Marktforschung - Neuromarketing zur Erklärung des Markenwahlverhaltens


Bachelorarbeit, 2011

42 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Neuromarketing
2.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen
2.2 Untersuchungsmethoden zur Messung der Gehirnaktivität

3. Motive für das Markenwahlverhalten
3.1 Definitorische Grundlagen
3.2 Implizite Verarbeitungsprozesse im Gehirn
3.3 Emotionen als Auslöser bei der Markenwahl
3.4 Das Belohnungssystem
3.5 Betrachtungsweise für die strategische Markenführung

4. Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings
4.1 Auswertung aktueller Studien
4.1.1 Werbespot der Telekom mit Paul Potts
4.1.2 Coca Cola gegen Pepsi
4.1.3 Klingelton von Nokia
4.1.4 Werbebotschaften der Zigarettenindustrie
4.1.5 Onlineshop mediherz.de
4.1.6 Der Verkauf von Hoffnung: Marke vs. Glaube
4.1.7 Fühlen, Hören, Riechen, Sehen - Studien zur multisensorischen Markenwahrnehmung
4.2 Anwendungsmöglichkeiten für eine erfolgreiche Markenführung

5. Grenzen des Neuromarketings
5.1 Allgemeine Einschränkungen
5.2 Ethische und moralische Überlegungen

6. Schlussbetrachtung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Zentrale Funktionsbereiche des menschlichen Gehirns

Abb. 2 Kernspintomograph (links) und Steady State Headset (rechts)

Abb. 3 Limbic Map® - Die Haupt-Emotionssysteme des menschlichen Gehirns

Abb. 4 Anwendung des Emotions- und Motivsystems

Abb. 5 Messung der Konversionsrate bei mediherz.de

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„ Was wirüber unsere Einstellung zu einem Produkt sagen, ist niemals ein verlässliches Zeichen dafür, wie wir uns verhalten werden. “1

1. Einleitung

Sie alle wollen unsere Aufmerksamkeit: Marken. Täglich müssen sich Konsumenten mit einer Flut an Werbung und damit einer ständig wachsenden Markenvielfalt auseinander setzen. Die Mehrzahl an Unternehmen ist innovativ, mutig und stark was das Aufstellen ihrer Marken auf den Märkten anbelangt. Vor allem wollen immer mehr Unternehmen mit ihren Marken emotional Zeichen setzen. Denn nach bestehenden Erkenntnissen sind Emotionen der zentrale Schlüssel für den Erfolg von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen. Die noch sehr junge Disziplin im Marketing -Neuromarketing, soll hierbei durch bildgebende Verfahren die Wirkung von Werbung und Marken innerhalb des menschlichen Gehirns messbar machen. Durch die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden wird damit ein näherer Einblick gewährt, welche Informationen in das Bewusstsein gelangen und welche das Gehirn direkt entsorgt. So können bisherige klassische, betriebswirtschaftliche Verfahren zur Beurteilung des Kaufverhaltens durch neurowissenschaftliche Erkenntnisse ergänzt werden.

Bisher konnte die Wirksamkeit von Marken zum einen durch Umsatzzahlen und zum anderen durch die herkömmliche Markt- und Sozialforschung gemessen werden. Aktuelle Forschungsergebnisse zeigen allerdings, dass der Kauf von Marken kein direktes Resultat von bewussten und rationalen Verhalten ist. Außerdem muss auch Werbung nicht unweigerlich bewusst wahrgenommen werden, um eine hohe Verkaufsrate zu erzielen. 95 % aller Kaufentscheidungen sind unbewusst und werden primär durch Emotionen und Erinnerungen ausgelöst.2 Es ist daher fast unmöglich eine verlässliche Aussage, beispielsweise nur durch einen Fragebogen, über den eigentlichen Grund der Markenwahlentscheidung eines Kunden zu erhalten.

Aufgrund der angesprochenen Problematiken stellt sich also die Frage, ob durch die Analyse von Gehirnprozessen bei der Wahl einer bestimmten Marke zukünftig Marketing- und Werbeaktivitäten in Bezug auf Effizienz und Effektivität verbessert werden können. Mithilfe neuroökonomischer Methoden können Motiv- und Emotionssysteme des Kunden erforscht werden. Das Neuromarketing soll Erkenntnisse darüber liefern, wie Werbung zukünftig aufgebaut sein soll, um überzeugend zu wirken und folglich die Kaufkraft beim Konsumenten zu steigern. Doch inwieweit sich das Neuromarketing in der Praxis wirkungsvoll einsetzen lässt und wo dabei die Grenzen liegen, soll die vorliegende Arbeit durch fachliche Grundlagen und neurowissenschaftliche Studien zeigen.

