Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit Wert und Wirkung nachhaltigen Wirt-schaftens auf die Reputation eines Unternehmens. Durch die wissenschaftliche Abhandlung der Zusammenhänge der beiden Begriffe, behandelt die Arbeit Themen, deren Relevanz für die Betriebswirtschaftslehre in Theorie und Praxis in den letzten Jahren stark zugenommen hat. Dabei kann der Leser im Laufe der Arbeit verstehen lernen, wie Nachhaltigkeit und Unternehmensreputation von einander abhängen.
Es verbleibt nach der eingehenden Untersuchung der Zusammenhänge festzuhalten, dass nachhaltiges Wirtschaften ein strategischer Ansatz für ein erfolgreiches Reputationsmanagement ist. Nachhaltiges Wirtschaften wirkt sich auf die Mehrzahl der Reputationsdeterminanten positiv aus. Aus dem Grunde wird resümiert, dass Nachhaltigkeit unabdingbarer Bestandteil einer solchen Unternehmensstrategie sein muss, die den Ausbau und Erhalt einer guten Unternehmensreputation vorsieht.
Des Weiteren wird die Medienresonanzanalyse als ein effektives Werkzeug zur Überwachung und Überprüfung der Wirkung nachhaltigen Wirtschaftens auf die Reputation vorgestellt. Mittels dieser Methode lässt sich effektiv die Reputationswirksamkeit der Medienberichterstattung untersuchen. Beispielhaft wird in dieser Arbeit eine Medienresonanzanalyse zu den nachhaltigkeitsrelevanten Pressemitteilungen der BASF durchgeführt. Als Ergebnis konnte festgestellt werden, dass die Medienresonanz auf die Pressemitteilungen, mit 38 Berichten in mehr als 600 Medien, quantitativ nur unzureichend ausgefallen ist. Qualitativ sind die erschienenen Berichte zwar positiv in ihrer Berichterstattung, jedoch schwach in ihrer Reichweite.
Im zweiten Analyseschritt wurde eine Inhaltsanalyse der Leitmedien in Deutschland durchgeführt. Dabei wurden sechs bedeutende Printmedien mit einer kumulierten verbreiteten Auflage von mehr als vier Millionen Exemplaren untersucht. Der Unternehmensname BASF konnte in 197 Berichten gefunden werden, jedoch spielt das Thema Nachhaltigkeit mit 6% der Zeitungsberichte eine untergeordnete Rolle.
Die Verbesserung der Nachhaltigkeitskommunikation wird als Strategie zur Erhaltung und Förderung einer guten Unternehmensreputation empfohlen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 RELEVANZ UND PROBLEMSTELLUNG
1.2 FORSCHUNGSFRAGE
1.3 VORGEHENSWEISE
2 NACHHALTIGES WIRTSCHAFTEN: BEGRIFFSDEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN
2.1 BEGRIFFSVERSTÄNDNIS NACHHALTIGKEIT
2.1.1 Kurzbeschreibung: Geschichte der Nachhaltigkeit
2.1.2 Definition Nachhaltigkeit heute
2.2 BEGRIFFSVERSTÄNDNIS CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
2.2.1 Kurzbeschreibung: Geschichte der CSR
2.2.2 Definition CSR heute
2.3 DEFINITIONEN WEITERER WICHTIGER BEGRIFFE
2.3.1 Corporate Citizenship (CC)
2.3.2 Licence to Operate
2.3.3 Corporate Governance (CG)
2.3.4 Corporate Social Performance (CSP)
2.3.5 Stakeholderansatz
2.4 ZUSAMMENHÄNGE DER BEGRIFFE UND ÜBERBLICK
3 ERFOLGSWIRKUNGEN VON CSR
3.1 ÜBERSICHT DER AUSWIRKUNGEN (STAKEHOLDERSICHT)
3.2 ÜBERSICHT DER AUSWIRKUNGEN (UNTERNEHMENSSICHT)
3.3 ERFOLGSWIRKUNG REPUTATION
3.3.1 Definition Reputation
3.3.2 Zusammenhang von CSR und Reputation
3.3.3 Nachhaltigkeitskommunikation: Bindeglied zwischen CSR-Engagement und Reputationswirksamkeit
4 FALLSTUDIE: BASF
4.1 KURZPORTRAIT UND NACHHALTIGKEITSGESCHICHTE DER BASF
4.2 NACHHALTIGKEITSSTRATEGIE DER BASF
4.3 NACHHALTIGKEITSMANAGEMENT DER BASF
4.4 UMSETZUNG DER BASF-NACHHALTIGKEITSZIELE
4.5 BASF IN DER KRITIK
