Die Energiewende im Kopf: Neuromarketing zur gezielten Markenbildung im Ökostromsektor

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. EINLEITUNG
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Zielsetzungder Arbeit
1.3 AufbauderArbeit

2. Begriffsabgrenzung
2.1 Unternehmenskommunikation
2.1.1 Zielgruppender Unternehmenskommunikation
2.1.2 Instrumente der Unternehmenskommunikation
2.2 Neurowissenschaften
2.3 Neuroökonomie
2.4 Neuromarketing
2.5 die marke

3. Grundlagen des neuromarketing
3.1 Neurobiologische Grundlagen
3.1.1 Aufbau des Gehirns
3.1.2 Limbisches System
3.1.3 Neuronales Netzwerk
3.1.4 Kognitive Prozesse
3.2 Emotions-und Motivsysteme
3.2.1 Grundmotive
3.2.2 Motiv-und Emotionssystem
3.2.3 Angst-und Belohnungssystem
3.3 Technische Grundlagen
3.3.1 Magnetenzephalographie (MEG)
3.3.2 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
3.3.3 Positronen-Emissions-Tomographie (pet)
3.4 Methoden des Neuromarketing
3.4.1 Selektive Negativwahrnehmung
3.4.2 Neuro-Google-Prinzip
3.4.3 Storytelling
3.4.4 Kommunikation mit Bildern
3.4.5 Pilot-Autopilot
3.4.6 Brand Code Management
3.4.7 Emotionalisierung
3.4.8 Aufmerksamkeit
3.4.9 Motivation

4. STROMMARKT IN DEUTSCHLAND
4.1 Der Rohstoff Strom
4.1.1 Physikalische Merkmale
4.1.2 Wirtschaftliche Besonderheiten
4.1.3 Energiemix
4.2 Marktstruktur und Merkmale des deutschen Strommarktes
4.2.1 Rahmenbedingungen
4.2.2 Markenbildung
4.2.3 Konsumentenverhalten im deregulierten Strommarkt
4.3 Methodische Vorgehensweise der empirischen Untersuchung
4.3.1 Auswahl der Zielgruppe
4.3.2 Aufbau des Fragebogens
4.3.3 Auswertung des Fragebogens
4.4 Informationspolitikder Anbieter
4.4.1 Marketingstrategieausgewählter Ökostromanbietern
4.4.2 Labeling und Zertifizierung

5. INSTRUMENTE ZUR MARKENBILDUNG IM ÖKOSTROMSEKTOR

6. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: DIE OBERFLÄCHE DER GROßHIRNRINDE

ABBILDUNG 2: DAS GEDÄCHTNISSYSTEM DES MENSCHEN

ABBILDUNG 3: EIGENE ABBILDUNG DER MOTIVSYSTEME

ABBILDUNG 4: LIMBIC MAP UND DIE WERTE DES MENSCHEN

ABBILDUNG 5: STRUKTUR DES DEUTSCHEN STROMMARKTES

ABBILDUNG 6: ENERGIETRÄGERMIX IN DEUTSCHLAND

ABBILDUNG 7: WIE SETZT SICH DER STROMPREIS ZUSAMMEN

ABBILDUNG 8: WECHSELGRÜNDE DER BEFRAGTEN

ABBILDUNG 9: WISSENSSTAND DER BEFRAGTEN

ABBILDUNG 10: MARKENBEKANNTHEIT DER ÖKOSTROMANBIETER

ABBILDUNG 11: ZAHLUNGSBEREITSCHAFT DER BEFRAGTEN

ABBILDUNG 12: ENTWICKLUNG DER KUNDENZAHLEN DER LICHTBLICK AG

ABBILDUNG 13: ENTWICKLUNG DER KUNDENZAHLEN DER GREENPEACE ENERGY EG

ABBILDUNG 14: LIMBIC MAP UND DIE WERTE DES MENSCHEN

ABBILDUNG 15: WECHSELGRÜNDE DER BEFRAGTEN

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung der Arbeit

Die wechselunwilligen Deutschen verweilen zu 53% in ihren alten, oftmals teuren Stromtarifen. Dies liegt nicht nur an der Gewohnheit, Faulheit oder Angst vor Netz- schwankungen. Eine Vielzahl an Tarifen der Grundversorger und Ökostromanbieter überschwemmen den Markt. Der Kunde hat keine Übersicht. Hilfestellung bieten über Werbung und Marketing, den Kunden den Weg zu „sanft“ erzeugtem Strom zeigen - dies sollte die Devise sein. Oft steht das Selbstverständnis und die Positionierung der Ökostromanbieter diesem Vorgehen im Wege. Die Medienwirksamkeit von Katastro- phen, wie vor einiger Zeit in Japan, vervielfachen das Potential der Ökostromanbieter. Diesen fehlt es aber bislang an „Marketingpower“. Hier könnte mit gezieltem Marke- ting der größtmögliche Erfolg verzeichnet werden. Es gilt zu untersuchen, ob der Ein- satz von Neuromarketing auf diesem Gebiet nützlich und zielführend ist.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Zielsetzung der Arbeit ist es, am Beispiel des deutschen Strommarktes, genau den deut- schen Ökostromanbietern, auf den Nutzen des Neuromarketing aufmerksam zu machen. Durch Beispiele aufzuzeigen, wie sich die Unternehmen den Stand der Forschung zu nutze machen können, um einen sensibleren und effektiveren Zugang zu den Kunden zu finden. Durch die Reizüberflutung in der Werbung und die zahlreichen technischen Möglichkeiten Kunden zu erreichen, ist es sehr schwer für ein Unternehmen sich von den anderen Marktteilnehmern zu differenzieren. Die Marke ist dabei ein sehr großer Einflussfaktor, genauso wie die Emotionen des Kunden. Die Entscheidung, ob ein Pro- dukt gekauft, oder sich für eine Marke entschieden wird trifft der Kunde. Zuvor ist die- ser aber sein ganzes Leben mit Werbung konfrontiert worden, hat Produkte getestet und Erfahrungen gemacht. Die Erfahrungen wurden bewusst oder unbewusst im Gehirn des Kunden gespeichert und drücken sich später in einer Kaufentscheidung aus. Vor allem emotionale Reize sind von Vorteil für die Erinnerung und somit im übertragenen Sinne auch für die Marke. Denn jedem Menschen bleiben die emotionalen Erlebnisse in sei- nem Leben in Erinnerung, der Kauf des ersten Autos, der erst Kuss, die Geburt des ers- ten Kindes, die WM 2006 in Deutschland. Diese Ereignisse spornen Menschen an und lassen sie ein Teil von etwas Großem werden. Unternehmen müssen sich auf diese neuen Anforderungen an die Kommunikation anpassen und daraus für sich selbst einen Vorteil ziehen, damit sie den Erwartungen der Kunden gerecht werden und nicht in der alltäglichen Reizüberflutung untergehen.¹