Zu Beginn der Arbeit wird der noch sehr junge Wissenschaftszweig Neuromarketing sowie die Untersuchungsmethoden der Neuromarketing-Forschung vorgestellt. Kapitel 3 beschäftigt sich mit den Motiven des Markenwahlverhaltens im Zusammenhang mit dem allgemeinen Konsumverhalten und der Relevanz einer starken Marke für den Konsumenten. Vor allem wird auf die Beziehung zwischen emotional-kognitiven Verarbeitungsprozessen und der daraus resultierenden Handlung eines jeden Menschen bei Kaufentscheidungen eingegangen. Das vierte Kapitel beleuchtet die Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketing und zeigt anhand aktueller Studien die Wirkung verschiedener Marketingaktivitäten. In diesem Zusammenhang soll der Nutzen aus den Erkenntnissen des Neuromarketing für das Markenmanagement von Unternehmen erarbeitet werden, um anwendungsorientiertes Wissen hervorzubringen. Wo die Grenzen der Hirnforschung und des Neuromarketing liegen, wird im fünften Kapitel beschrieben. Das Kapitel 6 schließt diese Arbeit und gibt einen zusammenfassenden, bewertenden Ausblick zur weiteren Entwicklung des Neuromarketing.

2. Neuromarketing

Die heutigen Werbeagenturen sind zweifelsfrei in der Lage, auf uns Menschen genial wirkende Markenkampagnen zu entwickeln. Es gibt unzählig viele Werbemaßnahmen, die zu einer effektiven Produkt- und Servicevermarktung angewendet werden können. Doch erregen all die gut durchdachten Kampagnen die Aufmerksamkeit beim Verbraucher und wenn ja, wie werden diese im menschlichen Gehirn verarbeitet? Die Markt- und Sozialforschung kann mit empirischen Untersuchungen anhand von Fragebögen und Interviews sowie der Geschäftsberichte von Unternehmen eine relativ gute Aussage über den Erfolg eines Produktes und die dahinter stehende Marke treffen.3 Diese Fakten geben aber keine konkrete Aussage darüber, warum Menschen zu bestimmten Marken eher greifen als zu anderen. Oft ist man darüber verwundert, dass in einer an Konsumenten gerichteten Umfrage Marke A deutlich favorisiert wird, schlussendlich aber Marke B gekauft wird. Insbesondere mit Hilfe der Medizintechnik soll es einer noch jungen Form der Marktforschung, dem Neuromarketing, gelingen das Produkt- und Markenwahlverhalten von Konsumenten erklärbarer zu machen.4 Die beiden folgenden Abschnitte dienen als Einstieg in diese Materie und geben einen Überblick über die theoretischen Grundlagen sowie Untersuchungsmethoden der neurowissenschaftlichen Forschung im Marketing.

2.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen

Neuromarketing ist eine noch sehr junge Wissenschaft, die auf den Theorien der Neuroökonomie basiert. Die Neuroökonomie wird durch Erkenntnisse der Medizin, der Sozial- und Emotionspsychologie und der klassischen Betriebswirtschaft gestützt, um insbesondere die Entscheidungsfindung von Menschen zu erforschen.5 Die Verknüpfung dieser Wissenschaftszweige mit der Kommunikationswissenschaft, der Marktforschung und dem Marketing bildet das Neuromarketing - welches folgende zwei Hauptfunktionen besitzt.6 Das Neuromarketing befasst sich zum einen mit der Messung von menschlichen Gehirnaktivitäten im Rahmen neurowissenschaftlicher Studien, während Kaufentscheidungen getroffen werden. Man nutzt dabei vor allem die Methoden und Erkenntnisse der medizinischen Hirnforschung. Und da Kaufentscheidungsprozesse häufig auch zu einem bestimmten Markenwahlverhalten führen, kann ebenso die Wirkung von Marken gemessen werden. Zum anderen sollen die Erkenntnisse aus den Untersuchungen für das Marketing nutzbar gemacht werden, d.h. Werbemaßnahmen etc. für ein Unternehmen anhand neurowissenschaftlicher Erkenntnisse optimal auszurichten.7 Bei den Entscheidungsprozessen werden im menschlichen Gehirn unterschiedliche Areale aktiviert, die u.a. verantwortlich sind für Erinnerungen, emotionale sowie rationale Entscheidungen. Für den Einsatz im Marketing werden die neuronalen Strukturen im Gehirn gemessen und analysiert, um danach den Erfolg oder Nichterfolg einer Marketingmaßnahme abzuleiten.8

