Die Homogenisierung der Welt durch technologischen Fortschritt, Deregulierung des Welthandels und schnelleren Zugriff auf Wissen bringt neben anderen Aspekten eine verstärkte internationale Expansion vieler Unternehmen mit sich (vgl. Nordström, 1991, S.28). So sind Unternehmen nicht mehr ausschließlich in ihren Heimatmärkten tätig, sondern suchen vermehrt ausländische Märkte, die sie erfolgreich bearbeiten können. Aus diesem Grund hat die Wirtschaftsforschung in der Vergangenheit zahlreiche Modelle entwickelt, die die voranschreitende Internationalisierung von Unternehmen zu erklären versuchen. Einen der bekanntesten Ansätze stellt dabei das von JAN JOHANSON und JANERIK VAHLNE entwickelte Uppsala Modell des Internationalisierungsprozesses von Unternehmen dar, welches 1977 vorgestellt wurde.
Außerdem lässt sich beobachten, dass der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland einem Wandel unterliegt. So ist ein zunehmender Konzentrationsprozess hin zu oligopolistischen Marktverhältnissen festzustellen. Immer weniger und größere Lebensmitteleinzelhandels-unternehmen kontrollieren immer weniger und größere Geschäfte (vgl. Jauschowetz, 1995, S. 19). Die zehn größten Lebensmitteleinzelhändler vereinen bspw. ca. 89% des gesamten Branchenumsatzes, während die Anzahl von Geschäften in den vergangenen Jahrzehnten um 105.000 auf 55.000 im Jahr 2007 sank (vgl. Schmid/Dauth/Kotulla, 2009, S. 3). Der Wandel wurde zudem durch das Aufkommen von Lebensmitteldiscountern wie Aldi verstärkt, die das Konsumverhalten der Verbraucher änderten, den Wettbewerbsdruck steigerten und so zu einer weiteren Branchenkonsolidierung beitrugen (vgl. Schmid/Dauth/Kotulla, 2009, S. 3). Der deutsche Markt hat somit aufgrund der Existenz weniger großer Unternehmen, des hohen Preiskampfes und einer hochkompetitiven Wettbewerbssituation einen hohen Sättigungsgrad erreicht. Infolgedessen suchen deutsche Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels vermehrt nach neuen Wachstumspotentialen im Ausland. Aldi Süd kommt dabei durch den frühen Beginn seiner Internationalisierung im Jahr 1968 eine klare Pionierstellung zu.
Die Zielsetzung der Arbeit ist daher eine Überprüfung des Erklärungsgehalts des Uppsala Modells anhand der Betrachtung des Internationalisierungsprozesses des Lebensmitteldiscounters Aldi Süd. Des Weiteren soll ein Ausblick für weitere Studien gegeben werden.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DAS UPPSALA MODELL NACH JOHANSON UND VAHLNE
2.1 Motive und Ziele
2.2 Das Internationalisierungsmuster
2.2.1 Psychic Distance Chain
2.2.2 Establishment Chain
2.3 Das Internationalisierungsmodell
2.3.1 Statische Elemente
2.3.1.1 Marktbindung
2.3.1.2 Marktwissen
2.3.2 Dynamische Elemente
2.3.2.1 Laufende Geschäftsaktivitäten
2.3.2.2 Bindungsentscheidungen
2.4 Grenzen des Uppsala Modells und Kritik
2.4.1 Determinismus des Modells
2.4.2 Problematik der psychischen Distanz
3 AUSBAU UND ERWEITERUNGEN DES UPPSALA MODELLS
3.1 Netzwerkansatz nach Johanson und Mattsson und multilaterale Netzwerke
3.2 Erweiterung des Netzwerkmodells der Internationalisierung
4 INTERNATIONALISIERUNG DES LEBENSMITTEL DISCOUNTERS ALDI SÜD
4.1 Bedeutung und Struktur des Lebensmitteleinzelhandels
4.2 Der Lebensmitteldiscounter Aldi Süd
4.3 Überprüfung des Uppsala Modells am Beispiel von Aldi Süd
4.3.1 Psychic Distance Chain
4.3.2 Establishment Chain
4.3.3 Auswertung der Ergebnisse
4.3.3.1 Limitationen der Erhebungsmethode
4.3.3.2 Psychic Distance Chain
4.3.3.3 Establishment Chain
5 RESULTAT UND FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den Erklärungsgehalt des klassischen Uppsala-Modells der Internationalisierung anhand des konkreten Expansionsprozesses des Lebensmitteldiscounters Aldi Süd. Im Fokus steht dabei die Überprüfung, ob die theoretisch postulierten Internationalisierungsmuster – insbesondere die "Psychic Distance Chain" und die "Establishment Chain" – die tatsächlichen Markteintrittsentscheidungen und -strategien des Unternehmens valide abbilden oder durch andere Einflussfaktoren wie Markpotenziale überlagert werden.