1.3 Aufbau der Arbeit

Nach der Begriffsabgrenzung, die der Erläuterung der in der Arbeit relevanten Begriffe dienen, wird im Kapitel 3 auf die Grundlagen des Neuromarketings eingegangen. Von den neurobiologischen Grundlagen, zu denen der Aufbau des menschlichen Gehirns gehört, über das Emotions- und Motivationssystem des Menschen, geht es zu den tech- nischen Verfahren mit denen Gehirnaktivitäten gemessen werden können. Abschließend wird eine Auswahl der Methoden des Neuromarketings gezeigt. Das Kapitel 4 steht im Zeichen des deutschen Strommarktes. Es werden die Eigenschaften des Rohstoffes Strom genauso untersucht wie die Marktstruktur und die Informationspolitik der zwei größten Ökostromanbieter Deutschlands. Die erhobene Online-Umfrage und deren Auswertung werden ebenfalls im Kapitel 4 behandelt. Das Kapitel 5 gibt einen Über- blick rund um ausgewählte Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarketing im Ökostromsektor und leitet zum letzte Kapitel der Arbeit über. In diesem wird die vor- rangegangene Problemstellung der Arbeit betrachtet und ein Ausblick in die Zukunft des Neuromarketings gegeben.

2. Begriffsabgrenzung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Chancen, Potentialen und Anwendungsmöglichkeiten der Neurowissenschaften im Bereich der Markenbildung bzw. der Unternehmenskommunikation. Speziell wird das Segment der Ökostromanbieter bearbeitet. Aufgrund dieser Eingrenzung wird im Laufe der Arbeit nicht auf allgemeine, sowie nach innen gerichtete Unternehmenskommunikation eingegangen.

2.1 Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation befasst sich sowohl mit der Verständigung, als auch der Beziehung des Unternehmens zum Unternehmensumfeld. Untersucht wird die Darstel- lung des Unternehmens nach außen. Das Unternehmensumfeld oder auch das externe Umfeld beinhaltet alle Handlungsfelder, in denen das Unternehmen auftritt und von Markt und Gesellschaft wahrgenommen wird.² In größeren Unternehmen ist es in der Regel so, dass nicht nur eine Abteilung für die externe Unternehmenskommunikation verantwortlich ist. Zumeist hängt die Kommunikation und somit die zuständige Abtei- lung von den Adressaten ab. Die gängigsten Beispiele dafür sind Presseabteilungen, Kundendienst, Marketing und Geschäftsführung. Presseabteilungen treten mit der Öf- fentlichkeit in Kontakt, der Kundendienst kommuniziert mit den Kunden, das Marke- ting spricht potentielle Kunden an und die Geschäftsführung kommuniziert mit den Ak- tionären oder Investoren. Durch die verschiedenen Kommunikationskanäle ist es uner- lässlich ein allgemeingültiges Leitbild zu konstruieren und über die gesamte externe Unternehmenskommunikation hinweg umzusetzen. Dieses Leitbild spiegelt die Politik des Unternehmens wider und sorgt für ein einheitliches Auftreten des Unternehmens. Externe kommunikative Aktivitäten unterstützen das Unternehmensbild und dadurch auch den Absatz der Produkte oder Dienstleistungen.³

2.1.1 Zielgruppen der Unternehmenskommunikation

Die externe Unternehmenskommunikation unterstützt die wirtschaftlichen Marktbeziehungen des Unternehmens. Hierzu gehören die Interessenabstimmung und Handlungskoordination im Marktumfeld, welches sich aus Kunden, Wettbewerbern, Lieferanten etc. bildet, zusammengefasst unter dem Begriff „Stakeholder“. Des Weiteren fördert die externe Unternehmenskommunikation Prozesse regulativer Natur, z.B. zur Gesellschaft/Öffentlichkeit, zu Gesetzgebern und zu Trägern der Öffentlichen Hand. Dies fällt unter den Begriff der Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations⁴.

Folgende Zielgruppen werden von der externen Unternehmenskommunikation definiert:

- bestehende und potentielle neue Kunden
- Geschäftspartner
- Lieferanten und Abnehmer
- Investoren
- Öffentlichkeit
- Presse
- Behörden
- Verbände und Gewerkschaften
- potentielle Mitarbeiter
- u.a.⁵

2.1.2 Instrumente der Unternehmenskommunikation

In der externen Unternehmenskommunikation ist es unerlässlich, dass die von der Un- ternehmensführung aufgestellten und definierten Grenzen und Formen der Kommunika- tionsaktivitäten von allen Mitarbeitern verinnerlicht werden. Aufgaben in dieser Grö- ßenordnung werden von internen Abteilungen übernommen oder an spezialisierte Agen- turen übergeben.⁶

Instrumente der externen Unternehmenskommunikation:

- Public Relations
- Sponsoring
- Klassische PR und Öffentlichkeitsarbeit
- Produkt PR

- Werbung
- Online-Werbung
- Klassische Werbung
- Direktwerbung
- Außenwerbung

- Verkaufsförderung
- Messen und Ausstellungen
- Point of Sale

- Persönliche Kommunikation
- Persönlicher Verkauf

2.2 Neurowissenschaften

Die Neurowissenschaft ist eine vielschichtige und interdisziplinäre Wissenschaft, wel- che Analysen des Nervensystems, deren Funktionsweise und Aufbau zusammenfasst und interpretiert. Hierbei werden traditionell getrennte Wissenschaftszweige zusam- mengeführt. Die Disziplinen werden auf ihre Kompatibilität, Aussagekraft und Rele- vanz für das menschliche Nervensystem untersucht, um neuronale Funktionen auf allen Ebenen einsehen zu können. Zielsetzung ist es, zu ganzheitlichen Erkenntnissen über die Interaktion aller Gefüge des menschlichen Organismus zu gelangen. Zu den wich- tigsten Wissenschaftszweigen der Neurowissenschaften gehören Zellbiologie, Neurolo- gie, Psychologie, Neuroanatomie, Neurochemie, Neuropsychologie, Neurophysiologie, Verhaltensforschung usw. Durch computergesteuerte Untersuchungsverfahren können neuronale Aktivitäten im Gehirn abgegrenzt und abgebildet werden. Es werden Reakti- onen auf Stimuli bildlich dargestellt, womit unterschiedliche Areale im Gehirn einzeln untersucht werden können.⁷ Den Teil, der sich mit der Interpretation der mentalen Ge- hirnfunktion beschäftigt, kennt man als kognitive Neurowissenschaften. Unter Zuhilfe- nahme kognitiver psychologischer Versuchsaufbauten und fortgeschrittener computer- gesteuerter Verfahren werden die Regionen im Gehirn, die für Kommunikation, Auf- merksamkeit sowie die Erinnerung relevant sind, lokalisiert und erforscht. Es wird un- tersucht, wie Verhalten, Einfluss von Emotionen, das Nervensystem und Gedächtnisab- läufe miteinander in Verbindung stehen. Dahingegen erforscht die Neurowissenschaft die Entstehung und den Aufbau des Nervensystems sowie seine Funktionsweise.⁸

2.3 Neuroökonomie

Die Neuroökonomie ist eine enorm wachsende Fachrichtung, in der die jüngsten Er- kenntnisse der Gehirnforschung fächerübergreifend mit den Wirtschaftswissenschaften konsolidiert werden. Im Fokus dieser Lehre steht die Analyse von ökonomisch relevan- tem Verhalten, visualisiert mit Hilfe der Hirnforschung.⁹ Die Definition des Homo oeconomicus, welche zumeist durch die Ökonomie geformt wurde, wird durch die Neu- rowissenschaft neu geschrieben. Der berechenbare und immer auf seinen Vorteil be- dachte Mensch muss einem komplexen Wesen weichen, denn die Handlungsweise des Menschen wird nicht, wie angenommen, von wirtschaftlichen Maximen gelenkt, son- dern von bewussten und unterbewussten Erlebnissen und Ereignissen.¹⁰

2.4 Neuromarketing

Das Neuromarketing ist ein enger Verwandter der Grundlagenforschung der Neuroöko- nomie. Im Bereich des Neuromarketings legt man besonderen Wert auf die Anwend- barkeit und Dienlichkeit von Maßnahmen und Aktivitäten. Als Teilgebiet des traditio- nellen Marketings, welches relativ jung ist und sich schnell entfaltet, nutzt die Neu- roökonomie neurowissenschaftliche Technologien.¹¹ Dadurch werden Verhalten und Abläufe, die marketingrelevant sind, erforscht. Vordergründig werden bei diesen Ver- suchen Produktstimuli und die dadurch ausgelösten Aktivitäten in bestimmten Gehirn- Arealen untersucht. Das Interesse der Forscher gilt den Gehirnaktivitäten, die bei Nutzung und Anwendung eines Produktes ausgelöst werden.¹² Angestrebt ist die Optimierung von Marken und Produkten. Diese sollen beim Konsumenten im Gehirn verankert, verknüpft und gelernt werden.¹³

2.5 Die Marke

Der Begriff Marke hat sich aus dem griechischen Wort „Marka“ entwickelt. „Mar- ka“ bedeutet Zeichen und steht damit in einer Reihe mit Begriffen, die direkt mit einer Marke verbunden sind, beispielsweise Design, Bezeichnungen, Symbole oder Kombina- tionen aus diesen Elementen. Diese Begriffe stehen für Identifikation und Differenzie- rung des Produktes von Konkurrenten. Schon im Jahre 1939 wurden von Hans Domiz- laff Grundregeln der Markenbildung festgelegt, welche im Folgenden auszugsweise angeführt werden.

„Regel 1. Die Voraussetzung der natürlichen Markenbildung ist die Warenqualität.

Regel 2. Nicht die Preisfrage entscheidet in erster Linie, sondern das Vertrauen in die Qualität.

Regel 4. In der Anfangszeit einer natürlichen Markenbildung ist jede laute Reklame ge- fährlich. Dagegen sind sachliche Begründungen der Qualität wertvoll, die es der öffent- lichen Meinung ermöglichen, eine günstige Stellungnahme sich selbst und anderen ge- genüber zu vertreten.

Regel 12. Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Persönlichkeit und wird am stärksten durch den Stempel einer Persönlichkeit gestützt.

Regel 15. Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher [...].

Regel 16. Ein geschriebener oder gedruckter Name bedarf einer optischen Ergänzung von besonderer Eindringlichkeit (Logo, Slogan).

Regel 19. Markengesetze sind Naturgesetze.