Abbildung 1 zeigt die wichtigsten Funktionsbereiche des menschlichen Gehirns. Jeder einzelne Bereich kann einer grundlegenden Funktion, die für das Auswerten neurowissenschaftlicher Studien für das Marketing notwendig ist, zugeordnet werden.9 Der präfrontale Kortex hilft den Menschen durch Abwägen rationaler und emotionaler Kriterien eine Kaufentscheidung zu treffen. Neue Erfahrungen werden schnell aufgenommen und im Arbeitsgedächtnis abgespeichert. Die limbische Region im Gehirn ist für die Gedächtnisbildung und das Gefühlsleben verantwortlich. Ein Teil des limbischen Systems ist die Amygdala, welche Stimulanz, Balance und Dominanz reguliert. Die sogenannte Limbic Map ® wird im Kapitel 3.3 näher beleuchtet. Zusätzlich ist das Belohnungszentrum im Nucleus accumbens, auf das im Kapitel 3.4 eingegangen wird, eine für das Neuromarketing interessante Hirnregion.10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zentrale Funktionsbereiche des menschlichen Gehirns

Quelle: Liss, 2010, o.S.

Seit mehreren Jahren untersucht Martin Lindstrom die Wirkung von Marketingbotschaften im Gehirn. Lindstrom berät weltweit Unternehmen und ist Chef der LINDSTROM Company, der BRAND sense agency und BUYOLOGY INC. In einer Vielzahl von Studien belegt Lindstrom, dass mit dem Neuromarketing eine neue Form der Marktforschung geschaffen wurde und für das heutige erfolgreiche Markenmanagement nicht mehr wegzudenken ist.11 Ausgewählte Studien von Lindstrom und anderen Forschern aus der Neurowissenschaft werden in Kapitel 4 vorgestellt.

2.2 Untersuchungsmethoden zur Messung der Gehirnaktivität

Das Neuromarketing nutzt zur Untersuchung der Gehirnaktivität Geräte aus der Medizintechnik. Diese Verfahren zeigen die Reize auf, die in den einzelnen Gehirnarealen bei Kaufentscheidungen hervorgerufen werden.12 Um ein aussagekräftiges Bild zur Ermittlung dieser Verhaltensmuster zu erlangen, werden verschiedenste Untersuchungsmethoden eingesetzt. Die so genannten „Neuroimaging- Techniken“ sind bildgebende Verfahren, die zeigen wann welche Gehirnareale beteiligt sind. Somit können sie eine Aussage über die Gehirnaktivität von Konsumenten, beispielsweise bei der bevorzugten Wahl einer bestimmten Marke, liefern. Die erzeugten Bilder des Gehirns werden analysiert, interpretiert und Rückschlüsse auf eine Anwendung im Neuromarketing zusammen mit den bisherigen Erkenntnissen aus Medizin, Psychologie und Ökonomie werden getroffen.13 Zum Zweck der Vergleichbarkeit und aufgrund der zentralen praktischen Relevanz der im vierten Kapitel vorgestellten Studien werden nachfolgend nur die zwei wichtigsten „Neuroimaging-Techniken“ vorgestellt - die funktionale Magnetresonanztomographie und die Steady State Topography. Zum tieferen Einblick in weitere Ansätze der Untersuchungsmethoden sei auf die Ausarbeitung des dritten Kapitels von Raab, Gernsheimer und Schindler (2009) in der Literatur: Neuromarketing. Grundlagen - Erkenntnisse - Anwendungen verwiesen.

Bei der funktionalen Magnetresonanztomographie (fMRT; englisch: functional magnetic resonance imaging fMRI) wird die Stoffwechselaktivität über die magnetischen Werte des Blutes gemessen. Die Probanden werden bei diesem Verfahren auf einer Liege in einen Kernspintomograph gefahren (siehe Abbildung 2). Wegen dem guten Kontrast und einer sehr hohen Auflösung der Bilder liefert dieses Verfahren genaue Ergebnisse. Auf den Hirnstrombildern werden bestimmte Hirnareale sichtbar gemacht, wo Aktivitäten der Nervenzellen erkennbar sind. Das fMRT Verfahren ist somit das derzeit wichtigste bildgebende Verfahren nach Meinung von Neuromarketingexperten.14

