Die Herkunft von Lebensmitteln im Tourismus: Bio- und regionale Produkte als Erfolgsfaktor für Leistungsträger im Tourismus

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung und Forschungsfragen
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Bio/ Öko
2.2 Regionale Herkunft
2.3 Nachhaltigkeit
2.4 Erfolgsfaktoren
2.5 Touristische Leistungsträger

3 Empirischer Hintergrund
3.1 Bio-Umsatz bzw. Nachfrage
3.1.1 Umsatz- und Nachfrageentwicklung bei Bio-Produkten in Deutschland
3.1.2 Ländervergleich (EU & USA)
3.2 Bedeutung regionaler Produkte
3.3 Touristische Leistungsträger
3.3.1 Hotels
3.3.2 Restaurants
3.3.3 Destinationen

4 Empirische Untersuchung
4.1 Zielsetzung der Untersuchung
4.2 Ableitung der Hypothesen
4.3 Erhebungsmethode
4.3.1 Probanden/Stichprobe
4.3.2 Praktische Durchführung (Beschreibung der Erhebung)
4.4 Aufbau und Auswertungsmethode der Fragebögen
4.5 Verifizierung der Hypothesen

5 Ergebnisse
5.1 Stichprobenverteilung nach Leistungsträgern
5.2 Stichprobenverteilung nach Gästen
5.3 Auswertung und Analyse der Ergebnisse
5.3.1 Auswertung der Fragen zu Hypothese H1
5.3.2 Auswertung der Fragen zu Hypothese H2
5.3.3 Auswertung der Fragen zu Hypothese H3

6 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse
6.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse
6.2 Fazit und Handlungsempfehlungen

Anhang

Quellenverzeichnis

Kurzfassung

Gegenstand der vorliegenden Masterarbeit ist die Untersuchung, ob Bio, Regionalität und Nachhaltigkeit sowohl bei den Leistungsträgern als auch bei den Urlaubern/Gästen eine Rolle spielen und wenn ja, welche Rolle diese spielen.

Im theoretischen Teil der Arbeit werden die Begriffe Bio, Regionalität, Nachhaltigkeit, Erfolgsfaktoren sowie die touristischen Leistungsträger näher definiert. Anschließend erfolgt eine Analyse des empirischen Hintergrundes bezüglich der zuvor genannten Begriffe anhand der aktuellen Marktlage. Die Darstellung und Durchführung der empi- rischen Erhebung in Form einer Befragung von Leistungsträgern und Urlaubern/Gästen bilden den Anschluss, bevor die Ergebnisse der selbigen präsentiert werden. Den Ab- schluss bilden eine Zusammenfassung der Forschungsergebnisse sowie das Aufzeigen von Handlungsempfehlungen.

Schlagwörter: Bio, Regional, Nachhaltigkeit, regionale Spezialitäten, Erfolgsfaktoren, (touristische) Leistungsträger

Abstract

This master’s thesis is to investigate whether organic, regionality and sustainability play a role for touristic service providers as well as tourists/guests and if so, what role they play.

In the theoretical part of this work, the terms organic, regional origin, sustainability, success factors and the tourism service providers are defined in detail. Subsequently, there’ll be an analysis of the empirical background regarding the aforementioned concepts based on the current market situation. The description and realization of the empirical survey in the form of an inquiry of service providers and tourists/guests follows, before the survey results are presented. Finally there is a summary of the research results as well as identification of recommendations for action.

Keywords: Organic, regional, sustainability, regional specialties, success factors, (touristic) service providers

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: EU-Bio-Logo alt & neu

Abbildung 2: Bio-Logos verschiedener EU-Länder

Abbildung 3: Deutsches Bio-Siegel

Abbildung 4: Bio-Siegel für die Regionen Hessen, Baden-Württemberg, Rhön und Mecklenburg- Vorpommern

Abbildung 5: Deutsche Anbauverbände des ökologischen Landbaus

Abbildung 6: EU-Gütezeichen

Abbildung 7: Siegel "landaktiv an Ruhr und Lippe"

Abbildung 8: Qualitätssiegel Rhön

Abbildung 9: Gliederung Beherbergungseinrichtungen

Abbildung 10: Prozentuale Aufteilung der Käufergruppen

Abbildung 11: Altersstruktur der Gesamtgruppe sowie beider Bio-Käufergruppen

Abbildung 12: Prozentuale Altersverteilung nach Bio-Kaufintensitäten

Abbildung 13: Prozentuale Aufteilung der Kaufgruppen nach sozialen Schichten

Abbildung 14: Umsatzentwicklung der Bio-Lebensmittel in Deutschland (ohne Genussmittel- und Außer- Haus-Verzehr)

Abbildung 15: Gründe für den Kauf von Biolebensmitteln

Abbildung 16: Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Europa 2008

Abbildung 17: Umsatz mit Bio-Lebensmitteln in Deutschland und seinen Nachbarländern, 2009

Abbildung 18: Ökologischer Landbau weltweit

Abbildung 19: Regionale Produkte liegen im Trend

Abbildung 20: Bio-Anteil in den Betrieben der Außer-Haus-Verpflegung

Abbildung 21: Anzahl der Küchen in Deutschland mit Bio-Zertifikat

Abbildung 22: Übersicht zu den Hypothesen, dem Forschungsstand und den korrespondierenden Fragen ..

Abbildung 23: Betriebsarten der Befragten Leistungsträger (n=15, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 24: Betriebskapazitäten der Leistungsträger (n=15)

Abbildung 25: Herkunft der Gäste (n=20)

Abbildung 26: Gästefragebogenauswertung zur Altersverteilung und dem Geschlecht (n=20)

Abbildung 27: Gästefragebogenauswertung zur Berufsangabe (n=20)

Abbildung 28: Gästefragebogenauswertung zum monatlichen Netto-Haushaltseinkommen (n=20)

Abbildung 29: Gästefragebogenauswertung zur Häufigkeit von Kurzurlaub (n=20)

Abbildung 30: Gästefragebogenauswertung zur Häufigkeit längerer Urlaube (n=20)

Abbildung 31: Gästefragebogenauswertung zu den hauptsächlichen Urlaubszielen (n=20, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 32: Gästefragebogenauswertung zu den Reisemotiven (n=20, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 33: Gästefragebogenauswertung zur Unterkunftswahl (n=20, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 34: Gästefragebogenauswertung zur Wahl der Verpflegungsstätte (n=20, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 35: Fragen zur Verifizierung der Hypothesen - Leistungsträger H1

Abbildung 36: Leistungsträger-Fragebogenauswertung zur Bio-Nachfrage seitens der Kunden (n=15) ... 70 Abbildung 37: Leistungsträger-Fragebogenauswertung zum Kauf von Bio-Produkten (n=15, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 38: Leistungsträger-Fragebogenauswertung zum Kauf von konventionellen Produkten (n=15, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 39: Bio-Lebensmittel-Anteil der Leistungsträger (n=15)

Abbildung 40: Anteil konventioneller Lebensmittel bei den Leistungsträgern (n=15)

Abbildung 41: Gründe der Leistungsträger für den Kauf von Bio-Produkten (n=15, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 42: Kreuztabellenauswertung zum Bezug von Bio-Lebensmitteln (n=15, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 43: Leistungsträger-Fragebogenauswertung zur Kommunikation von Bio-Produkten (n=15, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 44: Fragen zur Verifizierung der Hypothesen - Gäste H1

Abbildung 45: Gästefragebogenauswertung in einer Kreuztabelle zwischen den Einkaufstätten und Bio- Produkten (n=20, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 46:Gästefragebogenauswertung zum Kauf von Bio-Produkten (n=20, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 47: Gästefragebogenauswertung zum Anteil konsumierter Bio-Produkte (n=20)

Abbildung 48: Gästefragebogenauswertung zur Bereitschaft einen höheren Preis für Bio zu zahlen (n=20) ..

