Unlauterer Wettbewerb

Zulässige und unzulässige Werbemaßnahmen, insbesondere Ambush Marketing


Hausarbeit, 2011

12 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1.EINLEITUNG

ERSCHEINUNGSFORMEN DES AMBUSH MARKETINGS

2.1 DAS DIREKTE („PLUMPE“) AMBUSH MARKETING
2.2 DAS INDIREKTE („SUBTILE“) AMBUSH MARKETING
2.2.1 Ambush Marketing by Intrusion
2.2.2 Ambush Marketing by Association
SCHUTZMÖGLICHKEITEN GEGEN AMBUSH MARKETING

3.1 DAS URHEBERRECHT
3.2 DAS MARKENRECHT
IRREFÜHRUNG NACH § 8 UWG
Rufausbeutung nach §§ 3, 4 Nr. 9 UWG
Gezielte Behinderung
3.4 DAS HAUSRECHT

ZUSAMMENFASSUNG

LITERATURVERZEICHNIS

1. Einleitung

Großevents wie beispielsweise Fußball Weltmeisterschaften oder die Olympischen Spiele bilden Plattformen für einen Wettstreit auf hohem Niveau. Anders als auf der sportlichen Ebene, wird der Wettstreit im wirtschaftlichen Teilnehmerfeld um die offiziellen Sponsoren mittlerweile jedoch durch Ambush Marketing teils gegen die Vorschriften betrieben. Während die Charakteristik des Sponsorships ein auf Gegenseitigkeit beruhendes Geschäftsverhältnis darstell, indem der Veranstalter dem Sponsor Vermarktungsrechte überträgt und als Gegenleistung monetär vergütet wird, ist das Ambush Marketing darauf ausgerichtet, sich auf mehr oder weniger subtile Weise Vermarktungsmöglichkeiten ohne monetären Ausgleich zu verschaffen.[1] Dabei nutzen „Ambusher“ die Aufmerksamkeit, die der Veranstaltung entgegengebracht wird, um ihr Unternehmen in den Fokus der Wahrnehmung zu rücken. Oft wird hier von einer Art „Trittbrettfahrer-Werbung“ gesprochen.[2] Diese Art der Werbung untergräbt die Exklusivität der offiziellen Sponsoren und bedeutet damit nicht nur eine Gefahr für die Eventfinanzierung, sondern stellt auch eine Bedrohung für die Realisierung solcher Events dar.[3]

Im Folgenden werden die rechtlichen Grundlagen zu zwei speziellen Ausprägungen des Ambush Marketings näher erläutert, dem direkten und dem indirekten Ambush Marketing. Dabei wird Bezug auf verschiedene Rechtsformen genommen und deren präventive Schutzfähigkeit herausgestellt.

Erscheinungsformen des Ambush Marketings

Die Erscheinungsformen des Ambush Marketings differenzieren sich im Wesentlichen in zwei verschiedene Ausprägungen. Zum einen ist dies das direkte und zum anderen das indirekte Ambush Marketing.[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erscheinungsformen des Ambush Marketings

2.1 Das direkte („plumpe“) Ambush Marketing

Das direkte Ambush Marketing zeichnet sich durch die Absicht des „Ambushers“ aus, sich fälschlicher Weise in der Öffentlichkeit als offizieller Sponsor der Veranstaltung zu präsentieren. In der Praxis wird dies beispielsweise durch die Verwendung offizieller Eventmarken, wie etwa Logos oder die Verwendung von Bild- oder Tonmaterial des Veranstalters bei der Werbung des Ambushers umgesetzt. Da dies jedoch gesetzlich eindeutig untersagt ist, kann sich der Veranstalter gegen diese Form des Ambush Marketingsjedoch in aller Regel erfolgreich zur Wehr setzen.

2.2 Das indirekte („subtile“) Ambush Marketing

Anders als beim direkten Ambush Marketing besteht die Absicht des Ambushers hier meist darin, durch kreative Werbemaßnahmen mit der Veranstaltung in Verbindung gebracht zu werden und gegebenenfalls auch als offizieller Sponsor wahrgenommen zu werden, jedoch ohne sich dabei in direkter Form als solcher darzustellen oder geschützte Marken des Veranstalters zu verwenden.[5]

Das indirekte Ambush Marketing kann indes in zwei weitere Formen ausdifferenziert werden. Zum einen in das Ambush Marketing by Intrusion (im engeren Sinne) und zum anderen in das Ambush Marketing by Association (im weiteren Sinne).

2.2.1 Ambush Marketing by Intrusion

Ambush Marketing by Intrusion charakterisiert sich durch spontane Werbeaktionen, die zeitlich und geografisch nahe an der Veranstaltung liegen und große Aufmerksamkeit erregen, wie etwa vor dem Fußball Weltmeisterschaftsfinale 1994, als „Nike“ ohne Sponsorenengagement 70.000 Baseballcaps mit dem Firmenlogo verteilte.[6]

2.2.2 Ambush Marketing by Association

Das Ambush Marketing by Association zeichnet sich dagegen durch längerfristig angelegte Werbeaktionen aus, die sich in einem zeitlichen Rahmen inhaltlich an das Event anlehnen und der Masse somit ein offizielles Sponsoren-Engagement zwischen Veranstalter und Ambusher vermitteln sollen. Dabei können Werbeaktionen schon bis zu einige Monate im Voraus angelegt und umgesetzt werden, wie etwa die Media Markt Kampagne „Wir holen den Titel“, die bereits im Vorjahr zur Fußball Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland in den Medien publiziert wurde.[7]

[...]


[1] Wittneben/Soldner in: WRP 2006, S.1775ff.

[2] Jedlitschka in: SpuRt 5/2007, S. 184ff.

[3] Beberich in: SpuRt 5/2006, S. 181

[4] Nufer/Geier in: Sport und Management 2/2011, S. 2

[5] Wittneben/Soldner in: WRP 2006, S.1775ff.

[6] Wittneben/Soldner in: WRP 2006, S.1775 ff.

[7] Wittneben/Soldner in: WRP 2006, S.1775 ff.

Ende der Leseprobe aus 12 Seiten

Details

Titel
Unlauterer Wettbewerb
Untertitel
Zulässige und unzulässige Werbemaßnahmen, insbesondere Ambush Marketing
Hochschule
Deutsche Sporthochschule Köln  (Sportrechtliches Institut)
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
12
Katalognummer
V192770
ISBN (eBook)
9783656179122
ISBN (Buch)
9783656179214
Dateigröße
1421 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
schwerpunktspezifisches Seminar des Hauptstudiums
Schlagworte
Marketing, unlauter, Unlauterer Wettbewerb, Wettbewerb, Ambush, Recht, Sportrecht, Fußball, Sportevent, Werbung, Werbemaßnahmen, gesetzlich, verboten, rechtlich, Weltmeisterschaft, Europameisterschaft, WM, EM, Markenrecht, Urheberrecht, Wettbewerbsrecht, Hausrecht, Schutz, Irreführung, Rufausbeutung, Behinderung, Ambush Marketing
Arbeit zitieren
Diplom Sportwissenschaftler René Verkaar (Autor), 2011, Unlauterer Wettbewerb, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192770

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