Die Gehirnforschungsmethode Steady State Topography (SST) ist eine neuronale Messung, die dagegen einfacher in der Handhabung ist. Die Untersuchungspersonen bekommen lediglich eine Brille sowie eine Kappe mit mehreren Elektroden aufgesetzt. Abbildung 2 zeigt solch ein Steady State Headset. Welchen signifikanten Vorteil diese Methode hat, beschreibt Neuromarketingexpertin Barbara Evans: „Der Einsatz des SST - Headsets ist millisekundengenau. Deshalb kann eine Reaktion eindeutig einer Aktion, etwa einer Kreationsvariante, exakt zugeordnet werden.“15 Dieses Verfahren wird vor allem bei der Messung der Wirkung von Werbespots angewendet.16

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kernspintomograph (links) und Steady State Headset (rechts)

Quelle: Abb. rechts: Phillips; Abb. links: Sebastian Zwes, in: Hansel, 2008, S 26 ff.

Die medizinische Forschung zur Messung der Gehirnaktivität des Menschen erlebt einen andauernden wissenschaftlichen Fortschritt. Infolgedessen werden Messverfahren entwickelt, die immer häufiger in der Marktforschung ihre Anwendung finden. Das Verhalten des Menschen und die Abläufe im Gehirn beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen können demnach konkret gemessen werden.17 Bevor aber einzelne Studien und die Ergebnisse aus den durchgeführten Untersuchungen mit den soeben aufgeführten Messmethoden betrachtet werden, erläutert das nächste Kapitel dieser Arbeit die Verhaltensmuster der Menschen bei der Wahl von Marken und ihren Produkten.

3. Motive für das Markenwahlverhalten

Nach einer Erhebung im 1. Halbjahr 2010 der Düsseldorfer Agentur Nomen wurden allein in Deutschland jeden Tag rund 170 Marken angemeldet.18 Wie verhält sich der Konsument bei diesem Überangebot und warum bevorzugt er eine bestimmte Marke gegenüber einer Vergleichbaren? In den folgenden Abschnitten werden ausgewählte Verhaltensmuster emotionaler und rationaler Einflussfaktoren näher beleuchtet, die ein bestimmtes Markenverhalten hervorrufen und resultierend Anwendung für ein erfolgreiches Markenmanagement finden. Der interessierte Leser findet in der Literatur von Raab, Gernsheimer und Schindler (2009): Neuromarketing. Grundlagen - Erkenntnisse - Anwendungen im Kapitel 4 weitere Erklärungen für das Markenwahlverhalten.

Die Ausarbeitungen im Kapitel 3 dieser Arbeit basieren dabei überwiegend auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen. Um ein besseres Verständnis über die dargestellten Zusammenhänge zu erhalten, bedarf es zunächst der Definition einzelner Begrifflichkeiten.

3.1 Definitorische Grundlagen

Eine Marke ist mehr als nur das Logo und das Design eines Unternehmens.19 Die Marke dient als Differenzierungsfaktor um sich von der Konkurrenz abzuheben.20 „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“21 Dem Konsumenten dient die Marke als Orientierungshilfe und soll dabei ein gewisses Vertrauen aufbauen. „Bei der Fülle der Angebote ist die Marke das Entscheidungskriterium und hilft Konsumenten - weit über den funktionalen Produktnutzen hinaus - eine Kaufentscheidung zu treffen.“22 Aus dieser Entscheidung kann sich folglich eine Markentreue entwickeln. Markentreue ist ein Verhaltensmuster „(…) bei dem der Entscheidungsträger eine oder mehrere Marken einer Produktgruppe aufgrund eines Bewertungsprozesses und der dabei gebildeten hohen Präferenzen innerhalb eines Zeitraumes wiederholt kauft.“23 Zudem findet auch eine Art Belohnung mit dem Kauf von Markenartikeln statt. „Diese Erklärungsansätze teilen die gemeinsame Annahme, das menschliches Erleben und Verhalten von zwei Systemen beeinflusst wird: einem bewussten und expliziten System und einem impliziten, automatischen und weitgehend unbewussten System.“24

In Anlehnung an Manfred Bruhn ist der Erfolg einer Marke „abhängig von den strategischen Entscheidungen hinsichtlich der Markenführung, insbesondere der strategischen Positionierung der Marke im Wahrnehmungsraum des Kunden sowie der Markenstrategie, gelten für die erfolgreiche Markenführung eine Reihe von Prinzipien, die im Produkt- bzw. Markenmanagement zu berücksichtigen sind.“25 Grundsätzlich gilt: Die Wahl einer Marke durch den Verbraucher ist von rationalen und emotionalen Prozessen geprägt.26