Abbildung 49: Fragen zur Verifizierung der Hypothesen - Leistungsträger H2

Abbildung 50: Leistungsträger-Fragebogenauswertung zu den Gründen, die Gäste anziehen (n=15, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 51: Leistungsträger-Fragebogenauswertung zur Regional-Nachfrage seitens der Kunden (n=15)

Abbildung 52: Leistungsträger-Fragebogenauswertung zum Kauf regionaler Produkte (n=15, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 53: Leistungsträger-Fragebogenauswertung in einer Kreuztabelle zwischen der Bezugsquelle und regionalen Produkten (n=15, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 54: Leistungsträger-Fragebogenauswertung zum Anteil regionaler Lebensmittel (n=15)

Abbildung 55: Gründe der Leistungsträger für den Kauf regionaler Produkte (n=15, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 56: Leistungsträger-Fragebogenauswertung zur Kommunikation regionaler Produkte (n=15, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 57: Fragen zur Verifizierung der Hypothesen - Gäste H2

Abbildung 58: Gästefragebogenauswertung zur Beeinflussung der Wahl des Aufenthaltsortes (n=20,

Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 59: Gästefragebogenauswertung in einer Kreuztabelle zwischen den Einkaufstätten und regionalen Produkten (n=20, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 60: Gästefragebogenauswertung zum Kauf regionaler Produkte (n=20, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 61: Gästefragebogenauswertung zum Anteil konsumierter regionaler Produkte (n=20)

Abbildung 62: Gästefragebogenauswertung zur Bereitschaft einen höheren Preis für regionale Produkte zu zahlen (n=20)

Abbildung 63: Fragen zur Verifizierung der Hypothesen - Leistungsträger H3

Abbildung 64: Leistungsträger-Fragebogenauswertung zur Nachhaltigkeit (n=15, Mehrfachnennungen möglich)

Abbildung 65: Fragen zur Verifizierung der Hypothesen - Gäste H3

Abbildung 66: Gästefragebogenauswertung zur Rolle der Nachhaltigkeit bei der Unterkunftswahl (n=20)

Abbildung 67: Gästefragebogenauswertung zur Rolle der Nachhaltigkeit bei der Restaurantwahl (n=20)

Abbildung 68: Gästefragebogenauswertung zur Rolle der Nachhaltigkeit bei der Wahl der Einkaufstätte (n=20)

Abbildung 69: Gästefragebogenauswertung zur Wahl der Unterkunft bzw. des Restaurants (n=20)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Dieser Teil der Arbeit dient zur Einführung in die Thematik, d.h. es werden die Problemstellung sowie die Forschungsfragen dargestellt. Im Anschluss daran wird der Aufbau der Arbeit erläutert.

1.1 Problemstellung und Forschungsfragen

Bio boomt! So wächst bspw. der deutsche Bio-Markt seit Jahren mit hohen, zweistelli- gen Wachstumsraten¹ und war 2009 mit 5,8 Mrd. ₠ Umsatz, Europas größter Bio- Markt². Vor allem die Häufung von Lebensmittelskandalen bei konventionellen Le- bensmitteln veranlasst immer mehr Verbraucher zum Kauf von Bio-Produkten.³

„Im Jahr 2010 haben laut Ö kobarometer 21 Prozent der Deutschen häufig, bezie hungsweise ausschlie ß lich Produkte ausökologischer Erzeugung gekauft. Einer der wichtigsten Gr ü nde f ü r den Kauf von Bio-Produkten ist neben einer artgerechten Tierhaltung (90%) sowie einer möglichst geringen Schadstoffbelastung (89 %) die regionale Herkunft der Lebensmittel (86 %).“ ⁴

Durch die immer stärker wachsende Nachfrage sind Bio-Produkte inzwischen überall erhältlich und werden größtenteils aus dem Ausland importiert.⁵ Sie sind heute sowohl im normalen Supermarkt, Discounter oder sogar an besser sortierten Tankstellen zu finden. Dies führt jedoch dazu, dass Bio-Produkte immer mehr in Frage gestellt werden. Denn wenn Bio-Produkte, wie konventionelle Lebensmittel zusehends häufiger in Fließbandproduktionen erzeugt werden⁶ und nicht mehr aus der Region kommen, son- dern - wie konventionelle Produkte - aus aller Welt, dann verliert sich der Nachhaltig- keitsaspekt. In Folge dessen entwickelt sich somit der neue Trend hin zur Regionalität und Saisonalität⁷. Regionalität ist neben Bio zweifelsfrei der zweitgrößte Trend auf dem deutschen Markt.⁸

„Regionalität spricht das besondere Vertrauen der Kunden in eine hohe Qualität an und ist ein Megatrend.“ ⁹

Dieser Trend spiegelt sich jedoch nicht nur in Deutschland wider, sondern hat sich auch in Österreich etabliert. Betrachtet man sich bspw. den Prozentsatz der biologisch be- wirtschafteten Fläche der einzelnen EU-Länder, dann liegt Österreich mit 20% an erster Stelle.¹⁰ Demzufolge gibt es in Österreich bereits zahlreiche Initiativen, die auf Bio bzw. auf die Regionalität von Produkten setzten. So gibt es seit 2009 die sogenannte Ge- nuss-Region Österreich. Diese informiert sowohl Touristen als auch Konsumenten über die spezifischen, kulinarischen Angebote der einzelnen Regionen.¹¹ Darüber hinaus gibt es in Österreich jedoch noch zahlreiche weitere Regionalinitiativen.¹²

In Deutschland bestehen ebenfalls vereinzelte Genuss- bzw. Bio-Regionen. Eine Lan- desweite Initiative wie die der Genuss-Region Österreich existiert hingegen noch nicht.¹³

Neben Destinationen erkennen auch zusehends mehr Gastronomen und Hoteliers den Trend und bieten den Reisenden infolgedessen häufiger authentische und ökologisch nachhaltige Lebensmittel. Denn besonders im Tourismus und der Regionalentwicklung eignen sich regionale Produkte sehr gut als Attraktor und im Zuge der Globalisierung auch als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb mit anderen Regionen.¹⁴ Vor allem im Tourismus kommt der regionalen Küche eine stetig wachsende Bedeutung zu.¹⁵

„"Regionale Produkte sind immer eine Spezialität und sollten ein klares und typi- sches Profil haben." Mit der Verarbeitung dessen, was vor der Haust ü r wächst, könnten sich Regionen und Wirtschaftssektoren besonders nachhaltig profilie- ren.“ ¹⁶

Vor dem oben dargestellten Hintergrund verfolgt diese Arbeit das Ziel, aufzuzeigen ob Bio- bzw. Regionale-Produkte einen Erfolgsfaktor für Leistungsträger im Tourismus dar- stellen.

Im Rahmen der Masterarbeit sollen der Zielsetzung entsprechend demnach folgende Fragestellungen bearbeitet werden:

1. Spielen Bio-Produkte bei touristischen Leistungsträgern eine Rolle? Wenn ja, welche?
2. Spielen Bio-Produkte bei den Urlaubern/Gästen eine Rolle? Wenn ja, welche?
3. Spielt Regionalität bei den Leistungsträgern eine Rolle? Wenn ja, welche?
4. Spielt Regionalität bei den Urlaubern/Gästen eine Rolle? Wenn ja, welche?
5. Spielt Nachhaltigkeit bei den Leistungsträgern eine Rolle? Wenn ja, welche?
6. Spielt Nachhaltigkeit bei den Urlaubern/Gästen eine Rolle? Wenn ja, welche?

1.2 Aufbau der Arbeit

Im ersten Kapitel wurden bereits die Problemstellung sowie die Forschungsfragen dieser Arbeit aufgezeigt.

Im zweiten Kapitel wird zunächst der zum Verständnis notwendige theoretische Hin- tergrund näher dargestellt. Dabei wird auf den Begriff Bio/Öko, die Regionale Herkunft, die Nachhaltigkeit, Erfolgsfaktoren und die touristischen Leistungsträger eingegangen.

