Einflussfaktoren und Auswirkungen olfaktorischer Gestaltungsaspekte auf das Konsumentenverhalten


Seminararbeit, 2011

52 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Die zunehmende Bedeutung von Duftstoffen im Marketing

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Das umweltpsychologische Verhaltensmodell
2.2 Informationsverarbeitung

3. Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten
3.1 Umgebungsduft
3.1.1 Affektive Auswirkungen
3.1.2 Kognitive Auswirkungen
3.1.3 Behaviorale Auswirkungen
3.2 Produktduft
3.2.1 Affektive Auswirkungen
3.2.2 Kognitive Auswirkungen
3.2.3 Behaviorale Auswirkungen

4. Implikationen
4.1 Praxisimplikationen für Unternehmen
4.2 Praxisimplikationen für Konsumenten
4.3 Forschungsimplikationen

5. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das umweltpsychologische Verhaltensmodell basierend auf Mehrabian und Russell (1974)

Abbildung 2: Die verschiedenen Dimensionen des Duftes

Abbildung 3: Mehrspeichermodell (in Anlehnung an Homburg/Kromer (2009) S. 55)

Abbildung 4: Durchschnittliche Produktbewertungen in Abhängigkeit von Salienz und Kongruenz (Bosmans 2006)

Abbildung 5: Kundenbewertungen in Abhängigkeit von der Verarbeitungsmotivation (Bosmans 2006)

Abbildung 6: Durchschnittliche Ausgaben rationaler Konsumenten (Morrin, Chebat; 2005 S. 186)

Abbildung 7: Der Effekt von Produktduft auf die Erinnerungsleistung (Ergebnisse von Krishna, Lwin, Morrin (2010))

Abbildung 8: Kognition-Affekt-Modell (Chebat/Michon (2003))

Abbildung 9: Pfadmodell zur Analyse der Mediatoren des Einflusses auf die Gesamtzufriedenheit mit dem Einkaufserlebnis (Morrison et al. 2011, )

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Die zunehmende Bedeutung von Duftstoffen im Marketing

Dass Duftstoffe Menschen beeinflussen, ist keineswegs eine neue Entdeckung. Bereits zu Zeiten der ägyptischen und indischen Hochkulturen vor mehreren tausend Jahren war man sich deren inspirierender und stimulierender Wirkung bewusst. Heute verwenden wir mehr denn je Parfüms, um unser persönliches Wohlbefinden zu steigern oder um unser Gegenüber z.B. in dessen Wahrnehmung unserer Person zu beeinflussen. Diese Fähigkeit, Individuen über Düfte zu beeinflussen, gewinnt auch für das Marketing von Unternehmen zunehmend an Bedeutung (vgl. Wilkie 1995). So werden bereits heute olfaktorische Elemente im Marketingmix z.B. zur Gestaltung von Verkaufsräumen (Abercrombie & Fitch), Handelsanzeigen (v.a. Parfümproduzenten) und zur Gestaltung von Produkten (z.B. Neuwagen- und Ledergeruch bei Autos) eingesetzt. Ein sehr bekanntes Beispiel für die Wirkung von Duftstoffen ist der Geruch nach frischem Brot in einer Bäckerei, der viele Kunden bereits zu einem Kauf eines Laib Borts angeregt hat.

Diesen Effekt von Duftstoffen auf das Konsumentenverhalten zu erklären ist Gegenstand verschiedener Studien aus der Marketingforschung (vgl. Spangenberg/Crowley/Henderson 1996, Morrin/Ratneshwar 2003). Jedoch ist der Erkenntnisstand hinsichtlich Einflussfaktoren und Auswirkungen olfaktorischer Gestaltungsaspekte auf das Konsumentenverhalten noch begrenzt und es wurden bisher nur einige Teilaspekte untersucht (vgl. Lwin/Morrin/Krishna 2010, Mattila/Wirtz 2001). Daher ist es das Ziel der vorliegenden Arbeit darzulegen, welche Erkenntnisse über die Wirkungsweise von Duftstoffen auf das Konsumentenverhalten die Marketingforschung bis dato erzielen konnte sowie unter welchen Umständen sich Düfte auf das Konsumentenverhalten auswirken. Hierzu werden zunächst wichtige theoretische Grundlagen, wie das umweltpsychologische Verhaltensmodell und die Informationsverarbeitung von Konsumenten, erläutert. In Kapitel drei erfolgt ein Überblick über empirische Studien, die Zusammenhänge zwischen olfaktorischen Gestaltungsaspekten und dem Konsumentenverhalten untersuchen. Daraufhin werden Implikationen für Unternehmen, Konsumenten und die Forschung herausgearbeitet. Das letzte Kapitel fasst die Erkenntnisse abschließend zusammen.

