Der Einfluss von Wahlkampagnen auf das Wählerverhalten


Hausarbeit (Hauptseminar), 2011
31 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Wahlkämpfe: Eine Annährung
a. Definition
b. Beschreibung und zentrale Begriffe
c. Wandel

3. Wirkungen von Wahlkämpfen
a. Eine Einführung 10
b. Die Wirkungen einer Kampagne insgesamt
i. DerAktivierungseffekt
ii. Der „Reinforcemenť'-Effekt
iii. Der Konversionseffekt
iv. Empirie
c. Wirkungen einzelnerWahlkampfelemente
i. The Constituency Campaign/Die Wahlkreiskampagne
ii. TV-Wahlwerbespots
iii. Das Internet
iv. Priming

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung.

„Ein bisschen Wahlkampf: US-Präsident Barack Obama hat mit einem Besuch der Facebook- Zentrale [im] kalifornischen Palo Alto die Kampagne zu seinerWiederwahl angeschoben" berichtete die Süddeutsche Zeitung am 21.04.11 (Süddeutsche 2011). Den Besuch des amerikanischen Präsidenten beim Internetunternehmen Facebook werteten die Medien als eine erste Station seiner Kampagne für eine zweite Amtszeit im Weißen Haus. Bereits zu Beginn des Monats hatte Obama auf seiner Homepage seine Kandidatur bekannt gegeben.

Diese kurze Einführung bietet, wie ich auf den folgenden Seiten zeigen werde, zahlreiche Anknüpfungspunkte für das Thema dieser Arbeit: Den Einfluss von Wahlkampagnen auf das Wählerverhalten. Angesichts der Breite des Themas soll es im Rahmen dieser Hauptseminararbeit darum gehen, in einem ersten Schritt einen Überblick über das Phänomen Wahlkampf zu erhalten, um dann im zweiten Abschnitt die Wirkungen von Wahlkämpfen und ihre empirische Überprüfung darzustellen. Ausgehend von einer allgemeinen Definition nenne ich die relevanten Akteure, beschreibe die Bedingungen, unter denen Wahlkampf stattfindet, zeige die verschiedenen Kanäle auf, über die die Wähler erreicht werden sollen und zeichne schließlich den Wandel von Wahlkämpfen nach. Der zweite Abschnitt unterteilt sich in eine Beschreibung und Untersuchung von Wahlkampfeffekten insgesamt sowie von einzelnen Kampagnenelementen. Im Fazit werden die zentralen Ergebnisse noch einmal zusammengefasst und ein Versuch unternommen, die Bedeutung von Wahlkämpfen für das Wählerverhalten in einem breiteren Kontext einzuordnen.

2. Wahlkämpfe: Eine Annährung.

a) Definition.

In einer frühen Definition heißt es, das „in einem demokratischen Gemeinwesen als „Wahlkampf" jene Phase der Politik bezeichnet wird, in der die politischen Parteien, zumeist in Auseinandersetzung miteinander, um die Zustimmung der Wähler werben" (Hirsch­Weber/Schütz 1967, 3). Ein Wahlkampf wird also zum einen durch die zeitliche Dimension definiert, in dem man einen gewissen Zeitraum benennen kann, innerhalb dessen er sich abspielt. Zum anderen konstituiert er sich durch die an ihm beteiligten Akteure: Kandidaten und Akteure aktiv auf der einen Seite und der Wähler sowohl als Individuum als auch als aggregierte Masse in Form des Elektorats passiv auf der anderen Seite. Unter Berücksichtigung der Motive und Strategien der „aktiven" Akteure ergibt sich folgende Definition: „The objective of a political campaign is to influence the process and outcome of governance. It consists of an organized communication effort, involving the role of one or more agencies [...] seeking to influence the outcome of processes of political decision­making by shaping public opinion" (Schmitt-Beck/Farrell 2002, 3).

b) Beschreibung und zentrale Begriffe.