Regel 20. Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch. [...]Der Wert eines Markenarti- kels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenarti- kels.“¹⁴

Die Marke kann als „[...] ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugs- gruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung [...]“¹⁵ verstanden werden. Hinzu kommt, dass die Persönlichkeit einer Marke an Bedeutung gewinnt, um sich auf dem Markt zu differen- zieren. Dies kann auch eine irrationale Begründung einer Kaufentscheidung erklären, denn Menschen bauen dauerhafte Beziehungen zu Marken auf. Das alles kann unter dem Begriff Markenpersönlichkeit zusammengefasst werden. Die Markenpersönlichkeit umfasst hierbei nicht nur menschliche Eigenschaften - der Marke wird eine Seele ein- gehaucht oder es findet eine direkte Personifizierung statt. „Käpt´n Iglo“ ist hierfür ein sehr gutes Beispiel.¹⁶ Durch den sozialen Einfluss avancieren einige Marken zu Status- symbolen. Eine Marke steht für den Eindruck eines Qualitätsstandards, mit dem sich der Kunde identifizieren möchte. Eine Marke kann im besten Fall die Hälfte des Kapital- werts des Unternehmens ausmachen. Damit stellt die Marke im Wertschöpfungsprozess der Firma einen zentralen Erfolgsfaktor da.¹⁷ Wie wichtig die Marke für ein Unterneh- men ist, brachte Robert Pittman von AOL auf den Punkt:

„Das Produkt Coca-Cola hat den Geschmackstest nicht gewonnen. Das Programm von Microsoft ist nicht das beste Betriebssystem. Es sind die Marken, die gewinnen“¹⁸

3. Grundlagen des Neuromarketing

3.1 Neurobiologische Grundlagen

Die menschliche Kommunikation funktioniert nicht nur über Sprache und Worte. Min- destens genauso wichtig ist die nonverbale Kommunikation in Form von Körperspra- che. Nicht zu vernachlässigende Aspekte wie Sehen, Hören, Tasten, Schmecken und Riechen, geben dem Menschen zusätzliche Informationen, die verarbeitet werden müs- sen. D.h. Ein Mensch sendet eine Botschaft zu einem anderen Menschen, welcher dann die Aufgabe hat diese Botschaft mit den zur Verfügung stehenden Informationen zu entschlüsseln. Dies erfordert eine umfassende Gehirnleistung, bei der alle Sinne berück- sichtigt werden müssen. Um zu verstehen, welche Abläufe in einem Gehirn während der Informationsaufnahme oder des Informationsaustausches stattfinden, wird zunächst der Aufbau und die Funktionsweise eines menschlichen Gehirns erklärt. Im folgenden Kapitel wird nicht auf die einzelnen Sinnesorgane eingegangen. Das Ziel ist die Abläufe im Gehirn näher zu bringen. Der Weg der Informationen dorthin wird vernachlässigt. Das Hauptaugenmerk wird auf das limbisches System, das neuronale Netzwerk und die kognitiven Prozesse gelegt.

3.1.1 Aufbau des Gehirns

Das Gehirn ist wohl das komplexeste und gleichzeitig bedeutendste Organ des Men- schen. Laut aktuellen Studien benutzen die Menschen nur einen Bruchteil der zur Ver- fügung stehenden Ressourcen. Um einen Überblick zu schaffen, wird in den nächsten Kapiteln auf die Grundstruktur des menschlichen Gehirns eingegangen. Hierbei werden die wesentlichen fünf Teile¹⁹ des Gehirns genannt und beschrieben, welche für die wei- tere Arbeit von Bedeutung sind: das Stammhirn, das Kleinhirn, das Zwischenhirn, das Großhirn und das limbische System.²⁰ Letzteres wird im Kapitel 3.1.2 noch einmal auf- gegriffen.

Das Stammhirn ist evolutionstechnisch der zuerst entwickelte Teil des Gehirns. Es bildet eine Brücke zwischen dem Groß- und Kleinhirn, sowie dem Rückenmark. In die- sem Bereich des Gehirns verlaufen unter anderem Leitungsbahnen des Groß- und Kleinhirns. Gleichermaßen ist das Stammhirn für die Vitalfunktionen zuständig. Zu diesem gehören Atmung, Nahrungsaufnahme, Verdauungs- und Herzkreislaufsysteme und auch die Kontrolle über die Hormonausschüttung des Körpers.²¹ Wichtige Boten- stoffe wie Serotonin, Noradrenalin und Dopamin werden im Stammhirn produziert. Interessanterweise entsteht der Grad der Emotionen im Stammhirn, wohingegen in an- deren Regionen entschieden wird, ob der Mensch Emotionen wie Angst, Wut oder Lie- be verspürt.²² Im Stammhirn, auch die Brücke genannt, befinden sich Nerven, die Schmerzempfindung und Bewegungen der Gesichtsmuskulatur steuern.²³

Das Kleinhirn ordnet und korrigiert die Position des menschlichen Körpers in seiner Umwelt und ist für die Feinmotorik zuständig. Es fungiert als Koordinator zwischen Rückenmark, Großhirn und Gleichgewichtsorganen und ist über das Stammhirn mit dem Großhirn verbunden.²⁴ Dieser Teil des Hirns befähigt den Menschen mit einem Hammer anders umzugehen als mit einem Stift.²⁵