In Kapitel drei wird der empirische Hintergrund der Branche näher betrachtet. Der Fokus liegt hierbei vor allem auf dem Deutschen-Markt im Vergleich zu anderen Märkten der EU bzw. den USA. Als Vergleichsbasis dient die Umsatz- und Nachfrageentwicklung von Bio-Lebensmitteln. Des Weiteren wird auf die Bedeutung regionaler Produkte eingegangen sowie auf die Touristischen Leistungsträger.

Kapitel vier befasst sich mit der empirischen Untersuchung. Hierzu wird zunächst auf die Zielsetzung eingegangen und im Anschluss daran auf die Ableitung der Hypothe- sen. Zur Verifizierung der Hypothesen wurde eine Befragung im Biosphärenreservat Rhön durchgeführt, bei der sowohl Leistungsträger als auch Urlauber/Gäste befragt wurden.

Im fünften Kapitel werden dann die Ergebnisse der zuvor dargestellten Erhebung prä- sentiert. Zu Beginn werden die jeweiligen Stichprobenumfänge vorgestellt. Im An- schluss hieran erfolgen die Auswertungen der Fragen in Bezug zu den Hypothesen.

Das sechste und letzte Kapitel beendet die Arbeit mit einer Zusammenfassung der Forschungsergebnisse sowie mit einem Fazit und Handlungsempfehlungen.

2 Theoretischer Hintergrund

In diesem Abschnitt wird auf den theoretischen Hintergrund eingegangen. Dabei werden die Begriffe Bio/Öko, die regionale Herkunft, Nachhaltigkeit, Erfolgsfaktoren sowie die touristischen Leistungsträger näher erläutert.

2.1 Bio/ Öko

Die Begriffe "Bio" und "Öko" werden synonym benutzt, d.h. beide Begriffe sagen das Gleiche aus. Wobei Verbraucher eher mit dem Begriff "biologisch" vertraut sind, während Fachleute verstärkt den Begriff "ökologisch" verwenden.

Beide Bezeichnungen sind EU-rechtlich geschützt und dürfen ausschließlich Produkte kennzeichnen, die nach den Richtlinien der EG-Öko-Verordnung von 1991 für den öko- logischen Landbau erzeugt wurden. Die Verordnung definiert die Erzeugung, Verarbei- tung und Kennzeichnung von Bio-Produkten, ebenso wie die Kontroll- und Dokumenta- tionsauflagen zur Überwachung der Einhaltung der Regeln.¹⁷ So müssen bspw. die landwirtschaftlichen Zutaten für Bio- bzw. Öko-Lebensmittel zu mindestens 95% aus ökologischer Erzeugung stammen¹⁸, dürfen nicht gentechnisch verändert sein und müssen ohne den Einsatz konventioneller Kunstdünger, Pestizide oder Abwasser- schlamm angebaut werden.

Die Kennzeichnung für Bio-Produkte erfolgte seit Ende der 1990er Jahre durch das Prüfsymbol des blauen Kreises mit Sternenrand, in dem eine grüne Ähre abgebildet ist, die ihrerseits von zwölf grünen Sternen auf blauem Grund und der Beschriftung „Öko- logische Landwirtschaft“ umgeben ist. Die Verwendung dieses Symbols war seither freiwillig. Seit Einführung des neuen EU-Bio-Logos (ein grünes Rechteck, in dem ein di- agonales, aus weisen Sternen geformtes Blatt abgebildet ist) im Juli 2010, müssen je- doch alle vorverpackten Bio-Lebensmittel mit dem Bio-Logo gekennzeichnet werden. Lediglich bei unverpackten Bio-Produkten aus der EU ist die Kennzeichnung freiwillig.¹⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: EU-Bio-Logo alt & neu²⁰

Zusätzlich zum EU-Bio-Logo bestehen in jedem EU-Land zahlreiche weitere landeseigene Bio-Logos. Folgende Tabelle zeigt einige Beispiele:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bio-Logos verschiedener EU-Länder²¹

In Deutschland wurde im Jahr 2001 zur besseren Kenntlichmachung von Bio-Produkten das sechseckige, staatliche Bio-Siegel eingeführt. Dieses sollte es den Konsumenten ermöglichen, Bio-Produkte einfach und schnell auf einen Blick zu erkennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Deutsches Bio-Siegel²²

Des Weiteren gibt es in Deutschland Bio-Siegel die mit Herkunftsbestimmungen ver- knüpft sind, um die Regionalvermarktung eines Bundeslandes bzw. einer Region zu fördern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Bio-Siegel für die Regionen Hessen, Baden-Württemberg, Rhön und Mecklenburg- Vorpommern²³

Eine Besonderheit stellt hierbei das Bio-Siegel der Rhön dar, welches seit 2005 drei Landesteile (Bayern, Hessen, Thüringen) zu einer Qualitätsregion vereint und somit Ökoprodukten aus der Region einen deutlich höheren Stellenwert verleiht.

Ein weiteres Erkennungsmerkmal für Bio-Produkte ist das Zeichen eines ökologischen Anbauverbands. Die deutschen Anbauverbände wurden teilweise bereits lange vor der Einführung der gesetzlichen Vorgaben gegründet und produzieren nach eigenen, strengeren Regelungen und Richtlinien, welche über die gesetzlichen Mindeststan- dards der EG-Öko-Verordnung hinausgehen. Tabelle 1 zeigt eine Übersicht der wich- tigsten deutschen Verbände:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Deutsche Anbauverbände des ökologischen Landbaus²⁶

2.2 Regionale Herkunft

Der Begriff der Regionalität und dessen Bedeutung ist vielschichtiger als man annehmen möchte.

In Erster Linie gilt eine Region als ein geografisch zusammenhängendes Gebiet²⁷, wobei man je nach Anwendungskontext sowohl einen Landstrich, einen Staat, ein Bundes- land, einzelne Gemeinden aber auch eine Handelszone verstehen kann. Es bestehen demnach erhebliche Größenunterschiede zwischen den Regionen in Bezug auf ihre räumliche Ausdehnung sowie bezüglich der Einwohnerzahl.

„Daran anknüpfend lässt sich eine touristische Region als historisch gewachsene oder künstlich geschaffene Einheit kulturell und wirtschaftlich vernetzter Städte, Gemeinden und geographischer Räume […] bezeichnen.“²⁸

Regionen können sich demzufolge auch unabhängig von Landes-, Kreis- und Stadtgrenzen herausbilden und Bestand haben und neben dem räumlichen Bezug auch Sachbezüge aufweisen. Hierzu zählen vor allem gesellschaftliche, historisch-gewachsene oder gedankliche Regionen.

Im Bereich der Markt- und Konsumforschung präsentiert sich eine Region in regionalen Produkten. Auch hier ist der Begriff vielseitig.

Zum einen handelt es sich um Erzeugnisse mit geografischer Herkunftsidentität. Andererseits zeichnen sich regionale Produkte aber auch über die Herkunft hinausgehende Merkmale aus wie z.B. typische Geschmacksrichtungen, Frische, altbewährte Rezepturen oder handwerkliche Produktion.

Problematisch sind vor allem die fehlenden gesetzlichen Vorgaben zur Verwendung des Regions-Begriffs bei der Vermarktung von Lebensmitteln, wie es bereits bei BioProdukten der Fall ist. Denn ohne diese Vorgaben wird der Begriff von Verbrauchern und Händlern oft sehr unterschiedlich wahrgenommen. So verstehen die Einen darunter Produkte aus einem Umkreis von bis zu 50 km, während andere von weiteren Regionen (mehr als 50 km) oder sogar mehreren Bundesländern ausgehen.