Im Folgenden werde ich auf die einzelnen Teilaspekte einer Wahlkampagne genauer eingehen: Zur Veranschaulichung des Prozess der Wahlkampfkommunikation, die im Zentrum der Kampagne steht, verwende ich ein akteurszentriertes Modell von Harald Schoen.

Dieser unterscheidet zwischen drei Akteursgruppen: den Kandidaten und Parteien als Initiatoren, der wahlberechtigten Bevölkerung als Adressaten und Rezipienten sowie den Massenmedien als vermittelnde Instanz zwischen Elite und Bevölkerung (Schoen 2005, 505). Die politischen Eliten können dabei als Ausgangspunkt einer Kampagne angesehen werden. Ultimatives Ziel ist die Überzeugung des einzelnen Individuums, seine Stimme für die entsprechende Partei bzw. den Kandidaten abzugeben und damit im Aggregat die eigene Stimmenzahl zu maximieren: „.success at elections, and the chance to occupy government positions that it provides, is clearly the core objective of parties and their candidates"

(Schmitt-Beck/Farrell 2002, 4). Da die Unterstützung durch die öffentliche Meinung in demokratischen Systemen die Grundvoraussetzung für das Erreichen politischer Ziele ist, kann man die Durchführung von Wahlkampagnen als rationale Reaktion auf diese Bedingung sehen (Schmitt-Beck 2007, 744). Zielgruppe von Wahlkampfaktivitäten sind die Wähler: Diesen kommt damit als Rezipienten primär eine passive Rolle zu, da sie lediglich im Sinne eines bestimmten Stimmverhaltens beeinflusst werden sollen: „Election [...] campaigns can be seen as complex processes of purposive political communication that are essentially 'top- down', [...] aimed at the mass public in its entirety or at specific 'target' segments" (Schmitt­Beck/Farrell 2002, 5). Allerdings nehmen sie insofern auch selbst Teil am Wahlkampfgeschehen, als die politischen Eliten in ihrem ständigen Bemühen, den Einsatz ihrer Wahlkampfmittel zu optimieren, auf Feedback aus ihrer Zielgruppe angewiesen sind. Dieses erhalten sie in Form einer Rückkopplungsschleife, über die die Wähler ihre politischen Präferenzen und die Wahrnehmung des Wahlkampfs kommunizieren (Schoen 2005, 512).

Die politischen Akteure versuchen die Wähler mittels verschiedener Kanäle zu beeinflussen: Zum einen setzen sie ihre eigenen organisatorischen Ressourcen in diesem Sinne ein, zu denen beispielsweise der Parteiapparat als solcher, Parteimitglieder, Aktivisten etc. zählen. Zum anderen nutzen sie zunehmend die Massenmedien als Kommunikationsmittel. Patterson konstatiert bereits Anfang der 80er Jahre für die USA: „Today's presidential campaign is essentially a mass media campaign [...] For the large majority of voters, the campaign has little reality apart from its media version" (Patterson 1980, 3). Demzufolge gelten die Medien heute als Basis eines Wahlkampfs und fungieren häufig als Hauptkanal, um die breite Masse der Wähler zu erreichen und die eigene „Message" günstig zu positionieren (Schmitt-Beck/Farrell 2002, 6ff).

