Die Wirkungsebenen von Product Placement

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

THEORETISCHER TEIL

2 Product Placement- eine Form der indirekten Werbung
2.1 Definition
2.2 Einordnung in die Marketing-Theorie
2.3 Arten und Formen von Product Placement
2.4 Entstehung und Historie
2.5 Vor- und Nachteile von Product Placement
2.6 Ziele von Product Placement
2.7 Wirkung von Product Placement
2.7.1 Dimensionen
2.7.2 Studien
2.7.3 Reaktanzverhalten des Rezipienten

3 Der Film „Sex and the City 2“

4 Theoretische Grundlage - Product-Consumer-Association/ Balance-Modell nach Russell/Stern
4.1 Das Modell
4.2 Anwendung des Modells

5 Zusammenfassung

EMPIRISCHERTEIL

6 Forschungsfragen und Hypothesen

7 Methodisches Vorgehen
7.1 Erhebungsmethoden
7.1.1 Inhaltsanalyse
7.1.2 Online-Befragung als Variante der schriftlichen Befragung
7.2 Grundgesamtheit und Stichprobenziehung
7.3 Operationalisierung der Forschungsfragen und Hypothesen
7.4 Konstruktion der Erhebungsinstrumente
7.4.1 Inhaltsanalyse
7.4.2 Online-Fragebogen
7.5 Datenerhebung und Datenanalyse

8 Darstellung der Ergebnisse
8.1 Ergebnis der Inhaltsanalyse
8.2 Ergebnisse der Befragung
8.2.1 Struktur der Stichprobe
8.2.2 Beantwortung der Forschungsfragen

9 Diskussion
9.1 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
9.2 Grenzen der Studie und Ausblick

10 Literaturverzeichnis

11 Anhang

Anhang A

Anhang B

Danksagung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Product Placement im Kontext der Kommunikationspolitik

Abbildung 2: Struktur des Marktes für Product Placement

Abbildung 3: Einstellungsänderung

Abbildung 4: Balance-Modell nach Russell/Stern

Abbildung 5: Einfluss der Konsument-Figur-Dyade

Abbildung 6: Einfluss der Figur-Produkt-Dyade

Abbildung 7: methodische Umsetzung des Balance-Modells

Abbildung 8: Operationalisierung der Assoziationsstärke

Abbildung 9: Persönlichkeitsinventar nach Sturm mit Gegensatzpaaren

Abbildung 10: Polaritätenprofil zur Hauptfigur Carrie und dem von ihr getragenen Kleid

Abbildung 11: Unterschiede zwischen den Vielsehern und Wenigsehern der Serie in Prozent bzgl. der Markenassoziation

Abbildung 12: Unterschiede zwischen den Vielsehern und Wenigsehern des ersten Filmes in Prozent bzgl. der Markenassoziation

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Formen des Product Placements

Tabelle 2: Vor- und Nachteile von Product Placement

Tabelle 3: Methodische Umsetzung

Tabelle 4: Struktur der Stichprobe

Tabelle 5: Items mit den höchsten Beta-Werten in der multiplen Regression zwischen parasozialer Bindung und der Einstellung zum Produkt

Tabelle 6: Distanzen zwischen Figur und Produkt

Tabelle 7: ausgewählte Unterschiede in der Markenassoziation zwischen Vielsehern und Wenigsehern der Serie

Tabelle 8: ausgewählte Unterschiede in der Markenassoziation zwischen Vielsehern und Wenigsehern des ersten Filmes

Tabelle 9: signifikante Unterschiede zwischen Viel- und Wenigsehern des ersten Filmes

Tabelle 10: signifikante Unterschiede zwischen Rezipienten der Serie und des ersten Filmes bzgl. des Zeitraumes seit der letzten Rezeption

Tabelle 11: Übersicht über Product Placements in „Sex and the City 2“

Tabelle 12: Reliabilitäten der verwendeten Skalen

Tabelle 13: Vergleich der Gruppen Carrie und Nicht Carrie

Tabelle 14: Zusammenhang zwischen parasozialer Bindung und Einstellung zum Produkt

Tabelle 15: Einfluss der Assoziationsstärke auf die Einstellung zum Produkt

Tabelle 16: Einfluss der Einstellung zu Product Placement auf die Einstellung zum Produkt

Tabelle 17: Unterschiede zwischen Wenig- und Vielsehern bzgl. der Einstellung zur Figur

Tabelle 18: Zusammenhang zwischen Zeitraum seit der letzten Rezeption der Serie und der Einstellung zur Figur

Tabelle 19: Zusammenhang zwischen Zeitraum seit der letzten Rezeption des ersten Filmes und der Einstellung zur Figur

Tabelle 20: Unterschiede zwischen Vielsehern und Wenigsehern bzgl. der parasozialen Bindung

Tabelle 21: Unterschiede zwischen Rezipienten der Serie und des ersten Filmes nach vergangenem Zeitraum seit der letzten Rezeption

Tabelle 22: Unterschiede zwischen Wenig- und Vielsehern bzgl. der

Assoziationsstärke

Tabelle 23: Unterschiede zwischen Rezipienten nach vergangenem Zeitraum seit der letzten Rezeption bzgl. der Assoziationsstärke

Tabelle 24: Unterschiede zwischen Wenig- und Vielsehern bzgl. der Einstellung zum Produkt

Tabelle 25: Unterschiede zwischen Rezipienten nach vergangenem Zeitraum seit der letzten Rezeption bzgl. der Einstellung zum Produkt

1 Einleitung

Schon seit einigen Jahren sinkt die Beliebtheit der klassischen Werbung, die von Rezipienten oft als dumm und einfallslos empfunden wird (vgl. Auer/ KALWEiT/NÜßLER 1991:35). Zudem wird immer wieder die schwindende Effizienz klassischer Werbung beklagt (vgl. Vranica:2004). innerhalb der Ausdifferen­zierung der Gesellschaft, die eine starke Auswirkung auf das Konsum- und Rezeptionsverhalten der Menschen hat, sind viele andere Wege gefunden worden, werbliche Inhalte an die relevanten Zielgruppen zu bringen. Einen dieser Wege stellt das Product Placement dar, bei dem Produkte bzw. Marken verdeckt in die Handlung von Filmen und anderen medialen Inhalten integriert werden und so von den Rezipienten nicht zwangsläufig erkannt werden. So kann Werbung viel subtilerwirken. Product Placement-Agenturen müssen dabei agieren wie ein „Puppenspieler, der stets aufpasst, dass das Publikum die Marionettenfäden nicht sieht“, wie es Ruben Igielko-Herrlich, Inhaber der Product Placement­Agentur Propaganda GEM in einem Interview treffend formuliert (vgl. Rützel 2011:64).

Doch es muss gar nicht immer subtil sein. Überaus effektive Platzierungen von Produkten können auch sehr auffällig sein. Der BMW Z3 im James Bond-Film „Golden Eye“ ist ein sehr bekanntes Beispiel dafür. Dabei ist es jedoch immer notwendig, die Produkte in die Handlung einzubinden, sodass das Produkt eine Rolle in dem Film „spielt“.

Über die Effizienz von Product Placement gibt es eine Vielzahl an wissenschaftlichen Arbeiten. Jedoch gelingt selten ein Nachweis der Wirkung zwischen einer Platzierung und einer Imageverbesserung oder einem darauf folgenden Umsatzanstieg. Meist werden solche Zahlen auch gar nicht veröffentlicht. Ein häufig genanntes Beispiel stellt die Platzierung der Brille „Wayfarer“ von Ray Ban dar. 1983 trug Tom Cruise diese Brille in „Risky Business“ und der Absatz stieg von 18.000 auf 360.000 Stück. Daraufhin wurde sie auch 1984 in „Miami Vice“ verwendet, woraus eine Absatzerhöhung auf 720.000 Stück resultierte und zwei Jahre später konnte der Absatz abermals durch den Film „Top Gun“ auf 1,5 Millionen erhöht werden und dies verhalf Ray Ban zu einem bekannteren Image (vgl. Leinster 1987:126, Hartwig 1998:31).

Solche Erfolgsgeschichten zeigen einerseits, dass Product Placement bei Weitem keine neue Werbeform darstellt. Die Historie geht weit zurück in die 1930er Jahre. In „Basic Instinct“ beispielsweise fesselte die Blondine (gespielt von Sharon Stone) ihren Liebhaber mit einem Tuch von Hermès an ein Bett, welches nach der Ausstrahlung des Filmes trotz des sehr hohen Preises drei Monate lang ausverkauft war (vgl. Rützel 2011:59).

Platzierungen von Produkten bzw. Marken sind mittlerweile kaum aus Film und Fernsehen wegzudenken. In den USA beispielsweise sind circa 75% aller Prime Time-Shows mit Elementen von Product Placement versehen (vgl. CONSOLI 2004:4). Sicher hat Product Placement in den USA seinen Ursprung, weswegen diese Form der Werbung dort eine starke Verbreitung findet. Jedoch steigt die Bedeutung dessen auch in Europa und im Rest der Welt stetig an. Wie die Forschungseinrichtung PQ Media ermittelte, wuchs die Investition in Platzierungen weltweit über 37% im Jahr 2006, ein ähnliches Wachstum wurde für das folgende Jahr vorausgesagt^[1]. Neben den USA als größter Markt investieren vor allem Brasilien, Mexiko, Australien und Japan intensiv. Es wird zudem prophezeit, dass China bezüglich Product Placement die am stärksten wachsende Nation sein wird (vgl. Pressemitteilung PQ Media 2007). In Europa ist das Investitionsvolumen von 610 Millionen US$ noch recht gering, jedoch wird bis 2014 ein Wachstum von 18,2 % vorausgesagt. Dabei stellt Frankreich in Europa den größten Markt für Platzierungen dar, gefolgt von Italien, Groß­britannien und Deutschland (vgl. Pressemitteilung PQ Media 2010). 40% der Product Placements verantwortet dabei die Automobilbranche, welche signalisiert hat, dass sie diese Investitionen weiter intensivieren will (vgl. Morlock et al. 2006:13).

