Einleitung
Sie alle wollen unsere Aufmerksamkeit: Marken. Täglich müssen sich Konsumenten mit einer Flut an Werbung und damit einer ständig wachsenden Markenvielfalt auseinander setzen. Die Mehrzahl an Unternehmen ist innovativ, mutig und stark was das Aufstellen ihrer Marken auf den Märkten anbelangt. Vor allem wollen immer mehr Unternehmen mit ihren Marken emotional Zeichen setzen. Denn nach bestehenden Erkenntnissen sind Emotionen der zentrale Schlüssel für den Erfolg von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen. Die noch sehr junge Disziplin im Marketing – Neuromarketing, soll hierbei durch bildgebende Verfahren die Wirkung von Werbung und Marken innerhalb des menschlichen Gehirns messbar machen. Durch die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden wird damit ein näherer Einblick gewährt, welche Informationen in das Bewusstsein gelangen und welche das Gehirn direkt entsorgt. So können bisherige klassische, betriebswirtschaftliche Verfahren zur Beurteilung des Kaufverhaltens durch neurowissenschaftliche Erkenntnisse ergänzt werden.
Bisher konnte die Wirksamkeit von Marken zum einen durch Umsatzzahlen und zum anderen durch die herkömmliche Markt- und Sozialforschung gemessen werden. Aktuelle Forschungsergebnisse zeigen allerdings, dass der Kauf von Marken kein direktes Resultat von bewussten und rationalen Verhalten ist. Außerdem muss auch Werbung nicht unweigerlich bewusst wahrgenommen werden, um eine hohe Verkaufsrate zu erzielen. 95 % aller Kaufentscheidungen sind unbewusst und werden primär durch Emotionen und Erinnerungen ausgelöst. Es ist daher fast unmöglich eine verlässliche Aussage, beispielsweise nur durch einen Fragebogen, über den eigentlichen Grund der Markenwahlentscheidung eines Kunden zu erhalten.
Aufgrund der angesprochenen Problematiken stellt sich also die Frage, ob durch die Analyse von Gehirnprozessen bei der Wahl einer bestimmten Marke zukünftig Marketing- und Werbeaktivitäten in Bezug auf Effizienz und Effektivität verbessert werden können. Mithilfe neuroökonomischer Methoden können Motiv- und Emotionssysteme des Kunden erforscht werden. Das Neuromarketing soll Erkenntnisse darüber liefern, wie Werbung zukünftig aufgebaut sein soll um überzeugend zu wirken und folglich die Kaufkraft beim Konsumenten zu steigern. Doch inwieweit sich das Neuromarketing in der Praxis wirkungsvoll einsetzen lässt und wo dabei die Grenzen liegen, soll die vorliegende Arbeit durch fachliche Grundlagen und neurowissenschaftlichen Studien zeigen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Neuromarketing
- 2.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen
- 2.2 Untersuchungsmethoden zur Messung der Gehirnaktivität
- 3. Motive für das Markenwahlverhalten
- 3.1 Definitorische Grundlagen..
- 3.2 Implizite Verarbeitungsprozesse im Gehirn
- 3.3 Emotionen als Auslöser bei der Markenwahl
- 3.4 Das Belohnungssystem
- 3.5 Betrachtungsweise für die strategische Markenführung
- 4. Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings
- 4.1 Auswertung aktueller Studien
- 4.1.1 Werbespot der Telekom mit Paul Potts..
- 4.1.2 Coca Cola gegen Pepsi
- 4.1.3 Klingelton von Nokia
- 4.1.4 Werbebotschaften der Zigarettenindustrie
- 4.1.5 Onlineshop mediherz.de
- 4.1.6 Der Verkauf von Hoffnung: Marke vs. Glaube
- 4.1.7 Fühlen, Hören, Riechen, Sehen – Studien zur multisensorischen Markenwahrnehmung
- 4.2 Anwendungsmöglichkeiten für eine erfolgreiche Markenführung
- 4.1 Auswertung aktueller Studien
- 5. Grenzen des Neuromarketings
- 5.1 Allgemeine Einschränkungen
- 5.2 Ethische und moralische Überlegungen.
- 6. Schlussbetrachtung.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelorarbeit untersucht die Einsatzmöglichkeiten und Grenzen des Neuromarketings im Konsumgüterbereich. Sie beleuchtet die theoretischen Grundlagen des Neuromarketings und dessen Anwendungsfelder in der Markenführung.
- Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings in der Markenführung
- Analyse von Studien und Praxisbeispielen
- Ethische und moralische Implikationen des Neuromarketings
- Grenzen des Neuromarketings und dessen Auswirkungen auf die Markenführung
- Die Rolle von Emotionen und Impliziten Prozessen im Markenwahlverhalten
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des Neuromarketings und dessen Bedeutung für die Markenführung im Konsumgüterbereich ein.
- Kapitel 2: Neuromarketing: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Neuromarketings und definiert den Begriff. Darüber hinaus werden verschiedene Untersuchungsmethoden zur Messung der Gehirnaktivität vorgestellt.
- Kapitel 3: Motive für das Markenwahlverhalten: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Motiven, die das Markenwahlverhalten beeinflussen. Es beleuchtet die Rolle von Emotionen und impliziten Verarbeitungsprozessen im Gehirn und behandelt die Bedeutung des Belohnungssystems für das Konsumverhalten.
- Kapitel 4: Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings: Dieses Kapitel analysiert aktuelle Studien und Praxisbeispiele, die die Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings in der Markenführung aufzeigen.
- Kapitel 5: Grenzen des Neuromarketings: Dieses Kapitel widmet sich den Grenzen des Neuromarketings und diskutiert allgemeine Einschränkungen sowie ethische und moralische Überlegungen.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Markenwahlverhalten, Konsumgüterbereich, Gehirnaktivität, Emotionen, Implizite Prozesse, Belohnungssystem, Studien, Praxisbeispiele, Ethische Aspekte, Grenzen, Markenführung
- Quote paper
- Nadine Barth (Author), 2011, Marktforschung - Neuromarketing zur Erklärung des Markenwahlverhaltens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193394