Im Zusammenhang mit diesen Kommunikationskanälen können des Weiteren drei Teilkampagnen unterschieden werden (Schoen 2005, 509f): Mittels einer Parteien- und Mobilisierungskampagne versuchen die politischen Akteure, die eigenen Anhänger mit Hilfe der Parteiorganisation und -mitglieder zu mobilisieren. Unter Rückgriff auf die eigenen Ressourcen sollen diejenigen für die Abgabe ihrer Stimme zugunsten der Partei/dem Kandidaten beeinflusst werden, die dieser/diesem gegenüber ohnehin schon positiv eingestellt sind und mit relativ geringem organisatorischem Aufwand erreicht und überzeugt werden können. Eine zweite Teilkampagne zielt darauf ab, mit der eigenen Message in die Medienberichterstattung zu gelangen. Gelingt dies, dann handelt sich aus Sicht der politischen Eliten um sogenannte „free media", das heißt die Massenmedien werden hier als kostenlose Wahlwerbeträger genutzt, indem etwa Ausschnitte einer Wahlkampfrede in einer Nachrichtensendungen gezeigt werden. Diese „free media" ist für die Eliten insofern von Vorteil, als sie durch die Wähler als vergleichsweise objektiv und glaubwürdig eingeschätzt wird. Der Einfluss der Eliten auf die Übermittlung ihrer Botschaft in dieser Form ist jedoch äußerst begrenzt, weshalb sie damit rechnen müssen, dass diese die Wähler nicht oder nicht in ihrem Sinne erreicht (Schoen 2005, 511f). Bezüglich „free media" unterscheidet man darüber hinaus zwischen vollmediatisierter, das heißt vollständiger Kontrolle des Journalisten unterliegender und teilmediatisierter Kommunikation, in der dem Kandidaten ein gewisser Spielraum in Sachen Kontrolle verbleibt, z.B. bei Talkshows oder auch der Facebook-Visite Barack Obamas (2005, 510). Eine weitere Form der Beeinflussung der Medienberichterstattung ist das veranstalten sogenannter „Pseudo-Events", arrangierter Ereignisse wie TV-Duellen, deren mediengerechte Inszenierung hauptsächlich der möglichst ungefilterten Vermittlung der eigenen Standpunkte dient. Die dritte Teilkampagne setzt auf „paid media": Kandidaten und Parteien zahlen für deren Nutzung und sichern sich im Gegenzug die absolute Kontrolle des Inhalts. Hierzu zählen u.a. Werbespots, Zeitungsanzeigen, Plakate und Internetseiten. Politische Akteure sind aufgrund der hohen Kosten dieser „paid media" jedoch stets darum bemüht, diese durch „free media" zu ersetzen.

Der Handlungsspielraum der Akteure wird dabei jedoch nicht allein von ihren eigenen finanziellen Möglichkeiten bestimmt: Darüber hinaus unterliegen sie in der Finanzierung ihrer Kampagne auch gesetzlichen Einschränkungen, die von Land zu Land variieren. Hinzu kommen institutionelle, gesellschaftliche und politische Bedingungen, die die Akteure in ihren Handlungsmöglichkeiten beeinflussen. Dazu zählen die politische Kultur, das Regierungssystem, das Wahlsystem, gesetzliche Regelungen der Wahlkampfführung, die Art des Mediensystems u.v.m. Des Weiteren müssen die Akteure im Sinne ihrer Glaubwürdigkeit ihre früheren Handlungen berücksichtigen und unter Umständen auch auf die Kampagnen der Konkurrenz reagieren (2005, 506). Wie ich im Kapitel zu den Wirkungen von Wahlkämpfen zeigen werde, kann zudem ein plötzlich auftretendes Ereignis, wie z.B. die Elbflut 2002, einen Wahlkampf stark beeinflussen. Zieht man all diese Faktoren in Betracht, dann finden Wahlkämpfe innerhalb recht eng gesteckter Grenzen statt; „within institutional and situational contextes that may entail both constraints and structures of opportunity" (Schmitt-Beck/Farrell 2002, 3), was auch ihre potentielle Wirkung auf die Wahlentscheidung beschränkt.

Entsprechend der ihnen zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle und den gegebenen Einschränkungen stimmen Akteure die Strategie ihrer Kampagne(n) ab. Im Sinne der Maximierung des eigenen Stimmenanteils versuchen sie die hilfreichsten Mittel und sinnvollsten Kanäle zur Übermittlung der eigenen „Message" zu finden und somit die subjektiv optimale Strategie zu verfolgen (Schmitt-Beck/Farrell 2002, 7). Hinter all dem steht stets die implizite Annahme, das sowohl Kampagnen insgesamt als auch einzelne Kampagnenelemente die eigenen Wahlchancen erhöhen.