Überaus lukrativ sind Platzierungen aber nicht nur für die Automobil- oder auch Lebensmittelbranche. Auch die Bekleidungsindustrie hat ein starkes Interesse, seine Produkte in mediale Inhalte zu integrieren. Gerade Hauptfiguren mit hohem Identifikationspotenzial für die Zuschauer stellen eine reizvolle Möglichkeit dar, Kollektionsteile in das „richtige Licht“ zu rücken. Gerade die modeaffine Ziel­gruppe stellt beispielsweise in Foren regelrecht Recherchen an, um heraus­zufinden, wo man ein bestimmtes Kleidungsstück kaufen kann, dass sie an einer Figur gesehen haben. Eine der mit Abstand erfolgreichsten Serie stellt in diesem Zusammenhang „Sex and the City“ dar. Zum ersten Mal wurde Mode und Shopping so offensiv thematisiert, sodass für Hersteller eine Vielzahl an Möglichkeiten geschaffen wurde, ihre Produkte in die Handlung einzubinden. Dabei werden große Marken und Designer sogar explizit genannt und gezeigt. „Sex and the City“ ist mittlerweile selbst zu einer Marke geworden, unter der immer wieder verschiedene Modeartikel verkauft werden. Görtz, eine deutsche Schuhgeschäftkette, hat die Lizenz für zwei Jahre eine speziell entwickelte „Sex and the City“-Kollektion zu verkaufen und bewirbt diese mit Postern und Anzeigen in Frauenzeitschriften (vgl. Wolf 2010:114).

Product Placement als überaus erfolgreiche Werbeform muss allerdings wie alle anderen Formen Effektivitätsforderungen erfüllen. Der Nachweis einer Wirkung erweist sich als schwierig, was die große Anzahl an Arbeiten und Studien zu diesem Thema beweist. Allerdings betrachten viele dieser Studien nur singuläre Aspekte der Wirkung, wie zum Beispiel die Erinnerung an eine Platzierung. Werbewirkung ist allerdings ein vielschichtiges Konstrukt, wobei mehrere Facetten zu beachten sind. Das Balance-Modell von Russell/Stern (2006) versucht, verschiedenen Einflussfaktoren in ein Gesamtmodell zu integrieren.

Die Wirkung von Product Placement, vor allem bei Produkten der Modeindustrie, soll in der vorliegenden Arbeit anhand diesen Modells mit Hilfe des Untersuchungsgegenstandes „Sex and the City 2“ getestet werden.

Eine Besonderheit bei diesem Untersuchungsgegenstand ist, dass „Sex and the City“ zunächst als Serie sehr erfolgreich war (1998-2004). Als Weiterführung der Handlung wurden zudem zwei Kinofilme gedreht: „Sex and the City - der Film“ (2008) und „Sex and the City 2“ (2010).

Wenn man davon ausgeht, dass die meistenRezipienten der Filme auch die Serie gesehen haben, stellt sich die Frage, ob dies Auswirkungen auf die Rezeption und die Wirkung von Platzierungen hat. In der Serie sowie in den Filmen treten immer wieder die gleichen großen Marken auf, sodass sich schlussfolgern ließe, dass Rezipienten der Serie und Filme bestimmte Marken schon kennen bzw. wieder erkennen können. Daraus ergibt sich die Frage, ob diese Vorkenntnisse Auswirkungen auf die Wirkungsprozesse des Product Placement haben.

Um diese Fragen zu klären, werden zunächst Grundlagen zu Product Placement bezüglich der Definition, Arten, Historie, Vor- und Nachteile und vorhandener Wirkungsstudien (Kapitel 2) gelegt. Danach wird der Untersuchungsgegenstand näher beleuchtet (Kapitel 3), um daraufhin die theoretische Basis - das Balance­Modell nach Russell/Stern - ausführlich darzustellen (Kapitel 4) und eine Zusammenfassung für den theoretischen Teil zu geben (Kapitel 5).

Auf dieser Basis werden darauf folgend die Forschungsfragen und Hypothesen (Kapitel 6) im empirischen Teil vorgestellt, welche es innerhalb der vorliegenden Arbeit zu beantworten bzw. prüfen gilt. Kapitel 7 und 8 widmen sich daraufhin der Erläuterung der methodischen Vorgehensweise und der Darstellung der Ergeb­nisse. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und diskutiert sowie die Grenzen der Studie analysiert und ein Ausblick gegeben.

THEORETISCHERTEIL

2 Product Placement- eine Form der indirekten Werbung

Obwohl der Begriff Product Placement in aller Munde ist, fällt eine einheitliche Definition recht schwer. Auf Grund dessen widmet sich das Kapitel 2.1 ausführlich der Begriffsklärung, um anschließend in 2.2 dieses Phänomen in die Marketing-Theorie einzuordnen. Daraufhin werden die mannigfaltigen Arten und Formen der Platzierung in 2.3 und dessen Historie in 2.4 erläutert. Im Interesse stehen auch wesentliche Vor- und Nachteile von Product Placement, welche in 2.5 erläutert werden, zudem wird Product Placement hinsichtlich dessen Zielsetzung beleuchtet (Kapitel 2.6). Wirkungen von Platzierungen sind sehr vielfältig und eine Fülle an unterschiedlichen Studien hat sich bereits damit befasst. Das Kapitel 2.7 soll dazu einen Überblick liefern.

2.1 Definition

Product Placement kann als eine „kreative Einbindung eines Markenartikels in eine Spielfilmhandlung“ (Auer/Kalweit/Nüssler 1991:11) verstanden werden. Dabei werden Markenprodukte als Requisiten im Umfeld des Schauspielers gezeigt, wobei die Marke für den Rezipienten mehr oder weniger erkennbar ist (vgl. Hormuth 1993:67). Die Einschränkung auf bestimmte Genre erscheint allerdings nicht zweckmäßig, weshalb Berndt den Gültigkeitsbereich auf jegliche Fernsehsendungen ohne Spielfilmcharakter, Musiksendungen und Videoclips^[2] ausweitet (vgl. Berndt 1993:675). Selbst in der Literatur oder in Theaterstücken tauchen zunehmend Marken oder Produkte auf (vgl. Bente 1990:24). Somit könnte man mit D'Astous/Chartier und Bauer et al. alle Unterhaltungs­sendungen und -produkte als Medien für Product Placements bezeichnen. Die vielfach zitierte Begriffsbestimmung von Stoertz ist dabei sehr treffend:

„Product Placement--The inclusion of a brand name product package, signage, or other trademark merchandise within a motion picture, television show or music video“ (Stoertz 1987:22).

Wie Bente anmerkt, können dabei nicht nur Produkte, sondern auch Dienst­leistungen Gegenstand der Platzierung sein, weswegen die Definition von AuER/KALWEiT/NüßLER nicht geeignet ist. Außerdem ist selbst die Marke keine notwendige Voraussetzung für ein Product Placement. Die Einschränkung auf Produktkategorien oder Ähnliches ist nicht zielführend, da theoretisch jedes erdenkliche marktfähige Gut platziert werden kann (vgl. Bente 1990: 23). Wie in 2.3 zu sehen sein wird, können Platzierungsobjekte sehr unterschiedlich sein. Die Platzierung allein kann jedoch nicht als Product Placement bezeichnet werden, da erst eine Werbeintention dahinter stehen muss (vgl. Asche 1996:21; Bente 1990:23). Nach Scherer kann demzufolge Product Placement als „Einsatz werbefähiger Güter und Dienstleistungen im Rahmen nicht als Werbung ausgewiesener Programmteile zu werblichen Zwecken“ (Scherer 1990:24) genauer definiert werden. Zentral ist in diesem Zusammenhang, dass dieser werbliche Charakter nicht augenscheinlich ist (vgl. Kloss 2007:499). Nach Cowley/Barron stellt Product Placement somit eine „combination of advertising and publicity designed to influence the audience by unobtrusively inserting branded products in entertainment programs such that the viewer is unlikely to be aware of the persuasive intent”

dar (Cowley/Barron 2008:98).

in der Literatur herrscht dabei Uneinigkeit über den Aspekt der Gegenleistung, die für eine Platzierung geleistet wird. Karrh schließt diesen Punkt in seine Definition ein und bezeichnet Product Placement als „the paid inclusion of branded products or brand identifiers, through audio and/or visual means, within mass media programming“ (Karrh 1998:33). Dem wird allerdings auch widersprochen, u.a. von Scherer, welche die Entgeltlichkeit nicht als notwendige Voraussetzung bezeichnet^[3] (vgl. Scherer 1990:23; Asche 1996:26). Statistiken von PQ Media unterstützen dabei diese Ansicht. im Jahr 2004 waren nur 29% der erfassten Platzierungen bezahlt. Dagegen waren 64% der Platzierung durch Barter^[4] -Geschäfte entstanden und 7% vollkommen kostenlos. Jedoch wird eingeräumt, dass die bezahlten Platzierungen ansteigen, da immer mehr Firmen den Willen zeigen ihre Produkte gegen Bezahlung effektiv zu platzieren (vgl. PQ Media 2005).

Bezüglich des Objektes der Platzierung herrscht eine wenigerstarke Kontroverse in der Literatur. Als für Platzierungen taugliche Gegenstände werden Firmen- und Warenzeichen sowie Markenartikel bezeichnet (vgl. Asche 1996:20). Bacher/Rössler erweitern diese Objekte um „Markenartikel und -dienst­leistungen oder sonstige[...] marktfähige[...] Güter [...]“ (Bacher/Rössler 2004:201). Unter 2.3 wird anhand der Arten und Formen des Product Placement deutlicher, wie umfangreich der Aspekt der Platzierungsobjekte sein kann. Denn auch in Büchern (vgl. Harbrücker/Wiedmann 1987:10f) und Liedern sind Product Placements nicht ungewöhnlich^[5] (vgl. Lehu 2007:11)^[6].