Im Vergleich zu den beiden erstgenannten Regionen des Gehirns, welche eher im Hin- tergrund arbeiten und Abläufe im Körper koordinieren, ist das Zwischenhirn fest mit bewusstem Handeln und Empfinden in Verbindung zu bringen. Der größte Teil des Zwischenhirns, der „Thalamus“, übernimmt die Weiterleitung von Informationen der Sinnesorgane, ausgenommen dem Geruchssinn, an die Großhirnrinde. Gerüche werden ausnahmslos an das limbische System geleitet. Dieses System wird im nachfolgendem Kapitel genau beschrieben und ist für Emotionen zuständig. „Jemanden nicht riechen können“, ist somit nicht nur eine Phrase. Die Abneigung gegenüber Gerüchen setzt Emotionen frei, egal wie sehr sich die anderen Teile des Gehirns bemühen, diese Person oder diesen Ort als sympathisch einzuordnen.²⁶ Das Zwischenhirn hat in diesem Fall keinen Einfluss auf die Empfindung, anders als auf den Tag-Nacht Rhythmus des Menschen und das Immunsystem. Eine Drüse im Zwischenhirn produziert das hierfür zuständige Hormon Melatonin. Der Hypothalamus und die Hypophyse sind zwei weitere Regionen im Zwischenhirn, die für die Bildung von Hormonen, wie z.B. Noradrenalin, Adrenalin und Wachstumshormone zuständig sind.²⁷

Das Großhirn ist für die Steuerung aller Körperfunktionen zuständig und in zwei Ge- hirnhälften geteilt. Der sogenannte Balken verbindet die beiden Gehirnhälften.²⁸ Ein sehr wichtiger Teil des Großhirns ist die Großhirnrinde. Diese erstreckt sich über die gesamte Oberfläche und wird auch „Neokortex“ genannt.²⁹ Die folgende Abbildung zeigt die Positionierung der primären und sekundären sensorischen Gebiete auf der Großhirnrinde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Oberfläche der Großhirnrinde³⁰

Der größte Teil des Cortex wird durch assoziative Gebiete eingenommen, in denen komplexe Informationsverarbeitung einer Sinnesmodalität oder die Integration mehrerer Modalitäten stattfinden, ebenso wie die Aufmerksamkeitssteuerung, visuelle und audi- torische Wahrnehmung oder das Sprachverständnis.³¹ Hier wird zwischen drei Assozia- tivkortize unterschieden.

- parietal-temporal-occipitaler Assoziationskortex

Zuständig für abstrakte mathematisch-geometrische Symbole, Schrift, Körper- und Raumwahrnehmung, Steuerung der Aufmerksamkeit, kom- plexe visuelle und auditorische Wahrnehmung einschlie ß lich des Sprach- verstehens ³²

- präfrontaler Assoziationskortex

Zuständig für Handlungssteuerung, -planung und -bewertung, Prob lemlösung durch logisches Denken, emotionale Verhaltensweisen und ihre Begleitreaktionen, zeitliche und logische Struktur von Sprache (z.B. Grammatik, Syntax) ³³

- limbischer Assoziationskortex

Teil des limbischen Systems. Zuständig für Gedächtnisleistungen, Wie dererkennen von Gesichtern oder Handschriften ³⁴

3.1.2 Limbisches System

Die Wissenschaft spricht dem limbischem System, welches sich im Laufe von Milliar- den Jahren Evolution entwickelte, eine entscheidende Rolle im Bereich der Emotionen zu. Das limbische System existiert ansatzweise bei Reptilien und in ähnlicher Form auch bei Hunden, Katzen, Affen und Mäusen.³⁵ Es wird sogar das Zentrum der Emotio- nen genannt. Diese wiederum steuern unterbewusst unser Verhalten. Durch das limbi- sche System werden Menschen dazu veranlasst, positive Emotionen zu forcieren und negative Emotionen zu vermeiden. Hier entspringen die Gemütszustände und gemüts- bedingten Antriebe, wie beispielsweise Angst, Aggression, Ärger, Wut, Trauer etc. Die- se haben auch Einfluss auf die autonomen Systeme, wie Herzschlag oder Atmung. Bei Emotionen wie z.B. Wut, verändert sich das Intervall des Herzschlages und der At- mung. Die Wut hat somit direkte Auswirkungen auf dieses Nervensystem. Hierzu ge- hört auch der Hormonhaushalt. Er ist ausschlaggebend für Motivation und Lernen.³⁶

In folgender Auflistung werden die für die weitere Arbeit relevanten Divisionen des limbischen Systems erläutert:

- der Mandelkern (Amygdala)

Zuständig für emotionale Bestandteile von Erfahrung, angeeignetem Wissen und Erfahrungen. ³⁷

- der Hippocampus

Zentraler Ort des Gedächtnisses, generiert Erinnerungen, Ü bergabe vom Kurzzeit- ins Langzeitgedächtnis. ³⁸

- der Thalamus

Schaltzentrale der sensiblen Impulse aus der Umwelt, filtert Impulse be vor sie in das Bewusstsein gelangen, Koordinations- und Integrations funktion von Reizen. ³⁹

- der Hypothalamus

Zuständig für Vitalfunktionen, Nahrungsaufnahme, Schlaf- und Wachr hythmus, Blutdruck, Herzfrequenz, Kreislauf, etc. ⁴⁰

- der Gyrus cinguli

Zuständig für Schmerzempfindlichkeit, Aufmerksamkeit, Steuerung Ge sichtsreaktionen und Konzentration. ⁴¹

Der Grundgedanke der Erforschung des limbischen Systems ist der funktionelle Zu- sammenhang, die Erklärung und Erforschung von Emotionen und deren Einfluss auf menschliches Kommunikationsverhalten. Zudem hat es sich aus verhaltenswissen- schaftlicher Betrachtung bewährt das limbische System als Zentrum der emotionalen Informationsverarbeitung aufzufassen.⁴² Dabei sind es wohl nicht die stark hervortre- tenden Emotionen, welche Menschen unbewusst steuern. Dadurch, dass Menschen die- se Emotionen klar spüren, bewusst wahrnehmen und einordnen können, ist es möglich diese besser zu kontrollieren und bewusst mit ihnen umzugehen. Anzunehmen ist, dass unser tagtägliches Handeln durch Nuancen bestimmt wird. Gefühle wie z.B. Lust und Unlust, aber auch Sympathie, Unzufrieden- oder Zufriedenheit gehören dazu. Wie ein Autopilot versucht das System den menschlichen Organismus auf Wege zu steuern, die Wohlbehagen und Sicherheit bedeuten. Negative Emotionen fungieren in diesem Zu- sammenhang als eine Art Wegweiser, der uns wieder auf den richtigen Kurs bringt.⁴³

