Kommerzielle Interessen der Konsumgüterbranche an Filmen, Serien und Fernsehsendungen als Werbeträger sind nicht neu und finden im Product Placement eine Methode der indirekten Werbung, die den Rezipienten unauffällig erreicht, ohne dass dieser die Beeinflussungsabsicht zwangsläufig bemerkt. Die Wirkungsebenen von Product Placement sind vielschichtig und eine Anzahl an unterschiedlichen Faktoren können diese beeinflussen. Das Balance-Modell nach RUSSELL/STERN (2006) integriert einige dieser Faktoren, die die Einstellung zum Produkt prägen, in ein Wirkungsmodell, welches anhand des Filmes „Sex and the City 2“ getestet wird. Ziel dieser Arbeit ist es, die Anwendbarkeit dieses Modells zu testen. Dazu werden die einzelnen Wirkungszusammenhänge des Modells überprüft. Dabei werden die Einstellung zur Figur, die parasoziale Bindung und die Assoziationsstärke zwischen Figur und Produkt (die Einstellungsvalenz kann hier nicht untersucht werden) als unabhängige Variablen interpretiert, die wiederum auf Grund der Regelmäßigkeit der Rezeption und des vergangenen Zeitraums seit der letzten Rezeption variieren können. Die durch einen Online-Fragebogen erreichte Stichprobe besteht ausschließlich aus Frauen, die der erklärten Zielgruppe von „Sex and the City“ nahe kommt. Da dem Film eine erfolgreiche Fernsehserie und ein Kinofilm vorausgingen, wird zudem untersucht, ob die Rezeption dieser einen Einfluss auf die Faktoren des Modells hat. Das erlangte Vorwissen bzw. die durch diese Rezeption entstandenen Einstellungen werden in dieser Arbeit als moderierende Variable verstanden, welche die Ausprägungen der unabhängigen Variablen und der Einstellung zum Produkt beeinflussen.
Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass nur einer der drei untersuchten Faktoren, die Assoziationsstärke, einen höchst signifikanten Einfluss auf die Einstellung zum Produkt hat. In dieser Studie kann nicht nachgewiesen werden, dass das Vorwissen bzw. die Voreinstellungen als moderierende Variable eine Bereicherung für das Balance-Modell darstellt, jedoch wird gezeigt, dass die Intensität bzw. Regelmäßigkeit der Rezeption einen der Einflussfaktoren, die parasoziale Bindung, signifikant prägt. Die Erkenntnisse aus dieser Arbeit können eine Grundlage für anknüpfende Forschungsarbeiten sein, die sich mit der Wirkung von Product Placement und im Speziellen mit den Auswirkungen der Rezeption vorangegangener Serien bzw. Filme auf diese Wirkung beschäftigen.
Inhalt
1 Einleitung
2 Product Placement- eine Form der indirekten Werbung
2.1 Definition
2.2 Einordnung in die Marketing-Theorie
2.3 Arten und Formen von Product Placement
2.4 Entstehung und Historie
2.5 Vor- und Nachteile von Product Placement
2.6 Ziele von Product Placement
2.7 Wirkung von Product Placement
2.7.1 Dimensionen
2.7.2 Studien
2.7.3 Reaktanzverhalten des Rezipienten
3 Der Film „Sex and the City 2“
4 Theoretische Grundlage - Product-Consumer-Association/ Balance-Modell nach RUSSELL/STERN
4.1 Das Modell
4.2 Anwendung des Modells
5 Zusammenfassung
6 Forschungsfragen und Hypothesen
7 Methodisches Vorgehen
7.1 Erhebungsmethoden
7.1.1 Inhaltsanalyse
7.1.2 Online-Befragung als Variante der schriftlichen Befragung
7.2 Grundgesamtheit und Stichprobenziehung
7.3 Operationalisierung der Forschungsfragen und Hypothesen
7.4 Konstruktion der Erhebungsinstrumente
7.4.1 Inhaltsanalyse
7.4.2 Online-Fragebogen
7.5 Datenerhebung und Datenanalyse
8 Darstellung der Ergebnisse
8.1 Ergebnis der Inhaltsanalyse
8.2 Ergebnisse der Befragung
8.2.1 Struktur der Stichprobe
8.2.2 Beantwortung der Forschungsfragen
9 Diskussion
9.1 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
9.2 Grenzen der Studie und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Wirkungsweise von Product Placement anhand des Balance-Modells nach Russell/Stern und prüft, ob die Rezeption der Serie „Sex and the City“ sowie des Kinofilms „Sex and the City 2“ das Vorwissen und die Einstellungen der Konsumenten zu den gezeigten Marken beeinflusst.
- Einflussfaktoren von Product Placement auf die Einstellung zum Produkt
- Anwendung des Balance-Modells auf den Film „Sex and the City 2“
- Rolle der parasozialen Bindung zu Filmfiguren bei Markenassoziationen
- Einfluss von Vorwissen und Rezeptionshäufigkeit auf die Werbewirkung
- Methodische Erhebung mittels Inhaltsanalyse und Online-Befragung
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Schon seit einigen Jahren sinkt die Beliebtheit der klassischen Werbung, die von Rezipienten oft als dumm und einfallslos empfunden wird (vgl. AUER/KALWEIT/NÜßLER 1991:35). Zudem wird immer wieder die schwindende Effizienz klassischer Werbung beklagt (vgl. VRANICA:2004). Innerhalb der Ausdifferenzierung der Gesellschaft, die eine starke Auswirkung auf das Konsum- und Rezeptionsverhalten der Menschen hat, sind viele andere Wege gefunden worden, werbliche Inhalte an die relevanten Zielgruppen zu bringen. Einen dieser Wege stellt das Product Placement dar, bei dem Produkte bzw. Marken verdeckt in die Handlung von Filmen und anderen medialen Inhalten integriert werden und so von den Rezipienten nicht zwangsläufig erkannt werden. So kann Werbung viel subtiler wirken. Product Placement-Agenturen müssen dabei agieren wie ein „Puppenspieler, der stets aufpasst, dass das Publikum die Marionettenfäden nicht sieht“, wie es RUBEN IGIELKO-HERRLICH, Inhaber der Product Placement-Agentur Propaganda GEM in einem Interview treffend formuliert (vgl. RÜTZEL 2011:64).