Fälschlicherweise wird oft der Begriff der Schleichwerbung synonym mit dem des Product Placements verwendet. Jedoch ist der wesentliche Unterschied bei der Schleichwerbung der, dass Sendeveranstalter nicht über die Werbebotschaft informiert sind und sich so Inhalte „einschleichen“ können (vgl. Johansson 2001:13; Bacher/Rössler 2004:202). Dies passiert häufig bei Interviews, bei denen Interviewpartner Logos auf der Kleidung haben oder ihren Sponsoren im Gespräch danken, wie oft in der Live-Sportberichterstattung zu beobachten ist. In diesem Falle kann man von einer erschlichenen, unbezahlten Medialeistung sprechen. Der häufigste Kritikpunkt an Schleichwerbung ist dabei, dass dem Programmveranstalter so potentielle Werbeeinnahmen entgehen und Schleich­werbung dann untrennbar mit dem redaktionellen Inhalt verbunden ist, unabhängig davon, ob der Veranstalter das möchte oder nicht (vgl. Woelke 2004:38f). Außerdem „grenzt sie sich [...] durch seine aufdringlich präsentierte und den Zuschauern oft störende Form der Botschaft“ (Auer/Kalweit/Nüssler 1991:53) vom Product Placement ab. Bente spricht in diesem Zusammenhang von einer „schleichende(n), getarnte(n) Form der Werbung“ (Bente 1990:38) und verweist darauf, dass Product Placement eine Art von Schleichwerbung ist. Jedoch soll in der vorliegenden Arbeit nicht davon ausgegangen werden, da es sich um eine zielgerichtete Integration von Produkten und Marken handelt, also Zufälle in der Produktion ausschließt, und somit eine intendierte Nennung oder Einblendung in redaktionellen Inhalten (vgl. Woelke 2004:42) darstellt. Laut Rundfunkstaatsvertrag (Alm 2010) beinhaltet die negativ konnotierte Schleich­werbung Botschaften, deren werblicher Charakter vom Zuschauer schwer durch­schaut werden können. Jedoch tritt dies auch oft bei Product Placements auf, weswegen es häufig zur Synonymisierung kommt. Tatsächlich ist die Unter­scheidung nicht so eindeutig, da die Grenzen fließend sind (vgl. Kloss 2007:498).

Vereinzelt kann man unterschiedliche Auffassungen zum Begriff des Product bzw. Brand Placement finden. Product Placement kann „die Essenz dieser Aktivität nur unzureichend“ (Bauer et al. 2008:276) erfassen. Die Platzierung eines Produktes wird meist nur in Verbindung mit einem Markennamen angestrebt, da der Wiedererkennungswert beim Rezipienten dadurch gesteigert wird. Die Autoren bestehen deshalb auf die Verwendung des Begriffs Brand Placement (ebenso Babin/Carder 1996:33, De Lorme/Reid 1999, Karrh 1998; Yang/Roskos-Ewoldsen 2007). Ausnahmen wären aber in diesem Falle Generic Placements, bei denen auf die Platzierung von Markennamen verzichtet wird und stattdessen ganze Warengruppen zum Gegenstand gemacht werden (vgl. Kloss 2007:501). Auf Grund des etablierten Begriffs des Product Placements wird dieser auch im Folgenden weiterhin verwendet. Als Arbeits­definition wird die folgende Definition zu Grunde gelegt:

Product Placement bezeichnet die Integration von Marken und/oder Produkten in mediale Inhalte mit werblicher Intention.

2.2 Einordnung in die Marketing-Theorie

Bei der Vermarktung von Produkten spielt effektives Marketing eine entschei­dende Rolle, um auf einem Markt mit vergleichbaren Produkten zu bestehen. Nur durch eine Differenzierung von Konkurrenzprodukten können umsatzpolitische Erfolge erzielt werden. Marketing wird dabei meist als eine Art Grundhaltung in der Unternehmensführung betrachtet (vgl. Schmidt 2004:34). Dabei ist es von zentraler Bedeutung, dass bei der gezielten Beeinflussung und Gestaltung des Marktes vor allem Änderungen der Käuferwünsche berücksichtigt werden. Der klassische Marketing-Mix, bestehend aus Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik, strukturiert dabei die unterschiedlichen Marketingaktivi­täten. Die absatzfördernde Kommunikationspolitik besteht in der Summe der einzelnen Instrumente und deren Wirkungen. Eine Vielzahl an Instrumenten steht dafür zur Verfügung, wie zum Beispiel Verkaufsförderung oder Public Relations^[7]. Hauptfunktion des Marketings ist es, den Konsumenten eine bestimmte Botschaft zu vermitteln (vgl. Schenk/Donnerstag/Höflich 1990:3ff). Einen wesentlichen Teil dessen übernimmt die Werbung, welche nach Behrens als „absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung [definiert ist, Anm. d. V.], welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ (Behrens zitiert nach Schenk/Donnerstag/Höflich 1990:5).

Die Eingliederung des Product Placements in die Marketing-Theorie erfolgt in der Literatur auf sehr unterschiedliche Weise: Ob als gleichwertiges Instrument neben der Werbung (vgl. Team 9) oder auch als Teil der Publicity^[8] (vgl. Harbrücker/Wiedmann 1987:7). Zielführend scheint aber die Sichtweise Bentes, nämlich Product Placement als eine „zusätzliche, komplementäre Handlungsalternative im Rahmen der Werbepolitik eines Unternehmens zu betrachten, welche andere Instrumente nicht substituieren, sondern allenfalls ergänzen kann“ (Bente 1990:27).

Häufig wird Product Placement unter die Sonderwerbeformen gefasst, die von der klassischen Block- und Anzeigenwerbung abweichen. In diesem Zusammen­hang taucht meist die Unterscheidung in „Above-the-Line“ und „Below-the-Line“ Werbung auf. Above-the-Line bezeichnet direkte Werbung im klassischen Sinne (vgl. KLOSS 2007:5; Siegert/Brecheis 2010:29). Dazu zählt Mediawerbung, also Reklame, die die Massenmedien als Vehikel verwendet, aber auch Banden- und Außenwerbung wie Plakat, Citylight-Poster und Litfaßsäule oder Werbung auf Verkehrsmitteln wie Bussen oder Bahnen. Der Below-the-Line Werbung werden hingegen alle Formen zugeordnet, die nicht der klassischen Werbung entsprechen. Darunter fallen je nach Autor sehr unterschiedliche Werbeformate. Neben neu entdeckten Werbeträgern wie Eintrittskarten, Zapfpistolen oder Ambient Medien wie Urinale werden auch Sponsoring und Product Placement zu den nicht klassischen Werbeformen gezählt.

Es gibt in der Literatur verschiedene Ansichten darüber, wie man Above-the-Line und Below-the-Line abgrenzen kann, aber eine Trennschärfe ist selten erkenn­bar. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) bedient sich des Merkmals der Erfassbarkeit eines Werbeträgers. Auf Grundlage dieses Entschei­dungsmerkmals bleibt jedoch unklar, warum nun Druckerzeugnisse, die per Post verteilt werden, nicht zu Above-the-Line Werbung gezählt werden (vgl. Siegert/Brecheis 2010:30). Eine einheitliche und sinnvolle Abgrenzung er­scheint also schwierig.

In Abbildung 1 ist eine Variante der Strukturierung von Werbung zusammen­gefasst, die aber keinesfalls den Anspruch auf vollkommene Richtigkeit stellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Product Placement im Kontext der Kommunikationspolitik

(Quelle: in Anlehnung an Gläser 2005:15)

Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht wird Product Placement allerdings eher als hybride Werbeform angesehen (vgl. Siegert/Brecheis 2010:33). Balasubramanian versteht darunter:

„all paid attempts to influence audiences for commercial benefit using communications that project a non-commercial character; under these circumstances, audiences are likely to be unaware of the commercial influence attempt and/or to process the content of such communications differently than they process commercial messages“ (Balasubramanian 1994:30).

Hybride Werbeformen kombinieren also Eigenschaften von Werbung und Publicity. Dazu gehört, dass für diese Werbeleistungen gezahlt wird, wobei diese Gegenleistung nicht ausschließlich monetär sein muss, und dass der Werbetreibende oder Sponsor nicht direkt identifiziert werden kann. Er kann aber auf die Botschaft und deren Format einwirken. Vorteil der hybriden Werbung ist, dass sie auf Grund der versteckten Werbeintention glaubhaft erscheint (vgl. Balasubramanian 1994:29ff).

„In today’s oversaturated and fragmented landscape, such hybrid advertisements [...] may prove more powerful than traditional advertisements if they are not perceived as persuasive messages” (Russell 2002:307).

Eine gewisse Glaubhaftigkeit entsteht bei dieser Sonderform der Werbung durch eine gezielte Vermischung von Inhalten und Werbung. Gläser spricht in diesem Zusammenhang von „embedded advertising“ (Gläser 2005:13). Bei programm­integrierter Werbung werden also werbende Elemente nahtlos in das redak­tionelle Umfeld eingebettet, wobei der Ablauf, die Struktur oder die Dramaturgie von der Platzierung bestimmt werden kann (vgl. Siegert/Brecheis 2010:231). Doch wie sieht nun die Struktur des Product Placement-Marktes aus? Es können verschiedene Interessengruppen identifiziert werden, die den Markt bestimmen (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Struktur des Marktes für Product Placement

(Quelle: Bente 1990:74)

Zum einen fungieren Film- und Fernsehproduzenten als Anbieter von Platzierungen und zum anderen stellen werbetreibende Unternehmen die Nachfrager auf diesem Markt dar. Agenturen sind als Mittler zwischen beiden Polen entstanden. Gründe dafür sind eine gewisse Intransparenz in der Filmbranche und die Tatsache, dass diesen Unternehmen meist die notwendigen Kontakte, Informationen bzw. das Know-How fehlen, um eine Platzierung allein abzuwickeln (vgl. Bente 1990:81). Medien fungieren auf diesem Markt als Träger des Product Placements und Rezipienten als Botschaftsempfänger (vgl. ebd.:73f).