Laut einer Studie der KeyQUEST Marktforschung GmbH im Oktober 2008 wurden an- hand einer Gruppendiskussion primäre und sekundäre Definitionen regionaler Le- bensmittel aufgedeckt. Primär werden hiernach Produkte von Bauern bzw. kleineren lokalen Betrieben, Produkte aus der Region (ca. 100 km Umkreis) und Produkte aus dem

Heimatbundesland bzw. Land genannt. Während sich in der sekundären Definition regionale Spezialitäten (v.a. internationale Produkte) wieder finden.²⁹

In Bezug auf Produkte und Lebensmittel repräsentieren bzw. identifizieren sich Regio- nen demnach anhand einzelner kulinarischer Spezialitäten. So ist z.B. kein anderes Le- bensmittel von seiner Entstehung und Entwicklung so untrennbar mit der Steiermark verbunden, wie das Steirische Kürbiskernöl. Weitere Beispiele sind u.a. der Parmigiano- Reggiano aus Oberitalien, die aus dem Schwabenland stammenden Spätzle oder Schwarzwälder Spezialitäten, wie der Schwarzwald-Schinken und die Schwarzwälder Kirschtorte.

Bei regionalen Spezialitäten bzw. Lebensmitteln handelt es sich um die Verknüpfung von Essen und Raum. Diese Eigenschaft ist besonders im Tourismus und der Regionalentwicklung von entscheidender Geltung, da hierdurch die Region mit einem für sie typischen Genussprodukt verbunden wird.³⁰ Dieses Genussprodukt dient ihr sowohl als Attraktor als auch als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb mit anderen Regionen, was im Zuge der Globalisierung zunehmend an Bedeutung gewinnt.

„Das Image regionaler Lebensmittel kann in Abhängigkeit von den Bezugsregionen variieren, weil mit verschiedenen Herkunftsgebieten unterschiedliche Assoziatio nen verbunden werden.“ ³¹

Der geografische Ursprung der Erzeugnisse und deren Wegstrecke vom Erzeuger zum Konsumenten spielen beim Verbraucher und dem Lebensmittelhandel eine immer wichtigere Rolle. Die räumliche Nähe und Greifbarkeit wird dabei zu einem zentralen Qualitätskriterium des jeweiligen Erzeugnisses und führt zur Aufwertung der jeweili- gen Region bzw. zur Entstehung einer Region. Je näher der Bezugspunkt ist, desto stär- ker gewinnen die Assoziationen zu Heimat, Vertrautheit und Verbundenheit an Bedeu- tung. Die Region wird zum Qualitätsgaranten für die mit ihr in Verbindung gebrachten Lebensmittel und Dienstleistungen.

Bei gewissen Produkten hängt deren Qualität und Beschaffenheit jedoch nicht nur mit dem Erzeugungsort sondern auch mit den Erzeugungsmethoden zusammen. Infolge dessen hat die EU zur Darstellung hochwertiger landwirtschaftlicher Erzeugnisse und Lebensmittel drei EU-Gütezeichen entwickelt³²:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: EU-Gütezeichen³³

- Bei geschützter Ursprungsbezeichnung (g.U.) muss die Erzeugung, Verarbeitung und Herstellung des Erzeugnisses in einem bestimmten geografischen Gebiet anhand anerkannter, festgelegter Verfahren erfolgen.

In Deutschland existieren rund 30 registrierte Produkte mit g.U.-Siegel, wobei 24 Mineralwässer den Hauptanteil ausmachen, gefolgt von vier Käse- und zwei Fleisch-Marken. Bekannte Produkt-Beispiele mit g.U.-Siegel sind u.a. Roquefort- Käse, Prosciutto di Parma, Wachauer Marille und Allgäuer Emmentaler.

- Bei geschützter geografischer Angabe (g.g.A.) genügt es, dass lediglich eine der Produktionsstufen (Erzeugung, Verarbeitung, Herstellung) im Herkunftsgebiet erfolgt, wobei die Herkunftsangabe zur Bezeichnung des Erzeugnisses dient.³⁴ Das deutsche Spektrum der g.g.A.-Siegel ist breit gefächert und beinhaltet Backwaren, zahlreiche Biere und Fleischerzeugnisse. Bekannte-Beispiele mit g.g.A.-Siegel sind u.a. Miel de Provence, Chorizo Riojano, Tiroler Speck und Thü- ringer Rostbratwurst.

- Bei garantierter traditioneller Spezialität (g. t. S.) erfolgt die Herstellung aus traditionellen Rohstoffen oder es bestehen traditionelle Zusammensetzungen bzw. Herstellungs- oder Verarbeitungsverfahren.³⁵

Deutsche-Beispiele gibt es hierzu bisher keine, aber auch insgesamt gibt es in dieser Siegel-Kategorie nur eine geringe Anzahl an Einträgen. Hierzu zählen u.a. der Jamón Serrano, Mozzarella, Pizza Napoletana und Boerenkaas (Bauernkäse).

Alle bereits registrierten Produktbezeichnungen können in der DOOR-Datenbank³⁶ der Europäischen Kommission für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung abgerufen werden. Aktuell sind hier 1.037 Erzeugnisse registriert, darunter fallen 518 mit g.U.Siegel, 479 mit g.g.A.-Siegel und 40 mit g.t.S.-Siegel (Stand 12.07.2011).

Diese Gütezeichen sollten ein optimales Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb der Regionen darstellen und laut Angaben der Europäische Kommission für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung Produktbezeichnungen gegen Missbrauch und Nachah- mung schützen und die Verbraucher über die besonderen Merkmale der Erzeugnisse informieren.³⁷

Fraglich ist allerdings ob diese Gütezeichen und deren Bedeutung den Verbrauchern ausreichend bekannt sind. Vor allem die Aussagekraft der Siegel gerät immer wieder ins Visier von Kritikern, denn insbesondere das g.g.A.- und g.t.S.-Siegel sind für Verbraucher irreführend. Sie lassen den Eindruck entstehen, dass Erzeugnisse aus einer bestimmten Region kommen. Dies trifft allerdings in den seltensten Fällen zu, denn lediglich beim g.U.-Siegel ist dies zwingend vorgeschrieben.³⁸ Ansonsten muss nur einer der Arbeitsschritte in der erwähnten Region erfolgen. Ein Beispiel hierfür ist der Schwarzwälder Schinken, der lediglich im Schwarzwald geräuchert werden muss. Das Fleisch für den selbigen kann jedoch aus aller Herren Länder kommen.³⁹

Abgesehen von den internationalen Marken bzw. Siegeln gibt es in Deutschland zahlreiche Gebiete, die den Trend der Regionalität erkannt haben und zunehmend mit der regionalen Herkunft landwirtschaftlicher Produkte werben, d.h. mit Produkten die in geografischer Nähe des Verbrauchers erzeugt wurden.

Im Gegenteil zu manchen Bio-Produkten erfüllen diese das Verbraucher-Bedürfnis nach Authentizität und ökologischer Nachhaltigkeit. Des Weiteren stärken sie die regionale Wirtschaft und erreichen den Kunden schneller und frischer, ohne gravierende Umweltbelastungen durch lange Transportwege zu hinterlassen.

Häufig sind diese Erzeugnisse durch regionale Gütezeichen gekennzeichnet, wozu auch die bereits zuvor erwähnten regionalen Bio-Siegel zählen.

Seit 2007 werden z.B. Produkte, die ausschließlich aus dem Raum Dortmund, Unna und Hamm stammen mit dem Siegel „landaktiv an Ruhr und Lippe“ vermarktet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Siegel "landaktiv an Ruhr und Lippe"⁴⁰

Ein weiteres Beispiel ist das Qualitätssiegel Rhön, welches das regionale Bio-Siegel nach EG-Öko-Verordnung ergänzt und ausgewählte Produkte und Dienstleistungen der Rhön kennzeichnet, welche klar definierte Kriterien erfüllen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Qualitätssiegel Rhön⁴¹

Dies sind lediglich zwei Beispiele. Es gibt jedoch noch zahlreiche weitere regionale Gü- tezeichen bzw. Siegel, da nahezu jedes Bundesland ein eigenes Qualitätszeichen auf- weist.