Wahlkämpfe begünstigen eine Strategie der Symbolisierung von Politik, d.h. „Standpunkte und Zusammenhänge bevorzugt in symbolisch reduzierter und zugespitzter Form" (Schoen 2005, 506) zu kommunizieren. In Zusammenhang damit stehen mehrere Strategien, die sich unter dem Begriff des „Primings" zusammenfassen lassen: Hierzu zählt zum einen die verstärkte Personalisierung von Politik, die auf eine „Verkörperung" politischer Standpunkte durch populäre Kandidaten setzt, oder aber auf eine „Vermenschlichung", die politische Themen zu umgehen und unpolitische Entscheidungskriterien bei den Bürgern anzusprechen versucht. Zum anderen können Wahlkampfakteure versuchen, verschiedene Themen in den Mittelpunkt zu rücken oder aber an den Rand der öffentlichen Aufmerksamkeit zu rücken. Dieser Versuch der „Beeinflussung der wahrgenommenen Wichtigkeit von Themen" (2005, 507) wird als Thematisierung bzw. Dethematisierung bezeichnet. Mit Hilfe von „negative campaigning" will man den politischen Gegner in ein schlechtes Licht zu rücken. Im Allgemeinen unterscheiden sich die Strategien von Regierung und Opposition dahingehend, dass sich Kandidaten der Regierung im Wahlkampf zumeist als Staatsmänner darzustellen versuchen, während sich die Opposition von der Regierung abzugrenzen und angestrebte Veränderungen zu betonen versucht (2005, 508f).

c) Wandel.

Die Personalisierung von Wahlkämpfen wird oft im Zusammenhang mit einem allgemeinen Wandel von Wahlkämpfen genannt. Zweifellos hat sich die Wahlkampfführung im Laufe der Zeit erheblich verändert: In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts dominierten die Parteiapparate die Wahlkämpfe. Da Stimmen zu diesem Zeitpunkt zumeist für Parteien und nicht für einzelne Kandidaten abgegeben wurden, beherrschten diese auch die Planung und Durchführung von Kampagnen (Schoen 2005, 513f). Der Einsatz von Medien beschränkte sich auf Flugblätter, Plakate, Zeitungsanzeigen und die Parteipresse. Da die Kommunikation mit den Wähler über die Medien auf diese Weise nur sehr eingeschränkt möglich war, stand die direkte Kontaktaufnahme noch weitaus stärker im Fokus der Kampagnen als dies heute der Fall ist: Öffentliche Kundgebungen und persönliche Besuche durch Wahlkampfhelfer stellten für die Wähler oft die einzigen Wahlkampf kontakte dar. Das Aufkommen des Fernsehens als Hauptmedium der Wahlkampfkommunikation gilt allgemein als Wendepunkt in der Wahlkampfgeschichte, da dadurch u.a. eine weitaus größere Zahl an Wählern gleichzeitig erreicht werden konnte als bisher. In der Folge setzte ein dramatischer Wandel hin zu den Kampagnenformen ein, wie wir sie heute kennen. An die Seite des Fernsehens traten bald weitere Technologien wie der Einsatz von Telefonanrufen und die Nutzung des Internets.