2.3 Arten und Formen von Product Placement

In der Literatur finden sich unzählige Kategorisierungen von Product Placement. Im Folgenden werden die unterschiedlichen Ansätze dazu zusammengefasst und in Tabelle 1 (s. Seite 26) dargestellt.

Es existieren verschiedene Arten der Klassifizierung. Es wird unterschieden zwischen:

- der Art der Informationsvermittlung
- dem Grad der Einflussnahme von Herstellern bzw. deren Agenturen auf das Drehbuch und der
- Art der platzierten Produkte.

Bei der Kategorie Art der Informationsübermittlung kann das Placement einerseits im Bild erscheinen und wird so visuell vom Rezipienten wahrge­nommen. Diese Form kann ein breites Spektrum einnehmen von der Kurz­präsentation durch einen Kameraschwenk über eine längerfristige Einblendung bis hin zur vollen Integration des Produktes in die Handlung (vgl. Berndt 1993:678). Beispielhaft dafür ist Mercedes in der TV-Serie „Dallas“, die stell­vertretend für viele Automobilhersteller steht, welche ihre Produkte in Film- und Fernsehproduktionen platzieren. Andererseits können Marken oder Produkte auch verbal integriert werden, sodass der Rezipient diese nur hören kann, ein viel genanntes Beispiel dafür ist die Marke Whiskas bei dem James Bond-Film „Im Angesicht des Todes“ (vgl. ebd.:679). Die Kombination aus beiden Dar­stellungsformen stellt die audiovisuelle Platzierung dar, bei welcher dem Rezipienten eine Marke oder ein Produkt somit auf zwei Ebenen erlebbar gemacht wird.

Eine zweite Art der Kategorisierung bezieht sich auf den Grad der Einflussnahme von Herstellern bzw. deren Agenturen auf das Drehbuch oder auch der Grad der Integration des Produktes in die Handlung und somit auch die Intensität des Placements. Das in diesem Zusammenhang sogenannte On-Set Placement umfasst Platzierungen, in denen das Produkt lediglich als Requisite verwendet wird und damit nicht in die Handlung eingebunden wird. Das Produkt ist also passiv im Handlungsablauf integriert (vgl. Bacher/Rössler 2004:205) und dient nur der Ausgestaltung des Handlungsrahmens, so wie bei Ray Ban Sonnen­brillen im Film „Men in Black“. Das Produkt oder die Marke sind dabei mehr oder weniger austauschbar und können daher als .stilles’ Placement bezeichnet werden. Im Gegensatz dazu kann ein Produkt bzw. eine Marke in Form eines Creative Placements auch eine Beziehung zu einem Darsteller oder Handlung haben und somit aktiv einbezogen werden, beispielhaft dafür sind Reese’s Pieces in „E.T.- der Außerirdische“ oder Tiffany’s im Film „Frühstück bei Tiffany“. Im Film „Die Götter müssen verrückt sein“ spielte eine Coca-Cola Flasche selbst sogar eine zentrale Rolle und dieser Film wird in der Literatur als gelungenes Beispiel für ein dynamisches Placement angesehen (vgl. Bente 1990:33). Ein weitaus aktuelleres Beispiel liefert Nokia im Film „Matrix“. Die sehr einfallsreiche Platzierung des ersten Mobilfunktelefons mit WAP-Browser erfolgte durch die Verwendung des Handys durch die Hauptfigur Neo (gespielt von Keanu Reeves), in dem diese mit Hilfe des Telefons zwischen realer und virtueller Welt „springen“ konnte (vgl. Rützel 2011:60). Der Werbeeffekt wird dabei dadurch erzielt, dass sich das Image des Darstellers oder der Handlung auf das Produkt überträgt (vgl. Asche 1996:34f; Bente 1990:88). In diesem Zusammenhang bleibt aber zu erwähnen, dass die Grenzen zwischen diesen Formen fließend sind (vgl. Bente 1990:33; Berndt 1993:678). Im Extremfall kann jedoch der Einfluss auf das Drehbuch sehr hoch sein, so wie bei „Fire and Ice“ von Bogner, der fast wie ein Werbefilm anmutet.

Welche Art von Produkten oder Marken platziert werden, kann sehr unter­schiedlich sein, woraus sich eine Vielzahl an Formen von Product Placements ergibt.

Die bei Weitem häufigste Form der Platzierung stellt das Product Placement im engeren Sinne dar. Hier werden klassische Markenartikel wie eine Coca-Cola Flasche platziert (vgl. Kloss 2007:501; Berndt 1993:676; Schumacher 1993:17).

Wenn eine bestimmte Warengattung oder Produktkategorie dargestellt wird, wie zum Beispiel Schweizer Schokolade oder Holländischer Käse, dann spricht man von Generic Placement. Grundlegend dabei ist, dass keine Marken für den Rezipienten erkennbar sind (vgl. Schumacher 2007:17). Bei einer werbewirksamen Darstellung von Produktkategorien soll sich der Gesamtumsatz einer Branche erhöhen und so kann vor allem der Marktführer profitieren, da sich auch ohne Markennennung sein Absatz am meisten steigern wird. Zusammen­schlüsse von mehreren Herstellern stellen dabei eine Möglichkeit der Gemeinschaftswerbung dar^[9]. Diese Art des Placements ist sogar dazu in der Lage, Konsumgewohnheiten langfristig zu ändern, wie etwa durch die Platzierung von Tee anstatt Kaffee oder frischem Obst anstatt Konserven (vgl. Hormuth 1993:70; Mayer-Harport 2000:55). Das hat den Vorteil, dass die Beeinflussungsabsicht kaum erkennbar ist, was jedoch zur Folge hat, dass dem Generic Placement kein hohes Wirkungspotenzial zugesprochen wird (vgl. kloss 2007:503). AUER/KALWEiT/NÜßLER unterscheiden innerhalb dieser Placement­form nochmals in Generic Placement im engeren Sinne, bei dem eine kooperative Werbung von mehreren Anbietern stattfindet. Generic Placement im weiteren Sinne dagegen wird angewendet, wenn Platzierungen im Film verboten sind und so Markenartikel gezeigt werden, ohne dass man das Logo erkennen kann, aber Charakteristika wie Formen und Farben auf das Markenprodukt hinweisen und somit wahrscheinlich erkannt werden können (vgl. Auer/ Kalweit/Nüssler 1991:97; Bacher/Rössler 2004:204). Beispiel hierfür ist einerseits der Bierkonsum der Figur Charlie in der Sitcom „Two and a Half Man“, wo der Zuschauer trotz fehlender Einblendung des Logos erkennen kann, dass er Becks und Radeberger trinkt. Aber auch mehrfach auftretende On-Set Placements wie demonstratives Zigaretterauchen oder Alkoholkonsum gehören zu der Kategorie Generic Placement. im Gegenzug dazu können Creative Placements wie Götterspeise in der TV-Serie „Liebling Kreuzberg“ einen durch­schlagenden Erfolg beim Rezipienten haben. Der Konsum von Götterspeise stieg nach Ausstrahlung in einer untypischen Verkaufszeit signifikant an (vgl. Auer/Kalweit/Nüssler 1991:87f).

Beim Corporate Placement hingegen wird das Bild eines gesamten Unternehmens zum Gegenstand des Filmes, was häufig durch die Einblendung des Firmennamens oder -logos geschieht (vgl. Bacher/Rössler 2004:204) wie bei der Schnellimbisskette McDonald’s im Film „Santa Clause“. Hier wird also die Marke über das Produkt gestellt, was den Vorteil hat, dass eine Marke eine längere Lebensdauer hat und bei wiederkehrender Rezeption über die Zeit das Produkt vielleicht nicht mehr erhältlich ist, die Marke aber immer noch besteht. Zudem ist die Integration oft einfacher, wie man am Beispiel des Filmes „Minority Report“ und den darin vertretenen Marken Reebok und Pepsi sehen kann (vgl. Lehu 2007:10). Nachteilig kann hingegen sein, dass diese Placements eher unbemerkt bleiben, vor allem, wenn es sich um On-Set Placements handelt. Ziel ist es, das Gesamtbild des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verbessern und so die Public Relations-Arbeit zu unterstützen (vgl. Hormuth 1993:72). Charak­teristika wie Kundennähe, freundliche Mitarbeiter oder Service sind gut darzu­stellende Qualitäten. Sinnvoll ist diese Form der Platzierung nicht nur für Unter­nehmen, die einem im täglichen Leben begegnen, sondern auch für Dienstleister, deren Produkte schwieriger darstellbar sind (vgl. Schumacher 2007:17). Creative Placements dieser Form sind beispielsweise Tiffany’s in „Frühstück für Tiffany“ oder die MS Astor in „Das Traumschiff“, während das Reiseunternehmen TUI in der TV-Serie „Schöne Ferien“ oder die Lufthansa in „Grenzenloses Himmelblau“ als On-Set Placements umgesetzt wurden.

