Bezüglich der jeweiligen Anteile von Business–to–Business (B-2-B)– und Business–to–Consumer (B-2-C)– Geschäften am Gesamthandel gibt es keine genauen Aussagen, jedoch ist anhand der derzeitigen Struktur des Welthandels zu erkennen, dass dem Welthandel faktisch allseits Geschäftsbeziehungen zwischen gewerblichen Anbietern und Nachfragern – also Organisationen – zugrunde liegen. Dieser hohe Anteil an B-2-B-Beziehungen besteht vor allem aus dem Grund, dass es – mit Ausnahme des internationalen Versandhandels und Internetgeschäften- privaten Anbietern und Abnehmern nicht ohne weiteres möglich ist, direkte Geschäftsbeziehungen zu Herstellern bzw. Lieferanten aufzubauen. Gerade im Rahmen der Internationalisierung bzw. der Globalisierung ist das gesamte Welthandelsvolumen nahezu ausschließlich als B-2-B- Geschäft anzusehen.1 Diese Tatsache macht es für Unternehmen, die am
derzeitigen Markt erfolgreich agieren wollen, unabdingbar, sich mit den Eigenschaften von B-2-B-Geschäften auseinanderzusetzen. Von hoher Relevanz ist hier aus Marketingsicht das Kaufverhalten von Organisationen, welches in der vorliegenden Arbeit näher beleuchtet werden soll. Hierbei wirft sich dich Frage auf, inwiefern und in welchem Maß sich B-2-B- Beziehungen von B-2-CBeziehungen unterscheiden.
Zu Beginn der Arbeit sollen dem Leser die Grundlagen der Thematik des
Kaufverhaltens von Organisationen näher gebracht werden. Eine Definition des B-2-B- Marketings und der Eigenschaften des Marktes, der Markteilnehmer, der Produkte von B-2-B-Geschäften, aber auch grundsätzliche Kaufentscheidungstypen werden behandelt. Im folgenden Abschnitt werden zum tieferen Verständnis psychologische Aspekte des Kaufverhaltens in Form von aktivierenden und kognitiven Prozessen näher untersucht. Darauf aufbauend sollen die wichtigsten Merkmale des organisationalen Kaufverhaltens illuminiert werden, wesentliche Beschaffungsstrategien und eine Auseinandersetzung mit den Gütekategorien und Geschäftstypen, denen das organisationale Kaufverhalten unterliegt sind zu untersuchen. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird sich den Eigenschaften des Buying Centers gewidmet. Wichtige Abgrenzungen verschiedener Formen von Kaufentscheidungen vorgenommen, um im Anschluss das Buying Center-Konzept- in das Totalmodell von F. E. Webster und Y. Wind integriert. In der Schlussbetrachtung werden die wichtigsten Ergebnisse aus den vorhergehenden Untersuchungen festgehalten.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen des Business-2- Business
- Definition: Business-2-Business
- Eigenschaften des Marktes, der Marktteilnehmer und der Produkte
- Psychische Aspekte des organisationalen Kaufverhaltens
- Aktivierende Prozesse
- Kognitive Prozesse
- Kaufentscheidungstypen
- Wichtige Merkmale organisationaler Kaufentscheidungen
- Beschaffungsstrategien von Organisationen
- Gütekategorien und Geschäftstypen im Rahmen des organisationalen Kaufverhaltens
- Kaufentscheidungskonzepte
- Abgrenzung individueller Kaufentscheidungen von kollektiven Kaufentscheidungen
- Das Buying Center-Konzept
- Das Promotoren-/ Opponenten-Konzept
- Integration des Buying Center-Konzepts in das Webster/Wind-Modell
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Kaufverhalten von Organisationen im Business-to-Business-Bereich (B-2-B). Ziel ist es, ein tiefergehendes Verständnis für die spezifischen Merkmale und Besonderheiten dieses Kaufverhaltens zu entwickeln und Unterschiede zu den Kaufentscheidungen von Konsumenten (B-2-C) herauszustellen.
- Definition und Charakteristika von B-2-B-Geschäften
- Psychologische Aspekte des organisationalen Kaufverhaltens
- Wichtige Merkmale und Beschaffungsstrategien im B-2-B-Bereich
- Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung von Organisationen
- Das Buying Center-Konzept und seine Integration in Modelle des Kaufentscheidungsprozesses
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit der Definition und Einordnung des B-2-B-Marketings im Kontext des Welthandels. Es werden grundlegende Eigenschaften des B-2-B-Marktes, der Marktteilnehmer und der Produkte beleuchtet. Anschließend werden psychologische Aspekte des organisationalen Kaufverhaltens, wie aktivierende und kognitive Prozesse, untersucht. Im weiteren Verlauf wird auf die Merkmale organisationaler Kaufentscheidungen, verschiedene Beschaffungsstrategien und relevante Gütekategorien eingegangen.
Das Konzept des Buying Centers als wichtige Einheit innerhalb der organisationalen Kaufentscheidung wird im Detail erläutert. Schließlich werden verschiedene Modelle zur Integration des Buying Centers in den Kaufentscheidungsprozess vorgestellt.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den zentralen Themen des Kaufverhaltens von Organisationen im Business-to-Business-Bereich, wie z.B. B-2-B-Marketing, Kaufentscheidungen, Beschaffungsstrategien, Buying Center, psychologische Prozesse, Gütekategorien und Geschäftstypen.
- Arbeit zitieren
- Jan Klapproth (Autor:in), 2011, Kaufverhalten von Organisationen - Ein Überblick, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192914
