Corporate Identity - Ziele & Management von Identitätsprozessen einer Organisation


Hausarbeit, 2012
25 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen und Begriffsbestimmungen
2.1 Definition von Corporate Identity
2.2 Spannungsfeld und Komponenten im CI Managementprozess
2.2.1 Corporate Design
2.2.2 Corporate Communication
2.2.3 Corporate Behaviour
2.3 Unternehmenspersönlichkeit

3. Ziele des CI Managementprozesses
3.1 Zielenachinnen
3.2 Ziele nach außen

4. Der CI Managementprozess
4.1 Entscheidung, Vorbereitung und Analyse
4.2 Planung, Umsetzung und Kontrolle

5. Organisation des CI Managementprozesses
5.1 Prozesse und Strukturen
5.2 Rollen und Verantwortlichkeiten

6. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Spannungsfeld und Instrumente im CI Managementprozess

Abbildung 2: BMW Logo in chronologischer Reihenfolge

Abbildung 3: Architektur BMW Verwaltungsgebäude München

Abbildung 4: BMW Profil im sozialen Netzwerk "Facebook"

Abbildung 5: Struktur und Bausteine des CI Managementprozesses

Abbildung 6: Übersicht interner und externer Analyse

Abbildung 7: Phasen des CI Managementprozesses

1. Einleitung

„Wohnst du noch oder lebst du schon?“, das pinke „T“ oder der Coca Cola Weihnachts­song -jeder kann sofort das Produkt und auch das Unternehmen dahinter erkennen. Ob positiv oder negativ, Menschen nehmen den Charakter eines Unternehmens durch Logos, Slogans oder andere Merkmale deutlich wahr. Die Briefe der Unternehmen haben einen eigenen Stil, jede Organisation hat ihr eigenes Logo und andere spezifische Charakteristi­ka. Ferner sind bereits Unternehmen in dem weltweiten sozialen Netzwerk „Facebook“ mit einem eigenen Profil vertreten und stehen genauso wie Menschen mit ihrer Persönlichkeit in ständigem Austausch mit ihren Bezugsgruppen. Während diese Auffälligkeiten für den einen nur Trend sind, steckt hinter dem Thema „Corporate Identity“, kurz CI, ein Mana­gementprozess, der alle Teilbereiche wie z. B. Corporate Design, Corporate Communica­tion und Corporate Behaviour steuert sowie ein gesamtheitliches Bild schafft. Dieses Bild wird nicht nur von den Organisationen selbst, sondern auch von der Öffentlichkeit sowie den Privathaushalten wahrgenommen. Die Arbeit an und mit der eigenen Identität steuert Menschen intern sowie extern und bildet den Grundbaustein für das Unternehmensbild. Diese Arbeit soll einen kurzen inhaltlichen Einblick in die Themenfelder der Corporate Identity in Organisationen (im Folgenden synonym für Unternehmen) geben. Der Schwer­punkt liegt dabei im Managementprozess, welcher die Unternehmenspersönlichkeit ges­taltet und steuert. Dazu wird zunächst in Kapitel zwei vorwiegend eine Begriffsabgrenzung vorgenommen und das Spannungsfeld mit den einzelnen Instrumenten der Corporate Identity erläutert, um das Thema näher zu betrachten. Kapitel drei stellt die Ziele dieses Managementprozesses dar und differenziert zwischen Innen- und Außenzielen von Cor­porate Identity. Die einzelnen Phasen in einem Managementprozess werden in Kapitel vier näher erläutert, während das fünfte Kapitel besonders Strukturen und die allgemeine Organisation in dem systematischen CI Prozess betrachtet sowie Rollen und Verantwort­lichkeiten bestimmt, um den Managementcharakter von Corporate Identity herauszuarbei­ten. Das finale sechste Kapitel fasst zentrale Punkte zusammen und gibt einen Ausblick.

2. Grundlagen und Begriffsbestimmungen

2.1 Definition von Corporate Identity

Corporate Identity stammt aus dem angloamerikanischen Sprachraum und bedeutet frei übersetzt die Identität bzw. Persönlichkeit des Unternehmens. Seit den achtziger Jahren findet der Begriff vermehrt Gebrauch sowie Aufmerksamkeit und zählt heute zu den ele­mentaren Managementprozessen einer Organisation.1

