Der Blue Ocean Ansatz am Beispiel von Nintendos Wii

Was ist der Blue Ocean Ansatz, wie setzte Nintendo diesen um und wie veränderte die Wii den Markt für Videospiele?


Hausarbeit, 2012
20 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Blue Ocean Ansatz

3. Nintendos Marktposition
3.1 Erringung und Verlust der Marktführerschaft
3.2 Wiederaufstieg zum Marktführer

4. Nintendos Blue Ocean
4.1 Strategy Canvas
4.2 EKRS-Modell

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

ANHANG

1. Einleitung

Während in der Musik- und Filmbranche deutliche Umsatzeinbußen zu verzeichnen sind, ver­zeichnet der Markt für Videospiele und Videospielkonsolen in den letzten Jahren ein erhebli­ches Wachstum. Allein in Deutschland verzeichnete im Zeitraum von 2005 bis 2008 ein jährli­ches Wachstum von ca. 13 %. (Vgl. Anhang 1) Umsatzzuwächse im zweistelligen Prozentbe­reich sind auch weiterhin zu erwarten. Leider führte dieses Wachstum nicht dazu, dass große Innovationen in diesem Sektor getätigt wurden. Der Fokus der Hersteller lag lange Zeit in der Verbesserung der graphischen und technischen Leistungsfähigkeit der Konsolen. Auch Nin­tendo, eines der ältesten und traditionsreichsten Unternehmen in diesem Markt beschäftigte sich nicht sonderlich mit Innovationen. Doch spätestens seit 2006 gilt Nintendo als eines der innovativsten Unternehmen der Welt. So ist es auch nicht verwunderlich, dass Nintendo 2008 auf Platz sieben der innovativsten Unternehmen der Welt steht.[1]Eine Entwicklung, die selbst die optimistischsten Analysten nicht erwartet haben. Was ist geschehen, das ein Unternehmen aus diesem recht innovationsarmen Sektor plötzlich als innovativ gilt?

Spätestens seit Mitte der 1990er Jahre dominierte Nintendo den Markt für Videospiele und Konsolen. Ernsthafte Konkurrenz war kaum vorhanden, lediglich SEGA, ein weiteres japani­sches Unternehmen konnte einen kleinen Teil des Marktes für sich beanspruchen. Doch mit dem Eintreten neuer Konkurrenten in den Markt (1994 Sony, 2001 Microsoft) änderte sich diese herausragende Stellung. Nintendo verlor stetig Marktanteile und fiel auf den dritten Platz zurück.[2]Einige Analysten der Videospielindustrie befürchteten sogar, dass sich Nintendo aus dem Geschäft der Konsolenherstellung zurückziehen würde und stattdessen lediglich nur noch Softwareentwicklung betreiben würde.[3]Nintendo stand zu diesem Zeitpunkt dementsprechend unter gewaltigen Druck, noch einen Misserfolg konnte sich das Traditionsunternehmen nicht erlauben.

Nintendo schaffte eindrucksvoll den Weg aus der Krise. Doch wie? Nintendo entschied sich für einen unkonventionellen Ansatz, der als Blue Ocean Strategie bezeichnet wird. In Folge dieser Strategie entstand Nintendos neue Konsole, die Nintendo Wii. Doch was ist die Blue Ocean Strategie, wie setzte Nintendo diese um und wie veränderte Nintendo so den Markt für Video­spiele? Die nachfolgende Hausarbeit soll diese Fragen klären. Die Hausarbeit ist in sechs Kapi­tel gegliedert. Nach der Einleitung erfolgt die generelle Untersuchung des Blue Ocean Ansat­zes. Anschließend erfolgt die Betrachtung des Unternehmens Nintendo, speziell vor und wäh­rend der Einführung der Wii. Aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen folgt die Darstel­lung der Reaktion Nintendos auf die veränderte Situation mit der Analyse des Blue Ocean An­satzes direkt für Nintendo. Eine kurze Zusammenfassung schließt die Arbeit ab, wobei die wichtigsten Aspekte der Arbeit noch einmal Revue passiert werden und einen Ausblick auf die Zukunft gegeben wird.

2. Der Blue Ocean Ansatz

Die Entscheidung, welches Marktfeld abgedeckt werden soll, ist eine der schwierigsten und zugleich aber auch eine der wichtigsten Fragen. Eine gute Möglichkeit zur Strategiefindung bietet hierbei der Blue Ocean Ansatz. Dieser noch recht junge Ansatz aus dem strategischen Management wurde von W. Chan Kim und Renée Mauborgne 2005 beschrieben. Das Konzept besteht darin, dass zwei verschiedene Märkte bestehen, der Red Ocean und der Blue Ocean. Vereinfacht gesagt hat jedes Unternehmen bei der Einführung seiner Produkte zwei Möglich­keiten. Zum einen kann es sich auf bestehenden, teilweise gesättigten Märkten mit einer schon vorhanden Anzahl an Wettbewerbern konkurrieren (Red Ocean), oder es kann durch Innovati­on und Differenzierung seinen eigenen, neuen Markt schaffen, dadurch der Konkurrenz aus­weichen und ein erhebliches Marktpotenzial abdecken (Blue Ocean).[4]Die wichtigsten Aspekte der beiden Modelle sind in nachfolgender Abbildung abgebildet.