5 MEDIENRESONANZANALYSE ZUR ÜBERPRÜFUNG DER CSR AUSWIRKUNGEN AUF DIE REPUTATION
5.1 DIE MEDIENRESONANZANALYSE: METHODIK, DATENGRUNDLAGE UND VORGEHENSWEISE
5.1.1 Methodik
5.1.2 Datengrundlage der Analyse (Inputanalyse)
5.1.3 Analyse der Publikationen (Outputanalyse)
5.1.4 Kritische Bewertung des Vorgehens
5.2 ERGEBNISSE DER MEDIENRESONANZANALYSE
5.2.1 Quantitative Analyse (Wirkung)
5.2.2 Qualitative Analyse (Wert)
5.2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
6 INHALTSANALYSE DER LEITMEDIEN IN DEUTSCHLAND
6.1 FORSCHUNGSFRAGE
6.2 INHALTSANALYSE: METHODIK, DATENGRUNDLAGE UND VORGEHENSWEISE
6.2.1 Methodik
6.2.2 Datengrundlage
6.2.3 Vorgehensweise
6.3 ERGEBNISSE DER INHALTSANALYSE LEITMEDIEN DEUTSCHLAND
6.4 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE
7 SCHLUSS / AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen nachhaltigem Wirtschaften (CSR) und der Reputation eines Unternehmens, wobei das Unternehmen BASF als Fallbeispiel dient. Ziel ist es, Methoden zur Erfassung der Reputationswirksamkeit von Nachhaltigkeitsengagement aufzuzeigen und kritisch zu analysieren, ob das aktuelle Engagement durch Medienresonanz und Inhaltsanalysen bei den Stakeholdern wahrgenommen wird.
- Untersuchung der Erfolgswirkungen von CSR auf die Unternehmensreputation.
- Analyse der Bedeutung von Corporate Governance und Stakeholder-Kommunikation.
- Durchführung einer Medienresonanzanalyse am Beispiel der BASF zur Wirkungsüberprüfung.
- Inhaltsanalyse deutscher Leitmedien zur Identifikation der Außenwahrnehmung von Nachhaltigkeitsthemen.
- Empfehlungen für eine effektive Nachhaltigkeitskommunikation zur Reputationsstärkung.
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Definition Reputation
Reputation geht auf das lateinische Wort „Reputatio“, was unter anderem Berechnung oder Anrechnung bedeutet, zurück. Besonders die Übersetzung „Anrechnung“ kommt der Idee der Reputation sehr nahe: Reputation nämlich stellt das Aggregat vieler einzelner Beurteilungen von Unternehmen durch Individuen oder Organisationen dar (Fombrun, 1996, S. 72; Norman & Recupero, 1999; Gabler, 2010, S. 2597). Dabei sind Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit, Zuverlässigkeit und Verantwortung eines Unternehmens von besonderer Wichtigkeit und als attributive Rahmenbedingungen anzusehen, nach welchen die Stakeholder einzelne Faktoren beurteilen (Fombrun, 1996, S. 72). Reputation beinhaltet vor allem zwei Dimensionen der Unternehmenseffektivität: die wirtschaftliche Performance und den Erfolg bei der Erfüllung von sozialer Verantwortung (Etzioni, 1988, S. 83; Lydenberg, Marlin & Strub, 1986, S. 12).
Wirtschaftliche Performance bedeute in dem Zusammenhang bspw. auch Produktqualität (Du, Bhattacharya & Sen, 2010, S. 14). Auch wenn sich die exakt richtigen Kriterien, die zu einer guten Reputation führen nicht einwandfrei bestimmen lassen (Siltaoja, 2006, S. 94) so soll doch im Folgenden versucht werden die wichtigsten Kriterien für eine gute Reputation zu nennen. Fombrun (1998, S. 328-329) zählt sechs Faktoren auf, die er als maßgeblich für die Entstehung einer guten Reputation bestimmt hat:
1. Financial Performance;
2. Produktqualität;
3. Umgang mit den Mitarbeitern;
4. Integration in die Gesellschaft;
5. Umweltleistung;
6. Organisatorische Themen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung stellt die Relevanz der Untersuchung von nachhaltigem Wirtschaften und deren Auswirkung auf die Unternehmensreputation dar und definiert die Forschungsfrage.
