Kinder und Werbung - Die Ethik der Werbung


Seminararbeit, 2011

24 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmungen
2.1 Was ist Werbung?
2.2 Was ist Ethik?

3. Werbung und Ethik
3.1 Werbewirkung bei Kindern
3.2 Bewertung der Werbung durch Kinder
3.3 Auswirkungen von Werbung auf die Werteentwicklung
3.4 Die Frage nach der Verantwortung

4. Zusammenfassung

5. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Geräteausstattung im Haushalt 2010

Abb. 2: Screenshot Toggo-Werbung „Dein eigenes Handy“

Abb. 3: Bedürfnispyramide

Abb. 4. Umfrage zur Werbung

Abb. 5: Fernsehen macht Kinder dick und dumm

Abb. 6: Supermarkt und Kind

Abb. 7: Verpackung „Kellogs Frosties“

1. Einleitung

Schon längst haben Wirtschaft und Marketingexperten die Zielgruppe der jüngsten Verbraucher unserer Gesellschaft erkannt. Für Werbeexperten eröffnen sich, durch neue Medien wie dem Internet, völlig neue Zugänge eine junge Zielgruppe individuell, zielgerichtet und schnell zu erreichen. Fernsehen ist neben der Nutzung des Internets immer noch eine der häufigsten Freizeitaktivitäten bei Kindern. Laut der KIM-Studie 2010, bei der Basisuntersuchungen zum Medienumgang bei Kindern im Alter von sechs bis dreizehn Jahren vorgenommen wurden, stellte sich heraus, dass ein Fern- sehgerät und Handy in nahezu allen Haushalten vorhanden ist. (siehe Abb. 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb1. Quelle: KIM-Studie 2010, Geräteausstattung im Haushalt 2010

Viele der Kinder im Alter von sechs bis dreizehn Jahren verfügen dazu im Kinderzimmer über ein eigenes Radio (38 %) oder ein Fernsehgerät (45 %) und haben freien Zugang dazu. Hingegen verschwinden Geräte wie Walkman, Kassettenrekorder und Discman zunehmend aus den deutschen Kinderzimmern. Dies auch ein Wandel der Zeit und der technischen Entwicklung.

Am weinigsten verzichten möchten Kinder der beschriebenen Altersklasse auf das Fernsehen. Die Hälfte der sechs bis dreizehnjährigen möchte nur ungern darauf ver- zichten. Ein Viertel der Kinder beschreibt den Computer und das Internet als wichtigs- tes Medium.

Medien in denen Werbung zurzeit wohl am stärksten präsent ist. Bereits auf KinderWebseiten wie toggo.de wird für Handys mit dem Slogan: „Dein eigenes Handy“ geworben. (siehe Abb. 2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 2. Quelle: www.toggo.de, Screenshot Toggo-Werbung „Dein eigenes Handy“

Die Werbeindustrie bedient sich sowohl im Internet als auch in der Fernsehwerbung akustischer Mittel, wie lauter Musik und Geräuscheffekte sowie rasanter Videoschnitte und häufige Szenenwechsel um die Aufmerksamkeit von Kindern zu erhalten.

Vor allem das Medium Fernsehen nutzt Werbung zwischen Kinderprogrammen für die Anpreisung von Produkten. Werbung ist überall und gegenwärtig. Auch Medien wie Zeitschriften und Radio erfreuen sich zunehmender Beliebtheit bei der jungen Zielgruppe und werden mit Werbebotschaften förmlich überladen.

Wo sind die Grenze? Hat die Werbung ihre Ethik verloren? Wie sollen Kinder Werte und Normen entwickeln lernen, wenn sie sogar an den Supermarktkassen noch einmal der Verlockung von Süßigkeiten ausgesetzt sind? Diese Fragen möchte ich in meiner Arbeit versuchen zu beantworten und zu diskutieren.

Viele Medien appellieren förmlich an den Egoismus. Werbetexte wie „Das musst Du haben“, „so gut wie noch nie“ oder „Dein eigenes Handy“ sollen vom Kauf überzeugen. Doch welche Auswirkungen hat dies auf Werteentwicklung von Kindern? Wie lernen sie noch Dinge des Alltags zu schätzen, wenn doch die bunte Werbewelt eine „heile Welt“ vermittelt und alles scheinbar im Überfluss vorhanden ist? Stehen Kinder nicht unter einem enormen Zugzwang gegenüber Gleichaltrigen, was den Besitz von mate- riellen Dingen betrifft?

Und wer ist schuld daran? Sind es die Unternehmen, die Werbeagenturen oder gar die Familien, welche den Medienkonsum ihrer Sprösslinge nicht kontrollieren? Oder sind die Bedenken in öffentlichen Diskussionen unserer Gesellschaft mit dem Ruf nach ei- nem Werbeverbot für Kinder unbegründet? Meine Ausarbeitung stellt sich dieser Frage und ergründet wo mögliche Ansätze eine Sensibilisierung der Thematik liegen.

2. Begriffsbestimmungen

Zunächst möchte ich die Begriffe Werbung als Marketinginstrument der Wirtschaft er- läutern. Die Ethik wird folgend ebenfalls als Begriff definiert. Was in meinen Überle- gungen Ethik und Werbung nun in einen Zusammenhang bringt, möchte ich im dritten Kapitel erläutern.

2.1 Was ist Werbung?

Werbung begegnet uns ständig im alltäglichen Leben. Ob Internet, TV, Radio oder Zeitung, sogar beim Busfahren sollen wir zum Kauf von Produkten animiert werden. Doch was ist Werbung? Wer macht sie und was bewirkt sie gerade bei Kindern?

