Markenmanagement - DHL im Konzern Deutsche Post World Net


Hausarbeit, 2010

17 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Bedeutung von Markenmanagement
2.1 Ausgangslage der DHL im Konzern der Deutschen Post World Net
2.2 Herausforderungen an das Markenmanagement der DHL
2.3 Ziele der Dienstleistungsmarke DHL

3. Kernelemente des DHL - Relaunch
3.1 Rebranding und Corporate Design
3.2 Markenkampagne
3.3 Interne Kommunikation

4. Empirische Untersuchung der Erfolgsauswirkungen der Marke DHL

5. Zusammenfassende Würdigung und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

1. Einleitung

In den letzten Jahren konnte das immer professioneller werdende Markenmanagement in Verbindung mit der Markenforschung in zahlreichen Unternehmen bemerkenswerte Fortschritte verzeichnen. Eine Marke systematisch aufzubauen und damit Erfolge zu erzielen ist die eine Herausforderung eines jeden Unternehmens. Eine andere, ist die erschaffene Marke so zu festigen, dass diese auch über Jahrzehnte ihrer Wirkungsweise und Anforderungen gerecht wird. Eine Marke muss sich von anderen differenzieren können, Vertrauen schaffen und versprochene Leistungen bringen. „Insbesondere bei Dienstleistungen ist dies entscheidend für den Unternehmenserfolg. Denn je immaterieller die Leistung, desto wichtiger das Vertrauen in die Marke.“1

Ein Unternehmen was dies ohne weiteres von sich behaupten kann, ist die Deutsche Post. Doch wie sind die Reaktionen, wenn sich eine so traditionelle Marke dazu entschließt sein gesamtes Logistikportfolio weltweit unter dem neuen Markendach DHL zu bündeln. Die vorliegende Arbeit soll die Frage nach der beispielhaften Umsetzung einer Markenneupositionierung mit Hilfe geeigneter Marketinginstrumenten und -maßnahmen näher beleuchten. Was sind die Gründe für eine derart erfolgreiche Markenumrüstung bei DHL im Konzern der Deutschen Post World Net? Wurden die mit der Neupositionierung der Marke angestrebten Ziele erreicht und welchen Widerstände musste sich das Unternehmen stellen?

Außerdem unterliegt die Arbeit der kritischen Würdigung der Best Practice - Fallstudie: Markenmanagement als Motor der neuen Markenidentität DHL im Konzern Deutsche Post World Net von Wolfgang Giehl und Christoph Baumgarten in der Literatur: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin: Markenmanagement - Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung.

2. Die Bedeutung von Markenmanagement

Die Marke, häufig auch als das „Herzstück“ der Produktpolitik angesehen,2 bedarf eines strukturierten Aufbaus und intensiven Pflege. Eine Marke muss sich so positionieren, dass sie seinen Kunden und Mitarbeitern Orientierung verschafft und sich gleichzeitig von seinen Wettbewerbern abgrenzt. „Die Differenzierung, die notwendig ist, um sich im Wettbewerb durchzusetzen, basiert auf der Kombination einer Vielzahl markentypischer Elemente und Attribute, die der Marke vom Publikum zugeschrieben werden.“3 Die Marke will ein Zeichen setzen, so auch DHL im Konzern der Deutschen Post World Net.

2.1 Ausgangslage der DHL im Konzern der Deutschen Post

Eine über 500 Jahre alte Behörde übernimmt im Dezember 2002 als Konzern Deutsche Post Word Net vollständig den Expressdienstleister DHL Worldwide Express. Im Januar 2003 folgte die Integration von Danzas und Euroexpress und ein in Deutschland, Europa und der Welt internationaler Konzern dreier Express- und Logistikmarken wird geschaffen (Abb. 1). Nur drei Monate später im April 2003 startet der Relaunch der neuen Marke mit dem Namen DHL.4 Der heute weltweit führende Post- und Logistikkonzern beschäftigt über 500.000 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen in über 220 Ländern. 2009 wurde ein Konzernumsatz von mehr als 46 Milliarden Euro erwirtschaftet.5

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Neupositionierung der DHL

Quelle: Giehl/ Buhrmann, 2005, Abb. 3, S. 786

Die optimale Positionierung einer Marke bestimmt im besten Fall eine dominierende Stellung auf den Markt, vor allem aber im Bewusstsein der Verbraucher. Wohlweislich entschied man sich also, die weltweit bekannteste Marke DHL Worldwide Express mit einem unschlagbaren Image als neuen Markenname in verkürzter Form zu wählen.6 Obwohl EuroExpress in Deutschland eine Bekanntheit von 70 Prozent erreicht7 und Danzaz ein Logistikunternehmen mit langer Tradition war, konnte DHL Worldwide Express sich mit einer internationalen Durchsetzungskraft klar zur neuen Marke DHL für Express- und Logistikleistungen etablieren.

