Entwicklung einer Marketing-Konzeption für ein Wintersporthotel

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Anlagen- und Beilagenverzeichnis

1 Problemdefinition und methodischer Aufbau

2 Aufbau einer Marketing-Konzeption
2.1 Analyse der Marketing-Situation
2.1.1Standort-und Gästeanalyse
2.1.2 SWOT-Analyse
2.2 Strategisches Marketing
2.2.1 Formulierung der Marketing-Ziele
2.2.2 Festlegung der Marketing-Strategie
2.2.3 Wahl der Marketing-Maßnahmen
2.2.4 Budget- und Zeitplanung

3 Entwicklung einer Marketing-Konzeption für das Grand Hotel Abcdefg
3.1 Situationsanalyse
3.1.1Standort-und Gästeanalyse
3.1.2 SWOT-Analyse
3.2 Formulierung der Marketing-Ziele
3.3 Festlegung der Marketing-Strategie
3.4 Wahl der Marketing-Maßnahmen
3.4.1 Produktpolitische Maßnahmen
3.4.2 Preispolitische Maßnahmen
3.4.3 Kommunikationspolitische Maßnahmen
3.5 Budget- und Zeitplanung

4 Zusammenfassung und Möglichkeiten zur zukünftigen

Erfolgskontrolle

Quellenverzeichnis

Eigenständigkeitserklärung

Anlage 1

Anlage 2

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1 Die Konzeptionspyramide

Quelle: vgl. Becker2010: 3.

Abb. 2 Matrix für eine SWOT-Analyse

Quelle: vgl. Schnettler, Wendt 2011: 48.

Abb. 3 Zielebenen des Unternehmens

Quelle:vgl.Becker2010:7.

Abb. 4 Operationalisierung von Zielen

Quelle: vgl. Schnettler, Wendt 2011: 49.

Abb. 5 Strategieebenen des Unternehmens

Quelle: vgl. Becker2010: 39.

Abb. 6 Die vier grundlegenden marktfeld-strategischen

Optionen des Unternehmens

Quelle:vgl.Becker2010:40.

Abb. 7 Markt- und Abnehmerschichten und grundlegende

marktstimulierungs-strategische Optionen

Quelle: vgl. Becker2010: 50.

Abb. 8 Die grundlegenden marktparzellierungs-strategischen

Optionen

Quelle:vgl.Becker2010:61.

Abb. 9 Marktareal-strategische Basis- und

Detailoptionen (-stufen)

Quelle:vgl.Becker2010:70.

Abb. 10 Die Instrumente des Direktmarketing

Quelle: vgl. Kloss 2003: 497.

Abb. 11 SWOT-Matrix für das GrandHotel Abcdefg.

Abb. 12 Strategieprogramm für das Grand Hotel Abcdefg

Anlagen- und Beilagenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemdefinition und methodischer Aufbau

Das Grand Hotel Abcdefg in Garmisch-Partenkirchen ist ein Hotel, das auf eine lange Tradition zurückblicken kann und seinen Gästen ein spezielles Wintersportangebot bereitstellt (vgl. Grand Hotel Abcdefg 2011). Die kreisangehörige Gemeinde Garmisch-Partenkirchen liegt im Regierungsbezirk Oberbayern im Bundesland Bayern. Bedingt durch die geografische Lage ist Garmisch-Partenkirchen fürdie Ausübung von Wintersportarten prädestiniert. Im letzten Jahr war Garmisch-Partenkirchen Austragungsort für die Alpine Skiweltmeisterschaft 2011 (vgl. Garmisch-Partenkirchen 2011). Das Grand Hotel Abcdefg verfügt über 99 Zimmer, die in die Kategorien Superior und Deluxe unterteilt sind. Obwohl das Hotel für die Wintersportgäste einige Annehmlichkeiten geschaffen hat, sieht es sich nicht als explizites Wintersporthotel. Die Auslastung des Hotels ist im Sommer grundsätzlich geringer als im Winter (vgl. Mitarbeiterin A 2011).

