Das selektive Vertriebssystem ist eine beliebte Vertriebsform für Markenartikel. Angesichts des Umstandes, dass der Internethandel weiterhin Umsatzsteigerungen erfährt, spielt er auch in selektiven Vertriebssystemen zunehmend eine Rolle. Die Begrifflichkeit „selektiv“, die soviel bedeutet wie „auf Auswahl beruhend“ macht deutlich, dass das selektive Vertriebssystem seiner Natur nach auf einen begrenzten Absatzmarkt gerichtet ist, während der Vertrieb über das Internet auf die Masse abzielt. Dieses Spannungsverhältnis findet sich bereits in der Aufnahme von Vertriebsbeschränkungen in vertikalen Vereinbarungen wieder und sollte eigentlich durch eindeutige Regelungen in der novellierten Vertikal-GVO (Mai 2010), an der solche Vertriebsbeschränkungen zu messen sind, aufgelöst werden.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Vertriebssysteme und Vertriebskanäle
1. Stationärer Handel
2. Nicht stationärer Handel
a. Katalogversandhandel
b. Internethandel
III. Vertikale Vereinbarungen als Vertriebsstruktur
IV. Vertikale Vereinbarungen und Kartellverbot
1. Einführung
a. Funktionsweise des Art.101 AEUV i.V.m. der Vertikal-GVO
b. Historie des Freistellungssystems
c. Regulierung des Internetvertriebs in der Vertikal-GVO
d. Funktionsweise der Freistellung
aa. Marktanteilsregelung
bb. Kernbeschränkungen
cc. Sonstige Vorschriften des Wettbewerbsrechts
e. Rechtsfolgen der fehlenden Freistellung
V. Selektive Vertriebssysteme
1. Begriff des selektiven Vertriebes
2. Produkte im selektiven Vertriebssystem
3. Wirtschaftliche Funktion des selektiven Vertriebs
4. Erscheinungsformen selektiver Vertriebssysteme
a. Einfache Fachhandelsbindungen
b. Qualifizierte Fachhandelsbindungen
c. Quantitativ selektiver Vertrieb
5. Zulässige selektive Vertriebssysteme nach Art. 101 AEUV
VI. Selektiver Vertrieb im Internet
VII. Einzelne Beschränkungen
1. Ausschluss des Internethandels
a. Tatbestandlicher Ausschluss
b. Freistellung
aa. Ausschluss außerhalb eines selektiven Vertriebssystems
bb. Ausschluss innerhalb eines selektiven Vertriebssystems
cc. Wertungswiderspruch
c. Zeitlich beschränkter Ausschluss des Internetvertriebs
2. qualitative Beschränkungen
a. Verpflichtung zum Betrieb eines stationären Ladenlokals
b. Vertrieb über Plattformen Dritter
c. Vertrieb über Auktionsplattformen
3. Quantitative Beschränkung des Internet-Handels
a. Beschränkung der Verkäufe über das Internet
b. Mindestabsatz im Offline-Bereich
c. Verabredung einer festen Gebühr
d. Verabredung dualer Preissysteme
VIII. Fazit
IX. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die kartellrechtliche Zulässigkeit von Vertriebsbeschränkungen im Internethandel, insbesondere innerhalb selektiver Vertriebssysteme, unter Berücksichtigung der novellierten Vertikal-GVO (Mai 2010).
- Rechtliche Einordnung vertikaler Vereinbarungen nach Art. 101 AEUV.
- Die Rolle der Vertikal-GVO für den Online-Vertrieb.
- Unterscheidung und Zulässigkeit von Ausschlüssen sowie qualitativen und quantitativen Beschränkungen im Internethandel.
- Spannungsfeld zwischen stationärem Handel und Internethandel aus kartellrechtlicher Sicht.
- Analyse des "Wertungswiderspruchs" bei Internetverboten.
Auszug aus dem Buch
VI. Selektiver Vertrieb im Internet
Der selektive Vertrieb im Absatzkanal Internet stellt alle Beteiligte vor besondere Herausforderungen, da sich der Onlinevertrieb vom selektiven Vertrieb in seinen charakteristischen Merkmalen sehr unterscheidet.
Wie bereits unter V.2. dargelegt, ist der selektive Vertrieb auf Markenprodukte ausgerichtet, die besonderen Vertriebsanforderungen unterliegen und bei denen fraglich ist, ob der Internetvertrieb diesen Anforderungen genügen kann.
Es muss eine besondere Produktqualität vermittelt werden, was üblicherweise durch einen homogenen Markenauftritt erreicht wird. Die Produktpräsentation im Internet muss sich in das Markenimage einfügen, was beispielsweise durch den Einsatz hochauflösender Bilder, 3-D-Grafiken und Filme erfolgt. Zumindest visuelle Erfahrungen können erzeugt werden, wohingegen haptische Erfahrungen nach dem heutigen Stand der Technik online nicht nachbildbar sind.