2.3 Nachhaltigkeit

Der Ursprung der Nachhaltigkeit stammt aus der Forstwirtschaft. Durch den starken Rückgang der Holzbestände war es - um eine Holzknappheit zu verhindern - nötig ein Gleichgewicht zwischen Abholzung und Aufforstung herzustellen, d.h. es sollte jährlich nicht mehr Holz geschlagen werden als nachwächst.⁴² Im Laufe der Jahre kam es dann zur Übertragung auf andere Ressourcenbereiche.

Die Entwicklung einer weltweit geeigneten Ausgangsbasis für konkrete Nachhaltigkeitsstrategien erfolgte 1987 durch die Brundtland-Kommission mittels der Veröffentlichung des Berichts >>Unsere gemeinsame Zukunft<<. Darin formulierte Sie eine Definition, welche bis heute als Grundlage zahlreicher Arbeiten zur nachhaltigen Entwicklung diente bzw. dient:⁴³

"Nachhaltige Entwicklung ist Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können."⁴⁴

Internationale Popularität gewann das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung im Jahre 1992 durch den Umweltgipfel in Rio de Janeiro. Dieses Leitbild stellte vielfach den Ausgangspunkt lokaler, nationaler und internationaler Strategien dar.⁴⁵

Zu Beginn ging es noch rein um die Entwicklung und Bewahrung der natürlichen Um- welt unter dem Aspekt ökologischer Systemsteuerung. Das Konzept der langfristigen ökologischen Verträglichkeit bildet hier folglich den Mittelpunkt. Nach und nach wur- den diesem Aspekt weitere Lebensbereiche hinzugefügt und es kam zum sogenannten „Drei-Säulen-Modell“. Dieses besteht aus der ökologischen, ökonomischen und sozialen Nachhaltigkeit.⁴⁶

Die ökologische Dimension befasst sich mit den Grenzen der Belastbarkeit der Natur und Umwelt, wobei das Ziel die Erhaltung des Ökosystems für die nach- folgenden Generationen ist. Hierbei geht es v.a. um die Aufrechterhaltung er- neuerbarer Energien, Klimaschutz, Erhalt der Artenvielfalt und Kultur- und Landschaftsraumpflege.

Das Ziel der ökonomischen Nachhaltigkeit ist die Schaffung einer dauerhaften Grundlage für den Erwerb und Wohlstand, d.h. die Aufrechterhaltung einer erstrebten Lebensqualität unter Berücksichtigung des Gesamtlebenszyklus. Hierzu gehört auch ein effizientes und kostenbewusstes Handeln.

Bei der sozialen Nachhaltigkeit stehen Gerechtigkeit und Sozialverträglichkeit im Mittelpunkt. Hierunter fallen der Aspekt der Grundbedürfnisbefriedigung aller Gesellschaftsmitglieder, die Partizipation an gesellschaftlichen Entscheidungsprozessen sowie der Ausgleich sozialer Kräfte zur Schaffung einer zukunftsfähigen, lebenswerten Gesellschaft.⁴⁷

Ein der Natur angemessenes ökologisches Handeln, das sich ökonomisch rechnet und den heutigen sowie den zukünftigen Generationen sozial gerecht wird, ist bei Bedürfnisbefriedigungen nur selten möglich, denn die Ziele dieser drei Säulen stehen im Konflikt zueinander. „Was ökonomisch sinnvoll ist, also was man zu niedrigstmöglichen Preisen kaufen kann, ist ökologisch meist verhängnisvoll und sozial - mit Blick auf die weltweite Ernährungsgerechtigkeit […] - katastrophal.“⁴⁸

Aufgrund des starken Wachstums im Tourismus nehmen ökonomische und soziale Auswirkungen immer mehr zu. Zielländer verlieren zusehends ihre soziokulturellen Identitäten und es kommt zu einer Beeinträchtigung der Artenvielfalt. Es entstehen aber auch ökologische Belastungen durch den Ressourcen- und Flächenverbrauch sowie durch die Emission von Treibhausgasen.

Hier können vor allem Reiseveranstalter und touristische Leistungsträger (siehe 1.5) eingreifen und durch innovative bzw. neue Angebote das nachhaltige Reisen fördern. Denn wenngleich diese Art der Reiseangebote bereits vorhanden ist, so handelt es sich hierbei hauptsächlich noch um Nischenangebote für ökologisch und sozial engagierte Konsumenten.⁴⁹

Der Ökomarkt Verbraucher- und Agrarberatung e.V. informiert bspw. auf der Homepage bio-hamburg.de über Reiseveranstalter und Verbände, die Urlaubsreisen unter nachhaltigen Aspekten wie Umweltschutz, gesunde Ernährung und ökologisch verträgliche Freizeitgestaltung planen:⁵⁰

- "forum anders reisen" - Umwelt- und sozialverträgliche Reisevorschläge von über 100 Veranstaltern;
- Viabono - Anspruchsvolle Standards, die von den Lizenznehmern erfüllt werden müssen, um gemeinsam einen erfolgreichen Weg für nachhaltigen Tourismus zu gehen;
- Verband Deutscher Naturparke (VDN) - Seit 1963 der Dachverband der Natur- parke in Deutschland. Bei allen Aktivitäten des VDN gilt der Leitsatz: Natur und Landschaft sind nur zusammen mit den Menschen zu schützen und zu erhalten!
- BIO-Hotels - Verpflegung mit ökologisch und regionalen Lebensmitteln, aber auch die Verwendung von Naturkosmetik.

o eco hotels certified (ehc) - Ziel des Labels ist es, einen möglichst kleinen ökologischen Fußabdruck zu hinterlassen. Dafür legt das Siegel den Fokus auf den Verbrauch der Hotels von Energie und Wasser, das Müllaufkommen sowie regionale Strukturen.

In Bezug auf die Ernährung reichen nachhaltige Ansätze von einer gesunden und um- weltverträglichen Ernährung bis hin zu einer ernährungssozialisatorischen Sensibilisie- rung.⁵¹

„Hierbei nehmen insbesondere Bio-Produkte, aber auch regionale, saisonale und fair gehandelte Produkte einen zentralen Stellenwert ein.“ ⁵²

Durch gutes Wirtschaften soll hierbei nicht nur Rendite erzielt werden, sondern vornehmlich die Fruchtbarkeit des Landes erhalten bleiben.⁵³

2.4 Erfolgsfaktoren

Zur Untersuchung von Erfolgsfaktoren gilt es zunächst den Begriff „Erfolg“ zu definieren. Laut dem Duden handelt es sich bei Erfolg um das positive Ergebnis einer Bemühung bzw. um das Eintreten einer beabsichtigten, erstrebten Wirkung.⁵⁴

Das Ergebnis bzw. der Gewinn kann indessen sowohl eine materielle als auch eine im- materielle Gestalt annehmen⁵⁵ und somit von zwei verschiedenen Seiten betrachtet werden. Zunächst aus Sicht der Psychologie, wo man von Erfolg spricht, wenn die er- brachte Leistung die selbst gesetzten Erwartungen, in Form von Zielen übertrifft bzw. mit ihnen übereinstimmt.⁵⁶ Liegt die Leistung unter dem erwarteten Niveau, so wird sie als Misserfolg gewertet.

Des Weiteren kann man Erfolg aus betriebswirtschaftlicher Sicht betrachten. Hier ver- steht man unter Erfolg das positive Ergebnis der wirtschaftlichen Tätigkeit eines Un- ternehmens innerhalb eines Betrachtungszeitraums.⁵⁷ Ein Unternehmen ist demzufol- ge erfolgreich, wenn die Differenz zwischen betrieblichem Ertrag und Aufwand positiv ist (Gewinn), wobei das Ergebnis u.U. auch negativ ausfallen kann (Verlust).⁵⁸

Andererseits bestehen im Unternehmen aber auch nicht-finanzielle Erfolgsergebnisse, bei denen es um das Erreichen zuvor definierter Zielsetzungen geht. Hierbei handelt es sich um zukünftig angestrebte Verhaltensweisen, Zustände oder Sachverhalte. Grund- sätzlich lässt sich dabei eine Unterscheidung in Sach- und Formalziele vornehmen. Ers- tere beziehen sich darauf, was hervorgebracht werden soll, d.h. auf die Art, Menge und den Zeitpunkt der Absatzprodukte bzw. Dienstleistungen. Bei Formalzielen hingegen geht es darum, wie die Leistungserstellung erfolgen soll. Sie beziehen sich auf die Wirtschaftlichkeit und Rentabilität.⁵⁹

Hierdurch wird deutlich, dass Erfolg entsprechend der jeweiligen Prioritäten der Entscheidungsträger von unterschiedlichen Zielen abhängig ist.

