In den letzten Jahren konnte das immer professioneller werdende Markenmanagement in Verbindung mit der Markenforschung in zahlreichen Unternehmen bemerkenswerte Fortschritte verzeichnen. Eine Marke systematisch aufzubauen und damit Erfolge zu erzielen ist die eine Herausforderung eines jeden Unternehmens. Eine andere, ist die erschaffene Marke so zu festigen, dass diese auch über Jahrzehnte ihrer Wirkungsweise und Anforderungen gerecht wird. Eine Marke muss sich von anderen differenzieren können, Vertrauen schaffen und versprochene Leistungen bringen. „Insbesondere bei Dienstleistungen ist dies entscheidend für den Unternehmenserfolg. Denn je immaterieller die Leistung, desto wichtiger das Vertrauen in die Marke.“
Ein Unternehmen was dies ohne weiteres von sich behaupten kann, ist die Deutsche Post. Doch wie sind die Reaktionen, wenn sich eine so traditionelle Marke dazu entschließt sein gesamtes Logistikportfolio weltweit unter dem neuen Markendach DHL zu bündeln. Die vorliegende Arbeit soll die Frage nach der beispielhaften Umsetzung einer Markenneupositionierung mit Hilfe geeigneter Marketinginstrumenten und -maßnahmen näher beleuchten. Was sind die Gründe für eine derart erfolgreiche Markenumrüstung bei DHL im Konzern der Deutschen Post World Net? Wurden die mit der Neupositionierung der Marke angestrebten Ziele erreicht und welchen Widerstände musste sich das Unternehmen stellen?
Außerdem unterliegt die Arbeit der kritischen Würdigung der Best Practice – Fallstudie: Markenmanagement als Motor der neuen Markenidentität DHL im Konzern Deutsche Post World Net von Wolfgang Giehl und Christoph Baumgarten in der Literatur: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Koers, Martin: Markenmanagement - Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Bedeutung von Markenmanagement
2.1 Ausgangslage der DHL im Konzern der Deutschen Post World Net
2.2 Herausforderungen an das Markenmanagement der DHL
2.3 Ziele der Dienstleistungsmarke DHL
3. Kernelemente des DHL - Relaunch
3.1 Rebranding und Corporate Design
3.2 Markenkampagne
3.3 Interne Kommunikation
4. Empirische Untersuchung der Erfolgsauswirkungen der Marke DHL
5. Zusammenfassende Würdigung und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die beispielhafte Umsetzung einer globalen Markenneupositionierung durch die Deutsche Post World Net, bei der verschiedene Logistikmarken unter dem einheitlichen Markendach DHL gebündelt wurden, und analysiert die dabei angewendeten Marketinginstrumente sowie deren Erfolgsauswirkungen.
- Strategien zur Markenneupositionierung und Markenarchitektur
- Elemente des Corporate Design und Rebranding-Prozesse
- Globale Markenkampagnen und deren Kommunikationsziele
- Interne Kommunikation und Mitarbeitermotivation beim Markenwandel
- Erfolgsmessung durch Marktforschung und Markenwertanalysen
Auszug aus dem Buch
3.1 Rebranding und Corporate Design
Drei große rote Buchstaben sind die Zukunft der Deutschen Post. Aufgrund der Änderung in der Markenstruktur und der nun globalen Ausrichtung der DHL musste ein neues identisches Design entwickelt werden. Denn nur „visuelle und inhaltliche Einheitlichkeit im Auftritt sorgt für Identität und stärkt das Image.“ Die Farbe Gelb ist eine aktive und positive Farbe mit hoher Strahlkraft, was auch die neue Marke zum Vorschein bringen will. Die Farben von DHL sind auf das Erscheinungsbild im Zusammenspiel mit der Deutschen Post optimiert wurden. Im Zuge des Rebranding 2003 wurde das Postgelb als dominierende Farbe verwendet und das ursprüngliche DHL-Weinrot durch ein helleres rot ersetzt, welches perfekt mit dem Postgelb harmoniert. Der Schriftzug der DHL Worldwide Express wurde in typografisch verjüngter Form übernommen, „die Farbe rot blieb bestehen, um den Markenkern der DHL nicht unnötig zu beschädigen.“ Passend zum neuen Corporate Design wurden die einzelnen Tätigkeitsbereiche der DHL als Leistungsfelder dargestellt. Die vier Leistungsfelder Express, Freight, Danzaz Air & Ozean und Solution wurden unterhalb des Logos in Lamellenoptik in den bekannten kursiven Versalien angeordnet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Herausforderungen des Markenmanagements ein und stellt die zentrale Forschungsfrage zur erfolgreichen Markenumrüstung der DHL im Konzern Deutsche Post World Net.
2. Die Bedeutung von Markenmanagement: Das Kapitel erläutert die Grundlagen des Markenmanagements, die Ausgangslage der DHL sowie die spezifischen Herausforderungen und Ziele bei der Etablierung als globale Dienstleistungsmarke.
3. Kernelemente des DHL - Relaunch: Hier werden die operativen Maßnahmen des Marken-Relaunches detailliert beschrieben, insbesondere das Rebranding, die Gestaltung der globalen Markenkampagne und Strategien der internen Kommunikation.
4. Empirische Untersuchung der Erfolgsauswirkungen der Marke DHL: In diesem Teil werden die Ergebnisse der Marktforschung und Kennzahlen wie Markenbekanntheit und Markenwert analysiert, um den Erfolg der Neupositionierung objektiv zu belegen.
5. Zusammenfassende Würdigung und Ausblick: Das Kapitel resümiert die erarbeiteten Erkenntnisse und gibt einen Ausblick auf die zukünftige strategische Ausrichtung der Marke DHL und deren Rolle für den Konzern.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, DHL, Deutsche Post World Net, Rebranding, Corporate Design, Markenkampagne, Interne Kommunikation, Marktforschung, Markenidentität, Markenbekanntheit, Markenwert, Logistik, Dienstleistungsmarke, Global Player, Markenarchitektur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Markenmanagement der DHL im Rahmen ihrer globalen Neupositionierung unter dem Konzern Deutsche Post World Net.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Rebranding-Prozess, der Markenarchitektur, den globalen Kommunikationsstrategien sowie der internen Mitarbeiterorientierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu beleuchten, wie die Markenneupositionierung mit Hilfe von Marketinginstrumenten umgesetzt wurde und ob die angestrebten Erfolge erreicht werden konnten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine Best-Practice-Fallstudie, die durch eine Analyse von Marktforschungsdaten und Kennzahlen zur Markenevaluation gestützt wird.
Was beinhaltet der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Bedeutung des Markenmanagements, die konkrete Umsetzung des Relaunches sowie eine empirische Betrachtung der Erfolgseffekte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Dokument?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Markenmanagement, Rebranding, Corporate Design, Markenbekanntheit und interne Kommunikation.
Warum war die Zusammenführung von Danzas, Euroexpress und DHL unter einer Marke so riskant?
Die Auflösung traditionsreicher Marken mit gefestigten Kundenbeziehungen barg das Risiko, Vertrauen zu verlieren und bestehende Geschäftsbeziehungen zu gefährden.
Wie wurde die Akzeptanz bei den Mitarbeitern während des Umbruchs sichergestellt?
Durch Maßnahmen des internen Marketings wie die Mitarbeiterzeitung „PREMIUM POST“, zielgruppenspezifische Broschüren und Kick-off-Veranstaltungen wurden Mitarbeiter informiert und Ängste abgebaut.
- Citar trabajo
- Nadine Barth (Autor), 2010, Markenmanagement - DHL im Konzern Deutsche Post World Net, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193395