Image Placement bezeichnet eine besondere, wenn auch seltene Form des Placements, da hier der Inhalt bzw. das Thema des Medienproduktes auf das Produkt oder die Marke zugeschnitten ist. Im Film „Top Gun“ beispielsweise wird die U.S. Navy in einem besonders positiven Licht präsentiert, woraus sich eine Vielzahl an Bewerbungen zur Ausbildung als Pilot bei der Marine ergaben. Man geht davon aus, dass ein Film wie dieser zu einer wesentlichen Image­verbesserung führen kann (vgl. Auer/Kalweit/Nüssler 1991:99; Hartwig 1998:33). Ein Sonderfall des Image bzw. Corporate Placements kann entstehen, wenn das Unternehmen Thema des Filmes ist (vgl. Berndt 1993:676), wie bei „Cast Away“, in dem das Logistikunternehmen FedEx eine zentrale Rolle spielt.

Harbrücker/Wiedmann bezweifeln jedoch die Zweckmäßigkeit der Schaffung einer eigenständigen Form des Image Placements, da die Ausrichtung eines Filmes auf ein Unternehmen oder Produkt keine eigenständige Form darstellt, sondern dem Corporate Placement bzw. Product Placement i.e.S. zuzuordnen ist (vgl. Harbrücker/Wiedmann 1987:13).

Eine sehr interessante, aber eher seltene Form des Product Placements ist das Innovation Placement. Dabei wird ein Produkt erstmals der Öffentlichkeit gezeigt und ist zu dieser Zeit noch nicht auf dem Markt erhältlich. Ein vielfach angebrachtes Beispiel dafür ist der BMW Z3 im James Bond-Film „Golden Eye“, der zu diesem Zeitpunkt weltweit noch nicht erhältlich war oder auch die JVC Videokamera, bei der die Videokassette das erste Mal in eine Kamera integriert und im Film „Zurück in die Zukunft“ zum ersten Mal und sehr werbewirksam gezeigt wurde. Zentral für den Erfolg dieser Form sind allerdings ein sauberes Timing bei der Umsetzung und eine thematisch auf den Film abgestimmte Werbekampagne, das sogenannte Tie-In. (vgl. Auer/Kalweit/Nüssler 1991: 96f). Da bei einer Platzierung in einem Film meist keine Informationen zu Preis, Anwendung oder Funktionen kommuniziert werden können, sind Tie-Ins notwendig und so kann Product Placement nur innerhalb einer Marketing­kampagne als vollwertiges Kommunikationsinstrument angesehen werden (vgl. Morlock et al. 2006:10f). Es muss sich jedoch nicht immer nur um ein marktreifes Produkt handeln, welches platziert wird, sondern es kann auch ein speziell für einen Film konzipiertes Produkt sein, wie es bei dem Film „i-robot“ der Fall war. Hier entwickelte der Automobilhersteller Audi speziell ein futuristisches Modell, welches in die Handlung integriert wurde, um so sein innovatives Image zu verbessern. Ähnlich verlief die Platzierung des Nokia 9000 Communicators als Vorreiter der Smartphones, welches im Film „The Saint“ mit Val Kilmer von der Hauptfigur verwendet und so zum ersten Mal gezeigt wird, wie man durch die Verbindung des Handys mit dem Laptop ins Internet gehen kann (vgl. Rützel 2011:64).

Aber nicht nur Produkte aus der Konsumgüterindustrie können von Product Placements profitieren, sondern auch bestimmte Orte oder Regionen. Beim sogenannten Location Placement oder auch Country Placement werden bestimmte Plätze oder auch ganze Länder werbewirksam in Szene gesetzt und so vom Rezipienten als Kulisse erkannt. Dies ist besonders sinnvoll bei Orten, die sich als Tourismusstandort etablieren wollen. Erfolgreiche Beispiele sind die Serie „Die Schwarzwaldklinik“, welche die Besucherzahl in dieser Region um mehrere hundert Prozent gesteigert haben soll (vgl. Hormuth 1993:73) oder auch „Herr der Ringe“, nach dessen Ausstrahlung ein verstärkter Tourismus in Neuseeland zu verzeichnen war. Anzumerken ist allerdings, dass nicht alle Location Placements geplant sind, sondern sich oft aus bestimmten Produktionen ergeben, wie es sich zum Beispiel bei der Insel Rügen in der Serie „Ein Bayer auf Rügen“ abzeichnete (vgl. KLOSS 2007:501).

„Keine Macht den Drogen“ ist ein bekanntes Beispiel für einen Slogan, der als Message Placement oder auch Idea Placement umgesetzt werden kann. Kommunikationsinhalte oder Slogans werden innerhalb von redaktionellen Inhalten platziert und sind somit „Produkte“, die neben kommerzieller auch ideeller Natur sein können. Deshalb eignet sich diese Form für Profit- und Non­Profit-Organisationen. Etwaige Präventionsmaßnahmen zu den Themen Umwelt und Gesundheit, wie zum Beispiel bei der AIDS-Aufklärung, lassen sich so an eine große Anzahl an Rezipienten vermitteln (vgl. Mayer-Harport 2000:56). Aber auch Themen wie das Tanzen oder Surfen haben durch das Idea Placement enorm an Popularität gewonnen, Beispiele hierfür sind der Film „Dirty Dancing“, nach dessen Veröffentlichung Tanzschulen stark angestiegene Teilnehmerzahlen verzeichnen konnten oder der Film „Gefährliche Brandung“, der das Interesse am Surfen bei vielen Zuschauern weckte (vgl. Bacher/ RÖSSLER 2004:203).

Von einem Historic Placement spricht man, wenn Produkte zeitgemäß in Filme mit historischem Inhalt platziert werden. Das heißt zum Beispiel, dass alte Coca­Cola Flaschen mit dem alten Logo als Requisite verwendet werden oder, wie bei dem Hollywoodfilm „Forrest Gump“, das alte Apple-Logo gezeigt wird (vgl. Schumacher 2007:18).

Doch auch Musiktitel können Gegenstand eines Placements sein. Beim Music Placement werden meist Musikstücke als Hintergrundmusik eingesetzt und werden dann als Teil eines Soundtracks erfolgreich verkauft. Dadurch entstehen regelrechte Klassiker wie der Soundtrack von „Dirty Dancing“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Formen des Product Placements

(Quelle: in Anlehnung an bente 1990:29ff; Berndt/Hermanns 1993:635ff)

Diese vielen Formen, die sich über die Zeit entwickelt haben und noch weiter­entwickeln werden, haben eine recht lange Historie, obwohl man meinen mag, dass Product Placement ein recht neues Phänomen ist. Im Folgenden wird die Entstehung und Entwicklung dieses Marketinginstruments daher näher beleuchtet und gezeigt, wie weit dessen Geschichte zurückreicht.

2.4 Entstehung und Historie

Hinsichtlich des Erscheinungszeitpunktes des ersten Product Placements gibt es unterschiedliche Ansichten. Das am weitesten zurückgehende ist mit Sicherheit die Sektmarke Fledermaus, die in der Operette „Die Fledermaus“ um 1874 platziert wurde (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005:120). Im Großteil der wissenschaftlichen Literatur wird jedoch mit den 1920er und 1930er Jahren begonnen, in denen die ersten Automobilhersteller mit Produktionsfirmen kooperierten und ihre Fahrzeuge zur Verfügung stellten (vgl. Wenner 2004:104). Sogar zu dieser Zeit schon verliehen spezialisierte Unternehmen in Hollywood Autos und Trucks zu diesem Zweck. Ende der 1930er Jahre entwickelten sich dann erste Spezialagenturen in den USA, unter anderem die von E. Kline, welche die Warehouse-Methode einführte, wonach in einem Lager Produkte bereitlagen, die von den Filmproduzenten ausgeliehen werden konnten. Später wurden dann sogenannte Promotion-Gegengeschäfte eingeführt, bei denen die Gegenleistung einer Platzierung darin bestand, den Filmproduzenten Anzeigen­raum in Zeitschriften zu garantieren (vgl. Hormuth 1993:68 nach Auer 1988). Einige Autoren betrachten allerdings als das erste Placement den Jack Daniels Whiskey im Film „Solange ein Herz schlägt“ aus dem Jahre 1945 (vgl. Babin/Carder 1996:33; Wenner 2004:104). In den 1960er Jahren kam es dann auf Grund erhöhter Produktionskosten^[10] und gesteigertem Wettbewerb zu einer beachtlichen Professionalisierung im Geschäft mit Product Placement. In dieser Zeit konnte sich die Below-the-Line Werbeform im Marketing-Mix etablieren und dadurch das erste klassische Placement entstehen: der Alfa Romeo Spider im Film „Die Reifeprüfung“ mit Dustin Hoffman 1967^[11]. Einen weiteren Höhepunkt in der Geschichte des Product Placements stellt der Film „E.T.- der Außerirdische“ dar, in dem Reese’s Pieces eine entscheidende Rolle in der Handlung einnahmen. Das Herauslocken des Außerirdischen aus seinem Versteck gelang nur mit dieser Knabberei von Hershey’s und stellt ein Paradebeispiel für die Darstellung von Markenartikeln im Moment uneingeschränkter Aufmerksamkeit des Zuschauers dar. Der Umsatz dieser Süßigkeit soll einen Monat nach der Veröffentlichung des Filmes um 70% gestiegen sein und zwei Monate später haben über 800 Kinos die bis dahin weitgehend unbekannte Süßigkeit in ihr Sortiment aufgenommen^[12]. Ironischerweise hatte der Marktführer M&M dieses Angebot, welches auch noch unentgeltlich war, vorher abgelehnt (vgl. Reed 1989:1; Auer/Kalweit/NOssler 1991:52f; Crisafulli 1995:1).