Bei reiner Übersetzung bekommt der Begriff viele Bedeutungen, daher gibt es auch keine allgemein gültige Definition von Corporate Identity, bekannt unter der gängigen Abkürzung „CI“. Corporate Identity setzt sich aus zwei Wörtern zusammen. Die bekanntesten engli­schen Übersetzungen liefern für den ersten Wortbestandteil „Corporate“ oft folgende deutsche Bedeutungen: „unternehmerisch“, „gemeinsam“, „vereinigt“, aber durchaus schon Begriffe wie „von Großunternehmen praktiziert“ oder „zu einer Körperschaft gehö­rig“.2 Festzuhalten ist, dass es bei „Corporate“ um etwas Ganzes geht, bspw. eine Orga­nisation/ Unternehmen oder eine Gemeinschaft/ Verein. Der zweite Wortbestandteil „Iden­tity“ bezeichnet etwa die „Persönlichkeit“, das „Selbstverständnis“ oder einfach die „Identi­tät“. So ergibt sich aus der puren Übersetzung der inhaltliche Zusammenhang zwischen einem Unternehmen und seiner Identität, somit wird hier ein Prozess definiert, wie eine Organisation sich selbst wahrnimmt. Dies bezieht sich zum einen auf die interne Identität und zum anderen darauf, wie die Umwelt die Persönlichkeit des Unternehmens versteht, also die externe Identität.

Die Unternehmenspersönlichkeit wird durch ein gemeinsames Selbstverständnis der Mit­glieder einer Organisation definiert. Da diese Unternehmenspersönlichkeit analysiert, ge­plant, gestaltet und kontrolliert werden muss, wird hier ein Managementprozess beschrie­ben.3 Die Literatur bietet zahlreiche CI Definitionen, so beschreibt Theis Corporate Identity als ganzheitliches Strategiekonzept4, Bruhn liefert einen „Zusammenhang von Erschei­nungsbild, Worten und Taten eines Unternehmens mit seinem „Wesen“5, während Horst die Entwicklung und das Verständnis von Werten in den Mittelpunkt stellt6. Unterdessen sieht Achterhold die Kommunikation als zentrale Komponente von CI7. Bei allen Be­schreibungen kann man eine Gemeinsamkeit deutlich feststellen: den Prozess des Mana­gen. Vor diesem Hintergrund gilt in der vorliegenden Arbeit folgende Definition von Herbst, die die Prozesshaftigkeit von Corporate Identity herausstellt: „Corporate Identity Management ist die systematische und langfristige Gestaltung des gemeinsamen Selbst­verständnisses eines Unternehmens über seine Unternehmenspersönlichkeit.“8

2.2 Spannungsfeld und Komponenten im CI Managementprozess

Der Corporate Identity Managementprozess entwickelt das gemeinsame Selbstverständ­nis des Unternehmens. In diesem systematischen Managementprozess wird die Persön­lichkeit der Organisation von innen und außen gestaltet. Vermittelt wird diese Identität durch folgende Komponenten: das Erscheinungsbild (Corporate Design), die Kommunika­tion (Corporate Communication) und das Verhalten (Corporate Behaviour).9 Der CI Mana­gementprozess stellt ein ganzheitliches Bild dar, in dem die Komponenten zusammen­spielen, welches in Abbildung 1 verdeutlicht werden soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Spannungsfeld und Instrumente im CI Managementprozess

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Herbst, D. (2009), S. 19

Die Komponenten wirken als Instrumente der Unternehmenspersönlichkeit und stellen die Schnittstellen zu allen unternehmensrelevanten internen und externen Bezugsgruppen dar.10

2.2.1 Corporate Design

Eine Organisation präsentiert sich visuell durch das sog. Corporate Design.11 Diese Ges­taltungsaufgabe des Unternehmens spiegelt sich u. a. in Firmenzeichen, in der Architek­tur, der Produktausstattung und eigenen graphischen Designs (Hausschriftart, -farben, Bekleidung etc.) wider.12 Kunden erkennen nicht nur Produkte, sondern auch das dahinter stehende Unternehmen anhand des Corporate Designs. Ein berühmtes Beispiel für Fir­menlogo und Architektur ist das Unternehmen BMW. Das Logo ist so entscheidend, dass es im Laufe der Jahre stetig weiterentwickelt wurde, jedoch in der Wiedererkennung gleich geblieben ist (siehe Abbildung 2). Das Verwaltungsgebäude in München sollte das Leitbild und die Produkte widerspiegeln. So hat man den technologischen und innovativen Charakter des Unternehmens in der Bauweise ausgedrückt - in der Form eines 4- zylindrischen Motors (siehe Abbildung 3).

Abbildung 3: Architektur BMW Verwaltungsgebäude München

Quelle: www.7-forum.com/BMW Hochhaus

2.2.2 Corporate Communication

Corporate Communication stellt die Sprache der Unternehmenspersönlichkeit dar und drückt sich u. a. in Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring und PR-Aktivitäten aus.13 Im Zeitalter von neuen Medien und vor allem von „Facebook“, dem weltweit bekanntesten sozialen Netzwerk, sind selbst Unternehmen mit eigenen Firmenprofilen vertreten, um so mit ihren Bezugsgruppen wie z. B. Kunden, Geschäftspartnern und der Konkurrenz zu kommunizieren. Ein wesentliches Ziel für Organisationen besteht darin, bei solchen Onli­neportalen Fans zu gewinnen, welche das Interesse und die Bestätigung hinsichtlich des Unternehmens öffentlich ausdrücken. Facebook ermöglicht es hierbei, durch einen „Ge­fällt mir“ Button eine deutlich positive Bewertung des Unternehmens zu bestätigen. Am Beispiel von BMW wird deutlich, dass die Unternehmenspersönlichkeit mit dieser Art von Internetauftritt interne und externe Ziele verfolgt. Einerseits werden durch Karriereanspra­che neue Mitarbeiter akquiriert und andererseits wird Werbung für die BMW Group und deren Produkte gemacht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: BMW Profil im sozialen Netzwerk "Facebook"

