Großevents wie beispielsweise Fußball Weltmeisterschaften oder die Olympischen Spiele bilden Plattformen für einen Wettstreit auf hohem Niveau. Anders als auf der sportlichen Ebene, wird der Wettstreit im wirtschaftlichen Teilnehmerfeld um die offiziellen Sponsoren mittlerweile jedoch durch Ambush Marketing teils gegen die Vorschriften betrieben. Während die Charakteristik des Sponsorships ein auf Gegenseitigkeit beruhendes Geschäftsverhältnis darstell, indem der Veranstalter dem Sponsor Vermarktungsrechte überträgt und als Gegenleistung monetär vergütet wird, ist das Ambush Marketing darauf ausgerichtet, sich auf mehr oder weniger subtile Weise Vermarktungsmöglichkeiten ohne monetären Ausgleich zu verschaffen. Dabei nutzen „Ambusher“ die Aufmerksamkeit, die der Veranstaltung entgegengebracht wird, um ihr Unternehmen in den Fokus der Wahrnehmung zu rücken. Oft wird hier von einer Art „Trittbrettfahrer-Werbung“ gesprochen. Diese Art der Werbung untergräbt die Exklusivität der offiziellen Sponsoren und bedeutet damit nicht nur eine Gefahr für die Eventfinanzierung, sondern stellt auch eine Bedrohung für die Realisierung solcher Events dar.
Im Folgenden werden die rechtlichen Grundlagen zu zwei speziellen Ausprägungen des Ambush Marketings näher erläutert, dem direkten und dem indirekten Ambush Marketing. Dabei wird Bezug auf verschiedene Rechtsformen genommen und deren präventive Schutzfähigkeit herausgestellt.
1. EINLEITUNG
2. ERSCHEINUNGSFORMEN DES AMBUSH MARKETINGS
2.1 DAS DIREKTE („PLUMPE“) AMBUSH MARKETING
2.2 DAS INDIREKTE („SUBTILE“) AMBUSH MARKETING
2.2.1 AMBUSH MARKETING BY INTRUSION
2.2.2 AMBUSH MARKETING BY ASSOCIATION
3. SCHUTZMÖGLICHKEITEN GEGEN AMBUSH MARKETING
3.1 DAS URHEBERRECHT
3.2 DAS MARKENRECHT
3.3 DAS WETTBEWERBSRECHT
3.3.1 IRREFÜHRUNG NACH § 8 UWG
3.3.2 RUFAUSBEUTUNG NACH §§ 3, 4 NR. 9 UWG
3.3.3 GEZIELTE BEHINDERUNG
3.4 DAS HAUSRECHT
4. ZUSAMMENFASSUNG
LITERATURVERZEICHNIS
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Erscheinungsformen des Ambush Marketings
- Das direkte („plumpe“) Ambush Marketing
- Das indirekte („subtile“) Ambush Marketing
- Ambush Marketing by Intrusion
- Ambush Marketing by Association
- Schutzmöglichkeiten gegen Ambush Marketing
- Das Urheberrecht
- Das Markenrecht
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen des Ambush Marketings im Kontext von Großevents. Sie analysiert die rechtlichen Grundlagen und Schutzmöglichkeiten für Veranstalter gegenüber unerlaubter Werbeaktionen, die die Exklusivität offizieller Sponsoren untergraben.
- Rechtliche Grundlagen des Ambush Marketings
- Direktes und indirektes Ambush Marketing
- Schutzmöglichkeiten durch Urheberrecht und Markenrecht
- Präventive Maßnahmen gegen Ambush Marketing
- Fallbeispiele und Rechtsprechung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung stellt die Relevanz des Ambush Marketings für Großevents heraus und skizziert die Problematik der Trittbrettfahrer-Werbung im Kontext von Sponsorenverträgen.
- Erscheinungsformen des Ambush Marketings: Dieses Kapitel differenziert zwischen direktem und indirektem Ambush Marketing. Direktes Ambush Marketing zeichnet sich durch die bewusste Täuschung von Sponsoren aus, während indirektes Ambush Marketing auf subtile Assoziationen und Verknüpfungen mit dem Event setzt.
- Das direkte („plumpe“) Ambush Marketing: Dieses Kapitel erläutert die Strategien des direkten Ambush Marketings, die oft mit der unzulässigen Verwendung von Eventlogos und -marken einhergehen. Es wird aufgezeigt, wie Veranstalter rechtlich dagegen vorgehen können.
- Das indirekte („subtile“) Ambush Marketing: Dieses Kapitel analysiert die zwei Formen des indirekten Ambush Marketings: Ambush Marketing by Intrusion und Ambush Marketing by Association. Es werden Beispiele für jeweilige Strategien vorgestellt.
- Schutzmöglichkeiten gegen Ambush Marketing: Dieses Kapitel beleuchtet die Möglichkeiten des Urheberrechts und des Markenrechts, um Veranstalter gegen Ambush Marketing zu schützen. Es wird auf die rechtlichen Grundlagen und Schutzmechanismen eingegangen.
Schlüsselwörter
Ambush Marketing, Großevents, Sponsoring, Urheberrecht, Markenrecht, Trittbrettfahrer-Werbung, Rechtsprechung, Schutzmöglichkeiten, Prävention, Direktes Ambush Marketing, Indirektes Ambush Marketing, Ambush Marketing by Intrusion, Ambush Marketing by Association.
- Quote paper
- Diplom Sportwissenschaftler René Verkaar (Author), 2011, Unlauterer Wettbewerb, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192770