- Analyse des Uppsala-Modells und seiner zentralen Komponenten.
- Untersuchung von Erweiterungen des Modells durch Netzwerkansätze.
- Empirische Überprüfung der "Psychic Distance Chain" mittels GLOBE-Studie-Daten.
- Bewertung der "Establishment Chain" anhand der Markteintrittsformen von Aldi Süd.
- Kritische Reflexion über die Anwendbarkeit klassischer Internationalisierungstheorien auf den Lebensmitteleinzelhandel.
Auszug aus dem Buch
Psychic Distance Chain
Die Psychic Distance Chain beschreibt die in einer zeitlich bestimmten Reihenfolge ablaufende und schrittweise erfolgende Bearbeitung von Auslandsmärkten, ausgehend vom Heimatland hin zu psychisch immer weiter entfernten Märkten. Psychische Distanz wird dabei als „sum of factors preventing the flow of information from and to the market“ (Johanson/Vahlne, 1977, S. 24) verstanden. Zu diesen Faktoren zählen bspw. Kultur-, Sprach oder Bildungsunterschiede, aber auch wirtschaftliche oder politische Unterschiede (vgl. Dow/Karunaratna, 2006, S. 582 f.; Johanson/Vahlne, 1977, S. 24).
Die wesentliche Annahme hierbei ist, dass Unternehmen neue Auslandsmärkte nur schrittweise mit größer werdender psychischer Distanz erschließen. Folglich gehen JOHANSON/VAHLNE davon aus, dass Unternehmen zunächst vom Heimatmarkt aus gesehen psychisch nähere und vergleichsweise vertrautere Märkte bearbeiten. Dies hängt damit zusammen, dass Unternehmen die dort empfundene Marktunsicherheit als niedriger und einen Markteintritt als erfolgsversprechender einschätzen. Zudem bieten Aktivitäten in psychisch nahen Märkten den Unternehmen die Möglichkeit auf einfache Weise ihr Marktwissen zu vergrößern (vgl. Johanson/Vahlne, 1990, S. 13). Dies impliziert, dass es für ein Unternehmen umso schwieriger wird, erworbene Markterfahrung zu nutzen bzw. weiteres Marktwissen zu erlangen und dieses adäquat zu deuten, je weiter es sich auf der Psychic Distance Chain vom Heimatmarkt entfernt (vgl. Eriksson et al., 1997, S. 341). Betrachtet man das Ganze als konzentrische Kreise lässt sich folgern, dass erst mit fortschreitender Zeit und wachsendem Marktwissen und dadurch schwindender Unsicherheit solche Märkte erschlossen werden, welche in entfernt liegenderen Kreisen beheimatet sind (vgl. Kutschker/Schmid, 2011, S. 467).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Diese Einleitung erläutert die zunehmende internationale Expansion von Unternehmen sowie den Wandel im deutschen Lebensmitteleinzelhandel und definiert das Ziel der Arbeit, das Uppsala-Modell anhand des Fallbeispiels Aldi Süd zu überprüfen.
2 DAS UPPSALA MODELL NACH JOHANSON UND VAHLNE: Dieses Kapitel stellt das theoretische Fundament des Uppsala-Modells vor, wobei insbesondere die verhaltenstheoretischen Motive, die Internationalisierungsmuster und die dynamischen Elemente des Modells detailliert erläutert werden.