2. Theoretische Grundlagen

Die Arbeiten zur Analyse der Auswirkung von Düften auf das Konsumentenverhalten beruhen im Wesentlichen auf den theoretischen Grundlagen des von Mehrabian und Russell (1974) vorgeschlagenen umweltpsychologischen Verhaltensmodells und dem Prozess der Informationsverarbeitung. Diese werden im Folgenden erläutert.

2.1 Das umweltpsychologische Verhaltensmodell

Zur Erklärung der Effekte von Duftstoffen auf das Konsumentenverhalten wird in dieser Arbeit auf das umweltpsychologische Stimulus-Organism-Response (S-O-R) Paradigma zurückgegriffen. Dieses Strukturmodell beschreibt die Wirkungsweise von Duftstoffen auf Konsumenten. Durch das Modell wird postuliert, dass ein Reiz aus der Umwelt (Stimulus) einer Person auf diese trifft, verarbeitet wird und deren affektive Zustände beeinflusst (Organism) und schließlich eine Verhaltensreaktion hervorruft (Response). Darauf aufbauend stellen Bitner (1992) und Gulas und Bloch (1995) explizit Düfte als mögliche Umwelteinflüsse heraus (vgl. Bitner 1992, Gulas/Bloch 1995). Unter der die Stimuli enthaltenden Umwelt verstehen Russell und Mehrabian (1976): “an environment being anything that is external to the person whose behavior is being explained and that can be measured independently of that person.” (Russell/Mehrabian 1976, S. 62). Als Organismus definieren die Autoren: “those variables describing differences in the persons (whatever a person brings with him to the environment and that can be measured independently of the environment).” (Russell/Mehrabian 1976, S. 62). Als affektive Zustände, welche durch den Stimulus beeinflusst werden, führen Mehrabian und Russel (1974) Pleasure, Arousal und Dominance an (vgl. Mehrabian/Russell 1974). Pleasure wird definiert als „the degree to which the person feels good, joyful, happy, or satisfied in the situation” (Donovan/Rossiter 1982, S. 38). Als Arousal wird “the degree to which a person feels excited, stimulated, alert, or active in the situation” (Donovan/Rossiter 1982, S. 38) verstanden. Unter Dominance als dritten Mediator auf das Konsumentenverhalten ist “the extent to which the individual feels in control of, or free to act in, the situation” (Donovan/Rossiter 1982, S. 38) zu verstehen. Hinsichtlich der Verhaltenskonsequenz unterscheiden Mehrabian und Russell (1974) in ihrer grundlegenden Arbeit zur Erklärung von Umwelteinflüssen auf das Konsumentenverhalten zwei Arten von Verhalten, nämlich Approach und Avoidance (vgl. Mehrabian/Russell 1974). „Approach behaviors relate to a willingness or desire to move towards, stay in, explore, interact supportively in, perform well in, and return to the environment.” (Donovan/Rossiter 1982, S. 41). “Avoidance behaviors relate to the opposites of the above: deteriorated performance and dissatisfaction; feelings of anxiety or boredom; unfriendliness to others; and a desire to leave the environment and not to return.” (Donovan/Rossiter 1982, S. 41). Belege dafür, dass das S-O-R Modell (siehe Abbildung 1) den Einfluss von Umweltfaktoren auf das Konsumentenverhalten treffend beschreibt, sind in einer Vielzahl an Studien zu finden (vgl. Mitchell/Kahn/Knasko 1995, North/Hargreaves/McKendrick 1999, Spangenberg et al. 2006). Nachfolgend werden die drei Modellbestandteile näher betrachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das umweltpsychologische Verhaltensmodell basierend auf Mehrabian und Russell (1974)

Stimulus

Als Stimulus können grundsätzlich alle Elemente einer Ladenumgebung verstanden werden, wie z.B. Duft, die Ladenbeleuchtung, Musik oder die Farbgestaltung. Diese Arbeit konzentriert sich hauptsächlich auf Duft als Umgebungsstimulus, dessen Auswirkung auf das Konsumentenverhalten untersucht wird. In der Forschung können fünf wesentliche Dimensionen des Duftes festgestellt werden (s. Abbildung 2), die dessen Einfluss auf den Organismus moderieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die verschiedenen Dimensionen des Duftes