Der weltweite Durchbruch gelang jedoch erst mit der zunehmenden Internatio­nalisierung der Vermarktung von Filmen und Fernsehserien. Erfolgreiche TV- Serien wie „Dallas“ oder „Denver-Clan“ konnten auch in Europa gesehen werden, wodurch es für deutsche Hersteller attraktiver wurde, ihre Produkte oder Marken zu platzieren. Gerade große Unternehmen wie BMW^[13], Mercedes-Benz oder Porsche sind schon seit den 1980er Jahren professionell bei Agenturen in Hollywood vertreten (vgl. Hormuth 1993:69, nach Auer 1988). In dieser Zeit starteten auch Produktionen von Serien nach dem amerikanischen Vorbild, wie zum Beispiel „Die Schwarzwaldklinik“, „Traumschiff“ oder „Schöne Ferien“, in denen Placements eine größere Rolle spielten. Durch die damals schon sinkende Werbeeffizienz klassischer Werbung und steigender Produktionskosten ist es auch in Deutschland zu vielen Kooperationen gekommen. Auf Grund der Unerfahrenheit kam es allerdings insbesondere zu Anfang zu deutlich über­zogenen Platzierungen wie bei der „Lindenstraße“, in der eine Nesquick-Dose sehr offensichtlich dargestellt wurde oder im „Tatort“ mit Götz George, wo Bonbons der Marke Paroli eine große Rolle spielten (vgl. KLOSS 2007:498).

Die Kosten für Placements nehmen mittlerweile enorme Größenordnungen an, wie man am Beispiel des Films „e-m@il für Dich“ mit Tom Hanks und Meg Ryan sehen kann. Der Internet-Provider AOL zahlte zwischen drei und sechs Millionen US$ für die Platzierung (vgl. Wenner 2004:105). Im James Bond-Film „Im Angesicht des Todes“ wurden sogar 7,5 Millionen DM gezahlt, um 20 Produkte im Film unterzubringen (vgl. Bente 1990:35). Der bereits erwähnte Logistik­dienstleister FedEx übernahm allein 80% der Produktionskosten des Filmes „Cast Away“ (vgl. Shaw 2001:35). Und die Produktionsfirma des Hollywoodfilmes „Minority Report“ soll für clever platzierte Produkte der Marken Nokia, Bulgari und Pepsi circa 25 Millionen US$ erhalten haben (vgl. Miklis 2008).

2.5 Vor- und Nachteile von Product Placement

Die Anzahl der Beispiele für Placements in Film und Fernsehen ist endlos. Sie nehmen, wie bereits gezeigt, sehr unterschiedliche Formen an und verfolgen die jeweils damit verbundenen Ziele. Doch warum konnte diese Form der indirekten Werbung so erfolgreich und weitverbreitet werden? Ein ganz zentraler Grund für die Ausweitung von Placements ist die vielfach beklagte schwindende Effizienz klassischer Werbung (vgl. Vranica:2004). „Mass media advertising as we know it today is on its deathbed“, wie Rust/Oliver es 1994 formulieren. Laut der Autoren werden Public Relations, Sales Promotions und Sponsoring zukünftig einen weitaus größeren Teil der Werbebudgets einnehmen als klassische Werbung. Dies hat mehrere Gründe. Klassische Werbung führt zu einer zunehmenden Gegenreaktion des Publikums, welches Reklame oft als störend und langweilig betrachtet (mehr dazu im Kapitel 2.7.3). Der Werbung wird zudem häufig vorgeworfen, wenig originell zu sein und sich an den .Dümmsten’ des Landes zu orientieren (vgl. Auer/Kalweit/Nüssler 1991:35), sodass es zu einer spürbar geringen Akzeptanz von Werbung, im Speziellen der Fernsehwerbung, kommt (vgl. Bente 1990:64). Das sogenannte Zapping schafft da in der Regel Abhilfe. Pay-TV und Time-Shift-Konsum, sowie technische Entwicklungen wie Festplattenrekorder oder Werbeblocker, die in einigen Ländern erlaubt sind, unterstützen ebenso das passive Vermeiden des Zuschauers (vgl. Schumacher 2007:22). Während Werbeinhalte dadurch einfach umgangen werden können, ist dies beim Product Placement nicht möglich, da es in die medialen Inhalte integriert ist (vgl. Lehu 2007:29). Bei Product Placements verspürt der Zuschauer jedoch keinen direkten Kaufappell, welcher im Rahmen der klassischen Werbung häufig als unangenehm und lästig empfunden wird.

Aber auch die vielfach kritisierte Reizüberflutung der Rezipienten und die daraus folgende Selektivität der Mediennutzung geben der innovativen Form der indirekten Werbung neuen Nährboden (vgl. Bacher/Rössler 2004:199). Täglich werden Massen an Zeitungs- und Zeitschriftenartikeln veröffentlicht. Tausende Radiosender lassen sich über Satellit oder Internet empfangen, Pay-TV liefert eine Vielzahl von Fernsehsendern und eine nicht zu bestimmende Anzahl an Webseiten wird jeden Tag online gestellt. Ein ganzes Leben würde nicht reichen, um all das zu rezipieren (vgl. Lehu 2007:26). Der Rezipient reagiert darauf mit selektiver Nutzung, weswegen auch Werbung immer selektiver vorgehen muss. Product Placement kann genau das in einem außerordentlichen Maße liefern, wenn die Platzierung und vor allem die Auswahl des Filmes zielgruppen­spezifisch vollzogen werden.

Der Einfluss der neuen Medien ist in diesem Zusammenhang nicht zu unter­schätzen. Rezipienten können sich über verschiedene Wege Inhalte beschaffen, wie zum Beispiel via Download aus dem Internet oder Video-on-Demand^[14]. Nachdem sich neben dem Mediennutzungsverhalten auch das Kaufverhalten auf Grund neuer Medien verändert, geht die Werbung auch dahin, wo die Konsu­menten sind - ins Internet. Wie eine Studie zeigt, investieren Werber im anstei­genden Maße in Online-Werbung (vgl. Eiaa 2009). Circa 69% der Deutschen nutzen das Internet wenigstens gelegentlich. Der Zuwachs bei der Internet­durchdringung erweist sich allerdings laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 als recht niedrig (vgl. van Eimeren/Frees 2010:334).

Der Rezipient ist generell stark auf Werbung sensibilisiert und neigt zur Vermeidung dieser. Platzierte Produkte hingegen werden nur beiläufig wahr­genommen (vgl. Johansson 2001:25) und der Rezipient erkennt nicht zwingend den werbenden Charakter der Platzierung (vgl. Schumacher 2007:22), woraus sich eine geringere Abwehr des Rezipienten begründet (vgl. Johansson 2001:25). Im Zuge dieser „Undurchschaubarkeit der Beeinflussungsabsicht“ wird das Programm zu einem .trojanischem Pferd’ für die Werbung (vgl. Bente 1990:25). Doch durch diesen vorhandenen indirekten Kaufappell muss es auch nicht zwangsläufig zu einer direkten Umsatzsteigerung im werbetreibenden Unternehmen kommen (vgl. Johansson 2001:23). Es wird eher eine Steigerung der Markenbekanntschaft und eine Imageförderung erreicht (vgl. Johansson 2001:24). Je mehr eine Marke gesehen und gehört wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass man sich an diese auch erinnert (vgl. Lehu 2007:63). Wenn es jedoch trotzdem zu einem Erkennen der Werbebotschaft durch den Rezipienten kommt, dann kann man oft eine Reaktanz beim Rezipienten beobachten (vgl. Berndt 1993:691), das heißt, er reagiert mit einer gewissen Abwehrhaltung gegenüber dem Beeinflussungsversuch (vgl. Kapitel 2.7.3).

Ein weiterer Grund für den Erfolg und somit auch ein wesentlicher Vorteil des Placements, vorausgesetzt es finden dafür Zahlungen oder Ähnliches statt, ist die Minderung oder Kompensation der enormen Produktionskosten von medialen Inhalten. Im Gegenzug kann dann der Werbetreibende mehr oder weniger Einfluss auf das Drehbuch nehmen (vgl. Johansson 2001:23). Es wird davon ausgegangen, dass bis zu 50% der Produktionskosten durch Product Placement getragen werden (vgl. Morlock et al. 2006:7). Man kann in diesem Zusammen­hang von einem Geben und Nehmen zwischen Produzenten und Werbe­treibenden sprechen, da beide Seiten enorme Vorteile innerhalb einer solchen Kooperation erzielen.

Die finanziellen Vorteile für die Produzenten werden allerdings nicht nur positiv betrachtet. Beklagt wird, dass diese nicht an den Konsumenten weitergegeben werden, sondern nur die Produktionskosten senken (vgl. Wenner 2004:112). Zudem haben viele Produzenten Angst um ihre künstlerische Freiheit und befürchten eine Kommerzialisierung ihrer Werke. Es treten Fälle auf, bei denen Kooperationen schon vor der Entstehung des Skriptes feststehen. Im Gegensatz dazu werden sogar Produktionen in Hollywood erst dann ermöglicht, wenn Product Placements und Tie-Ins darin verwirklicht werden können (vgl. ebd.:113). In diesem Zusammenhang ist die Angst der Filmemacher nachvollziehbar.

