Die Untersuchung der Kundenbindung hat in letzter Zeit stark an Bedeutung gewonnen. Die Ergebnisse der wissenschaftlichen Arbeiten zu diesem Thema machen deutlich, dass die Bindung eines Kunden an das Unternehmen kostengünstiger ist als die Akquise ständig wechselnder neuer Kundschaft. Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass der ökonomische Erfolg durch langfristige Kundenbeziehungen erheblich gesteigert werden kann. Begründet in diesen Erkenntnissen und in der Tatsache der zunehmenden Sättigung der westlichen Volkswirtschaften sowie dem damit verbundenen Verdrängungswettbewerb vollzieht sich ein Paradigmenwandel hinsichtlich der Ziele und Schwerpunkte von Marketingstrategien in der Handelspraxis. Handelsunternehmen rücken zunehmend von der Strategie, eine möglichst große Anzahl an Neukunden zu akquirieren, ab und konzentrieren ihre Marketingaktivitäten auf die Intensivierung der Beziehung zu den bereits vorhandenen Kunden (Liebmann/Zentes 2001, S. 434; Payne/Rapp 2003, S. 5). Durch den adäquaten Einsatz eines Kundenbindungsmanagements können Differenzierungsmerkmale herausgearbeitet werden, mit denen sich das jeweilige Unternehmen von der Konkurrenz abhebt. Gleichzeitig eröffnet hier die rasante Entwicklung des Internets vielerlei Möglichkeiten. Dieser Entwicklung wendet sich die vorliegende Arbeit zu und zeigt in diesem Rahmen Möglichkeiten auf, wie und mit welchen Maßnahmen eine Kundenbindung über das Internet als Informations- und Kommunikationsmedium erreicht werden kann. Dabei beschränken sich die Ausführungen auf den B2C-Bereich im Handel tätiger Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definitionen und konzeptionelle Grundlage
2.1 Das Internet im Kontext der kommerziellen Verwendung
2.1.1 Nutzung und Verbreitung des Internets
2.1.2 Das Internet als Marketingplattform
2.2 Grundlagen der Kundenbindung
2.2.1 Begriffliche Einordnung
2.2.1.1 Kundenbindung
2.2.1.1.1 Definition
2.2.1.1.2 Arten und Ursachen der Kundenbindung
2.2.1.2 Kundenloyalität
2.2.1.3 Kundenzufriedenheit
2.2.2 Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.2.3 Konzept der Kundenbindung nach Bruhn und Homburg
2.3 Relevante Einflussgrößen der Kundenbindung und Anknüpfungspunkte für die internetbasierten Kundenbindungsinstrumente
3 Internetbasierte Maßnahmen zur Kundenbindung
3.1 Einführung
3.2 Vorschlag zur Systematisierung anhand der klassischen Marketinginstrumente
3.3 Systematisierung anhand des Customer Buying Cycle
3.3.1 Kundenbindungsinstrumente in der Anregungsphase
3.3.1.1 Newsletter
3.3.1.2 Virtuelle Communitys
3.3.1.3 RSS
3.3.1.4 Location Based Services
3.3.2 Kundenbindungsinstrumente in der Evaluationsphase
3.3.2.1 FAQ-Listen
3.3.2.2 Onlineberatung durch Avatare
3.3.2.3 Produktempfehlungen
3.3.2.4 Produktbewertungen
3.3.3 Kundenbindungsinstrumente in der Kaufphase
3.3.3.1 Gütesiegel
3.3.3.2 Zahlungsart
3.3.3.3 Couponing und Gutscheine
3.3.3.4 One-Click-Funktion
3.3.3.5 Mobile Payment
3.3.3.6 Lieferoptionen
3.3.4 Kundenbindungsinstrumente in der After Sales Phase
3.3.4.1 Social Media: Facebook, Twitter und Co.
3.3.4.2 Beschwerdemanagement
3.3.4.3 Call-Back-Button
4 Ökonomische Auswirkungen der Kundenbindung
4.1 Erlössteigernde Wirkung der Kundenbindung
4.2 Kostensenkende Wirkung der Kundenbindung
4.3 Zusammenfassung der ökonomischen Auswirkungen
5 Abschließende Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Handelsunternehmen im B2C-Bereich das Internet als Medium nutzen können, um Kunden langfristig zu binden und ökonomische Vorteile zu erzielen. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, welche internetbasierten Instrumente zur Kundenbindung geeignet sind und wie diese entlang des Customer Buying Cycle systematisiert und bewertet werden können.
- Internet als Marketingplattform und dessen Eignung zur Kundenbindung
- Theoretische Fundierung der Kundenbindung und deren Einflussgrößen
- Systematisierung von Kundenbindungsinstrumenten mittels Customer Buying Cycle
- Bewertung internetbasierter Maßnahmen in verschiedenen Phasen des Kundenbeziehungsprozesses
- Analyse der ökonomischen Auswirkungen von Kundenbindungsstrategien
Auszug aus dem Buch
3.3.1.1 Newsletter
Ein weit verbreitetes Instrument zur Kundenbindung in der Anregungsphase stellt der Newsletter dar. Der Newsletter ist eine Form des Direktmarketings per E-Mail und wird in periodischen Zeitabständen an die Konsumenten verschickt, um diese über neue Produkte oder aktuelle Angebote zu informieren. Durch die regelmäßigen Kontaktimpulse kann er einen Aktivierungs- und Erinnerungseffekt beim Kunden bewirken (Kaleta 2012). Somit eignet sich der Newsletter nicht nur zur Stimulierung in der Anregungsphase, sondern auch zur Reaktivierung in der After Sales Phase. Er ermöglicht es, kostengünstig, schnell und aktuell eine breite Masse an Konsumenten anzusprechen und ihr Interesse für bestimmte Produkte und Leistungen zu wecken. Diesbezüglich hat der Anbieter die Möglichkeit, den Inhalt des Newsletters kundenspezifisch zu gestalten. Dazu können die Interessen des Lesers bereits bei der Anmeldung für das Abonnement eines Newsletters über entsprechende Fragebögen abgefragt werden.
