Die noch junge Neuroökonomie ist eine interdisziplinäre Wissenschaft aus Ökonomie (VWL und BWL), Neurowissenschaft (Neurobiologie, Neuropsychologie, Neurologie) und Kognitionswissenschaft (Psychologie, Informatik, Philosophie, Linguistik und Kulturwissenschaft). Die Neuroökonomie versucht die Erkenntnisse der geisteswissenschaftlichen Ökonomie mit der naturwissenschaftlichen Perspektive der Neurowissenschaft und Kognitionswissenschaft zu verbinden (Raab/ Gernsheimer/ Schindler 2009, S. 3). Es geht darum, die neuronalen Prozesse des Gehirns bei der Entscheidungsfindung zu erforschen und diese Erkenntnisse für die Ökonomie nutzbar zu machen.
Das Neuromarketing als Teilgebiet der Neuroökonomie ist darauf bedacht die Erkenntnisse der Neurowissenschaft auf das Marketing zu übertragen. Es wird von Kenning und Plassmann 2005 definiert als „the application of neuroscientific methods to analyze and understand economically relevant behavior” (Kenning/ Plassmann 2005, S. 344). Also kann Neuromarketing verstanden werden als „die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden, um menschliches Verhalten in Bezug auf Märkte und Marketingeinflüsse zu analysieren.“ bzw. „[…] meint die Analyse der neuronalen Wirkung absatzpolitischer Maßnahmen“ (Raab/ Gernsheimer/ Schindler 2009, S. 6). Das Hauptziel des Neuromarketing besteht in der Erforschung der Entscheidungsfindung und Urteilsbildung und somit der wahren Ursachen des Kaufverhaltens der Kunden, dass sich nicht durch Befragungen aufzeigen lässt (Scheier/ Held 2006, S. 17). Mit den Erkenntnissen des Neuromarketing soll die Effektivität und Effizienz von Marketingaktivitäten verbessert werden. Denn es wird weltweit jährlich eine halbe Billion Euro für Werbemittel ausgegeben und trotz intensiver Marktforschung scheitern 80 % der neueingeführten Produkte (Scheier/ Held 2006, S. 14). Dies zeigt die Grenzen der traditionellen Marktforschung auf und erfordert neue Maßnahmen um den Kunden und seine Entscheidung für oder gegen ein Produkt genauer zu verstehen.
Bei der Business-to-Business Werbung wird vor allem davon ausgegangen, dass die Kaufentscheidungen der Unternehmen rational und mit dem größtmöglichen Nutzen für das Unternehmen gefällt werden und genau hier liegt der Ansatzpunkt dieser Arbeit, denn auch in Unternehmen fällen Menschen die Entscheidungen
und diese sind meist unbewusst und irrational.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Werbung als Kommunikationsinstrument
2.1 Begriffe und Merkmale der B2B-Werbung
2.2 Werbeträger
2.3 Werbeziele
3 Neuroökonomie verbindet neurologische Forschungsergebnisse und Ökonomie
3.1 Definition und Grundlagen des Neuromarketing
3.2 Bisherige Erkenntnisse für die Marketingforschung
4 Neuromarketing in der B2B-Werbung
4.1 Stand der Forschung
4.2 Emotionen und Gefühle
4.3 Nachahmungstrieb (Spiegelneuronen)
4.4 Unterschwellige Werbung
4.5 Rituale in der Werbung
4.6 Religion und Marken
4.7 Somatische Marker
4.8 Multisensorische Markenbildung
4.9 Relevanz der Ergebnisse
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Studienarbeit untersucht die Übertragbarkeit neurowissenschaftlicher Erkenntnisse auf die Business-to-Business (B2B) Werbung, um die Effektivität und Effizienz von Marketingaktivitäten in diesem komplexen Bereich zu steigern.
- Analyse theoretischer Grundlagen des Neuromarketing
- Gegenüberstellung von B2B-Werbung und Konsumgütermarketing
- Untersuchung neurowissenschaftlicher Faktoren wie Emotionen, Spiegelneuronen und somatische Marker im Kaufprozess
- Diskussion der Anwendbarkeit auf spezifische B2B-Werbeziele
- Analyse anhand von Fallbeispielen und Werbekampagnen
Auszug aus dem Buch
4.3 Nachahmungstrieb (Spiegelneuronen)
Der sogenannte Nachahmungstrieb des Menschen wird durch das Glückshormon Dopamin und die Spiegelneuronen gesteuert. Dieser Trieb ist dafür verantwortlich, dass die Menschen das haben wollen, was sie bei anderen Menschen sehen. Spiegelneuronen sind Neuronen, die in den Gehirnregionen für das motorische Verhalten eines Menschen aktiv werden, sobald dieser eine bestimmte Handlung durchführt. Beispielweise das Aufheben einer Nuss vom Tisch. Interessanterweise werden diese Neuronen auch aktiv, wenn eine Person einer anderen Person nur dabei zusieht, wie diese eine Nuss vom Tisch aufhebt. Die Spiegelneuronen reagieren aber nicht auf jede Handlung, sondern nur auf Handlungen die sich auf ein Objekt beziehen, hier ist das die Nuss. Giacomo Rizzolatti und sein Team haben dieses Phänomen im Jahr 1992 in Parma entdeckt (vgl. Lindstrom 2009, S. 61-62). Spiegelneuronen sind auch dafür verantwortlich, dass Menschen andere Menschen nachahmen. Lächeln, wenn sie einem glücklichen Menschen begegnen, zusammenzucken, wenn ein anderer Mensch offensichtlich Schmerzen erleidet (vgl. Lindstrom 2009, S. 64). Das erklärt, warum Videos aus dem Internet, die lediglich Personen beim Auspacken von Produkten zeigen, so erfolgreich sind. Die Personen die anderen dabei zusehen, wie diese ein neues Produkt auspacken, erleben dasselbe Glücksgefühl durch Dopaminausschüttung, wie die Person, die das Produkt auspackt (vgl. Lindstrom 2009, S. 68-69).