Bei der Definition der Betriebsarten im Beherbergungsgewerbe ist das Wintersporthotel keine eigenständige Betriebsart, sondern wird der Betriebsart Hotel zugerechnet (vgl. DEHOGA Bundesverband 2011). Bei der Recherche für diese Arbeit hat der Autor keine allemeingültige Definition fürden Begriff Wintersporthotel gefunden. Daher sollen für ein Wintersporthotel in dieser Arbeit folgende Kriterien gelten:

- Günstige geografische Lage zur Ausübung von Wintersportarten.
- Das Betreiben von Wintersport als Aufenthaltszweck der Gäste.
- Das Hotel richtet den Fokus aufWintersportgäste durch spezielle Angebote oder besonderen Service.

Im Kapitel Problemdefinition und methodischer Aufbau wird das Grand Hotel Abcdefg kurz vorgestellt, für das im weiteren Verlauf der Arbeit eine Marketing­Konzeption erstellt wird. Anschließend wird der methodische Aufbau der Arbeit erläutert. Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, eine Marketing-Konzeption für das Grand Hotel Abcdefg zu erstellen. Diese Marketing-Konzeption soll Lösungsansätze für das Problem der geringeren Auslastung des Hotels in den Sommermonaten aufzeigen.

Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zum Aufbau einer Marketing-Konzeption dargestellt. Im ersten Schritt werden die Möglichkeiten zur Analyse derMarketing-Situation aufgezeigt. Der Fokus richtet sich dabei auf die Standort- und Gästeanalyse sowie die SWOT-Analyse. Im zweiten Schritt wird das strategische Marketing behandelt. Ausgehend von der Konzeptionspyramide nach Becker (vgl. Becker2010: 3)wird der Autordie drei Ebenen Formulierung der Marketing-Ziele, Festlegung der Marketing-Strategie und Wahl der Marketing-Maßnahmen erläutern. Abschließend wird kurz auf die Budget- und Zeitplanung eingegangen.

In dritten Kapitel wird der Autor auf Basis der theoretischen Grundlagen eine Marketing-Konzeption für das Grand Hotel Abcdefg entwickeln. Auf diesem Kapitel wird der Schwerpunkt der Arbeit liegen. Dazu wird zuerst eine Situationsanalyse durchgeführt. Darauf aufbauend werden Marketing-Ziele formuliert, eine Marketing-Strategie festgelegt sowie konkrete Marketing­Maßnahmen vorgeschlagen. Dabei wird derAutorsich aufden Bereich der produkt-, preis- und kommunikationspolitischen Maßnahmen beschränken, da diese für das bearbeitete Problem von besonderer Relevanz sind. Abschließend wird eine Budget- und Zeitplanung erarbeitet.

Im vierten und letzten Kapitel erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse und Möglichkeiten zur zukünftigen Erfolgskontrolle werden aufgezeigt.

2 Aufbau einer Marketing-Konzeption

Becker beschreibt eine Marketing-Konzeption allgemein als einen ganzheitlichen Handlungsplan, dersich an festgelegten Marketingzielen orientiert. Fürdie Realisierung dieser Ziele müssen geeignete Marketingstrategien ausgewählt werden. Auf Grundlage dieser Strategien werden schließlich die konkreten Marketingmaßnahmen gewählt. Eine Marketing-Konzeption besteht demnach aus drei konzeptionellen Ebenen, die in Abb. 1 dargestelltsind (vgl. Becker2010: 2 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle:vgl. Becker2010: 3.