2 NACHHALTIGES WIRTSCHAFTEN: BEGRIFFSDEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN: Dieses Kapitel erläutert grundlegende Begriffe wie Nachhaltigkeit, CSR, Corporate Citizenship und Corporate Governance, um ein einheitliches Verständnis für die weitere Analyse zu schaffen.
3 ERFOLGSWIRKUNGEN VON CSR: Das Kapitel analysiert die verschiedenen betriebswirtschaftlichen Auswirkungen von CSR aus Stakeholder- und Unternehmenssicht und beleuchtet das Konstrukt der Reputation im Detail.
4 FALLSTUDIE: BASF: Hier wird das Unternehmen BASF hinsichtlich seiner Nachhaltigkeitsgeschichte, -strategie und seines Managements analysiert, sowie die kritische Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit thematisiert.
5 MEDIENRESONANZANALYSE ZUR ÜBERPRÜFUNG DER CSR AUSWIRKUNGEN AUF DIE REPUTATION: Dieses Kapitel stellt die Methodik und Ergebnisse der Medienresonanzanalyse zur Überprüfung der Wirksamkeit von Pressemitteilungen der BASF dar.
6 INHALTSANALYSE DER LEITMEDIEN IN DEUTSCHLAND: Die Inhaltsanalyse untersucht, welche Themen im Zusammenhang mit der BASF in deutschen Leitmedien berichtet werden, um die Außenwahrnehmung systematisch zu erfassen.
7 SCHLUSS / AUSBLICK: Das Fazit fasst die zentralen Ergebnisse zur Reputationswirkung von CSR zusammen und gibt einen Ausblick auf die Notwendigkeit verbesserter Kommunikationsstrategien.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility, Unternehmensreputation, Stakeholder, BASF, Medienresonanzanalyse, Inhaltsanalyse, Nachhaltigkeitskommunikation, Unternehmensführung, CSR-Strategie, Stakeholdermanagement, Reputation, Berichterstattung, Unternehmenswert, Leitmedien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen nachhaltigem Wirtschaften (Corporate Social Responsibility) und der Reputation eines Unternehmens sowie Methoden, um diese Wirksamkeit messbar zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf Begriffsklärungen nachhaltigen Wirtschaftens, der Analyse von Erfolgswirkungen auf Stakeholder, sowie der praktischen Fallstudie am Unternehmen BASF.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Fragestellung lautet, welchen Wert und welche Wirkung nachhaltiges Wirtschaften auf die Reputation eines Unternehmens hat und wie diese Reputationswirksamkeit systematisch erfasst werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Studie kombiniert eine theoretische Literaturanalyse mit einer praxisnahen Fallstudie, welche eine Medienresonanzanalyse und eine quantitative sowie qualitative Inhaltsanalyse von Leitmedien beinhaltet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Begriffsdefinitionen, die Analyse der Erfolgswirkungen (vorökonomisch, ökonomisch, sozio-ökonomisch) und eine umfangreiche Fallstudie zur BASF, inklusive der Medienauswertungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Nachhaltigkeit, CSR, Reputation, Stakeholder, BASF, Medienresonanz und Inhaltsanalyse.
Warum ist die Analyse der Medienresonanz bei der BASF so wichtig für die Studie?
Sie dient als konkretes Beispiel, um zu zeigen, dass selbst ein Unternehmen mit einer fundierten Nachhaltigkeitsstrategie eine geringe mediale Wahrnehmung erzielen kann, wenn die Kommunikationsmittel nicht optimal greifen.
Welche spezifische Schlussfolgerung zieht der Autor bezüglich der BASF?
Der Autor schlussfolgert, dass die Nachhaltigkeitskommunikation der BASF trotz hoher inhaltlicher Qualität in der Praxis unzureichend wahrgenommen wird und ein stärkerer Fokus auf einen vertieften Dialog mit Stakeholdern notwendig ist.
- Citation du texte
- Christopher Leifeld (Auteur), 2010, Nachhaltiges Wirtschaften und Reputation von Unternehmen: Wirkungszusammenhänge in Theorie und Praxis, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192664