Bei „Erfolgsfaktoren“ handelt es sich nun laut dem Duden um einen Faktor bzw. Um- stand, der maßgeblich zum Erfolg beiträgt,⁶⁰ wobei eine Vielzahl an Synonymen be- steht. Forschungsarbeiten die sich mit der Erfolgsfaktorenforschung befassen bezeich- nen Erfolgsfaktoren bspw. als Einflussfaktoren, Erfolgskomponenten, kritische Erfolgsfaktoren oder strategische Schlüsselfaktoren . ⁶¹ Letztlich besitzen diese Synony- me aber in ihrer inhaltlichen Intention eine starke Ähnlichkeit und versuchen zu erklä- ren, was erfolgreiche von weniger erfolgreichen Unternehmen unterscheidet.

Erfolgsfaktoren werden demnach als Bestimmungsgründe des Unternehmenserfolgs definiert, deren Hauptcharakteristikum sich darin zeigt, dass sich der Erfolg des Unter- nehmens über einen längeren Zeitraum durchgreifend positiv beeinflussen lässt.

Die Einflussgrößen ergeben einerseits durch das Unternehmen selbst und andererseits auch durch die das Unternehmen beeinflussende Umwelt.⁶²

Als Erfolgsmaße haben sich hierbei mehrere Faktoren herausgebildet, die dazu dienen den Unternehmenserfolg realitätsnah zu reflektieren:⁶³

- Das Überleben eines Unternehmens über einen gewissen Zeitraum
- Die Mitarbeiterzahl bzw. das Mitarbeiterwachstum
- Die Umsatzhöhe bzw. das Umsatzwachstum
- Der Gewinn

Der Unternehmenserfolg wird jedoch nicht nur anhand einer dieser Erfolgsfaktoren definiert bzw. bestimmt, sondern ebenso anhand der wechselseitigen Abstimmung mehrerer Faktoren untereinander.

Ferner existieren nicht nur Faktoren die den Unternehmenserfolg beeinflussen sondern auch solche, die den Erfolg einzelner Entscheidungen beeinflussen, d.h. entscheidungsspezifische Einflussfaktoren.⁶⁴

Die Hauptaufgabe der Erfolgsfaktorenforschung besteht nun darin, in der Vielzahl der Einflussgrößen, die Schlüsselfaktoren des Erfolgs bzw. Misserfolgs von Unternehmen bzw. Geschäftsbereichen herauszufinden, die von entscheidender Bedeutung sind. Diesbezüglich unterscheiden sich die Herangehensweisen der empirischen Erfolgsfak- torenforschung in quantitative und qualitative Erhebungs- bzw. Analysemethoden. Die Methode der Datenerhebung und -auswertung bestimmt indessen die Genauigkeit der Untersuchungsergebnisse.

Die Qualitative Forschung zieht zur Untersuchung des Einflusses möglicher Erfolgsfak- toren einzelne Objekte heran und basiert vorwiegend auf explorativen Experteninter- views⁶⁵, Fallstudien und teilnehmenden Beobachtungen. Sie geht folglich induktiv⁶⁶ vor und versucht die Komplexität der zu untersuchenden Gegenstände zu erfassen. Auf- grund des größtenteils geringen Stichprobenumfangs und der überwiegend allgemein gehaltenen Aussagen mit geringer Präzision, sind die Ergebnisse meist nur bedingt re- präsentativ.⁶⁷

Quantitative Verfahren hingegen fokussieren sich auf die standardisierte Erhebung von Kennzahlen anhand von Befragungen und sind somit auf die Erhebung repräsentativer Ergebnisse ausgerichtet. Sie gehen deduktiv vor, d.h. der zu untersuchende Gegenstand wird zerteilt. Es werden quantitative Datensätze erhoben, welche dann auf statisti- schem Wege ausgewertet werden können. Der Vorteil dieses Verfahrens besteht darin, dass eine Vielzahl an Testpersonen befragt werden kann, wodurch eine deutlich höhere Repräsentativität entsteht.⁶⁸

Die beiden Verfahren schließen sich jedoch nicht aus, sondern können auch miteinander kombiniert werden. In Forschungsbereichen, wo eine komplexe Wirklichkeit nicht allein durch Zahlen erhoben bzw. dargestellt werden kann, können qualitative Methoden die quantitativen unterstützen und dadurch Innovationen sichtbar machen. Vor allem die Erhebung individueller Meinungen als sichere/valide Daten ist durch qualitative Forschungsfragen möglich.

2.5 Touristische Leistungsträger

Bei touristischen Leistungsträgern handelt es sich um Organisationen bzw. Personen, die touristische Einzelleistungen erstellen, welche sie den Reisenden bzw. Reiseveranstaltern zur Verfügung stellen. Die Leistungen werden hierbei in Kern-, Zusatz- und Randleistungen unterschieden, wobei Transport, Unterkunft und Verpflegung als Kernleistungen und bspw. die Verkaufsberatung und die Reiseleitung als Zusatzleistungen gelten. Randleistungen sind Teilleistungen, welchen nur eine geringe Bedeutung beigemessen wird (z.B. eine Gratis Broschüre).⁶⁹

Geht man von den Kernleistungen aus, so gehören vor allem Transport- und Beherbergungsbetriebe zu den Leistungsträgern im Tourismus.

Transportbetriebe gliedern sich in Flug-, Bahn-, Straßen- und Schiffsverkehr, während sich Beherbergungseinrichtungen in die klassische- und die Para-Hotellerie aufteilen. Zur klassischen Hotellerie zählen Hotels, Hotels garni, Pensionen und Gasthöfe. Alle Beherbergungsformen die nicht der traditionellen Hotellerie zugeordnet sind zählen zur Para-Hotellerie (Ferienwohnungen/-häuser, Sanatorien, Ferienlager, Campingplätze, Privatzimmer, Jugendherbergen oder auch Bauernhöfe).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Gliederung Beherbergungseinrichtungen⁷⁰

Einen weiteren Leistungsträger stellen Destinationen oder Fremdenverkehrsorte dar. Als Destination gilt hierbei das jeweilige für eine bestimmte Zielgruppe relevante Zielgebiet bzw. Reiseziel. Laut WTO versteht man unter einer Destination einen Ort mit einem Muster von Attraktionen und damit verbundenen Tourismuseinrichtungen und Dienstleistungen. Dieser Ort wird von den Leistungserstellern vermarktet und von Reisenden für einen Besuch ausgewählt.⁷¹

Destinationen und die damit verbundenen organisatorischen Einrichtungen (Fremden- verkehrsämter, -vereine, -verbände) erfüllen in diesem Zusammenhang eine Doppel- funktion. Sie übernehmen einerseits die Bereitstellung von Transport und Unterkunft und stellen andererseits selbst Reisepauschalen zusammen, bieten diese an und ver- mitteln Unterkünfte und Transportleistungen. Sie übernehmen folglich auch Aufgaben der Reiseorganisation und -vermittlung. Eine weitere Besonderheit besteht darin, dass sie zahlreiche Leistungen anbieten, die nicht gegen Geld bzw. über Märkte gehandelt werden können (z.B. das natürliche touristische Angebot und die nicht-touristische Inf- rastruktur).⁷²

Ferner gibt es noch Betriebe, die nicht unmittelbar zur Wertschöpfung im Tourismus beitragen. Diese indirekten Leistungsträger erstellen bzw. handeln die oben erwähnten Randleistungen, die hauptsächlich von Touristen nachgefragt werden (z.B. Zulieferbetriebe, Reiseausstatter, Versicherungen).⁷³

Im Rahmen dieser Masterarbeit stehen Beherbergungsbetriebe, Restaurants und Destinationen im Vordergrund. Hierbei spielt vor allem der Außer-Haus-Verzehr eine bedeutende Rolle, d.h. alle Esshandlungen, die außerhalb der eigenen Wohnung stattfinden, insbesondere die der Individualverpflegung.