Um den Aufbau einer Marketing-Konzeption zu veranschaulichen, vergleicht Beckerdiese mit einem Fahrplan: Es müssen "Wunschorte" (Marketingziele) bestimmt werden, für deren Erreichung eine "Route" (Marketingstrategien) festgelegt werden muss und für diese sind wiederum geeignete "Beförderungsmittel" (Marketingmaßnahmen) zu wählen (vgl. Becker2010: 2 ff.). Um diese Fahrplan-Funktion erfüllen zu können, setzt die Erarbeitung einer Marketing-Konzeption die Analyse der Marketing-Situation voraus. Dazu zählen aufdereinen Seite die Markt- und Umfeldanalysen (sog. Umweltanalysen) und aufderanderen Seite die Unternehmensanalysen (vgl. Becker2010: 190).

2.1 Analyse der Marketing-Situation

Die Bestimmung der Marketingziele, die Festlegung der Marketingstrategie und die Planung der Marketingsmaßnahmen können nur auf Basis einer gründlichen Analyse der Marketing-Situation erfolgen. Die Marketing-Analyse startet mit der Umweltanalyse und endet mit der Analyse des Unternehmens im Vergleich zu den stärksten Wettbewerbern. Dabei beginnt man im Regelfall mit sehr allgemeinen Faktoren und nähert sich dann schrittweise dem jeweiligen Unternehmen (vgl. Schnettler, Wendt2011: 37).

Um die Vorgaben bezüglich des Umfangs der Hausarbeit einzuhalten, wird sich der Autor auf die Standort- und Gästeanalyse sowie die SWOT-Analyse beschränken.

2.1.1 Standort- und Gästeanalyse

"Die Lage des Objektes ist ein wesentlicher Punkt, der in seiner Bedeutung große Beachtung verdient und einer ausgiebigen Analyse bedarf" (Dawidowsky 2010: 41). Die Nachfrage nach Hotelleistungen resultiert zumeist aus touristischem oder geschäftlichem Interesse derGäste. Daher sollten vornehmlich die Standortfaktoren analysiert werden, die vermutlich großen Einfluß auf die Nachfrage nach Hotelleistungen ausüben (vgl. Barth, Theis 1998: 90).

"Ihr Angebot, Ihr Marketing, das Ambiente Ihres Objektes - einfach alles muss auf diese Zielgruppe abgestimmt sein und permanent optimiert werden" (Dawidowsky 2010: 52). Das Ziel eines Hotelbetriebes muss sein, die Gestaltung des Leistungsangebotes an den Bedürfnissen dereinzelnen Gäste zu orientieren. Daher sind umfassende Informationen überdie StrukturderGäste, ihre Bedürfnisse und Verhaltensweisen sowie das zeitliche Auftreten der Nachfrage zu erheben (vgl. Barth, Theis 1998: 99). Dabei sind nicht nur die aktuell zu beobachtenden Verhaltensweisen der Gäste von Bedeutung, sondern auch die für die Zukunft zu erwartenden Veränderungen und Entwicklungen im Gästeverhalten (vgl. Strauß 2008: 73).

Die Standort- und Gästeanalyse für das Grand Hotel Abcdefg wird in Kap. 3.1.1 durchgeführt.

2.1.2 SWOT-Analyse

Bei der Chancen-Risiko-Analyse werden potenzielle Chancen und Risiken für das Unternehmen aus der Umwelt- und Branchenanalyse (s. Kap. 2.1) abgeleitet. Obwohl es sich dabei um externe Faktoren handelt, die das Unternehmen nicht direkt beeinflussen kann, müssen sie dennoch bei der Erarbeitung einer Marketing-Konzeption beachtet werden. Bei der Stärken-Schwächen-Analyse werden die Vor- und Nachteile des Unternehmens im Vergleich zu den stärksten Wettbewerbern betrachtet. Im Gegensatz zur Chancen-Risiko-Analyse handelt es sich dabei um interne Faktoren, die durch das Unternehmen direkt beeinflusst werden können. Wenn man die Chancen-Risiko-Analyse (externe Faktoren) und die Stärken-Schwächen-Analyse (interne Faktoren) miteinander verknüpft spricht man von einer SWOT-Analyse (Strengths-Weaknesses, Opportunities-Threats). Die Darstellung erfolgt häufig in einer Matrix wie in Abb. 2 dargestellt (vgl. Schnettler, Wendt 2011:46 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Matrix für eine SWOT-Analyse.