Die affektiven Qualitäten eines Duftstoffes drücken aus, wie angenehm oder unangenehm dieser empfunden wird (vgl. Morrin/Ratneshwar 2000). Das Erregungspotenzial eines Duftes bezieht sich auf das Hervorrufen physiologischer Veränderungen, die z.B. in der Elektroenzephalographie anhand von Gehirnströmen erkannt werden können (vgl. Lorig/Schwartz 1988, Felix 2008, S. 48). Wie stark ein Duft ist, drückt die Intensität aus. Dabei wird ein umgekehrt U-förmiger Verlauf angenommen, so dass Düfte bis zu einer gewissen Intensität positiv bewertet werden und darüber hinaus als negativ (vgl. Spangenberg/Crowley/Henderson 1996). Ist ein Duft so stark, dass dieser in seiner Umgebung hervorsticht, wird dieser als salient bezeichnet (vgl. Bosmans 2006). Eine in der Forschung häufig herangezogene Dimension ist die Kongruenz (vgl. Spangenberg et al. 2006). Sie drückt aus, wie passend der Duft zu einem bestimmten Kontext wahrgenommen wird. Dies kann z.B. von dem eines Produktes zugeschriebenen Geschlechts abhängig gemacht werden. Wird etwa einem Herrenhemd ein männliches Geschlecht zugeschrieben, so wäre ein als maskulin empfundener Duft hierzu kongruent. Gleichwohl kann ein weiterer Umgebungsstimulus das Bezugsobjekt der Kongruenz darstellen. So ist stark erregender Duft in Verbindung mit stark erregender Musik ebenfalls kongruent (vgl. Mattila/Wirtz 2001). Vereinfacht ist darunter auch die Passung zu einem bestimmten Produkt zu verstehen. Die letzte Dimension „Komplexität“ beschreibt, wie einfach oder schwierig ein Duft kognitiv zu verarbeiten ist (vgl. Haberland et al. 2009b). Die Komplexität kann wiederum von verschiedenen wahrgenommenen Stimulus Eigenschaften wie z.B. Einfachheit, Symmetrie, Figur-Grund-Kontrast oder Klarheit beeinflusst werden (vgl. Reber/Schwarz/Winkielman 2004).

Organism

In der Literatur zeigt sich, dass auch innerhalb des Organismus verschiedene Eigenschaften den Effekt von Düften auf das Konsumentenverhalten beeinflussen. So spielen individuelle Unterschiede wie Alter (vgl. Chebat/Morrin/Chebat 2008), Geschlecht (Frauen riechen besser als Männer) (vgl. Bone/Ellen 1999, S. 248, Brand/Millot 2001), Impulsivität (vgl. Morrin/Chebat 2005) und Kultur (vgl. Wilkie 1995, Lwin/Wijaya 2010, Herz 2010, Seo et al. 2011) eine Rolle. So wollte die U.S. Army z.B. eine Stinkbombe entwickeln und konnte das Vorhaben aber nicht zu Ende bringen, da kein kulturübergreifender, anstößiger Duft gefunden werden konnte. Selbst der „U.S. Army Issue Latrine“ Duft, der wie sein Name bereits impliziert, aus fäkalen Gerüchen bestand, erwies sich als ineffektiv (vgl. Dilks/Dalton/Beauchamp 1999). Darüber hinaus spielt auch die Motivation zur kognitiven Verarbeitung eine Rolle (vgl. Bosmans 2006), die anhand der Need for Cognition ermittelt werden kann (vgl. Cacioppo/Petty 1982). Diese ist definiert als “the tendency for an individual to engage in and enjoy thinking” (Cacioppo/Petty 1982, S. 116). Gemäß Mehrabian und Russell (1974) sind in diesem Zusammenhang die o.g. Pleasure und Arousal Levels von Bedeutung, welche sich als Mediator z.B. auf die Konsumentenausgaben auswirken können (vgl. Haberland et al. 2009b). Diese werden in dieser Arbeit zu den affektiven Reaktionen der Konsumenten auf Düfte gezählt.