Philip Kotler1 und Friedhelm Bliemel definieren Werbung folgendermaßen: “Die Wer- bung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll an- zusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien”. (Onlinequelle 1)

Werbung wird durch Menschen initiiert und von Menschen konsumiert. Dies lässt sich schön am Beispiel Mensch selbst verdeutlichen. Wenn wir verliebt sind, machen Wer- bung für uns. Wir kleiden uns chic beim Ersten Date, sorgen für eine angenehme At- mosphäre und berichten von uns - von unserem Leben und möchten ein „gutes Bild“ von uns erzeugen.

Genau so ist es bei der klassischen Werbung in den Medien. Unternehmen produzie- ren mit Hilfe von Werbeagenturen aufwändige Spots, auffällige Anzeigen und einpräg- same Werbekampagnen. Das Ziel ist in erster Linie die Vorzüge eines Produktes in den Vordergrund zu stellen. Gerade die Fernsehwerbung bedient sich unter Anderem Hilfsmitteln wie stimmungsvoller Musik, die Darstellung „perfekter Menschen“ um mit Kauf des angepriesenen Produktes dem Bild einer scheinbar sorgenfreien Welt gerecht zu werden.

Werbung kann auf andere Formen von Zwang zurückgreifen. Sie findet sie also Wege, um auf den beworbenen Zwang auszuüben. So kann ein gewisser „Sozialer Zwang“

ausgeübt werden, welcher den Besitz eines Produktes zur Voraussetzung für die Zu- gehörigkeit einer bestimmten Gruppe gemacht wird.

Des Weiteren kann andererseits ein „Psychischer Druck“ ausgeübt werden, dass durch den Besitz eines bestimmten Produktes für Menschen zur Aufrechterhaltung eines positiven Selbstwertgefühls oder gar eines bestimmten sozialen Status unerlässlich macht. (vgl. Schweiger G, 2005, S. 109)

Werbung erfüllt in einer Volkswirtschaft wichtige Funktionen. So leistet sie beispiels- weise einen Beitrag zum Funktionieren des Wettbewerbs und damit zur bedarfsgerech- ten Versorgung mit preiswerten Gütern. Sie fördert den Absatz und damit das Wirt- schaftswachstum. Und natürlich schafft sie Arbeitsplätze. (vgl. Niederastrot, 2009, S. 4)

Doch was ist der Preis dafür? Es ist die Beeinflussung der Verbraucher, und gerade die der Kinder, welche in Kauf genommen wird. Denn ohne Beeinflussung könnte die Werbung ihre wirtschaftsfördernden Zweck und ihre damit verbundene Wirkung nicht erzielen.

2.2 Was ist Ethik?

Ethik, abgeleitet von dem griechischen Begriff „ethos“, beschreibt die Lehre vom richti- gen Handeln und Wollen. Genauer heißt das, die Erklärung nach dem, was gut und böse ist. Traditionell ist Ethik das Zentrale der Philosophie. Ethos als philosophischer Begriff bezeichnet einzelne Vorgängige und mitprägende Lebensgewohnheit.

Schon die alten Griechen hatten die Idee von Idealen einer Gesellschaft das eigene Handeln und Tun vom Wohl anderer Menschen, seinem Gegenüber, abhängig zu machen. Aristoteles nannte dies die „Grundlehre des menschlichen Tuns“. Doch warum verhalten wir uns so wie wir es tun? Warum gibt es Kriege, Gewalt, Betrug oder das Denken nach materiellen Dingen, Reichtum um jeden Preis, wenn doch der Mensch von Grund auf gut und selbstlos handelt?

Der französische Philosoph Rousseau meinte dazu, dass alle Menschen gut geboren werden. Die Einflüsse der umgebenden Gesellschaft würden diese jedoch verderben. Doch diese Argumentation wäre etwas einfach. So könnte man sagen, dass Men- schen, welche nicht ethisch handeln, schlechte Menschen mit einer schweren Kindheit sind.

Erst die Gesellschaft macht uns zu „richtigen“ Menschen. So spielen Erfahrungen und die Vermittlung von Normen, Werten und dem was man Tugend nennt eine große Rolle. Das Miteinander und die Beschäftigung mit der Frage was ist richtig oder falsch, können uns Menschen erst ethisch handeln lassen. Der Philosoph Kant sagte einst sinngemäß dazu: „Handele so, das Du aus deinem Handeln ein allgemeingültiges Gesetz machen könntest“. Dann handeln wir ethisch.

Ethik setzt sich also mit Normen und Zielen auseinander, nach denen Menschen ihr Handeln im täglichen Leben ausrichten sollten. Dies tut sie auf Grundlage alltäglicher Erfahrungen und Fragen im Gebiet des Handelns im Hinblick auf Gut und Böse.

[...]


1 Philip Kotler: ein amerikanischer Wirtschaftswissenschaftler und Professor für Marketing an der School of Management der Northwestern University.

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Kinder und Werbung - Die Ethik der Werbung
Hochschule
Duale Hochschule Gera-Eisenach (ehem. Berufsakademie Thürigen in Gera)
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
24
Katalognummer
V193679
ISBN (eBook)
9783656186489
ISBN (Buch)
9783656188414
Dateigröße
1032 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Philosophie, Werbung, Kinder
Arbeit zitieren
Sebastian Reichenbach (Autor), 2011, Kinder und Werbung - Die Ethik der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193679

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