3.1.3 Neuronales Netzwerk

Der Hauptbestandteil des Gehirns sind die Nervenzellen. Man geht davon aus, dass es sich durchschnittlich um 100 Milliarden Nervenzellen handelt.⁴⁴ Jede einzelne Zelle ist über Synapsen mit anderen Nervenzellen verbunden. Durch diese Verbindungen bildet sich das sogenannte neuronale Netzwerk.⁴⁵ Diese Zellen haben sich auf die Informati- onsverarbeitung spezialisiert. Durch die Speicherung von Informationen bilden sie das Gedächtnis des Menschen.⁴⁶ Die Nervenzellen entstehen nicht nach und nach, jeder Mensch hat ab dem Zeitpunkt seiner Geburt etwa 100 Milliarden Zellen zur Verfü- gung.⁴⁷ Die Verbindungen der Zellen ergeben sich erst im Laufe eines Lebens. Das Ge- hirn eines Neugeborenen weist kaum Verbindungen auf, da noch keine Erfahrungen abgespeichert werden konnten.⁴⁸ Die Nervenzellen haben die Aufgabe Informationen zu verarbeiten und gegebenenfalls weiterzuleiten. Dies funktioniert über elektrische Impul- se oder Signale. Ob der Impuls weitergeleitet oder verarbeitet wird, hängt von dem Schlüsselreiz ab. Wenn eine bestimmte Schwelle nicht überschritten wird, wird das Sig- nal gehemmt.⁴⁹ Negative Schlüsselreize sind in diesem Fall stärker einzuschätzen als positive. Bei diesen Reizen ist die Energie, auch Aktionspotential genannt, größer und kann den Schalter umlegen, der den Erregungsvorgang in Gang setzt. Dies ist zu ver- gleichen mit der Kraft, die man einmalig aufwenden muss, um einen Lichtschalter zu betätigen, damit die Glühbirne mit Strom versorgt wird.⁵⁰ Dass negative Reize bzw. Ereignisse einen höheren Stellenwert im Gehirn und in der Informationsverarbeitung einnehmen, ist evolutionär bedingt. Die Wahrnehmung des Menschen hat sich so entwi- ckelt, dass Gefahren und Bedrohung unmittelbar aufgefasst und verstärkt werden.⁵¹ Wiederholen sich bestimmte Stimuli oder Reize, werden die Vernetzungen der be- stimmten Nervenzellen enger und können dadurch leichter aktiviert werden.⁵² Jedoch erreicht das Gehirn niemals einen Zustand der „Vollkommenheit“ - es ist ein sich stän- dig veränderndes und weiterentwickelndes Organ.⁵³

3.1.3.1 Neuroassoziation

Der Begriff Assoziation ist im Marketing hinreichend bekannt. Im neurobiologischen Zusammenhang spricht man von Neuroassoziation. Wie im vorangegangenen Kapitel schon beschrieben, entstehen bei gewissen Reizen und Erfahrungen Verbindungen zwi- schen den Nervenzellen. Wiederholt sich ein bestimmter Reiz oder eine Situation fortan, verstärkt sich die Vernetzung der Nervenzellen, zusätzlich kommen weitere Zellen da- zu. Ein bestimmtes Gefühl oder Verhalten resultiert aus der Verbindung. Je intensiver das Verhalten ist, desto stärker vernetzen sich die Zellen. Das Verhaltensmuster wird verfeinert und abgespeichert, so dass es schnell wieder abgerufen werden kann. Das Gehirn entwickelt eine dauerhafte Lösung oder Reaktion, welche immer mit einer bestimmten Empfindung zusammenhängt.⁵⁴ Es konditioniert sich sozusagen selbst.

„Wir entwickeln bestimmte Vorstellungen und Meinungen von der Aussenwelt, speichern diese neurologisch ab und packen neue Erlebnisse in diese Schubladen. Das wird der Aussenwelt nicht immer gerecht, speziell in unserer Zeit, in der das einzig Beständige der Wandel ist. Völlig unbeeindruckt von dieser Tatsache nutzen wir weiter die Trampelpfade im Hirn [...]“⁵⁵

Aus einem Trampelpfad wird bei häufiger Wiederholung ein Weg oder im späteren Verlauf eine Straße. Eine Art Verhaltensroute als angemessene Reaktion oder bevorzug- tes Verhalten entsteht. Dieser Prozess startet ab dem ersten Atemzug und setzt bei ge- sunden Menschen nie aus. Dies bedeutet aber auch, dass konditioniertes emotionales Verhalten auch wieder verändert werden kann. Verbindungen, die über einen langen Zeitraum nicht mehr gebraucht worden sind, können abgebaut und durch neue Verbin- dungen ersetzt werden.⁵⁶ Hier ergeben sich Möglichkeiten die Neuroassoziation im Feld Marketing zu nutzen.

3.1.3.2 Spiegelneuronen

Wie der Name schon vermuten lässt, veranlassen die Spiegelneuronen bei der Beobach- tung von nachvollziehbaren Handlungen eine innere Stimulation.⁵⁷ Bei einem Ver- suchsaufbau durch die Neurowissenschaftler Gallese, Rizzolatti und Fogassi wurden die Gehirnströme von Affen gemessen. In einer Pause wurde eine starke Aktivität bei einem der Affen festgestellt, als er beobachtete, wie einer der Forscher eine Belohnung (Erd- nuss) aus dem Versuchsaufbau entfernte.⁵⁸ Beim Affen wurden dieselben Areale des Gehirns aktiviert, als hätte er die Belohnung selbst gegriffen.⁵⁹ Durch diesen Versuch hatte man eine weitere Funktion des prämotorischen Kortex entdeckt, welcher die körpereigenen Reaktionen lenkt und das Beobachtete widerspiegelt.⁶⁰

3.1.4 Kognitive Prozesse

Unter dem Begriff „kognitive Prozesse“ sind Prozesse wie Lernen, Erinnern, Rechnen und Erkennen zusammengefasst. Diese Prozesse erfordern eine bewusste und dadurch hohe Gehirnleistung. Die kognitiven Prozesse sind unerlässlich für das Leben des Men- schen. Sie bewerten Umwelt und Verhalten und helfen dabei Lösungen zu alltäglichen Situationen zu finden.