Response

Die Response, als Verhaltenskonsequenz auf einen Stimulus wird in dieser Arbeit differenziert betrachtet. Wie in der Verhaltensforschung üblich, wird zwischen affektiven, kognitiven und behavioralen Verhaltensauswirkungen unterschieden (vgl. Hilgard 1980). Unter affektiven Auswirkungen sind z.B. die Beeinflussung der Stimmung, die Einstellung zum Produkt und das Hervorrufen emotionaler Erinnerungen eingeordnet. Kognitive Auswirkungen betreffen alle gedanklichen Vorgänge, die durch Duftstoffe ausgelöst werden. Dies sind z.B. die allgemeine Verarbeitungsweise von Informationen, das Erinnerungsvermögen, die Bewertungen von Produkten, Läden und dem Einkaufserlebnis, aber auch die wahrgenommene Einkaufszeit und die Bereitschaft zum wiederholten Aufsuchen des Geschäfts. Unter den behavioralen Auswirkungen sind jene zu verstehen, die tatsächlich beobachtbar sind, wie z.B. die im Laden verbrachte Zeit der Konsumenten, die Produktbetrachtungszeit und den im Laden getätigten Umsatz.

2.2 Informationsverarbeitung

Die Informationsverarbeitung gliedert sich in fünf Teilprozesse: Informationssuche, -aufnahme, -beurteilung, -speicherung und -abruf. Die Abfolge der Prozesse orientiert sich am Mehrspeichermodell des menschlichen Gedächtnisses (vgl. Atkinson/Shiffrin 1968, Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 225). Wie Abbildung 3 zeigt, besteht dieses aus einem sensorischen Informationsspeicher, in welchem äußere Reize als erstes verarbeitet werden und welcher entscheidet, ob eine Information an den Kurzzeitspeicher weitergeleitet wird. Die Speicherung der Informationen beträgt hier nur einen kurzen Zeitraum von 0,1 bis 1,0 Sekunden (vgl. Raab/Unger/Unger 2010, S. 107).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Mehrspeichermodell (in Anlehnung an Homburg/Kromer (2009) S. 55)

Daran schließt sich der Kurzzeitspeicher (Arbeitsspeicher) an, welcher Informationen vom sensorischen Kurzzeitspeicher bezieht, interpretiert und verarbeitet und dann gegebenenfalls an das Langzeitgedächtnis weiterleitet. Die Speicherdauer beträgt hier etwa eine Minute (vgl. Raab/Unger/Unger 2010). Der Langzeitspeicher gilt als unbegrenzt hinsichtlich seiner Kapazität (vgl. Felser 2007, S. 167). Jedoch werden nur sehr wenige Informationen dorthin weitergeleitet, die aber dauerhaft gespeichert werden. Die Langzeitspeicherung erfolgt durch den Aufbau materieller Gedächtnisspuren in Form einer Proteinsynthese, welche für den Abruf elementar bedeutsam ist (vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler 2009).