Doch Product Placement hat eine Reihe von Vorteilen, die dessen Einsatz für Markenartikler sehr attraktiv machen. Es bietet ihnen die Möglichkeit der Verhandlung über das zu zahlende Entgelt (vgl. Berndt 1993:691), was die klassische Werbung nicht kann. Im Vergleich zur Werbung kann Product Placement auch einen weitaus geringeren Streuverlust^[15] vorweisen (vgl. Auer/ Kalweit/Nüssler 1991:85). Selbst schlecht zugängliche Zielgruppen, die durch TV-Werbung kaum angesprochen werden können, wie zum Beispiel Bevölkerungsteile mit höherer Schulbildung und akademischen Abschluss, können durch Product Placement erreicht werden (vgl. Auer/Kalweit/Nüssler 1991:85; Bente 1990:89). Das Platzieren von Produkten und Marken kann selektiver arbeiten als herkömmliche Werbung (vgl. Auer/Kalweit/Nüssler 1991:86) und wird je nach Programmbeitrag gezielt anhand von Alter, Konsumverhalten und sozialer Schicht eingesetzt (vgl. Scherer 1990:26). Außerdem besteht ein entscheidender Vorzug im Umgehen bestehender zeitlicher und sachlicher Werbebeschränkungen und -verbote, was besonders für Hersteller von Alkohol und Zigaretten zu hohem Interesse an Product Placement führt (vgl. Scherer 1990:25; Johansson 2001:27; Bente 1990:89). Die ver­gleichsweise günstigeren Kosten gegenüber der Werbung, in Relation zu den erzielten Kontakten, erklären außerdem den enormen Zuwachs an Platzierungen (vgl. Johansson 2001:26). Zusammenfassend liefert Tabelle 2 eine Übersicht über die Vor- und Nachteile.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Vor- und Nachteile von Product Placement

(Quelle: eigene Darstellung)

Ausgehend von Placements in Filmen, worauf sich in der vorliegenden Arbeit größtenteils bezogen wird, haben Kinofilme den Vorteil, dass Filmemacher und Werbetreibende mit der direkten Aufmerksamkeit der Zuschauer rechnen können, keine Werbeunterbrechungen vorhanden sind und die Zuschauer meist auf ihren Plätzen bleiben und somit die Rezeptionssituation nicht gestört oder unterbrochen wird (vgl. Babin/Carder 1996:31; D'Astous/Chartier 2000:31). „Movie theaters are a superior environment for simultaneously reproducing images and sounds, so brands are portrayed in an impressive light“ (Karrh 1998:33). Zudem kann man die Filmrezeption in Kinos zumeist als eher bewusst beschreiben, weshalb eine stärkere Wirkung der indirekten Werbung angenommen wird (vgl. Auer/Kalweit/NÜSSLER 1991:85). Von Kinofilmen werden eher jüngere Zielgruppen angesprochen, während Fernsehproduktionen meist breitere Bevölkerungskreise abdecken, aber damit höhere Streuverluste einhergehen (vgl. Bente 1990:29). Problematisch an Kinofilmen ist allerdings, dass Produktionszeiten sehr lang sein können und Platzierungen weit im Voraus geplant und in das Timing begleitender Marketingmaßnahmen einbezogen werden müssen. Bedeutend kurzfristiger kann hingegen ein Placement bei Soaps umgesetzt werden (vgl. Kloss 2007:499). Nicht unüblich in der Film­branche ist zudem, dass die Veröffentlichung der Filme verschoben wird oder die Platzierungen nur kurz eingeblendet oder ganz herausgestrichen werden. Dies hat wiederum enorme, zum Teil desaströse, Auswirkungen auf die gesamte Werbekampagne, die an diese Platzierung geknüpft ist (vgl. Morlock et al. 2006:11).

Vor- und nachteilig sind zudem beispielsweise internationale Filmproduktionen. Es können dadurch auch über Ländergrenzen hinweg Produkte oder Marken von einem größeren Publikum wahrgenommen werden (vgl. Auer/Kalweit/Nüssler 1991). Dem Product Placement kommt innerhalb von internationalen Kampagnen eine spezielle Rolle zu, da es im westlichen Kulturraum kaum länder- oder kulturspezifisch angepasst werden muss. Andererseits sind Adaptionen schwer umzusetzen, da der Aufwand sehr hoch wäre, um verschiedene Varianten zu produzieren^[16]. In dieser Hinsicht ist das Platzieren von Marken und Produkten recht unflexibel (vgl. Morlock et al. 2006:8).

Product Placement erzielt einen weiteren entscheidenden Vorteil durch die vielfältigen Kontaktchancen von Filmen mit Rezipienten. Neben der Erst­ausstrahlung im Kino, der Rezeption über DVD, Video und Onlineportale oder der Folgeausstrahlung im Fernsehen kann der Konsument die Filme selbst auf Festplatte oder DVD aufnehmen und diese nochmals sehen (vgl. Berndt 1993:686f). Daraus resultierten hohe Reichweiten und Kontakthäufigkeiten^[17] (vgl.

Johansson 2001:25). Werbung dagegen ist nur eingeschränkt wiederholbar und dies ist zudem mit hohen Kosten verbunden (vgl. Schumacher 2007:23). In diesem Zusammenhang ergibt sich allerdings das Problem der Prognose der Reichweite bzw. Zuschauerzahl von Filmen (vgl. Berndt 1993:686). Der Werbeerfolg ist stark an den Erfolg des Filmes gebunden, auf den kaum zu beeinflussende Faktoren einwirken (vgl. Scherer 1990:27). Die beschränkte Anzahl an geeigneten Filmprojekten (vgl. Berndt 1993:691) macht es den Werbetreibenden außerdem schwer, ihre Produkte effizient zu platzieren. In diesem Zusammenhang beklagen Markenartikler oft den ungenügenden Effizienznachweis und die unzureichend einschätzbare Kosten-Nutzen-Relation (vgl. Gläser 2005:5). Dies ist im Zuge der enormen Summen, die teilweise gezahlt werden, durchaus verständlich. Zudem grenzen beispielsweise Altersbeschränkungen wie bei der Freigabe ab 18 Jahren die Zuschauerzahl recht stark ein (vgl. Morlock et al. 2006:11 ).

Im Gegensatz zu Werbeblöcken, in denen verschiedene Werbespots aneinander gereiht werden und gegebenenfalls gleiche oder ähnliche Produktgruppen auftauchen, besteht beim Placement die Möglichkeit, Konkurrenzwerbung im Umfeld des Produktes auszuschalten. Dadurch entsteht eine gewisse Marken­exklusivität (vgl. Johansson 2001:26), die es den Werbetreibenden ermöglicht, eigene Produkte von Konkurrenzprodukten abzuheben und sich so auf dem Markt zu differenzieren (vgl. Schumacher 2007:23). Dabei spielt beim Inte­grieren des Produktes in den Plot ein positives Umfeld eine entscheidende Rolle, da dieses die Wirkung direkt beeinflusst (vgl. Harbrücker/Wiedmann 1987:44). Ziel ist es, durch „erlebnisbetonte, emotional ansprechende und zur Marke passende Umfelder“ (Bente 1990:88) Markenpräferenzen aufzubauen. Es wird angenommen, dass diese positive Wirkung durch einen Imagetransfer vom Schauspieler auf das Produkt erreicht wird (vgl. Berndt 1993:691, Bente 1990:88). Dieses wird zudem durch die höhere Glaubwürdigkeit von Filmen gegenüber der klassischen Werbung begünstigt (vgl. Scherer 1990:25; Bente 1990:89). Gerade bei Inhalten mit bekannten Personen wie Schauspielern bietet sich die Möglichkeit einer impliziten Werbung („implied endorsement“) und das auch mit den Charakteren, die sonst kaum in klassischer Werbung auftreten (vgl. Karrh 1998:34). Durch dieses „implied endorsement“ (Wenner 2004:111) können Sympathieträger wie Schauspieler, Moderatoren oder sonstige bekannte Persönlichkeiten eine Leitbildfunktion übernehmen^[18] (vgl. Scherer 1990:25).

Der wesentliche Vorteil des Product Placements und somit auch Grund für den Einsatz ist, dass er Filme realistischer wirken lässt, da es die „[..] Darstellung des Gebrauchsnutzens in realistischen Umfeldern ermöglicht. Die Anwendung der Produkte wird praktiziert und die Produktleistung von der Autorität des Schauspielers objektiviert“ (vgl. Auer/Kalweit/Nüssler 1991:92).

Der Rezipient sieht also das Produkt in seiner Anwendung durch den Schauspieler, dessen Image auf das Produkt übertragen werden soll. Der Zuwachs an Realität wird bei den meisten Rezipienten geschätzt: .Tastefully done, they may add a realistic „ambiance“ to a scene or situation’ (Wenner 2004:111). Erfundene Marken hingegen fallen dem Zuschauer eher bewusst auf und fördern eine gewisse Abwehr, da sie unnatürlich wirken und den Rezipienten bewusst darüber nachdenken lassen.

Nachteilig ist allerdings, dass den Werbenden meist eher geringeren Einfluss auf das Endprodukt Film und dessen Umsetzung haben, weshalb trotz vielerlei Klauseln in den Kooperationsverträgen eine Restunsicherheit, hinsichtlich der Inszenierung des Produktes und der Marke bleibt (vgl. Berndt 1993:691). Problematische Umfelder, die emotional belastend oder negativ sind, können darüber hinaus nachteilige Wirkungen haben (vgl. Johansson 2001:27f), wie es oft am Beispiel von Autos erklärt wird, wenn diese in Unfälle verwickelt werden oder eben jene sogar verursachen. Man befürchtet einen Imageschaden bei der Platzierung in negativen Umfeldern. Der Grund dafür ist, dass die Placements einen großen finanziellen Teil der Kosten tragen und somit positiv bewertete Filme mehr Platzierungen und somit Einnahmen hervorbringen als negativ bewertete. Demzufolge werden Filme, die thematisch negativ bewertet werden (Gewalt, Drogen), teurer im Vergleich zu positiv beurteilten Filmen. Man könnte daraus folgern, dass Filmemacher dadurch kreativ eingeschränkt werden und sich die Filmbranche finanziell von der Werbebranche abhängig macht (vgl. MORLOCK ET AL. 2006:11).

Wenner bewertet zusammenfassend die Vor- und Nachteile sehr kritisch: „While the advantages of product placement to moviemakers and to corporate brands are clear, the benefits to consumers are more elusive“ (Wenner 2004:110).

Schumacher hingegen sieht Product Placement als eine durchaus effektive, aber nicht einfach anzuwendende Werbemaßnahme an (vgl. Schumacher 2007:23).