Quelle: vgl. Schnettler, Wendt 2011: 48.

Das Ziel der SWOT-Analyse ist, durch die Gegenüberstellung der unternehmensinternen Stärken und Schwächen sowie der unternehmensexternen Chancen und Risiken strategische Handlungsoptionen abzuleiten. Bei der Stärken-Schwächen-Analyse geht es um die Erfassung und Bewertung derfinanziellen, physischen, organisatorischen und technologischen Ressourcen des Unternehmens. Die zentrale Aufgabe derChancen-Risiko- Analyse ist die Erkennung von Diskontinuitäten, also schwer vorhersehbaren Ereignissen, die für das Unternehmen einerseits ein Risiko andererseits aber auch eine Chance darstellen können (vgl. Runia et al. 2007: 59 f.).

2.2 Strategisches Marketing

"Basis des strategischen Marketing ist das systematische Vorgehen im Zielmarkt unter Einbeziehung aller relevanten Entscheidungen" (Runia et al. 2007: 62). Dabei unterliegt der Marketingentscheidungsprozess den klassischen Phasen aller Entscheidungsprozesse:

I. Zielsetzung,
II. Planung,
III. Durchführung,
IV. und Zielüberprüfung (vgl. Runia et al. 2007: 62).

Das Zielsystem eines Unternehmens ist vielschichtig und individuell. Ausgehend von derGrundrichtung des Unternehmens, dersog. Unternehmensvision, die das gesamte Denken und Handeln des Unternehmens lenken soll, werden die Unternehmensziele festgelegt. Unternehmensziele sind der Ausgangspunkt jeder unternehmerischen Tätigkeit und sollten einerseits realistisch sein und andererseitsjedoch eine gewisse Herausforderung darstellen. Typische Unternehmensziele sind z. B. Umsatz- oder Gewinnsteigerung. Eine Ebene unter den Unternehmenszielen sind die Bereichsziele angesiedelt. Zu den Bereichszielen gehören die Marketingziele, die zur Erfüllung der Unternehmensziele beitragen sollen (vgl. Runia et al. 2007: 63 ff.).

Sind die konkreten Marketingziele erstmal formuliert, folgen die Festlegung der Marketingstrategie und die Wahl der Marketingmaßnahmen (s. Kap. 2). Danach ist eine Budget- und Zeitplanung sinnvoll. Auf diese Punkte wird in den folgenden Kap. 2.2.1 bis 2.2.4 kurz eingegangen.

2.2.1 Formulierung der Marketing-Ziele

Marketingziele sind zentrale Ziele des Unternehmens. Sie sind jedoch nicht die Oberziele des Unternehmens, sondern müssen aus diesen abgeleitet werden. Somit ergibt sich ein zielhierarchisches System, das in Abb. 3 dargestellt ist (vgl. Becker 2010: 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 3: Zielebenen des unternehmus

Quelle:vgl. Becker2010: 7.

Die Unternehmensgrundsätze beschreiben die Philosophie des Unternehmens, an der alle Mitarbeiter ihr Handeln ausrichten sollen. Dazu werden generelle Wertvorstellungen formuliert, wie z. B. Werte (Maßstäbe), Stile (Verhaltensweisen) und Regeln (Leitsätze). Neben den Unternehmensgrundsätzen sind auch Meta-Ziele zu entwickeln, aus denen späterdie Unternehmens- und Marketingziele abgeleitet werden (vgl. Becker 2010: 8 ff.).

Die Mission konkretisiert den Unternehmenszweck und gibt somit dem unternehmerischen Handeln einen bestimmten Handlungsrahmen und eine bestimmte Handlungsrichtung vor. Die Vision kann als ehrgeizige Weiterentwicklung der Mission angesehen werden und hat oftmals innovativen Charakter (vgl. Becker2010: 12 ff.).

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