Die Klitschkos als Testimonials in der Produktwerbung

Inhaltsverzeichnis:

1. Einführung
1.1 Gründe für den Einsatz eines Testimonials
1.2 Prominente Testimonials im historischen Überblick

2. Das Image der Klitschko-Brüder im kulturellen Wissen
2.1 Die Klitschkos als Testimonials

3. Exemplarische Spot-Analysen
3.1 Milchschnitte
Histoire
Discours
Mehrwert, Semantisierung
3.2 Eunova
Histoire
Discours
Mehrwert, Semantisierung
3.3 McFit

Histoire

Discours

Mehrwert, Semantisierung

4. Wiederkehrende Grundmuster

5. Sind die Klitschkos als Testimonials notwendig und sinnvoll für die Spots?

6. Fazit

7. Quellenverzeichnis

1. Einführung

Der Einsatz von Testimonials in der TV-, Print- und Radiowerbung ist eine beliebte und häufig verwendete Werbestrategie. Das Wort Testimonial wird vom lateinischen Wort „testari“ abgeleitet, was „bezeugen“ bedeutet. Der deutsche Sprachgebrauch des Wortes hat seine Wurzeln jedoch im Englischen, wo es „Referenz“ beziehungsweise „Wertschätzung“ bedeutet. Unter einem Testimonial versteht man generell eine reale oder fiktive Person, die für eine Marke wirbt und steht. Es handelt sich beim Testimonial-Einsatz um „eine Form der Werbung, in der Personen oder Institutionen als Bürgen für das beworbene Produkt bzw. für die beworbene Marke auftreten.“^[1] Die Ableitung vom Wort „bezeugen“ ergibt sich dadurch, dass das Testimonial im Grunde unter Einsatz der eigenen Person bezeugt, dass es von der Leistung, Qualität, Nützlichkeit oder Preiswertigkeit einer Marke und ihres Produkts überzeugt ist. Im Allgemeinen kann man Werbetestimonials in drei Gruppen unterteilen: Bei der ersten Gruppe handelt es sich um die fiktiven Werbefiguren, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden. Sie werden auch Charaktere oder Avatare genannt. Exemplarisch für diese Gruppe ist unter anderem die „Meister Propper“ Figur. Eine weitere Testimonial-Gruppe sind Nichtprominente Testimonials. Es handelt sich bei ihnen um Personen, die in der Werbung in die Rolle eines vertrauenswürdigen, glaubwürdigen oder ansprechenden Testimonials schlüpfen, dass mit dem Produkt und der Marke in Verbindung steht. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist das Testimonial „Dr. Best“ der Zahncreme-Marke „Dr. Best“. Die letzte Gruppe, die es zu unterscheiden gilt, ist die, auf die sich diese Arbeit im Weiteren konzentrieren wird: Die prominenten Testimonials. Es handelt sich dabei um die meist genutzte Form der Testimonialwerbung. In Deutschland sind in mindestens einem Viertel aller TV Werbespots prominente Testimonials zu sehen.

1.1 Gründe für den Einsatz eines Testimonials

Der Einsatz eines solchen prominenten Testimonials hat verschiedene Funktionen. Zum einen wird mit der Beliebtheit und Affinität zu diversen Prominenten gearbeitet. Diese Zuneigung möchte die Marke auf das eigene Image übertragen. Bewundert die angestrebte Zielgruppe einen Prominenten kann es dazu kommen, dass auch das beworbene Produkt eher mit Bewunderung betrachtet wird was schlicht bedeutet, dass ein „Transfer von Persönlichkeitseigenschaften“ von dem Prominenten auf das Produkt angestrebt wird. „Durch diesen Persönlichkeitstransfer gelingt es [beziehungsweise soll es gelingen], die Marke emotional aufzuladen“ (ebd. Fanderl, S. 99, Z. 21f). Zum anderen erhofft sich ein Konzern durch den Einsatz prominenter Testimonials erhöhte Aufmerksamkeit für die Werbung (und somit für das Produkt) und auch eine anschließende „Verbesserung der Werbeerinnerung“ (ebd. Fanderl, S. 99, Z. 8). Ein weiterer Grund zum Testimonial-Einsatz als Werbestrategie kann sein, „die Persönlichkeit einer Marke zu festigen und sie [gegebenenfalls] auch zu verändern“ (ebd. Fanderl, S. 99, Z. 14). Im Vergleich zu herkömmlicher Werbung ohne Prominente können diese „als „eye-catcher“ den Werbemitteln zumeist eine überlegene Durchsetzungskraft“ (ebd. Fanderl, S. 101, Z. 1f) verleihen. Aufgrund der heutigen Produkt- und Markenvielfalt sehen sich viele Unternehmen häufig mit der Problematik der eigenen Abgrenzung gegenüber Produkten, die sich „hinsichtlich ihrer funktionalen Produktmerkmale kaum unterscheiden“^[2] konfrontiert. Der heutige Konsument lebt in einer „„Multioptionsgesellschaft“ in der er das austauschbare Produkt und Dienstleistungsangebot wahrnimmt und sich immer schwerer von rationalen Gründen überzeugen lässt“ (ebd. Eiersebner, S. 8, Z. 3ff). Er wird aufgrund der vielfältigen Angebote wählerischer, kritischer und vorsichtiger. Der Konsument flieht deshalb mehr und mehr vor der überladenen Informationsflut und konzentriert sich vermehrt auf das „Verlangen nach Selbstverwirklichung, Prestige und Individualität“ (ebd. Eiersebner, S. 8, Z. 9f). Die Entscheidung für ein Produkt wird zunehmend vom versprochenen „Erlebnischarakter“^[3] geprägt, weshalb sich Unternehmen verstärkt mit „dem emotionalen Image und dem Lifestyle-Nutzen ihrer Produkte und Dienstleistungen auseinandersetzten“, (ebd. Eiersebner, S. 8, Z. 17) um sich aus dem Überangebot abzuheben und sich dauerhaft beim Konsumenten zu positionieren. Ob der Einsatz eines Testimonials als Werbeerinnerungseffekt allein jedoch genügt sei vorerst noch in Frage gestellt, da zu einem späteren Zeitpunkt diskutiert werden soll, inwieweit der Testimonialeinsatz für eine Werbung und ein Produkt notwendig oder gar schädlich sein kann. Ertragsreich ist der Testimonialeinsatz jedoch bestimmt, wenn der Prominente „über die Werbung hinausgehende kostenlose Aufmerksamkeit für die beworbene Marke [generiert], wenn über sie in den Medien und über ihren Einsatz in der Werbung berichtet wird“ (s.o. Fanderl, S. 101, Z. 15f).