In Bezug auf Bio-Lebensmittel kann im Außer-Haus-Verpflegungs-Markt zwischen dem formellen und dem informellen Marktbereich differenziert werden. Dem formellen Marktbereich gehören Betriebe an, die sich nach der EU-Bio-Verordnung zertifizieren lassen und Bio-Lebensmittel verwenden. Zum informellen Marktbereich gehören hin- gegen Betriebe die Bio-Lebensmittel verwenden, dies jedoch nicht kommunizieren.⁷⁴

3 Empirischer Hintergrund

In diesem Abschnitt wird die aktuelle Marktentwicklung des Bio-Marktes aufgezeigt. Im weiteren Verlauf wird auf die Bedeutung regionaler Produkte sowie auf die Entwicklung der touristischen Leistungsträger eingegangen.

3.1 Bio-Umsatz bzw. Nachfrage

Dieser Abschnitt beinhaltet sowohl die Umsatzentwicklung als auch die Nachfrageentwicklung bezüglich der Bio-Produkte in Deutschland sowie weltweit.

3.1.1 Umsatz- und Nachfrageentwicklung bei Bio-Produkten in Deutschland

Der Markt für Bio-Lebensmittel boomt! Seitens der Verbraucher lässt sich ein wachsen- des Interesse an gesunden und ökologischen Lebensmitteln feststellen. Künstliche Zu- satzstoffe oder genveränderte Lebensmittel geraten fortwährend häufiger in Kritik. Immer mehr Menschen steigen deshalb um auf Bio. Der Trend zum Gesundheitsbe- wusstsein steigt und entwickelt sich von der einstigen Umweltbewegung hin zur Life- style-Szene.

Der Markt für Bio-Produkte hat sich zu einem wachsenden und zunehmend bedeuten- deren Markt entwickelt. Vor allem in Zeiten, in denen sich Lebensmittelskandale wie BSE, Nitrofen, Dioxin oder EHEC bei konventionellen Nahrungsmitteln häufen, legen immer mehr Konsumenten Wert auf Sicherheit beim Lebensmitteleinkauf und sind zu einer grundlegenden Verhaltensänderung bereit. Mit jedem weiteren Skandal steigt die Sensibilität⁷⁵ und die Bedürfnisse wandeln sich in Richtung Gesundheit, Vertrauen und Emotion als Kaufmotiv.⁷⁶

„Ein Viertel will nur noch Bio kaufen, ein weiteres Viertel hat dies zumindest teil weise vor. Dabei zeigen einerseits insbesondere Ä ltere und höher Gebildete eine hohe Sympathie f ü r Bio.“ ⁷⁷

Durch Normen und strenge Richtlinien weisen Biounternehmen einen Qualitäts- und Vertrauensvorsprung vor der Niedrigpreispolitik der Discounter auf und verteidigen bzw. erweitern damit ihren Marktanteil.⁷⁸

Bio-Produkte werben mit dem Versprechen Sicherheit zu gewährleisten und werden zusehends stärker nachgefragt. Die Nachfrage übersteigt jedoch bereits bei Weitem die in Deutschland erzeugten Mengen heimischer Bio-Produkte, weshalb ein Großteil der Produkte aus dem Ausland importiert wird.⁷⁹ Bio-Obst und -Gemüse kommen inzwi- schen aus aller Welt und nicht mehr wie ursprünglich vom Bauer aus der Region.

„ Insgesamt bestand 2010 die Versorgung Deutschlands mit Bio-Produkten zu ca. 50% aus Einfuhren. “⁸⁰

Obwohl der Markt für Bio-Produkte in Deutschland - trotz der Umsatzzuwächse der letzten Jahre - immer noch ein Nischensegment des Lebensmittelsektors darstellt, wird diese Nische zusehends größer, sodass ähnlich wie in der konventionellen Lebensmit- telbranche Verpackungsfluten und anonyme Massenproduktionen auftreten. Diese Globalisierung der Bio-Branche hat zur Folge, dass es auch hier durch Fließbandproduk- tionen und Zulieferungen aus Übersee zu Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsverlusten kommt.⁸¹ Eine weitere Kaufbarriere stellen Informationsdefizite dar, d.h. die ungenü- gende bzw. ungenaue Information darüber welchen Nutzen Bio-Produkte stiften und wo sie erhältlich sind. Aber auch Gewohnheits- und Motivationsbarrieren halten Ver- braucher vom Kauf ab. Gewohnheitsbarrieren äußern sich vor allem durch Kauf be- kannter Produkte in einer gewohnten Umgebung sowie bei der Missachtung von Sie- geln. Motivationsbarrieren zeigen sich hingegen durch Desinteresse am Zusatznutzen bzw. am Desinteresse durch das Negativimage.⁸² Hinzu kommt, dass die Verbraucher aufgrund der Vielzahl verschiedener im Bio-Markt vorhandener Güte- und Verbands- siegel und diverser Handels- und Herstellermarken zum Teil verwirrt sind. So ist bspw. nur 30% der Deutschen das seit 1. Juli 2010 gültige EU Bio-Logo bekannt. Aber auch bei Konsumenten die häufig und ausschließlich Bio-Produkte kaufen ist dieses Logo nur zu 48% bekannt.⁸³

Laut einem Haushaltspanel der GfK im Jahr 2009 kauften 94% der deutschen Haushalte Bio-Produkte, wobei rund 48% der Verbraucher Bioprodukte aus Deutschland bevorzugten.⁸⁴ Des Weiteren kauften 2010 laut Ökobarometer 21% der Deutschen häufig bzw. ausschließlich ökologische Lebensmittel.⁸⁵

Die Nationalen Verzehrstudie II ermittelte 2010 einen Anteil von 45% Bio-Käufer und 55% Nicht-Bio-Käufer. In einer weiteren Differenzierung wurde hier eine Aufteilung der Bio-Käufergruppen vorgenommen. Danach ergab sich eine Aufteilung in Intensiv- (5%), Gelegenheits- (26%) und Seltenkäufer (14%).⁸⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Prozentuale Aufteilung der Käufergruppen⁸⁷

In Bezug auf die Soziodemografie gilt schon seit längerem, dass sich unter Bio-Käufern vorwiegend ältere Verbraucherschichten wiederfinden. Jüngere Menschen unter 30 Jahren und Geringverdiener kaufen nach eigener Aussage keine Bio-Lebensmittel.⁸⁸

[...]