In der Informationssuche als ersten Schritt werden externe Informationen aus der Umwelt eines Individuums gesucht, die noch nicht im Langzeitgedächtnis verfügbar sind (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 75, Hoyer/MacInnis 2007). Das Ausmaß der Informationssuche hängt mit fünf Faktoren zusammen. Der Konsument muss grundsätzlich zur Informationssuche fähig sein, was z.B. Wissen über Informationsquellen und deren Nutzung voraussetzt. Darüber hinaus bestimmen erwarteter Nutzen und Aufwand der Informationssuche deren Ausmaß. Schließlich spielen auch die früheren Erfahrungen des Konsumenten mit dem Bezugsobjekt eine Rolle, sowie dessen Involvement (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 76). Darauf folgt die Phase der externen Informationsaufnahme, welche über die Sinne erfolgt und sämtliche Vorgänge umfasst, „in denen Informationen bzw. Reize aus der Umwelt zunächst in das sensorische Gedächtnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen.“ (Homburg/Krohmer 2009, S. 78). Die Aufnahme kann bewusst (d.h. die Aufmerksamkeit des Individuums ist gezielt auf einen Reiz gerichtet) und unbewusst erfolgen. Hierbei spielen auch individuelle Faktoren des Konsumenten eine Rolle, wie dessen Interessen oder Bedürfnisse, die dessen Aufmerksamkeit lenken können (vgl. Homburg/Krohmer 2009). Im Kurzzeitspeicher erfolgt daraufhin die Phase der Informationsbeurteilung, welche das Kernstück der Informationsverarbeitung darstellt (vgl. Homburg/Krohmer 2009). Hierbei werden die neu aufgenommenen Informationen interpretiert und mit bereits vorhandenem Wissen in Verbindung gebracht. Schließlich erfolgt die Entscheidung „ob und in welchem Ausmaß die gewonnenen Informationen zur Bildung, Beibehaltung oder Veränderung der eigenen Einstellungen herangezogen werden.“ (Homburg/Krohmer 2009, S. 83). Zur Änderung von Einstellungen sei an dieser Stelle auf das Elaboration Likelihood Model verwiesen, welches zwischen einer dauerhaften und einer temporären Einstellungsänderung differenziert (vgl. Petty/Cacioppo 1986). Sowohl Sender und Empfänger als auch das Umfeld und die Botschaft an sich können Einfluss auf die Bewertung der neuen Informationen nehmen (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 83ff). Soll die Information zur weiteren Verarbeitung herangezogen werden, so erfolgt im nächsten Schritt die Speicherung im Langzeitgedächtnis. Hier werden Wissensinhalte in Schemata oder Skripten kategorisiert. Schemata beinhalten Wissen zu einem bestimmten Bezugsobjekt wie z.B einem Produkt, einer Person oder einem Sachverhalt. Skripte hingegen enthalten Wissen über grundlegende Abläufe wie z.B. den Besuch eines Restaurants (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 96f). Die Speicherung hängt wiederum von fünf Faktoren ab. So üben die Positionierung und die Wiederholung der Information, die Reihenfolge während der Präsentation sowie die aktive Verarbeitung und Bedeutung der Information einen Einfluss auf deren Speicherung aus (vgl. Anderson 2007, Hoyer/MacInnis 2007). Als letzter Prozessschritt erfolgt der Informationsabruf. Dabei wird zwischen Erinnerung und Wiedererkennung unterschieden (vgl. Hoyer/MacInnis 2007). Die Erinnerung ist aufwändiger und kann frei oder gestützt, d.h. unter Zuhilfenahme von Hinweisen, die das Erinnerungsvermögen unter-stützen (wie z.B. den Markennamen) erfolgen. Bei der Wiedererkennung wird Bekanntes, wie z.B. Produkte oder Handelsanzeigen, nach erneutem Stimuluskontakt wiedererkannt (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 100). Abschließend ist festzuhalten, dass die fünf Prozessphasen simultan stattfinden und sich gegenseitig beeinflussen (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 56). Dies wird v. a. im Prozessschritt der Informationsbeurteilung ersichtlich, wo bereits abgespeichertes Wissen, die Beurteilung neuer Informationen beeinflusst.

3. Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten

In diesem Kapitel erfolgt eine Übersicht über bestehende empirische Untersuchungen, welche die Wirkungsweise von olfaktorischen Gestaltungsaspekten auf das Konsumentenverhalten untersuchen. Die Gliederung orientiert sich an der Literatur, welche zwischen Umgebungs- und Produktduft unterscheidet (vgl. Spangenberg et al. 2006, Krishna/Lwin/Morrin 2010).

3.1 Umgebungsduft

Die Mehrzahl der in dieser Arbeit verwendeten Studien beschäftigt sich mit dem Zusammenhang zwischen Umgebungsdüften und dem Konsumentenverhalten. Umgebungsduft wird definiert als "scent that is not emanating from a particular object but is present in the environment" (Spangenberg/Crowley/Henderson 1996, S. 67). Nachfolgend wird dieser, wie in der Verhaltensforschung üblich, in affektiver, kognitiver und behavioraler Hinsicht beleuchtet (vgl. Hilgard 1980). Innerhalb jedes Punktes werden zuerst die Haupteffekte betrachtet, gefolgt von Mediations- und Interaktionseffekten sowie von Forschungserkenntnissen, die keine Effekte hervorbringen.