Hochtechnische Produkte bedürfen zudem einer umfassenden Beratung durch einen Fachmann und ggf. einer kundenspezifischen Produkteinstellung. Dies ist im Wege des Internets schwer zu realisieren. In Betracht kämen besondere Voreinstellungen am Produkt, zusätzliche digitale Bedienungsanleitungen, ein umfangreicher telefonischer Support o.ä. Es bleibt jedoch dabei, dass Kompetenz im stationären Handel leichter zu vermitteln ist.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet das Spannungsverhältnis zwischen dem auf Exklusivität ausgerichteten selektiven Vertrieb und der massenmarktorientierten Expansion des Internethandels.
II. Vertriebssysteme und Vertriebskanäle: Dieses Kapitel differenziert zwischen stationären und nicht-stationären Vertriebskanälen sowie deren spezifischen Merkmalen.
III. Vertikale Vereinbarungen als Vertriebsstruktur: Es wird definiert, wie vertikale Vereinbarungen in dreistufigen Absatzgefügen entstehen und rechtlich als Bindungsverträge fungieren.
IV. Vertikale Vereinbarungen und Kartellverbot: Hier werden die Funktionsweise von Art. 101 AEUV, die Bedeutung der Vertikal-GVO und die Systematik der Gruppenfreistellung erläutert.
V. Selektive Vertriebssysteme: Das Kapitel erläutert den Begriff des selektiven Vertriebs, die Produktvoraussetzungen sowie dessen ökonomische Funktionen und Erscheinungsformen.
VI. Selektiver Vertrieb im Internet: Es werden die spezifischen Schwierigkeiten analysiert, Markenqualität und Beratung im digitalen Kanal analog zum stationären Handel zu vermitteln.
VII. Einzelne Beschränkungen: Dieses zentrale Kapitel analysiert detailliert die Zulässigkeit von Totalausschlüssen, qualitativen Auflagen und quantitativen Beschränkungen im Online-Handel.
VIII. Fazit: Das Fazit stellt fest, dass die Vertikal-GVO keine abschließenden Klarheiten bietet und die Rechtsprechung gefordert ist, Rechtsunsicherheiten zu klären.
IX. Ausblick: Der Ausblick fordert die Entwicklung einer spezifischen Kasuistik für internetgerechte Selektionskriterien durch die nationalen Gerichte.
Schlüsselwörter
Vertikal-GVO, Kartellrecht, selektiver Vertrieb, Internethandel, Art. 101 AEUV, Markenartikel, Vertriebsbeschränkung, Gruppenfreistellung, stationärer Handel, Online-Vertrieb, Kernbeschränkung, Plattformverbot, Auktionsplattformen, Wettbewerbskonformität, Markenimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der kartellrechtlichen Beurteilung von Vertriebsverboten und Beschränkungen, die Hersteller in ihren Verträgen mit Händlern hinsichtlich des Online-Handels aufstellen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die Anwendung von Art. 101 AEUV auf Online-Vertriebsmodelle, die Definition selektiver Vertriebssysteme und die rechtliche Einordnung von Preis- und Verkaufsbeschränkungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu klären, inwieweit Hersteller den Internethandel innerhalb selektiver Vertriebssysteme einschränken dürfen, ohne gegen das europäische Kartellverbot zu verstoßen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine rechtsdogmatische Analyse, basierend auf der Auslegung der Vertikal-GVO, EU-Leitlinien sowie der nationalen und europäischen Rechtsprechung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Vertriebsrechts und die detaillierte Prüfung einzelner Beschränkungsformen, wie den Ausschluss von Online-Plattformen oder duale Preissysteme.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Vertikal-GVO, selektiver Vertrieb, Kartellverbot, Internethandel, Markenimage und Wettbewerbsbeschränkung.
Was bedeutet der "Wertungswiderspruch" beim Internetausschluss?
Es ist problematisch, dass ein Internethandel innerhalb eines selektiven Systems kaum beschränkt werden darf, während außerhalb dieses Systems teilweise weitreichendere Einschränkungen möglich sind.
Wie bewertet die Autorin die Rolle von Auktionsplattformen?
Die Autorin sieht den Ausschluss von Auktionsplattformen wie ebay grundsätzlich als zulässig an, da diese aufgrund ihres starren Formats das Markenimage gefährden könnten.
Welchen Stellenwert nimmt die "brick-store-Klausel" ein?
Sie wird als legitime qualitative Beschränkung angesehen, um das Trittbrettfahrerproblem zu verhindern und das stationäre Markenerlebnis zu schützen.
- Citar trabajo
- Franziska Gloria Kurt (Autor), 2011, Internet-Handel und selektive Vertriebssysteme, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193295