Doch es muss gar nicht immer subtil sein. Überaus effektive Platzierungen von Produkten können auch sehr auffällig sein. Der BMW Z3 im James Bond-Film „Golden Eye“ ist ein sehr bekanntes Beispiel dafür. Dabei ist es jedoch notwendig, die Produkte in die Handlung einzubinden, sodass das Produkt eine Rolle in dem Film „spielt“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Rückgang der Effizienz klassischer Werbung und die zunehmende Relevanz von Product Placement als subtile Integrationsform in mediale Inhalte.
2 Product Placement- eine Form der indirekten Werbung: Dieses Kapitel definiert Product Placement, ordnet es in die Marketing-Theorie ein und diskutiert verschiedene Arten, Formen sowie Vor- und Nachteile dieses Marketinginstruments.
3 Der Film „Sex and the City 2“: Der Untersuchungsgegenstand wird detailliert vorgestellt, wobei die Bedeutung der Mode, die Charakteristika der Hauptfiguren und ihre Funktion als Marken-Vehikel im Vordergrund stehen.
4 Theoretische Grundlage - Product-Consumer-Association/ Balance-Modell nach RUSSELL/STERN: Die theoretische Basis wird durch die Einführung des Balance-Modells gelegt, welches die Interaktionen zwischen Konsument, Figur und Produkt im Kontext von Product Placement erklärt.
5 Zusammenfassung: Dieses Kapitel bietet einen kurzen Überblick über die vorangegangenen theoretischen Ausführungen und leitet zum empirischen Teil über.
6 Forschungsfragen und Hypothesen: Hier werden die zentralen Forschungsfragen zur Anwendbarkeit des Balance-Modells und zur Rolle von Vorwissen formuliert und in prüfbare Hypothesen unterteilt.
7 Methodisches Vorgehen: Das methodische Design wird beschrieben, inklusive der Inhaltsanalyse des Films und der Online-Befragung zur Datenerhebung.
8 Darstellung der Ergebnisse: Die Ergebnisse der Inhaltsanalyse und der Befragung werden präsentiert, wobei die Stichprobenstruktur und die statistische Überprüfung der Hypothesen im Zentrum stehen.
9 Diskussion: Die Ergebnisse werden interpretiert, die Grenzen der Studie aufgezeigt und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsmöglichkeiten gegeben.
Schlüsselwörter
Product Placement, Balance-Modell, Markenassoziation, parasoziale Bindung, Sex and the City, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Markenfit, Filmmarketing, Werbeeffizienz, Modeindustrie, Inhaltsanalyse, Online-Befragung, Rezipientenforschung, Markenbekanntheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es grundsätzlich in der Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie Product Placement als indirekte Werbeform in Filmen wirkt und ob das theoretische „Balance-Modell“ geeignet ist, diese Wirkung bei den Konsumenten zu erklären.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Wirkungsweise von Product Placement, der Bedeutung von parasozialen Bindungen zu fiktiven Charakteren und dem Einfluss von Konsumenten-Vorwissen auf Markenassoziationen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die empirische Überprüfung des Balance-Modells nach Russell/Stern im Kontext des Films „Sex and the City 2“, insbesondere hinsichtlich der Frage, ob Vorwissen über die Serie als moderierende Variable fungiert.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin nutzt eine Kombination aus Inhaltsanalyse (zur Identifikation der Placements) und einer quantitativen Online-Befragung (zur Ermittlung von Einstellungsdaten bei 116 Teilnehmern).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Block, der Definitionen und Wirkungsmodelle beleuchtet, und einen empirischen Block, der die Forschungsfragen durch Hypothesentests und statistische Analysen beantwortet.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Product Placement, Balance-Modell, Markenassoziation, parasoziale Bindung und Konsumentenverhalten.
Warum wurde ausgerechnet „Sex and the City“ als Beispiel gewählt?
Die Serie und die Filme bieten aufgrund der hohen Relevanz von Mode und expliziter Markenplatzierung einen idealen Untersuchungsgegenstand, bei dem Charaktere eine starke Identifikationsfläche für Zuschauer bieten.
Konnte das Balance-Modell durch die Studie bestätigt werden?
Das Modell erwies sich als brauchbares Grundgerüst, jedoch konnten einige Teilaspekte (wie der direkte Einfluss der parasozialen Bindung auf die Einstellung zum Produkt) nicht in allen Hypothesen signifikant bestätigt werden.
Hat Vorwissen einen Einfluss auf die Wirkung der Platzierungen?
Die Studie deutet darauf hin, dass regelmäßige Zuschauer zwar stärkere Markenassoziationen aufweisen, der direkte Einfluss dieses Vorwissens als moderierende Variable auf die Einstellung zum Produkt jedoch nur sehr bedingt nachweisbar war.
- Quote paper
- Carolin Vix (Author), 2011, Die Wirkungsebenen von Product Placement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193300