2.6 Ziele von Product Placement

Um effektives Product Placement zu betreiben, sollte zuvor klar gestellt werden, welches Ziel mit dieser absatzpolitischen Maßnahme verfolgt wird, denn dies bestimmt die Bewertung von Handlungsalternativen zum Placement. Demzufolge muss innerhalb des hierarchischen Zielbildungsprozesses genau durchdacht sein, was das Unternehmen mit einer Platzierung bezweckt und ob dies kongruent mit den anderen Marketingmaßnahmen ist. Neben der Art und Weise der Umsetzung der Platzierung determinieren Zielformulierungen auch anschließende Erfolgskontrollen. Meist bestimmen außerökonomische kommuni­kative Ziele die Ausgestaltung von Placements.

Zum einen können imagebezogene Ziele Grundlage sein und zum anderen kann ein Zusatznutzen gestiftet werden. Unternehmen vermögen entweder den Aufbau, die Stabilisierung oder die Veränderung ihres Images bezwecken und versuchen deshalb, das Produkt oder die Marke in ein positiv bewertetes Umfeld zu integrieren, um so eine Emotionalisierung der Marke zu erreichen (vgl. Frank/Rennhak 2009:7). Diesbezüglich geht man davon aus, dass sich das Produktimage aus der Summe der produktbezogenen Einstellungen ergibt und eine gewisse „Nähe“ zum Kaufverhalten aufweist. Ein aussagekräftiges Beispiel für eine anvisierte Veränderung des eigenen Images liefert die Marke Lacoste. Im Film „Die Royal Tenenbaums“ trug die eigenartige Tochter die bekannten Polos, die bis dahin eher von „Yuppies“ getragen wurden. So versuchte man die Marke wieder „cooler“ wirken zu lassen. Diese Strategie wurde weitergeführt, indem im Film „Hitch-Der Date Doktor“ die Hauptfigur (gespielt von Will Smith), ein „ganz harmloser Mainstream-Typ“ mit einem grünen Polo eingekleidet wurde (vgl. Rützel 2011:62). Durch eine Platzierung ist es aber auch möglich, einen Zusatznutzen zu stiften (vgl. Bente 1990:104f). Das Produkt erhält dabei einen weiteren Nutzen, der vom Konsumenten nicht objektiv wahrgenommen wird (vgl. Auer/Kalweit/Nüssler 1991:81). Wenn Produkte objektiv keine Präferenz­bildung beim Seher bewirken, kann die Aufladung des Produktes mit einem Image, wie zum Beispiel bei James Bond-Filmen die Innovativität der tech­nischen Produkte, eben diese unterstützen. Die Assoziation des Produktes mit diesem Image lässt das Produkt attraktiver erscheinen.

Die Stabilisierung oder Erhöhung der Bekanntheit können weitere Ziele sein. Dahinter steht die Annahme, dass ein hoher Bekanntheitsgrad möglicherweise die Kaufbereitschaft beeinflusst, wobei eine wesentliche Voraussetzung gegeben sein muss, nämlich die, dass das Produkt klar erkennbar ist und wenigstens ein Mindestmaß an Bekanntheit aufweist (vgl. KLOSS 2007:499).

Eine weitaus seltenere Intention ist es Produktwissen zu kommunizieren. Dabei sollen Eigenschaften des Produktes, die sich von der Konkurrenz abheben, gezeigt und vom Zuschauer gelernt werden. Dies ist besonders sinnvoll bei innovativen Produkten, denn ein Placement kann den Diffusionsprozess im Markt beschleunigen. Es ist aber offensichtlich, dass dies, bedingt durch dramatur­gische Grenzen, eher schwer umzusetzen ist.

Die Auslösung unmittelbarer Kaufanreize stellt zwar einen wenig vorkommenden Fall dar, jedoch kann auch dies die Intention hinter der Nutzung von Produkt Placement eines Unternehmens sein. Dabei tritt meist eine enge Verbindung mit als Testimonials fungierenden Darstellern auf, wie dies der Fall bei einem Adidas-Trainingsanzug im Film „Rocky IV“ war, der daraufhin in sehr hohen Stückzahlen abgesetzt wurde (vgl. Bente 1990:105ff).

Eine Platzierung kann somit auch Verwendungswünsche suggerieren, wie man an der Fernsehserie „Schöne Ferien“ deutlich erkennen kann (vgl. Auer/Kal- weit/Nüssler 1991:86f). Neben dem Fernweh, welches geweckt werden soll, führt die Serie auch direkt vor, wie man diesem nachgehen kann.

[...]

---

^[1] Diese Daten sind bis zum Druck dieser Arbeit nicht unentgeltlich zugänglich.

^[2] So wurde beispielsweise ein Verstärker der Marke „Bang & Olufsen“ im Musikvideo zu „Rain“ von Madonna platziert. Regelrecht überladen mit Platzierungen wurden die ersten Videos der Künstlerin Lady Gaga, in denen allein sieben Mal die Wodka-Marke Nemiroff zu sehen war (vgl. Rützel 2011:60-63).

^[3] Ein unbezahltes Product Placement stellt beispielsweise die Verwendung der Getränkedosen des Herstellers Perrier im James Bond-Film „Golden Eye“ dar. Als ein Panzer einen Truck beschoss, flogen Hunderte von Perrier-Dosen durch die Luft. im Gegenzug zahlte die Firma kein Geld dafür, sondern durfte das 007-Logo auf limitierten Editionen ihrer Wasserflaschen verwenden (vgl. Rützel 2011:63).

^[4] Barter bezeichnet in diesem Zusammenhang das Zurverfügungstellen von Produkten für Film- und Fernsehproduktionen, bei denen das Produkt dann Eigentum der Produktionsfirma wird. Somit fließen keine Gelder.

^[5] Vor allem in Rap-Songs finden sich unzählige Platzierungen. Besonders Luxusmarken sind beliebt. Zum Beispiel der französische Cognacbrenner Courvoisier wurde in dem Song „Pass the Courvoisier“ von Busta Rhymes und P.Diddy oft erwähnt und ist sogar Teil des Titels. Die Verkäufe sollen trotz des für ein Luxusunternehmen negativen Umfeldes nach der Veröffentlichung angeblich um 30% gestiegen sein (vgl. Rützel 2011:64).

^[6] Trotz der Zunahme der Product Placements in Print- oder Audiomedien ist der zentrale Einsatzort immer noch der Kinofilm, weswegen sich in dieser Arbeit auch im Wesentlichen darauf bezogen wird.

^[7] Die Definitionen von Public Relations (PR) sind sehr heterogen und oft wird der Begriff Öffentlichkeitsarbeit synonym verwendet. Zusammenfassend kann man PR als „Kommunikationsmanagement von allen gesellschaftlichen Organisationen mit ihren Umwelten“ (Jarren/Röttger 2005:19) bezeichnen. Ausführlicher dazu: Jarren/Röttger 2005; Fröhlich 2005.

^[8] Publicity stellt die historisch erste Form von Public Relations dar, die dazu dient, mit Hilfe einer Einwegkommunikation Reklame zu machen. Diese Form wird beispielsweise bei Sport, Theater oder Verkaufsförderung angewendet (vgl. Wehmeier 2005:284).

^[9] Gemeinschaftswerbung ist meist dann sinnvoll, wenn die Produktgruppe einen imageschaden erlitten hat und somit eine Verbesserung hervorgerufen werden soll, zum Beispiel bei Geflügelfleisch im Zuge des Vogelgrippe-Skandals.

^[10] Die Produktionskosten von Filmen wurden immer höher, weswegen die Werbeeinnahmen durch Product Placement für die Produzenten an Wichtigkeit gewannen.

^[11] Die meisten Autoren können sich auf dieses Placement als das erste Product Placement einigen.

^[12] Diesem massiven Anstieg des Umsatzes ist allerdings nicht nur der Platzierung zu verdanken, sondern begründet sich auch durch parallel umfangreich laufende Werbe- und Promotionmaßnahmen, die thematisch an den Film angepasst wurden (vgl. Bente 1990:36).

^[13] Heute betreibt BMW sogar ein „Competence Center für internationales Product­Placement“ (vgl. Rützel2011:63).

^[14] Bei Video-on-Demand kann man digitales Filmmaterial entweder über Stream oder via Download zu einer selbst gewählten Zeit ansehen.

^[15] Der Streuverlust kann als Maß der Effizienz von Werbung aufgefasst werden. Es bezeichnet all diejenigen Werbekontakte, die sich außerhalb der Zielgruppe befinden.

^[16] Mittels digitaler Technik gibt es mittlerweile schon Möglichkeiten, Adaptionen umzu­setzen. Beim Film „Demolition Man“ wurden allerdings für die internationale Ver­öffentlichung noch Szenen neu gedreht, um die national operierende Restaurantkette Taco Bell durch Pizza Hut zu ersetzen (vgl. Morlock et al. 2006:8).

^[17] Veranschaulichen lässt sich dies beispielsweise an dem Kinofilm „E.T.- der Außerirdische“: Der Film aus dem Jahr 1982 liegt auf Platz 17 der erfolgreichsten Kinofilme. Die Besucherzahl wird weltweit auf 200 Millionen geschätzt und hinzu kommen Zuschauer durch Filmverleih, DVD/VHS-Verkauf und Fernsehen, die ca. 300 Millionen umfassen sollen. Nach einer digitalen Bearbeitung wurde der Film erneut veröffentlicht und wird somit bis heute noch gesehen. Hershey’s kann also heute noch Werbekontakte realisieren (vgl. Morlock et al. 2006:6).

^[18] In diesem Zusammenhang bietet die Forschung zur Meinungsführerschaft weitere Einsichten in das Konsumentenverhalten. Prominente fungieren oft als Meinungsführer, vor allem wenn es um Mode geht. Ausführlicher dazu: Davis/Lennon 1985; Gorden/Infante/Braun 1985; Schenk/Donnerstag/Höflich 1990.