1.2 Prominente Testimonials im historischen Überblick

Der Einsatz von prominenten Testimonials ist, obwohl aufgrund der heutigen, allgegenwärtigen Medienwelt anzunehmen, keine Neuzeiterscheinung. Betrachtet man die Werbeentwicklung historisch, kann schon seit dem 19. Jahrhundert die Verwendung von Testimonials beobachtet werden. Die Getränke-Hersteller Heidsieck und Fachinger beispielsweise beriefen sich darauf, dass Marie Antoinette und Johann Wolfgang von Goethe am liebsten ihre Produkte konsumierten. Bekannt sind selbst bis heute noch Mozartkugeln, Napoleonschnitten sowie der Bismark-Hering. „Ein viel zitiertes Beispiel für frühe Werbung mit Prominenten ist die Werbung für die Marke Lux Toilettenseife“ (ebd. Fanderl, S. 98, Z. 1f). Durch den Einsatz prominenter Testimonials in Form von Hollywoodschauspielerinnen wie Ginger Rogers und Bette Davis, gelangte die einstige Billigmarke zu einem anspruchsvolleren Image (ebd. Vgl. Fanderl, S. 98). In Deutschland wurde dasselbe Konzept mit Marlene Dietrich und Hildegard Knef angewandt. Die Seifenmarke blieb 40 Jahre lang, bis zu ihrer Produktionseinstellung, ohne Konkurrenz auf Werbeebene. Durch die erfolgreiche Fußball Weltmeisterschaft im Jahr 1970 wurden auch viele Fußballer der Nationalmannschaft als geeignete Werbetestimonials gesehen und verwendet. „Auch in den folgenden Jahrzehnten stellte sich die Kombination von Sportlern und Werbung als sehr zugkräftig heraus“ (ebd. Fanderl, S. 98, Z. 23f). Die Verwendung eines sportlich erfolgreichen Testimonials soll bereits allein durch die Anwesenheit des Testimonials bezeugen, dass das Produkt nicht ungesund sein kann. Dies ist ein für die folgende Arbeit relevanter Aspekt der Testimonial-Historie, da es sich bei den im Weiteren zu untersuchenden prominenten Testimonials Vitali und Wladimir Klitschko um Sportler handelt.

Diese Arbeit konzentriert sich im Folgenden ausschließlich auf den deutschen Werberaum, genauer formuliert, auf den Einsatz der ukrainischen Prominenten Vitali und Wladimir Klitschko in der deutschsprachigen Werbung

[...]

^[1] Fanderl, Harald Sebastian (2005): Prominente in der Werbung: Empirische Untersuchungen zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenperönlichkeit, Seite 91, Z. 8f

^[2] Eiersebner, Lisa (2010): Celebrity Werbung- Prominente als Markenbotschafter eines Unternehmens, Seite 7, Z. 17f

^[3] „Hinsichtlich des „Kano Modells“ ist erwiesen, dass nicht Zufriedenheit, sondern Begeisterung die wichtigste Voraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbindung ist und demnach der eingekaufte Erlebniswert in der heutigen Überflussgesellschaft zum entscheidenden Kaufkriterium wird.“ (S. 8 Eiersebner)