3.1.1 Affektive Auswirkungen

Die Erkenntnisse über den Effekt von Umgebungsduft auf das Konsumentenverhalten beinhalten verschiedene Auswirkungen affektiver Natur. Nachfolgend werden diese auf Gefühle der Konsumenten bezüglich eines Ladens und einer Handelsanzeige, auf Pleasure und Arousal Niveaus, die Einstellung zum Produkt sowie auf das Hervorrufen starker emotionaler Erinnerungen dargestellt. Im Anschluss werden affektive Reaktionen in der Rolle eines Mediators betrachtet, sowie bei Interaktion von sowohl Duft und Musik als auch von Duft und der Stärke der Kaufargumente. Um die Betrachtung abzurunden, wird im Anschluss gezeigt, dass auch andere Disziplinen, wie z.B. die Neurowissenschaft, Effekte von Umgebungsdüften auf menschliche Gefühlszustände festgestellt haben. Abschließend werden Studien aufgeführt, die keine Effekte von Umgebungsduft auf die affektiven Facetten des Konsumentenverhaltens feststellen konnten.

Verschiedene Untersuchungen zeigen, dass die Gefühle der Konsumenten etwa bezüglich eines Ladens oder einer Anzeige signifikant positiv durch den Umgebungsduft beeinflusst werden (vgl. Haberland et al. 2009b, Haberland et al. 2009a, Haberland 2009). Ähnliche Erkenntnisse liefert Bosmans (2006), die feststellt, dass Gefühle (depressiv/heiter; hässlich/hübsch; irritiert/gut drauf) in der Gegenwart von kongruentem, d.h. zum Produkt passenden Umgebungsduft (Zitrus) signifikant positiver waren, als in der Gegenwart von inkongruentem Umgebungsduft (Lavendel) (vgl. Bosmans 2006). Die Autorin kommt schließlich zu folgendem Schluss: „ambient scents can act as affective cues, providing affective information (…).” (Bosmans 2006, S. 41).

Bereits frühe psychologische Experimente zeigen Effekte von Umgebungsduft auf Pleasure und Arousal Levels (vgl. Zillmann/Baron/Tamborini 1981, Knasko 1992, Knasko 1995, Baron 1997). In einer späteren Metaanalyse stellen Bone und Ellen (1999) jedoch nur in lediglich fünf von 31 untersuchten Tests (16,1%) einen signifikanten Zusammenhang zwischen der reinen Präsenz von Düften und Pleasure und Arousal Levels der Versuchspersonen fest (vgl. Bone/Ellen 1999). Wird der Duft als angenehm empfunden, so führt das in sechs von zehn (60,0%) Tests zu einer besseren Stimmung (vgl. Bone/Ellen 1999, S. 249). Siehe hierzu auch Weber und Heuberger (2008) (vgl. Weber/Heuberger 2008). Bezüglich einer allgemein gehaltenen „affective response“, welche als „like/dislike responses to a stimulus“ (vgl. Bone/Ellen 1999, S. 247) definiert wird, stellen die Autoren fest, dass zehn von 18 (55,6%) der von ihnen analysierten Tests affektiver Reaktionen auf die reine Präsenz von Düften signifikant waren. Angenehme Umgebungsdüfte üben nur in zwei von sechs Tests (33,3%) einen signifikanten Effekt auf diese „affective response“ der Versuchspersonen aus (vgl. Bone/Ellen 1999, S. 250). Weitere Unterstützung für einen Zusammenhang zwischen Umgebungsduft und affektiven Reaktionen bietet eine aktuelle Studie von Morrison et al. (2011). Sie identifizieren einen signifikanten Haupteffekt von Umgebungsduft auf Arousal (vgl. Morrison et al. 2011).

Haberland (2009) liefert Erkenntnisse über den Effekt eines Duftes auf die Einstellung zu einem Produkt. Kunden, die eine mit Orangen- oder Zitronenduft parfümierte Anzeige eines Duschgels betrachteten, zeigen in der Gegenwart des Duftes eine bessere Einstellung zum Produkt, als im Vergleich zu einer unbedufteten Anzeige (vgl. Haberland 2009). Ältere Erkenntnisse zeigen hingegen, dass sich ein kongruenter Duft in einer Anzeige nicht auf die Einstellung zur Anzeige auswirkt und ein inkongruenter Duft sich sogar negativ auf die Einstellung auswirkt (vgl. Ellen/Bone 1998).

Auch Herz (2002) findet affektive Reaktionen auf Düfte. Die Autorin stellt heraus, dass Düfte wesentlich häufiger starke emotionale Erinnerungen ("How emotional was the event that you described?" (1 = not at all emotional, 9 = extremely emotional) hervorrufen, als andere Stimuli und befindet: „Olfaction is unique in its ability to cue the emotional aspects of autobiographical memory.“ (Herz/Schooler 2002, S. 28). Siehe hierfür auch (vgl. Herz/Cupchik 1992, Herz/Cupchik 1995, Herz 1998, Herz 2004, Herz et al. 2004).