Bei der Anwendung dieser Strategie kommen verschiedene Tools zum Einsatz.[5]Im Weiteren werden jedoch nur zwei verschiedene Tools betrachtet, zum einen das EKRS (Eliminierung, Kreierung, Reduzierung, Steigerung) Modell, zum anderen das sog. Strategy Canvas. Zuerst ist es empfehlenswert sich die verschiedenen Bestandteile des EKRS Modells näher anzuschauen.

- Eliminierung
Bei der Eliminierung geht es darum, etablierte Faktoren, die dem Kunden keinen, oder nur einen geringen, Nutzen generieren zu beseitigen.
- Kreierung
Bei der Kreierung werden Faktoren gesucht und eingeführt, die dem Kunden einen neuen Nutzen versprechen, und über die noch kein anderes Unternehmen verfügt.
- Reduzierung
Das Ziel der Reduzierung ist es, Faktoren, die zu stark ausgeprägt, jedoch für das Pro­dukt notwendig sind, auf ein bestimmtes Maß zu minimieren.
- Steigerung

Bei der Steigerung ist es die Aufgabe des Unternehmens, Faktoren zu identifizieren, die für die Konsumenten von großer Bedeutung sind, jedoch bisher nicht in ausreichendem Maße betrachtet wurden.[6]

Der große Vorteil des EKRS Modells ist die klare Trennung in vier Sektoren. Der Blue Ocean Ansatz funktioniert nur, wenn alle vier Bereich beachtet und bearbeitet werden. Die Fokussie­rung auf nur einen Bereich würde keinen Erfolg versprechen, da diese Fokussierung zu Lasten eines anderen Bereichs gehen würde.[7]So wird sichergestellt, dass sämtliche Aktivitäten und Maßnahmen aufeinander abgestimmt werden.

Das Strategy Canvas ist ein Hilfsmittel, um die eigene Strategieausrichtung im Vergleich zu anderen Unternehmen der Branche darzustellen. Es ist ein Hilfsmittel um herauszufinden, in welche Bereiche die Wettbewerber investieren und wo sich das Unternehmen noch gut diffe­renzieren kann. Auf der horizontalen Achse sind die Schlüsseleigenschaften einer Branche dar­gestellt. Die vertikale Achse zeigt das von den einzelnen Unternehmen angebotene Niveau der Schlüsseleigenschaften. Im Ergebnis erhält das Unternehmen durch ein eine Nutzenkurve, wel­che die strategische Ausrichtung des Unternehmens darstellt. Das Ziel besteht darin eine Nut­zenkurve zu identifizieren und aufzubauen, die sich deutlich von der Konkurrenz unterscheidet und durch die sich das Unternehmen differenzieren kann.[8]

3. Nintendos Marktposition

Um Nintendos Reaktion auf den gestiegenen Wettbewerb verstehen zu können, muss zuerst kurz die Geschichte von Nintendo betrachtet werden.

3.1 Erringung und Verlust der Marktführerschaft

Nintendo wurde 1889 in Kyoto, Japan gegründet und beschränkte sich zunächst auf die Pro­duktion japanischer und später auch anderer Spielkarten. Ab den 1960er Jahren erweiterte Nin­tendo sein Portfolio auf weitere Familienspiele. In den Markt für Videospiele steigt Nintendo 1980 ein, als die ersten tragbaren LCD-Videospiele von Nintendo entwickelt wurden, die Ga­me & Watch Reihe. Im selben Jahr entwickelt der damalige Nintendo Grafiker Shigeru Myamoto das Spiel Donkey Kong. Schnell wurde Donkey Kong zum bestverkauften Münz­spielautomaten der Welt, und die Erfolgsgeschichte Nintendos begann.[9]Zu dieser Zeit be­schränkte sich Nintendo nur auf die Produktion von Spielautomaten, der Markt für Heimkonso­len war für Nintendo noch kein Thema.

1983 erfolgte der große Crash der Videospielindustrie, in Folge dessen der damalige Marktfüh­rer Atari erhebliche Verluste einführ.[10]Doch Nintendo sah die Krise als Chance und stieg in dem, damals zu Grunde liegenden, Markt für Videospiele ein. So veröffentlichte Nintendo

