In der Unterhaltungsshow „Schlag den Raab" auf ProSieben fand am 10.04.2010 das erste offiziell legale Product Placement im deutschen Fernsehen statt. In dieser Sendung tritt ein Kandidat in mehreren Disziplinen gegen Stefan Raab an, um einen Geldbetrag zu gewinnen. In dem Spiel „m-Ball“ wurde ein M&M, eine schokoladenüberzogene Erdnuss, durch einen Ball in der Form eines M&Ms in schwarz-rot-goldenen Farben dargestellt (s. Anhang 1). Das Ziel war es den Ball in das gegnerische Tor zu schießen. Die Besonderheit dieses Spiels lag darin, dass durch die Erdnussform des Balls, das Zielen und Treffen des Tores erschwert wurde. Während der Erklärung des Spiels hielt der Moderator den „m-Ball“ für den Zuschauer klar erkennbar, mit dem „m“ nach vorne gedreht in die Kamera. In den nachfolgenden Werbeblöcken der Show, wurde dann sogar der neue M&Ms-WM-Spot gezeigt, was zur Unterstützung der Kombination zwischen „m-Ball“ und M&Ms dienen sollte. Dieses Beispiel zeigt eindrücklichen die Möglichkeiten des Product Placement auf.
Die konventionelle Werbung ist zwar immer noch das meist genutzte Kommunikationsinstrument, jedoch steht diese einer immer niedriger werdenden Akzeptanz des Verbrauchers gegenüber. Dies hat zur Folge, dass Unternehmen zunehmend auf innovative Werbeformen, zu denen auch Product Placement zählt, zugreifen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen des Product Placement
2.1 Definition
2.2 Historische Entwicklung
2.3 Abgrenzung artverwandter Werbeformen
2.4 Eingliederung in den Marketing-Mix
3. Ziele
4. Arten von Product Placement
4.1 Differenzierung nach Art der Informationsübermittlung
4.1.1 Visuelles Product Placement
4.1.2 Verbales Product Placement
4.2 Differenzierung nach dem platzierten Objekt oder Produkt
4.2.1 Product Placement im eigentlichen Sinn
4.2.2 Generic Placement
4.2.3 Corporate Placement
4.2.4 Country Placement
4.2.5 Image Placement
4.2.6 Idea Placement
4.2.7 Innovation Placement
4.3 Differenzierung nach der Intensität
4.3.1 On Set Placement
4.3.2 Creative Placement
5. Wirkung von Product Placement
6. Grenzen und Risiken des Product Placement
6.1 Rechtliche Aspekte in Deutschland
6.2 Akzeptanz in der Zielgruppe
6.3 Ethische Probleme
7. Vor- und Nachteile des Product Placement
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Instrument Product Placement, analysiert dessen verschiedene Erscheinungsformen und beleuchtet die Möglichkeiten sowie Grenzen bei der Integration in mediale Inhalte. Ziel ist es, die Wirkungsweise zu verdeutlichen und eine kritische Auseinandersetzung mit der rechtlichen und ethischen Einordnung zu ermöglichen.
- Grundlagen und Definition des Product Placement
- Differenzierung der vielfältigen Erscheinungsformen
- Analyse der Werbewirkung und Akzeptanz bei der Zielgruppe
- Rechtliche Rahmenbedingungen in Deutschland
- Gegenüberstellung von Chancen und Risiken
Auszug aus dem Buch
4.2.2 Generic Placement
Beim Generic Placement wird die Darstellung einer Produktgattung ohne Präsentation des Markennamens verstanden. Diese markenlose Präsentation kann auf zwei unterschiedliche Arten geschehen. Man kann Generic Placement im eigentlichen und im weiteren Sinn unterscheiden. Generic Placement i.e.S. bedeutet, dass eine Produktgattung ohne Nennung einer speziellen Marke platziert wird. Eine solche Werbemaßnahme soll den Gesamtumsatz der Branche erhöhen und kann für Unternehmen interessant sein, die mehr als 50% der Marktanteile halten, da ansonsten zu hohe Streuverluste entstehen. Als Beispiel kann der Wackelpudding in der Fernsehserie „Liebling Kreuzberg“ genannt werden, in der sich der Hauptdarsteller immer wieder an Wackelpudding vergriff.
Das führte bereits nach wenigen Folgen zu einer 20%-igen Absatzsteigerung bei Dr. Oetker, der mit 60% Marktanteil absoluter Marktführer im Bereich Wackelpudding ist.