Für den Konsumenten bietet der Newsletter neben dem individualisierten Angebot auch einen Nutzen hinsichtlich des Komforts. Einerseits muss er sich nicht mehr selbst auf eine aufwendige Produktsuche begeben, andererseits wird er durch eine Verlinkung direkt zur Onlinepräsenz des Anbieters geleitet. Auf der Webseite selbst lässt sich das Surfverhalten des Kunden dann unter Zuhilfenahme spezieller Technologien, z. B. Link-Tracking, nachvollziehen, und die Interessen des Kunden können so noch detaillierter erfasst werden (Becker 2009, S. 83). Dadurch ist über zukünftige Newsletter eine noch spezifischere Ansprache des Kunden möglich. Hinsichtlich der Relevanz der Faktoren Personalisierung und Komfort konnte eine enorme Bedeutung für die Kundenbindung festgestellt werden. Der durch die Personalisierung gebotene Mehrwert führt seitens des Konsumenten einerseits zu Zufriedenheit und andererseits zur Schaffung von Wechselbarrieren, sodass Kunden weniger zur Abwanderung zu anderen Anbietern neigen (Lihotzky/Wirtz 2003, S. 520).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung der Kundenbindung im E-Commerce und skizziert den Aufbau der Arbeit, die sich auf B2C-Handelsunternehmen konzentriert.
2 Definitionen und konzeptionelle Grundlage: Dieses Kapitel liefert theoretische Grundlagen zur Internetnutzung und definiert zentrale Begriffe wie Kundenbindung, Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit.
3 Internetbasierte Maßnahmen zur Kundenbindung: Das Hauptkapitel systematisiert verschiedene Bindungsinstrumente entlang des Customer Buying Cycles und analysiert deren Potenziale sowie Praxisbeispiele.
4 Ökonomische Auswirkungen der Kundenbindung: Hier werden die erlössteigernden und kostensenkenden Effekte einer erfolgreichen Kundenbindung analysiert und deren betriebswirtschaftliche Relevanz belegt.
5 Abschließende Würdigung: Das abschließende Kapitel fasst die Kernaussagen zusammen und reflektiert die strategische Bedeutung der identifizierten Einflussgrößen und Instrumente.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, E-Commerce, Online-Marketing, Customer Buying Cycle, Internet, Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit, Vertrauensbildung, Individualisierung, Newsletter, Online-Community, Mobile Payment, Beschwerdemanagement, Wechselbarrieren, B2C.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten und Strategien von B2C-Handelsunternehmen, Kunden über das Internet als Informations- und Kommunikationsmedium langfristig an sich zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind das Internet als Marketingplattform, theoretische Grundlagen der Kundenbindung (wie Vertrauen und Zufriedenheit) sowie die konkrete Anwendung und Systematisierung internetbasierter Instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Anknüpfungspunkte für Kundenbindungsmaßnahmen im Internet aufzudecken, die Potenziale verschiedener Instrumente zu bewerten und deren ökonomische Auswirkungen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte theoretische Literaturanalyse und die Systematisierung anhand des Customer Buying Cycle, ergänzt durch Praxisbeispiele und Erkenntnisse aus Fachstudien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Instrumente, wie Newsletter, virtuelle Communitys, RSS, Location Based Services, FAQ-Listen, Avatare, Gütesiegel, Zahlungsarten, One-Click-Funktion und Social Media, detailliert vorgestellt und kritisch bewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenbindung, E-Commerce, Customer Buying Cycle, Internet-Marketing, Kundenzufriedenheit und Wechselbarrieren sind die zentralen Begriffe.
Welche Rolle spielt der Customer Buying Cycle für die Systematisierung?
Er dient als strukturelles Modell, um die Interaktion zwischen Anbieter und Kunde in Anregungs-, Evaluations-, Kauf- und After-Sales-Phase zu gliedern, was die gezielte Auswahl geeigneter Bindungsinstrumente ermöglicht.
Warum ist laut der Arbeit das Beschwerdemanagement als Instrument so wichtig?
Ein professionelles Beschwerdemanagement kann enttäuschte Kunden wiedergewinnen, negative Mundpropaganda verhindern und dient somit als wirksames Instrument zur langfristigen Erhaltung von Geschäftsbeziehungen.
Welche Bedeutung wird dem Faktor Vertrauen beim Online-Einkauf beigemessen?
Vertrauen ist im Internet aufgrund der Anonymität und des asynchronen Leistungsaustauschs eine elementare Voraussetzung und dient als psychologische Wechselbarriere, die den Kunden an einen seriösen Anbieter bindet.
- Citation du texte
- Alexej Drobyschev (Auteur), 2012, Internetbasierte Kundenbindungsinstrumente. Analyse der Potenziale und Entwicklungstendenzen für Handelsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/195017