Im Folgenden werden die bekanntesten und für die Arbeit relevantesten kognitiven Prozesse erläutert. Entscheidend ist, dass sich die Prozesse nicht direkt voneinander abgrenzen lassen, sie interagieren und zeigen sogar Überschneidungen.⁶¹

3.1.4.1 Aufmerksamkeit

Die Aufmerksamkeit ist einer der wichtigsten kognitiven Prozesse. Ohne Aufmerksamkeit ist eine normale Wahrnehmung, wie wir sie kennen, nicht möglich; es gäbe keine Differenzierung zwischen „wichtig“ und „unwichtig“. Die riesige Anzahl an Reizen, denen wir Menschen minütlich ausgesetzt sind, würde uns überfordern. An dieser Stelle fungiert die Aufmerksamkeit als ein Informationsfilter. Einige Stimuli werden weitergegeben und verarbeitet, andere wiederum nicht.⁶² Dies hängt zum einen damit zusammen, dass unser Gehirn nicht alles verarbeiten kann, zum anderem aber auch mit der Einsparung von Energie im Gehirn.⁶³ So kann es vorkommen, dass Informationen einfach ignoriert werden, um Ressourcen zu sparen.

Das Bewusstsein ist ein Prozess, welcher der Aufmerksamkeit nachgelagert ist. Infor- mationen, die Aufmerksamkeit bekommen, werden ins Bewusstsein transportiert. Das- selbe gilt für die Erfahrung - es wird keine Erfahrung aufgebaut, wenn die dafür not- wendigen Informationen keine Aufmerksamkeit bekommen. Hier kann man bei wieder- kehrenden Ereignissen von einer gewissen Abstumpfung sprechen. Neue Situationen und Reize generieren starke Aufmerksamkeit und Erinnerungen.⁶⁴ Je häufiger sich ein Reiz wiederholt, desto geringer ist die Intensität der Aufmerksamkeit.⁶⁵

3.1.4.2 Bewusstsein und Unbewusstsein

Bewusstsein und Unbewusstsein - diese beiden Arten von kognitiven Prozessen laufen im menschlichen Gehirn gleichzeitig ab. Der heutige Stand der Neurowissenschaften geht davon aus, dass 90-95% der Gehirnleistung unbewusst und nur 5-10% der Leistung bewusst für den Denkprozess eingesetzt wird.⁶⁶ Das bedeutet, dass das Unterbewusst- sein den Großteil der Informationen bearbeitet, während bewusst verarbeitete Informa- tionen einen verschwindend geringen Anteil haben, so „können [wir] maximal acht Zahlen gleichzeitig in unserem Bewusstsein verarbeiten. Deshalb haben wir Mühe, uns längere Telefonnummern zu merken.“⁶⁷ Der Prozess des Merkens benötigt Aufmerk- samkeit; die Informationen müssen in das Langzeitgedächtnis übergeben werden. Dies ist aber nicht immer fehlerfrei möglich und zudem anfällig für Störungen. Solche Pro- zesse werden explizite Prozesse genannt. Sie finden statt, wenn ein Mensch sich mit einem Problem konfrontiert sieht, für das es noch keine Erfahrungen gibt, auf die er zurückgreifen kann. Es muss ein neues neuronales Netzwerk geformt werden. „Be- wusstsein ist für das Gehirn ein Zustand, der tunlichst zu vermeiden und nur im Notfall einzusetzen ist“⁶⁸ Diese Erkenntnisse wurden erst in der jungen Vergangenheit erlangt. Man ging lange Zeit davon aus, dass der bewusste Teil des Denkens und der Wahrneh- mung die größte Rolle spielen würde. Man ging von vertauschten Rollen aus. Nun ist aber weitestgehend klar, dass die meisten Informationen unterbewusst aufgenommen, in Millisekunden verarbeitet und in Reaktionen umgesetzt werden. Hier tritt häufig ein Schutzmechanismus in Kraft; „Zuerst handeln, dann analysieren“⁶⁹. Die bewussten Pro- zesse verbrauchen im Gegensatz zu den unterbewussten kognitiven Ressourcen mehr Energie. Daraus ergibt sich ein Vorteil gegenüber den bewussten Prozessen. Es entsteht aber auch eine Schwierigkeit: Einmal verankert, sind erlernte Prozesse nur mit Mühe zu ändern und können zudem kaum sprachlich ausgedrückt werden.⁷⁰

3.1.4.3 Gedächtnis

Viele Jahre ging die Forschung davon aus, das Gedächtnis wäre mit einem Computer zu vergleichen. Dies haben die vorangehenden Kapitel schon hinreichend widerlegt. Die Fähigkeit, sich Dinge zu merken und in Sekundenschnelle abzurufen, haben wir den neuronalen Netzen und den Verbindungen zwischen den Nervenzellen zu verdanken. Gehirne sind nicht nur Datenspeicher wie Festplatten. Neben Ort und Zeit von Ereignis- sen werden zusätzlich Emotionen, die mit dem Erlebtem einher gingen, gespeichert.⁷¹