Dieser Wandel lässt sich durch ein Stufenmodell beschreiben (Schmitt-Beck 2007, 745f und Schmitt-Beck/Farrell 2002, 9ff): Die prämoderne Kampagne, die ihre Ursprünge bereits im 19.Jahrhundert hat, ist gekennzeichnet durch eine kurze Vorbereitungszeit und eine dezentralisierte Kampagnenführung, die neben der direkten (paid media) und der indirekten (free media) Mediennutzung vor allem auf lokaler Ebene durch öffentliche Auftritte und direkte Kontaktaufnahme in erster Linie die eigene Anhängerschaft zu mobilisieren und aktivieren versucht. In den 1950er Jahren prägte die Verbreitung des Fernsehens als zentrales Nachrichtenmedium die moderne Kampagne, die sich neben der verstärkten indirekten Mediennutzung durch die Inanspruchnahme wissenschaftlicher Methoden und Meinungsumfragen sowie die Beschäftigung professioneller Spezialisten auszeichnet. Über die Mobilisierung der eigenen Anhängerschaft hinaus sollen auch neue Wählerschichten von der langfristig vorbereiteten, im nationalen Maßstab geführten Kampagne überzeugt werden. Postmoderne Kampagnen schließlich lassen sich durch einen generellen Trend „towards more fragmented, but also more extended, if not permanent campaigns, that are to an even larger extent centrally controlled and professionally conducted" (Schmitt-Beck 2007, 246) beschreiben. Merkmale dieser „permanent campaign" sind ihre in erster Linie indirekte Mediennutzung, die umfassende professionelle Beratung, der interaktive Austausch mit den Wählern via z.B. Internet sowie die Segmentierung des Wählermarktes und das daraus resultierende „targeting" mit Hilfe spezieller Marketingkonzepte. Aus einer empirisch-wissenschaftlichen Analyse des Wählermarkts ergibt sich die Abstimmung einer Kampagne auf die verschiedenen Segmente der Wählerschaft, die man von seinem „Produkt" zu überzeugen versucht (Schoen 2005, 513). Diese drei Entwicklungsstufen sind nicht immer klar abgrenzbar, sie fließen teilweise ineinander über und einzelne Elemente aus verschiedenen Phasen koexistieren innerhalb einer Kampagne.

Dennoch lassen sich die gegenwärtigen Trends in der Entwicklung von Wahlkämpfen folgendermaßen „verschlagworten": Kampagnen sind heute durch den Einsatz von Kampagnenspezialisten, Beratern und „spin doctores"1 professionalisiert. Im Zuge des Rückgriffs auf wissenschaftliche Methodik zur Ermittlung von Teilelektoraten zwecks Formulierung zielgruppenspezifischer Botschaften spricht man von einer Verwissenschaftlichung der Kampagnen. Neben dieser Rationalisierung der Kampagnenführung hat sich aus der früheren Ansammlung lokaler Kampagnen eine zentrale Kampagne entwickelt, deren Mediatisierung sich durch den Rückgang der relativen Bedeutung von direkten Kontakten zugunsten des Aufstiegs der Massenmedien zu eigenständigen Akteuren ausdrückt (Schoen 2005, 515).

Der Prozess des Wandels von Wahlkämpfen wird häufig auch verkürzt als Amerikanisierung bezeichnet. Da ich mögliche Effekte auf das Wahlverhalten im Rahmen dieser Arbeit nicht berücksichtigen kann, möchte ich auf diesen Aspekt hier nur am Rande eingehen: Neben der Tatsache, dass sich unter dem Begriff der Amerikanisierung von Wahlkämpfen ganz unterschiedliche Bedeutungen versammeln (2005, 515f), kann von einer generellen globalen Angleichung von Wahlkampagnen nach amerikanischem Vorbild offenbar keine Rede sein. Stattdessen scheinen die Kampagnenentwicklungen in Abhängigkeit von nationalen Kontexten dem Muster einer Art „Shopping" auf dem amerikanischen Markt zu folgen, im Sinne der Übernahme einzelner „amerikanischer" Elemente bei gleichzeitiger Kontinuität1 „...einer Sache den richtigen 'Dreh' (spin) zu verleihen" (Schoen 2005, 511).

[...]

Ende der Leseprobe aus 31 Seiten

Details

Titel
Der Einfluss von Wahlkampagnen auf das Wählerverhalten
Hochschule
Universität Mannheim  (Lehrstuhl für Politische Wissenschaft)
Veranstaltung
Wählerverhalten im Wandel
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
31
Katalognummer
V193996
ISBN (eBook)
9783656194064
ISBN (Buch)
9783656193937
Dateigröße
568 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Mit 1,3 bewertete Hausarbeit zum Thema "Einfluss von Wahlkampagnen auf das Wahlverhalten". Umfassender Theorieteil zur Wirkung von Wahlkämpfen und empirische Analyse der Effekte.
Schlagworte
Wahlkampf, Wahlkämpfe
Arbeit zitieren
Hendrik Platte (Autor), 2011, Der Einfluss von Wahlkampagnen auf das Wählerverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193996

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