Als Generic Placement im weiteren Sinne versteht man die Platzierung von Markenprodukten ohne die Namensnennung oder Logodarstellung, wobei allein aufgrund ihrer Farbgestaltung oder Form der Konsument die bestimmte Marke erkennen kann (Siehe Abb. 2). Ein hoher Bekanntheitsgrad der platzierten Artikel ist für diese Form Vorrausetzung. Die Coca-Cola Flasche ist durch ihr markantes Aussehen hier als Beispiel zu nennen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema Product Placement ein und verdeutlicht anhand eines Praxisbeispiels aus der Sendung „Schlag den Raab“ die Relevanz innovativer Werbeformen.
2. Grundlagen des Product Placement: Dieses Kapitel definiert den Begriff, skizziert die historische Entwicklung und grenzt Product Placement von Schleichwerbung sowie Sponsoring ab.
3. Ziele: Hier werden die ökonomischen und kommunikativen Zielsetzungen des Product Placement erläutert, wobei der Fokus auf Markenbekanntheit und Imagebildung liegt.
4. Arten von Product Placement: Dieses Hauptkapitel klassifiziert die verschiedenen Formen der Produktplatzierung nach Informationsübermittlung, platziertem Objekt und Intensität der Integration.
5. Wirkung von Product Placement: Dieses Kapitel behandelt die Voraussetzungen für eine effektive Platzierung, wie Aufmerksamkeit, Wiederholung und die Rolle der Identifikation.
6. Grenzen und Risiken des Product Placement: Es werden die rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland, die Akzeptanz bei den Zuschauern sowie ethische Bedenken analysiert.
7. Vor- und Nachteile des Product Placement: Eine zusammenfassende Gegenüberstellung der strategischen Vorteile für Unternehmen und der Risiken wie mangelnde Steuerung oder rechtliche Sanktionen.
8. Fazit: Das Fazit bewertet Product Placement als wertvolle Ergänzung des Marketing-Mix, mahnt jedoch einen vorsichtigen Umgang aufgrund rechtlicher und inhaltlicher Risiken an.
Schlüsselwörter
Product Placement, Produktplatzierung, Marketing, Werbewirkung, Schleichwerbung, Markenbekanntheit, Markenartikel, On Set Placement, Creative Placement, Generic Placement, Corporate Placement, Idea Placement, Rundfunkstaatsvertrag, Reaktanz, Werbekommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Product Placement als Kommunikationsinstrument im Marketing und untersucht dessen Möglichkeiten, Wirkungsweisen und Risiken.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören die Definition des Begriffs, die verschiedenen Arten der Platzierung, die Abgrenzung von Schleichwerbung, die rechtliche Situation sowie die Wirkungsanalyse beim Zuschauer.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, die Möglichkeiten des Product Placement strukturiert darzulegen und aufzuzeigen, wie Unternehmen dieses Instrument effektiv, aber auch unter Berücksichtigung ethischer und rechtlicher Grenzen, nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive Methode, bei der auf Basis relevanter Fachliteratur, aktueller Gesetzesvorgaben und Praxisbeispielen das Konzept des Product Placement systematisch eingeordnet wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Grundlagen und Ziele definiert, gefolgt von einer detaillierten Typologie der verschiedenen Platzierungsarten sowie einer Analyse der Werbewirkung und der Grenzen des Einsatzes.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Product Placement, Marketing, Werbewirkung, Schleichwerbung, Markenartikel sowie die spezifischen Formen wie Creative oder On Set Placement.
Was unterscheidet Product Placement von klassischer Schleichwerbung?
Der Hauptunterschied liegt laut Arbeit in der notwendigen Handlungsintegration und der transparenten Kennzeichnung, da Schleichwerbung irreführend und verboten ist, während Product Placement in bestimmten Formaten rechtlich zulässig ist.
Welchen Einfluss hatte der 13. Rundfunkstaatsvertrag?
Der 13. Rundfunkstaatsvertrag legte ab April 2010 die rechtliche Grundlage dafür, dass Product Placement in Deutschland unter Einhaltung bestimmter Transparenzregeln und Kennzeichnungspflichten offiziell legal wurde.
Warum wird die Bezeichnung „Dauerwerbesendung“ für den Film „Fire, Ice & Dynamite“ verwendet?
Der Begriff wird ironisch verwendet, weil der übertriebene und plumpe Einsatz von Product Placement als so störend wahrgenommen wurde, dass es zu Ablehnung beim Publikum und wirtschaftlichen Konsequenzen für den Film führte.
Was bedeutet der Begriff „Reaktanz“ in Bezug auf Product Placement?
Reaktanz beschreibt eine psychologische Abwehrhaltung des Zuschauers, die auftritt, wenn eine Platzierung als zu manipulativ oder den Handlungsfluss störend empfunden wird.
- Arbeit zitieren
- Fabian Hartmann (Autor:in), 2012, Product Placement - Möglichkeiten und Grenzen , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192652