2.2 Herausforderungen an das Markenmanagement der DHL

Als im Januar 2003 die drei Express- und Logistikmarken DHL, Danzas und Euroexpress zusammengefasst wurden, galt es die neue Marke DHL als global ausgerichteten Dienstleister zu vermarkten. Für die neue Dachmarke DHL stellte dies eine große Herausforderung dar. „Die Überarbeitung der Markenarchitektur muss mit Sorgfalt und Augenmaß erfolgen. Die Logik des Markenportfolios muss sich klar erschließen.“8 Die Risiken, die die Auflösung der traditionsreichen Marken Danzas und EuroExpress mit gefestigten Kundenbeziehungen mit sich bringen, sind nicht zu unterschätzen.

Der globale Aufbau der Marke DHL erforderte hohe Aufmerksamkeit, mehr Leistung und das Vertrauen gegenüber Kunden und Mitarbeiter welches mit der neuen Marke und ihren geplanten Vorzügen gestärkt werden soll. Dabei sind kulturelle, klimatische und ebenso juristische Bedingungen auf internationaler Ebene zu beachten. „Im ersten Schritt geht es um die Durchsetzung einer Global Brand und das Zusammenwachsen verschiedener Unternehmenskulturen. Später könne das Image geschärft werden“, sagt Wolfgang Giehl, Leiter Corporate Brand Marketing.9 Die DHL muss nun mit den erbrachten Leistungen mit Wettbewerbern aus aller Welt konkurrieren. Mit diesen Entwicklungen steigen die Anforderungen an den Konzern und seine Marke kontinuierlich an, in einer Zeit, in der sich die Gesellschaft ständig wandelt.

2.3 Ziele der Dienstleistungsmarke DHL

Es gilt DHL unverzüglich bei allen Privat- und Geschäftskunden als neuen und zuverlässigen Express- und Logistikdienstleister bekannt zu machen. Eine deutliche Steigerung der Werbeerinnerung und der Markenbekanntheit sowie der Aufbau eines positiven Images für das Unternehmen soll erzielt werden. Die Kernmarkenwerte Schnelligkeit und Zuverlässigkeit sollen für eine schnelle Etablierung der neuen DHL sorgen. DHL will ein nachhaltiges Kundenvertrauen erzeugen und das damit verbundene Ziel „First Choice“ als Express- und Logistikdienstleister zu werden. Darüber hinaus ist die Vertrauensbildung zu den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen aufzubauen und deren Ängste in Hinblick auf die Veränderung in der Markenarchitektur zu nehmen. „Die Marke DHL steht für persönlichen Einsatz, proaktive Lösungen und lokale Stärke weltweit.“10 Jeder soll sich der Marke DHL im Konzern der Deutschen Post World Net als zugehörig bezeichnen können.

3. Kernelemente des DHL- Relaunch

Mit einem einheitlichen neuen Corporate Design, weltweit ausgerichteten Markenkampagnen und einer Überarbeitung der internen Kommunikation will sich die DHL als Global Player bei seinen Kunden und Mitarbeitern präsentieren. Alle Bereiche müssen identisch aufeinander abgestimmt werden. Verpackungen, Corpoate Wear, Broschüren bis hin zu Fahrzeugen für den Straßen- und Luftverkehr und Gebäuden der DHL. Auch die einheitlichen Auftritte in Filialen, auf Messen und im Internet sind besonders wichtig, um ein Rebranding erfolgreich durchzuführen.

3.1 Rebranding und Corporate Design

Drei große rote Buchstaben sind die Zukunft der Deutschen Post. Aufgrund der Änderung in der Markenstruktur und der nun globalen Ausrichtung der DHL musste ein neues identisches Design entwickelt werden. Denn nur „visuelle und inhaltliche Einheitlichkeit im Auftritt sorgt für Identität und stärkt das Image.“11 Die Farbe Gelb ist eine aktive und positive Farbe mit hoher Strahlkraft, was auch die neue Marke zum Vorschein bringen will. Die Farben von DHL sind auf das Erscheinungsbild im Zusammenspiel mit der

[...]


1 vgl. Giehl/Baumgarten, 2005, S. 783

2 vgl. Bruhn, 2007, S. 144

3 vgl. Henning Meyer, 2008, S. 114

4 http://www.dp-dhl.com/de/ueber_uns/geschichte.html

5 http://www.dp-dhl.com/content/dam/ueber_uns/publikationen/keyfact_deutsch_final2009.pdf

6 vgl. Giehl/Baumgarten, 2005, S. 784

7 vgl. Giehl/Baumgarten, 2005, Abb. 1, S. 785

8 vgl. Baumgarten/Esch/Schrödter, 2009, S. 268

9 http://www.absatzwirtschaft.de/Content/_p=1004040,an=060301005

10 http://investors.dp-dhl.de/reports/2007/gb/themen/unseremarktposition/unsergeschaeft/marken.html

11 vgl. Davids: Präsentation - Unternehmenskommunikation und Marktforschung, 21.04.2010 S. 9

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Markenmanagement - DHL im Konzern Deutsche Post World Net
Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
1,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
17
Katalognummer
V193395
ISBN (eBook)
9783656190592
ISBN (Buch)
9783656192206
Dateigröße
3416 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marke, Markenmanagement, Markenstrategie, DHL
Arbeit zitieren
Nadine Barth (Autor), 2010, Markenmanagement - DHL im Konzern Deutsche Post World Net, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193395

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