Wie kann das Wissen über die Spiegelneuronen in der B2B-Werbung genutzt werden?
Zunächst kann die Einstellung der Kunden mithilfe des Nachahmungstriebs bzw. der Spiegelneuronen beeinflusst werden. Schafft es ein B2B-Unternehmen durch Werbung bei seinen potenziellen Kunden die Spiegelneuronen zu aktivieren, zum Beispiel durch die Darstellung bestimmter Handlungen an Objekten, wird sich deren Einstellung zu dem beworbenen Produkt bzw. der beworbenen Marke ändern. Im besten Fall entsteht durch den Nachahmungstrieb eine Kaufabsicht, aber zuvor wird die Marke im Gehirn des Kunden mit positiven Assoziationen und Einstellungen verbunden. So wird die Marke im Gehirn gefestigt und kann sich gegenüber Konkurrenzprodukten durchsetzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ein und erläutert den strukturellen Aufbau.
2 Werbung als Kommunikationsinstrument: Hier werden die theoretischen Grundlagen der B2B-Werbung, inklusive Begriffe, Werbeträger und Zielsetzungen, dargelegt.
3 Neuroökonomie verbindet neurologische Forschungsergebnisse und Ökonomie: Dieses Kapitel definiert das Neuromarketing und fasst die bisherigen Erkenntnisse für die Marketingforschung zusammen.
4 Neuromarketing in der B2B-Werbung: Der Hauptteil der Arbeit untersucht die praktische Übertragbarkeit der neurowissenschaftlichen Erkenntnisse auf die B2B-Werbung unter Anwendung verschiedener psychologischer Konzepte.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf den weiteren Forschungsbedarf hinsichtlich der Übertragbarkeit auf B2B-Beschaffungsprozesse.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, B2B-Werbung, Neuroökonomie, Kaufentscheidung, Spiegelneuronen, Emotionen, Markenführung, Werbeziele, Somatische Marker, Sensory Branding, Limbic Map, Kundenbindung, Marketingkommunikation, Entscheidungsfindung, Unterbewusstsein
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Erkenntnisse aus der Disziplin Neuromarketing auf die Werbung im Business-to-Business-Bereich (B2B) übertragen und genutzt werden können.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Marketings, die Neuroökonomie, verschiedene psychologische Wirkmechanismen (wie Spiegelneuronen oder somatische Marker) sowie deren Anwendung in der B2B-Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist es, die Effektivität und Effizienz von B2B-Werbemaßnahmen durch ein tieferes Verständnis unbewusster Kaufentscheidungsprozesse zu verbessern und Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Es handelt sich um eine theoretische Studienarbeit, die auf einer umfassenden Analyse wissenschaftlicher Fachliteratur, Studien und Artikeln zum Thema Neuromarketing basiert.
Welche Inhalte umfasst der Hauptteil?
Der Hauptteil analysiert den aktuellen Stand der Forschung und überträgt spezifische neurowissenschaftliche Erkenntnisse, wie Emotionen, Rituale und die multisensorische Markenbildung, auf die Werbeziele im B2B-Sektor.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Neuromarketing, B2B-Werbung, Kaufentscheidungsprozesse, Emotionen, Markenpositionierung und Neuroökonomie beschreiben.
Wie unterscheiden sich B2B-Entscheidungsprozesse von denen im Konsumgüterbereich?
B2B-Prozesse sind komplexer, multipersonell durch Buying Center geprägt und erfordern oft sachlichere, rationale Argumentation, obwohl sie letztlich ebenfalls auf menschlichen, teils unbewussten Entscheidungsmustern basieren.
Welche Bedeutung haben die sogenannten "somatischen Marker" für das B2B-Marketing?
Sie dienen als mentale "Lesezeichen" für Erfahrungen. Im B2B-Marketing können sie gezielt genutzt werden, um durch positive Produkterfahrungen eine unbewusste Tendenz zum Wiederkauf beim Kunden zu erzeugen.
Warum ist das Markenmanagement für B2B-Unternehmen laut Arbeit entscheidend?
Da in gesättigten Märkten technische Differenzierung allein oft nicht ausreicht, hilft eine starke Markenpositionierung dabei, eine emotionale Ebene zu schaffen, die Kunden bei der komplexen Entscheidungsfindung leitet.
- Citar trabajo
- Felix Müller (Autor), 2012, Eine Übertragung der Erkenntnisse des Neuromarketing auf die Business-to-Business- Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192869