Quelle: www.facebook.com/bmw

Die Kommunikation spielt die zentrale Rolle und wird von Bruhn als integrierte Kommuni­kation bezeichnet. Die Informationsflut der Medien, die komplexen Kommunikationskanäle sowie das allgemein dynamische Umfeld der Unternehmen schaffen die Notwendigkeit einer integrierten und einheitlichen Unternehmenskommunikation.14 Die Kommunikation des Unternehmens wird zum Erfolgsfaktor der Organisation, da diese durch das starke Selbstbild, das sog. Corporate Branding des Unternehmens, unterstützt. Corporate Bran­ding zählt als wichtiger Faktor, um das Unternehmen und seinen Erfolg zu präsentieren. Unter Corporate Branding ist die Vermarktung der Organisation als eigene Marke zu ver­stehen und damit die Differenzierung zu anderen Unternehmen aus der breiten Masse.15 Facebook und andere neue Medien helfen Unternehmen, die eigene Corporate Commu­nication in das Gesamtkonstrukt der herrschenden Kommunikation zu integrieren. Jedoch ist hier anzumerken, dass es eine Herausforderung darstellt, die CI Richtlinien aus dem Corporate Design wie bspw. Logo, Slogan etc. in ein vorgegebenes Design anzupassen, sodass die eigenen Merkmale deutlich hervorkommen. Corporate Communication ist der Schlüssel, um das Fremdbild möglichst nahe dem Selbstbild der Organisation mitgestal­ten zu können.

2.2.3 Corporate Behaviour

Nachdem die Unternehmenspersönlichkeit nach außen durch das Corporate Design aus­gedrückt und durch Corporate Communication kommuniziert wird, muss sie jetzt noch von den Betroffenen gelebt werden.16 Das Verhalten spielt eine zentrale Rolle und zeigt, wie die Organisation sowohl intern als auch extern agiert. Personalkriterien, Lohnpolitik und Führungsstil beschreiben die interne Identität des Unternehmens, während Qualität und Produktsortiment sowie Kundenkontakt das Verhalten gegenüber Marktpartnern wider­spiegeln. Die Unternehmensidentität stellt sozusagen die Verbindung zwischen interner und externer Kommunikation dar. Während die Unternehmenskultur die Organisation als Ganzes darstellt, ist der einzelne Mitarbeiter der notwendige Baustein, der das Konstrukt bildet.17 Ferner zählt auch die Beziehung zu Aktionären, Staat und der allgemeinen Um­welt als elementarer Bestandteil zum Corporate Behaviour. Das Handeln der Menschen ist entscheidend und muss mit den anderen Instrumenten wie Corporate Design und Communication im Einklang sein, eine Abstimmung dieser Teilbereiche aufeinander ist somit erforderlich.

[...]


1 Vgl. Nuissl, E. /v. Rein, A. (1997), S.5

2 Vgl. u. a. www.leo.org/corporate, www.dict.cc/corporate

3 Vgl. Herbst, D. (2009), S.18

4 Vgl. Theis, H. (1999), S. 540

5 Bruhn, M. (2008), S. 17

6 Vgl. Horst, M. (2006), S. 15

7 Vgl. Achterholdt, G. (1988), S. 33

8 Herbst, D. (2009), S. 19

9 Vgl. Herbst, D. (2009), S. 18ff.

10 Vgl. Birkigt, K. et al. (1986), S. 29

11 Vgl. Schwab, E. et al. (2002), S. 59

12 Vgl. Achterholdt, G. (1988), S. 46

13 Vgl. Herbst, D. (2009), S. 63

14 Vgl. Bruhn, M. (2003a), 1 ff.

15 Vgl. Grove Ditlevsen, M. (2008), S. 19

16 Vgl. Herbst, D. (2009), S. 65

17 Vgl. Schwab, E. et al. (2002), S. 34

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Corporate Identity - Ziele & Management von Identitätsprozessen einer Organisation
Hochschule
Universität Kassel
Veranstaltung
Grund-und Integrationsmodul
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
25
Katalognummer
V193894
ISBN (eBook)
9783656192695
ISBN (Buch)
9783656193487
Dateigröße
4999 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Corporate Identity, Marketing, CI, Unternehmensidentität, Identitätsprozesse
Arbeit zitieren
Melanie Funk (Autor), 2012, Corporate Identity - Ziele & Management von Identitätsprozessen einer Organisation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193894

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