3 AUSBAU UND ERWEITERUNGEN DES UPPSALA MODELLS: In diesem Kapitel werden netzwerktheoretische Erweiterungen des Modells nach Johanson/Mattsson sowie die spätere Revision durch Johanson/Vahlne aus dem Jahr 2009 beschrieben, welche die Bedeutung von Netzwerkpositionen und Möglichkeiten hervorheben.
4 INTERNATIONALISIERUNG DES LEBENSMITTEL DISCOUNTERS ALDI SÜD: Das Kernkapitel führt eine empirische Anwendung des Modells auf Aldi Süd durch, vergleicht den tatsächlichen Expansionsverlauf mit dem postulierten Idealmodell und analysiert die Ergebnisse kritisch hinsichtlich psychischer Distanz und der Wahl der Marktbearbeitungsformen.
5 RESULTAT UND FAZIT: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, konstatiert die nur bedingte Eignung des ursprünglichen Modells für den Lebensmitteleinzelhandel und gibt Ausblicke für zukünftige, unternehmensspezifische Studien.
Schlüsselwörter
Uppsala Modell, Internationalisierung, Aldi Süd, Lebensmitteleinzelhandel, Psychic Distance Chain, Establishment Chain, Marktwissen, Marktbindung, Netzwerkansatz, Internationalisierungsstrategie, Fallstudie, GLOBE-Studie, Markteintritt, Globalisierung, Außenwirtschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, inwiefern das klassische Uppsala-Modell, das den Internationalisierungsprozess von Unternehmen als schrittweisen, lerngesteuerten Vorgang beschreibt, die tatsächliche Auslandsexpansion des Lebensmitteldiscounters Aldi Süd erklären kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen der Internationalisierungstheorie, die Funktionsweise des Uppsala-Modells und seiner Erweiterungen sowie die spezifischen Marktbearbeitungsstrategien und den Expansionsverlauf des Discounters Aldi Süd.
Welches ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Überprüfung des Erklärungsgehalts des Uppsala-Modells für einen Akteur aus dem Lebensmitteleinzelhandel, um herauszufinden, ob die theoretisch postulierten Stufenmodelle (Psychic Distance und Establishment Chain) mit der unternehmerischen Realität bei Aldi Süd übereinstimmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine deduktive Analyse, bei der theoretische Annahmen mit empirischen Daten (Markteintritte Aldi Süds) verglichen werden. Zudem wird für die Messung der psychischen Distanz eine eigene Formel unter Einbeziehung der GLOBE-Studie angewandt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Uppsala-Modelle (einschließlich der Netzwerk-Erweiterungen) und eine umfangreiche Fallstudie zu Aldi Süd, in der die tatsächlichen Expansionsschritte den Modellannahmen gegenübergestellt werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Internationalisierung, Uppsala Modell, Psychic Distance Chain, Establishment Chain, Aldi Süd und Marktwissen charakterisiert.
Warum wird die "Establishment Chain" als ungeeignet für Aldi Süd bewertet?
Weil Aldi Süd als Lebensmitteleinzelhändler keine eigenen Produktionsstätten im Ausland errichtet und auch keinen Export im klassischen Sinne betreibt, was die im Modell postulierten Stufen des Internationalisierungsprozesses für das Unternehmen hinfällig macht.
Welche Rolle spielt das "Marktpotenzial" bei Aldi Süd?
Das Marktpotenzial erweist sich als wesentlich bedeutenderer Treiber für Markteintritte als die psychische Distanz oder das rein akkumulierte Marktwissen, da Aldi Süd auch in Märkte mit hoher psychischer Distanz expandierte, wenn diese lukrative Wachstumschancen versprachen.
Warum wird der Rückzug aus dem griechischen Markt erwähnt?
Der Rückzug dient als Beleg dafür, dass weder die "Psychic Distance Chain" noch das "Marktwissen" hinreichende Schutzfaktoren gegen Managementfehler oder eine falsche Einschätzung von Kundenbedürfnissen bieten konnten.
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- Clemens Erath (Autor), 2012, Der Internationalisierungsprozess von ALDI SÜD: Eine Überprüfung des Uppsala Modells, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193763