1984 seine erste Heimspielkonsole den Famicon (in Europa und Amerika unter NES (Nintendo Entertainment System) vertrieben). Schnell konnte Nintendo die Marktführerschaft erringen. Diese Marktführerschaft gab Nintendo auch mit der nächsten Konsolengeneration, dem Super Famicon bzw. Super-NES, welcher 1990 veröffentlicht wurde, nicht ab.[11]Die Innovationsfä­higkeit des Unternehmens verdeutlichte Nintendo mit der Einführung des Game Boys 1989, der ersten portablen Spielkonsole.[12]Im Weiteren findet die Betrachtung der portablen Spiel­konsolen jedoch keine weitere Beachtung. Nintendo war zu dieser Zeit somit unangefochtener Marktführer und beschränkte sich, wie der gesamte Markt der Videospielindustrie damit die Konsolen technisch zu verbessern. Die Vormachtstellung Nintendos schwand jedoch schnell mit der Einführung der PlayStation durch Sony 1994. Der technische Vorsprung der PlayStati- on und die Einführung der CD als Speichermedium verhalfen Sony innerhalb kürzester Zeit zur Marktführerschaft. Für Nintendo war nur noch der zweite Platz erreichbar. Die Konkurrenzsi­tuation verschärfte sich noch weiter in der sechsten Konsolengeneration, in welche nun auch Microsoft 2001 mit der Einführung der Xbox einstieg.

Mittlerweile waren vier Anbieter am Markt: Sony, Nintendo, SEGA und Microsoft. Gerade für die zwei etablierten Unternehmen SEGA und Nintendo wurde es immer schwieriger sich am Markt zu behaupten. Der Markt für Videospiele war gesättigt, was dazu führte, dass sich SE­GA 2001 nach großen Verlusten[13]aus der Produktion von Konsolen zurückzog und seitdem ausschließlich als Softwareentwickler tätig ist. Auch Nintendos Situation wurde immer schwie­riger, Nintendo fiel mit seiner neuen Konsole, dem GameCube von dem zweiten auf den dritten Platz zurück. Der Marktanteil von Nintendo verringerte sich von einst 78 % auf ca. 10 %. (vgl. Anhang 2) Nintendos Situation hatte sich somit drastisch verändert, nach über 15 jähriger Marktführerschaft war Nintendo 2004 nur noch die dritte Kraft im Markt. Irgendetwas musste unternommen werden und die Veränderungen mussten radikal sein. Auf dem technologischen Sektor hatte die Konkurrenz schon so einen großen Vorsprung, dass sich Nintendo auf andere Bereiche konzentrieren musste.

3.2 Wiederaufstieg zum Marktführer

Die siebente Konsolengeneration wurde von Microsoft mit der Einführung der Xbox 360 im November 2005 eingeläutet. Nach den überraschend guten Verkaufszahlen der Xbox (über 24 Mio. verkaufte Konsolen)[14]erwarteten viele Analysten lediglich einen Kampf zwischen Sonys PlayStation 3 und Microsofts Xbox 360 um die Position als Marktführer. Als erster Wettbe­werber auf dem Markt konnte Microsoft selbstverständlich sog. „First Mover Advantages“, wie bspw. Kostenvorteile generieren.[15]Das Auftreten als First Mover ist in dem Markt für Video­spiele von großem Vorteil. Bei der Markteinführung von Videospielkonsolen kommt es traditi­onell zu Engpässen in der Produktion und zu Lieferschwierigkeiten, was die Nachfrage nach der Konsole weiter erhöht und einen hohen Verkaufspreis rechtfertigt.[16]Durch einen frühen Verkaufsstart ergibt sich selbstverständlich auch ein gewisser Vorsprung vor den Konkurren­ten. Nintendos Wii wurde im November 2006, ungefähr zeitgleich mit der PlayStation 3 und somit ca. ein Jahr nach der Xbox 360 eingeführt und revolutionierte den Markt für Videospiele.

[...]


[1]Vgl. Bloomberg L.P. (2008).

[2]Vgl. Cohen, D.S. (2009).

[3]Vgl. Frederick, Jim (2003).

[4]Vgl. Kim, C. W./ Mauborgne, R. (2005), S. 18ff.

[5]Vgl. Kim, C. W./ Mauborgne, R. (2005), S. 23ff.

[6]Vgl. Ebenda, S. 35f.

[7]Vgl. Ziesak, Jörg (2009), S. 26.

[8]Vgl. Ferrel, O.C./ Hartline, Michael, D. (2011), S. 140.

[9]Vgl. Nintendo (2010).

[10]Vgl. SNES Freaks (2010).

[11]Vgl. Nintendo (2010).

[12]Vgl. Ebenda.

[13]SEGA erzielte im Geschäftsjahr 2000 einen Verlust von über 350 Mio. Euro.

[14]Vgl. VG-Chartz (2012).

[15]Vgl. Kutschker, Michael/ Schmid, Stefan (2008), S. 985.

[16]Vgl. O'Gorman, Patricio (2008), S. 99.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Der Blue Ocean Ansatz am Beispiel von Nintendos Wii
Untertitel
Was ist der Blue Ocean Ansatz, wie setzte Nintendo diesen um und wie veränderte die Wii den Markt für Videospiele?
Hochschule
Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
20
Katalognummer
V193789
ISBN (eBook)
9783656188667
Dateigröße
1523 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
blue, ocean, ansatz, beispiel, nintendos, nintendo, markt, videospiele
Arbeit zitieren
Nico Oertel (Autor), 2012, Der Blue Ocean Ansatz am Beispiel von Nintendos Wii, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193789

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