“In der Tat, wir wären nichts ohne Gedächtnis und Erinnerung; wir wüssten nicht, wer und wo wir sind, welcher Tag heute ist und in welchem Monat und Jahr wir uns befin- den, im Laufe unseres Lebens erwerben, würde uns wohl jede Form der Faksimile- Speicherung vor unüberwindliche Probleme der Speicherkapazität stellen. Wäre das Gehirn wie eine herkömmliche Bibliothek, wären unsere Regale bald so voll, wie es in diesen Einrichtungen der Fall ist. Ausserdem ergäben sich durch die Faksimile- Speicherung auch beim Wiederauffinden schwierige Probleme. Wir alle können uns unmittelbar davon überzeugen, dass wir, wenn wir uns einen bestimmten Gegenstand, ein Gesicht oder ein Ereignis ins Gedächtnis rufen, nicht eine exakte Reproduktion, sondern eine Interpretation, eine Rekonstruktion des Originals erhalten“⁷²

Es wird zwischen vier verschiedenen Gedächtnissen unterschieden:⁷³

- Ultrakurzzeitgedächtnis

Filterung von Informationenüber Aufmerksamkeit und Bewusstsein, Ü bergabe von Informationen in das Kurzzeitgedächtnis.

- Kurzzeitgedächtnis

[...]

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¹ Vgl. Häusel (2007), S. 9

² Vgl. Bruhn (1995) S. 136 ff.

³ Vgl. Schwab/Zowislo (2002), S. 113 f.

⁴ Vgl. Piwinger (2007), S. 46

⁵ Vgl. Schwab/Zowislo (2002), S. 113 ff.

⁶ Vgl. Piwinger (2007), S. 46

⁷ Vgl. Hanser/Scholtyssek (2000)

⁸ Vgl. Wirtz/Burmann (2006), S. 325

⁹ Vgl. Domning/Elger/Rasel (2009), S. 28

¹⁰ Vgl. Schwarz (2007), S. 22

¹¹ Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 1

¹² Vgl. Walter-Busch (2008), S. 121

¹³ Vgl. Domning/Elger/Rasel (2009), S. 30

¹⁴ Wölki (2007), S 104 ff.

¹⁵ Lorenz (2009), S. 44

¹⁶ Vgl. Lorenz (2009), S. 46 ff.

¹⁷ Pförtsch/Müller (2006), S. 50

¹⁸ Esch (2007), S. 9

¹⁹ Vgl. Schirmer (2005), S. 15

²⁰ Ebd. S.15

²¹ Vgl. Schirmer (2005), S. 26 f.

²² Vgl. Hülshoff (2005), S. 20

²³ Vgl. Spitzer/Bertram (2008), S. 16

²⁴ Vgl. Barmeyer (2008), S. 104 f.

²⁵ Vgl. Schirmer (2005), S. 15

²⁶ Vgl. Spitzer/Bertram (2008), S. 18

²⁷ Vgl. Spitzer/Bertram (2008), S. 18

²⁸ Vgl. Schirmer (2005), S. 15

²⁹ Vgl. Spitzer/Bertram (2008), S. 19

³⁰ Lenné Überflieger (2011)

³¹ Vgl. Firnkorn (2000), S. 14

³² Vgl. Ebd. S. 14 f.

³³ Vgl. Ebd. S. 14 f.

³⁴ Vgl. Hick/Hick (2009), S. 376

³⁵ Vgl. Häusel 2005, S. 17

³⁶ Vgl. Morschitzky (2009), S. 205

³⁷ Vgl. Förstl (2004), S. 23

³⁸ Vgl. Spitzer/Bertram (2008), S. 25

³⁹ Vgl. Garzorz (2008), S. 56

⁴⁰ Vgl. Ebd. (2008), S. 59

⁴¹ Vgl. Gage/Parikh/Marzullo (2009), S. 247

⁴² Gröppel-Klein (2004), S. 14

⁴³ Vgl. Häusel (2005), S. 49 ff.

⁴⁴ Vgl. Pöppel (2008), S. 89

⁴⁵ Vgl. Edelmann (2000), S. 2

⁴⁶ Vgl. Hanser/Scholtyssek (2000)

⁴⁷ Vgl. Bittner/ Schwarz (2010), S. 21

⁴⁸ Vgl. Bittner/ Schwarz (2010), S. 22

⁴⁹ Vgl. Domning/ Elger/ Rasel (2009), S. 55

⁵⁰ Vgl. Bittner/ Schwarz (2010), S. 32

⁵¹ Vgl. Bittner/ Schwarz (2010), S. 31

⁵² Vgl. Förstl (2004), S. 398

⁵³ Vgl. Domning/ Elger/ Rasel (2009), S. 24

⁵⁴ Vgl. Gröschke (2005), S. 88

⁵⁵ Leyh (1999), S. 42

⁵⁶ Vgl. Domning/Elger/Rasel (2009), S. 90 f.

⁵⁷ Vgl. Kircher/Gauggel (2007), S. 493

⁵⁸ Vgl. Ebd., S. 493

⁵⁹ Vgl. Zaboura (2008), S. 59 f.

⁶⁰ Vgl. Domning/Elger/Rasel (2009), S. 90 f.

⁶¹ Vgl. Gudjons (2008), S. 219

⁶² Vgl. Mulder (2006), S. 115

⁶³ Vgl. Solso (2004), S. 10

⁶⁴ Vgl. Pritzel/Brand/Markowitsch (2009), S. 447 ff.

⁶⁵ Vgl. Roth (2001), S. 270-271

⁶⁶ Vgl. Zaltman (2003), S. 50

⁶⁷ Scheier/Held (2006), S. 48

⁶⁸ Roth (2001), S. 231

⁶⁹ Oehler/Bernius/Wellmann (2009), S. 47

⁷⁰ Vgl. Roth (2001), S. 229

⁷¹ Vgl. Gudjons (2008), S. 218

⁷² Storch (2005), S. 282 f.

⁷³ Vgl. Kircher/Gauggel (2007), S. 274