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¹ vgl. Borowski (2009), www.boelw.de/bioargumente.html [01.05.2011], S. 35

² vgl. Schaack (2011), www.boelw.de/zdf.html [09.05.2011], S. 21

³ vgl. Haußmann: Bio kommt voran, Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung vom 12.02.2011, S. 13; vgl. Plock (2011), www.gfk.com/group/press_information/press_releases/007184/index.de.html [03.05.2011]

⁴ o.V. (2011), www.bio-hamburg.de/scripts/basics/bio- hamburg/news/basics.prg?session=42f9484e4d6bdcde_76078&a_no=772 [22.07.2011]

⁵ vgl. Schaack (2011), www.boelw.de/zdf.html [09.05.2011], S. 7; vgl. Balz (2011), S. 40

⁶ vgl. Warncke (2009), S. 159

⁷ vgl. Schaack (2011), www.boelw.de/zdf.html [09.05.2011], S.17-21

⁸ vgl. Wenzel (2008), S. 93

⁹ Kuhnert: Regionalität boomt, Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung vom 13.08.2011, S.22

¹⁰ vgl. Freyer (2001), S. 400; Berlakovich (2010), www.bioinfo.at/jart/prj3/bioinfo/data/uploads/PressemappeAMABioAktionstage_final.pdf [03.05.2011] S. 3

¹¹ www.genuss-region.at/article/archive/8820 [25.05.2011]

¹² Siehe hierzu Kapitel 3.3.3

¹³ Siehe hierzu Kapitel 3.3.3

¹⁴ vgl. Groier (2008), www.berggebiete.eu/cms/dmdocuments/publikationen/FB61.pdf [08.07.2011], S. 75

¹⁵ vgl. o.V.: Sieger im Wettbewerb Regionale Küche Ausgezeichnet, DEHOGA Niedersachsen vom Mai 2011, S. 6

¹⁶ Kuhnert: Regionalität boomt, Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung vom 13.08.2011, S.22

¹⁷ vgl. Flemmer (2008), S. 16-18

¹⁸ vgl. Borowski (2009), www.boelw.de/bioargumente.html [01.05.2011], S. 13

¹⁹ vgl. Leitzmann (2004), S. 1 f

²⁰ Quelle: http://ec.europa.eu/agriculture/organic/eu-policy/logo_de [07.07.2011]

²¹ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Leitzmann (2004): Warenzeichen für Produkte aus ökolo- gischem Landbau - international, S. 6-14

²² Quelle: www.bio-siegel.de/infos-fuer-verbraucher/das-staatliche-bio-siegel/ [07.07.2011]

²³ Quelle: www.bio-siegel.de/infos-fuer-verbraucher/regionale-bio-siegel/ [05.07.2011]

²⁴ vgl. Warncke (2009), S. 19

²⁵ www.ecovin.de/de/ecovin.htm [06.07.2011]

²⁶ Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Warncke (2009), S. 19 ff.

²⁷ vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/104/region-v6.html [08.07.2011]

²⁸ Bär (2006), S. 25

²⁹ vgl. Mayr (2008), www.alpenkulinarik.eu/fileadmin/Dateien/Unterlagen_Jahresevent/Mayr_Impulsvortrag_Regionalit aet_als_Chance_fuer_die_Gastronomie.pdf [14.07.2011]

³⁰ vgl. Groier (2008), www.berggebiete.eu/cms/dmdocuments/publikationen/FB61.pdf [08.07.2011], S. 75

³¹ Banik (2007), www.usl.uni-bonn.de/pdf/Forschungsbericht%20152.pdf [05.05.2011], S. 63

³² vgl. Frede (2010), S. 330

³³ Quelle: http://ec.europa.eu/agriculture/quality/schemes/logos/index_de.htm [11.07.2011]

³⁴ vgl. Frede (2006), S. 493

³⁵ a.a.O.

³⁶ http://ec.europa.eu/agriculture/quality/door/list.html [14.07.2011]

³⁷ o.V. (2011), http://ec.europa.eu/agriculture/quality/schemes/index_de.htm [12.07.2011]

³⁸ vgl. o.V. (2010), http://blog.gruuna.com/2010/03/16/drei-siegel-sind-zwei-zu-viel/ [12.07.2011]

³⁹ vgl. Bode (2010), S.67-68

⁴⁰ Quelle: www.landaktiv-ruhrlippe.de/Seiten/Nutzung.html [14.07.2011]

⁴¹ Quelle: www.rhoen.info/qualitaetssiegel [14.07.2011]

⁴² vgl. Hauff (2009), S. 1

⁴³ vgl. Grunwald (2006), S. 20 f

⁴⁴ Hauff (1987), S. 46

⁴⁵ vgl. Brunner (2007), S. 2

⁴⁶ vgl. Renn (2007), S. 27

⁴⁷ vgl. Hauff (2009), S. 17-21

⁴⁸ Gottwald (2011a), S. 41

⁴⁹ vgl. Schmied (2008), S. 1

⁵⁰ vgl. Hinck (2011), www.bio-hamburg.de/scripts/basics/bio- hamburg/news/basics.prg?session=5edafab74dd0f88a_791571&a_no=788 [19.07.2011]

⁵¹ vgl. Rückert-John (2010), http://orgprints.org/17824/1/17824-06OE093-uni_hohenheim-kromka- 2010-verstetigung_biolebensmittel.pdf [04.08.2011], S. 1

⁵² a.a.O.

⁵³ vgl. Grefe (2011), S. 8

⁵⁴ vgl. www.duden.de/suchen/dudenonline/erfolg [19.07.2011]

⁵⁵ vgl. o.V. (1996): Brockhaus, S. 655

⁵⁶ vgl. Strzysch (1998), S. 211

⁵⁷ vgl. o.V. (1996): Brockhaus, S. 655

⁵⁸ vgl. Fischbach (2006), S. 22

⁵⁹ vgl. Kosiol zit. nach Schneider (2000), S. 101

⁶⁰ vgl. www.duden.de/suchen/dudenonline/erfolgsfaktor [26.07.2011]

⁶¹ vgl. Göttgens (1996), S. 30

⁶² vgl. Witte (2007), S. 27

⁶³ vgl. Brettel (2007), S. 69 f

⁶⁴ vgl. Tietz (1995), S. 594

⁶⁵ Zum Thema explorative Exprerteninterviews siehe Hesse (2004), S. 43 - „Die explorative Forschung dient der Erkundung und Entdeckung von Strukturen und Zusammenhängen.“

⁶⁶ Zum Thema induktiv siehe Voss (2003), S. 9 - „Von induktiven statistischen Methoden hingegen spricht man, wenn auf der Grundlage von Stichprobendaten Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit angestrebt werden, aus der die jeweilige Stichprobe stammt.“

⁶⁷ vgl. Schwerdtner (2008), S. 92 f

⁶⁸ vgl. a.a.O., S. 93

⁶⁹ vgl. Kirstges (2003), S. 58-61

⁷⁰ Quelle: Freyer (2007), S. 20

⁷¹ vgl. Bieger (2006), S. 141

⁷² vgl. Freyer (2007), S. 18 f

⁷³ vgl. Freyer (2007), S. 24 f.

⁷⁴ vgl. Rückert-John (2010), http://orgprints.org/17824/1/17824-06OE093-uni_hohenheim-kromka- 2010-verstetigung_biolebensmittel.pdf [04.08.2011], S. 16

⁷⁵ vgl. Warncke (2009), S. 47 & Gottwald (2011a), S. 15

⁷⁶ vgl. Gottwald (2011a), S. 90

⁷⁷ Plock (2011), www.gfk.com/group/press_information/press_releases/007184/index.de.html [03.05.2011]

⁷⁸ vgl. a.a.O.

⁷⁹ vgl. Schaack (2011), www.boelw.de/zdf.html [09.05.2011], S. 7

⁸⁰ Balz (2011), S. 40

⁸¹ vgl. Warncke (2009), S. 159

⁸² vgl. a.a.O., S. 92

⁸³ vgl. o.V. (2010), www.oekolandbau.de/fileadmin/redaktion/dokumente/journalisten/publikationen/OEkobarometer _Bericht_2010.pdf, S. 10

⁸⁴ vgl. Eisenblätter (2010), ww.gfk.com/group/press_information/press_releases/005351/index.de.html [01.05.2011]

⁸⁵ vgl. o.V. (2011), www.bio-hamburg.de/scripts/basics/bio- hamburg/news/basics.prg?session=42f9484e4d6bdcde_76078&a_no=772 [22.07.2011]

⁸⁶ vgl. Hoffmann (2010), http://orgprints.org/18055 [10.05.2011], S. 10

⁸⁷ Quelle: Hoffmann (2010), http://orgprints.org/18055 [10.05.2011], S. 10

⁸⁸ vgl. o.V. (2010),