3.2 Implizite Verarbeitungsprozesse im Gehirn

Unzählige Lernprozesse im Gehirn laufen ohne Absicht ab und werden ganz automatisch verarbeitet. Dies sind implizite Prozesse. „Beim sogenannten impliziten Lernen („implicit learning“) etwa lernt das Gehirn, ohne dass eine bewusste Absicht zum Lernen besteht und ohne, dass das Gelernte der bewussten Reflexion zur Verfügung steht.“27 Es sind sensorische Eigenschaften, die zu einer emotionalen Reaktion führen. Wenn der Konsument ein Produkt mit einer positiven Erinnerung abspeichert, dann kann ein Erfolg für diese Marke bzw. das Produkt abgeleitet werden.28 Beispielsweise ist die Erinnerung an den Geruch von Leder eines neu gekauften Autos oder der unverkennbare Klingelton eines Handys ein Indiz für einen impliziten Prozess. Ein Produkt muss unsere Sinne ansprechen, einzigartig auf uns wirken, damit es uns in Erinnerung bleibt, beispielsweise eine süße Schokolade mit harter Konsistenz, kleinen festen Karamellstückchen darin und das Ganze in einer dreieckigen Verpackung. Der Leser weiß sofort, ohne dass das Produkt benannt wird, dass hier von Toblerone die Rede ist.29 Auch gut gewählte Metaphern tragen dazu bei, dass eine Marke unverwechselbar wird und dem Konsumenten besser in Erinnerung bleibt. Ein gutes Beispiel hierfür ist das Erfrischungsgetränk Red Bull. Das Produkt an sich mit seiner Verpackung wird dem Konsumenten mit Hilfe bildlicher und sprachlicher Metaphern verkauft. Mit dem Bullen auf der Dose und den Worten „ Red Bull verleiht Flügel “ wird eine Geschichte erzählt.30 „Die Gehirnforschung beweist, dass Metaphern so wirkungsvoll sind, dass sich im Gehirn sogar neuronale Strukturen herausbilden, welche die gelernte Metapher als biologische Hardware abspeichern.“31

[...]


1 Martin Lindstrom, 2009, S. 169 f.

2 Vgl. Scheier/Held, 2006, S.152

3 Vgl. Bruhn, 2007, S. 88

4 Vgl. Häusel, 2007, S. 211

5 Vgl. Raab/Gernheimer/Schindler, 2009, S. 3

6 Vgl. Raab/Gernheimer/Schindler, 2009, S. 4 f.

7 Vgl. Raab/Gernheimer/Schindler, 2009, S. 6 f.

8 Vgl. Kreutzer, 2010, S. 52

9 Vgl. Kreutzer, 2010, S. 52 f.

10 Vgl. Raab/Gernheimer/Schindler, 2009, S. 93 ff.; Kreutzer, 2010, S. 52 f.

11 Vgl. Lindstrom, 2009, o.S. (Einband)

12 Vgl. Raab/Gernheimer/Schindler, 2009, S. 179

13 Vgl. Häusel, 2007, S. 210 ff.; Raab/Gernheimer/Schindler, 2009, S. 179

14 Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler, 2009, S.186 ff.; Kreutzer, 2010, S. 52

15 Hansel, 2008, S. 26 f.

16 Vgl. Schröter, 2010, S. 22

17 Häusel, 2007, S. 210

18 Vgl. Reidel, 2010, S. 22

19 Vgl. Scheier/Held, 2006, S. 36

20 Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler, 2009, S.186

21 Bruhn, 2007, S. 144

22 Scheier/Held, 2006, S.24

23 Bauer, 1983, S. 17

24 Scarabis, 2007, S. 35

25 Bruhn, 2007, S. 147

26 Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler, 2009, S. 16

27 Scheier, 2007, S.134

28 Vgl. Scheier, 2007, S. 113

29 Vgl. Lindstrom, 2009, S. 118

30 Vgl. Andree, 2010, S. 25

31 Andree, 2010, S. 25

Ende der Leseprobe aus 42 Seiten

Details

Titel
Marktforschung - Neuromarketing zur Erklärung des Markenwahlverhaltens
Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
1,7
Autor
Jahr
2011
Seiten
42
Katalognummer
V193394
ISBN (eBook)
9783656184270
ISBN (Buch)
9783656184522
Dateigröße
1251 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Neuromarketing, Neurowissenschaften, Marktforschung, Markenwahl, Marken, Markenführung, Markenstrategie, Neuro
Arbeit zitieren
Nadine Barth (Autor), 2011, Marktforschung - Neuromarketing zur Erklärung des Markenwahlverhaltens, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193394

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