Affektive Reaktionen können auch die Rolle eines Mediators einnehmen (vgl. Haberland et al. 2009b, Haberland et al. 2009a, Haberland 2009, Bosmans 2006). So wurden Mediationseffekte affektiver Reaktionen beim Effekt von Umgebungsduft auf sowohl die Konsumentenausgaben (vgl. Haberland et al. 2009b, Haberland et al. 2009a, Haberland 2009) (siehe Abschnitt 3.1.3) als auch auf Kundenurteile (vgl. Bosmans 2006) (siehe Abschnitt 3.1.2) nachgewiesen. Ferner wurde festgestellt, dass sich Arousal als Mediator auf Pleasure auswirkt (vgl. Morrison et al. 2011).

In Bezug auf die Interaktion von Duft und Musik wurde nachgewiesen, dass bei thematisch kongruenten Stimuli (Weihnachtsduft und Weihnachtsmusik) höhere Erregungs-, Affekt- und Dominanzniveaus, als auch eine positivere Einstellung zum Laden hervortreten, als bei thematisch inkongruenten Stimuli (vgl. Spangenberg/Grohmann/Sprott 2005). Morrison et al. (2011) finden einen ähnlichen Zusammenhang. Die Autoren entdecken einen Interaktionseffekt zwischen der Präsenz des Umgebungsdufts und der Musiklautstärke auf das Pleasure Niveau. Bei lauter Musik (vordergründig zu hören) und unter Anwendung von Umgebungsduft (Vanille, aber keine genaueren Informationen über die Intensität) ergeben sich signifikant höhere Pleasure Niveaus, als im Vergleich zu leiser Musik (vgl. Morrison et al. 2011). Haberland (2009) untersucht die Interaktion von Duft und der Stärke der Kaufargumente hinsichtlich der Einstellung zu einem Produkt. Kunden, die eine mit Orangen- oder Zitronenduft parfümierte Anzeige eines Duschgels betrachteten, zeigen in der Gegenwart des Duftes gleichermaßen bei starken und schwachen Kaufargumenten der Anzeige eine bessere Einstellung zum Produkt, wohingegen Kunden, die eine unparfümierte Anzeige betrachteten, nur bei starken Argumenten eine positive Einstellung zum Produkt zeigen (vgl. Haberland 2009).

Auch der Blick in eine andere Disziplin, wie die der Neurowissenschaft, offenbart Effekte von Düften auf die menschlichen Gefühlszustände. So stellen Schiffman et al. (1995) fest, dass angenehme Düfte bei Frauen mittleren Alters (45 bis 60 Jahre) einen signifikant positiven Einfluss auf deren Stimmung haben (vgl. Schiffman et al. 1995). Die Erhebung erfolgte anhand des „Profile of Mood States“ Fragebogens (vgl. McNair/Lorr 1964). Die Autoren stellen heraus, dass sich angenehme Düfte signifikant positiv (lindernd) auf Gefühle wie Angespanntheit, Depression und Verwirrung auswirken (vgl. Schiffman et al. 1995). Ebenso wird gezeigt, dass Umgebungsdüfte die Stimmung (Mood) und damit die Schmerzwahrnehmung positiv beeinflussen können (vgl. Villemure/Slotnick/Bushnell 2003).

Viele Autoren vorwiegend jüngerer Studien finden hingegen keinen signifikanten Zusammenhang zwischen dem Umgebungsduft und den affektiven Facetten des Konsumentenverhaltens (vgl. Krishna/Lwin/Morrin 2010, Morrin/Ratneshwar 2003, Spangenberg/Crowley/Henderson 1996, Morrin/Ratneshwar 2000, Morrin/Chebat 2005). Auch die Interaktion von Produkt- und Umgebungsduft bringt keine signifikanten Effekte hervor (vgl. Krishna/Lwin/Morrin 2010). Ferner existieren Untersuchungen, die bezüglich der Interaktion von Umgebungsduft und Musik keine signifikanten Effekte auf Mood und Arousal identifizieren können (vgl. Mattila/Wirtz 2001, Morrin/Chebat 2005). Diese Befunde stimmen mit denen von Chebat und Michon (2003) überein, die die Rolle von Emotionen als bisher überbewertet sehen und die sogar zeigen, dass Pleasure und Arousal nicht die Effekte der Umweltstimuli auf das Verhalten mediieren (vgl. Chebat/Michon 2003). Vielmehr mediiert in deren Modell die Wahrnehmung des Ladens und der Produktqualität den Effekt des Umgebungsduftes auf das Verhalten (siehe auch Abbildung 8 im Anhang), was einen Gegensatz zu den Arbeiten von Mehrabian und Russell (1974) darstellt (vgl. Chebat/Michon 2003). Es zeigt sich, dass an dieser Stelle noch weiterer Forschungsaufwand notwendig ist.

