Die noch junge Neuroökonomie ist eine interdisziplinäre Wissenschaft aus Ökonomie (VWL und BWL), Neurowissenschaft (Neurobiologie, Neuropsychologie, Neurologie) und Kognitionswissenschaft (Psychologie, Informatik, Philosophie, Linguistik und Kulturwissenschaft). Die Neuroökonomie versucht die Erkenntnisse der geisteswissenschaftlichen Ökonomie mit der naturwissenschaftlichen Perspektive der Neurowissenschaft und Kognitionswissenschaft zu verbinden (Raab/ Gernsheimer/ Schindler 2009, S. 3). Es geht darum, die neuronalen Prozesse des Gehirns bei der Entscheidungsfindung zu erforschen und diese Erkenntnisse für die Ökonomie nutzbar zu machen.
Das Neuromarketing als Teilgebiet der Neuroökonomie ist darauf bedacht die Erkenntnisse der Neurowissenschaft auf das Marketing zu übertragen. Es wird von Kenning und Plassmann 2005 definiert als „the application of neuroscientific methods to analyze and understand economically relevant behavior” (Kenning/ Plassmann 2005, S. 344). Also kann Neuromarketing verstanden werden als „die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden, um menschliches Verhalten in Bezug auf Märkte und Marketingeinflüsse zu analysieren.“ bzw. „[…] meint die Analyse der neuronalen Wirkung absatzpolitischer Maßnahmen“ (Raab/ Gernsheimer/ Schindler 2009, S. 6). Das Hauptziel des Neuromarketing besteht in der Erforschung der Entscheidungsfindung und Urteilsbildung und somit der wahren Ursachen des Kaufverhaltens der Kunden, dass sich nicht durch Befragungen aufzeigen lässt (Scheier/ Held 2006, S. 17). Mit den Erkenntnissen des Neuromarketing soll die Effektivität und Effizienz von Marketingaktivitäten verbessert werden. Denn es wird weltweit jährlich eine halbe Billion Euro für Werbemittel ausgegeben und trotz intensiver Marktforschung scheitern 80 % der neueingeführten Produkte (Scheier/ Held 2006, S. 14). Dies zeigt die Grenzen der traditionellen Marktforschung auf und erfordert neue Maßnahmen um den Kunden und seine Entscheidung für oder gegen ein Produkt genauer zu verstehen.
Bei der Business-to-Business Werbung wird vor allem davon ausgegangen, dass die Kaufentscheidungen der Unternehmen rational und mit dem größtmöglichen Nutzen für das Unternehmen gefällt werden und genau hier liegt der Ansatzpunkt dieser Arbeit, denn auch in Unternehmen fällen Menschen die Entscheidungen
und diese sind meist unbewusst und irrational.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Zielsetzung
- Aufbau der Arbeit
- Werbung als Kommunikationsinstrument
- Begriffe und Merkmale der B2B-Werbung
- Werbeträger
- Werbeziele
- Neuroökonomie verbindet neurologische Forschungsergebnisse und Ökonomie
- Definition und Grundlagen des Neuromarketing
- Bisherige Erkenntnisse für die Marketingforschung
- Neuromarketing in der B2B-Werbung
- Stand der Forschung
- Emotionen und Gefühle
- Nachahmungstrieb (Spiegelneuronen)
- Unterschwellige Werbung
- Rituale in der Werbung
- Religion und Marken
- Somatische Marker
- Multisensorische Markenbildung
- Relevanz der Ergebnisse
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Übertragung von Erkenntnissen des Neuromarketing auf die Business-to-Business-Werbung. Sie analysiert die relevanten Erkenntnisse der Neuroökonomie und deren Anwendungsmöglichkeiten im Bereich der B2B-Kommunikation. Ziel ist es, ein tieferes Verständnis für die neurologischen Prozesse zu erlangen, die beim Kaufentscheidungsprozess im B2B-Bereich eine Rolle spielen.
- Neurologische Grundlagen der Kaufentscheidungen
- Anwendungen des Neuromarketing in der B2B-Werbung
- Ethische Aspekte des Neuromarketing
- Potenziale und Herausforderungen für die B2B-Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit erläutert. Anschließend werden grundlegende Konzepte der Werbung als Kommunikationsinstrument im B2B-Kontext beleuchtet. Das dritte Kapitel befasst sich mit der Neuroökonomie und den Grundlagen des Neuromarketing. Das vierte Kapitel widmet sich der Anwendung des Neuromarketing in der B2B-Werbung und untersucht verschiedene Anwendungsgebiete wie Emotionen, Nachahmungstrieb, unterschwellige Werbung und Rituale. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und einem Ausblick auf zukünftige Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, B2B-Werbung, Kaufentscheidungsprozess, Neuroökonomie, Emotionen, Nachahmungstrieb, unterschwellige Werbung, Rituale, Markenbildung, Multisensorik.
- Quote paper
- Felix Müller (Author), 2012, Eine Übertragung der Erkenntnisse des Neuromarketing auf die Business-to-Business- Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192869