3.1.2 Kognitive Auswirkungen

Die kognitiven Auswirkungen des Umgebungsdufts beziehen sich bedeutungsgemäß auf gedankliche Vorgänge innerhalb des Konsumenten. Diese umfassen die Informationsverarbeitung (siehe auch Kapitel 2.2), das Erinnerungsvermögen sowie die wahrgenommene Einkaufszeit und die Bereitschaft, einen Laden in Zukunft wieder aufzusuchen. Darüber hinaus sind auch Effekte des Umgebungsdufts auf die Bewertung verschiedener Kaufumgebungsaspekte Gegenstand von Studien, die olfaktorische Effekte auf kognitive Auswirkungen untersuchen. Diese Punkte werden nachfolgend genauer betrachtet.

Informationsverarbeitung

Mitchell, Kahn und Knasko (1995) finden heraus, dass Versuchspersonen bei thematisch kongruentem Umgebungsduft (in der Studie wird Schokoladenduft angewendet, wenn die Versuchspersonen ihr bevorzugtes Produkt aus Süßigkeiten auswählen müssen und Blumenduft, wenn aus Blumenarrangements auszuwählen ist) signifikant mehr Zeit damit verbringen, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten, als bei inkongruentem Duft (vgl. Mitchell/Kahn/Knasko 1995). Morrin und Ratneshwar (2000) stellen diesen Effekt auch im Zusammenhang mit unbekannten Marken fest: „the presence of a pleasant ambient odor caused subjects to expend additional processing efforts on unfamiliar brand stimuli.“ (Morrin/Ratneshwar 2000, S. 162).

Mitchell, Kahn und Knasko (1995) untersuchen die Verarbeitungsmuster noch detaillierter und stellen fest, dass die Versuchspersonen bei kongruentem Umgebungsduft holistische Verarbeitungsmuster aufweisen, indem sie ihre Aufmerksamkeit während einer Selektionsaufgabe allen Produktattributen nahezu gleichermaßen widmen und nicht nur auf auffällige Attribute achten (vgl. Mitchell/Kahn/Knasko 1995). Des Weiteren verlassen sich die Versuchspersonen eher auf eigene Schlussfolgerungen und beziehen ihre eigenen Erfahrungen in die Entscheidungsfindung mit ein (going beyond the information given). Die Unterschiede zwischen den jeweiligen Produktalternativen werden außerdem stärker herausgearbeitet. Unter dem nichtkongruenten Umgebungsduft hingegen zeigen die Versuchspersonen selektive Verarbeitungsmuster, indem sie hauptsächlich saliente Produktattribute betrachten. Darüber hinaus verlassen sie sich weniger stark auf die eigenen Erfahrungen und Schlussfolgerungen und wenden weniger kognitive Ressourcen zur Herausarbeitung von Produktunterschieden auf (vgl. Mitchell/Kahn/Knasko 1995).

[...]

Ende der Leseprobe aus 52 Seiten

Details

Titel
Einflussfaktoren und Auswirkungen olfaktorischer Gestaltungsaspekte auf das Konsumentenverhalten
Hochschule
Universität Mannheim  (Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I Professor Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg)
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
52
Katalognummer
V192993
ISBN (eBook)
9783656180470
ISBN (Buch)
9783656182450
Dateigröße
1508 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
einflussfaktoren, auswirkungen, gestaltungsaspekte, konsumentenverhalten, Marketing, SOR Modell
Arbeit zitieren
Stefan Stecher (Autor), 2011, Einflussfaktoren und Auswirkungen olfaktorischer Gestaltungsaspekte auf das Konsumentenverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192993

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