Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Zielgruppe "50plus“ sowie deren zunehmende Bedeutung für die Seniorenmärkte von Morgen. Nach einer Heranführung an die Problematik über die historische Entwicklung von Altersdiskursen folgen eine umfangreiche Begründung für die wachsende Bedeutung der sog. Zielgruppe „50plus“ sowie eine knappe Analyse des Konsumverhaltens Älterer. Anschließend werden sechs bedeutende Branchen des Seniorenmarketings (1. Gesundheit, 2. Kosmetik, 3. Immobilien, 4. Automobil, 5. Tourismus und 6. Technologie) untersucht und auf jeweils einen zentralen Aspekt im Seniorenmarketing (Prävention, Mobilität, Barrierefreundlichkeit,…) fokussiert. Dabei arbeitet die Diplomarbeit auch die vorherrschenden Interessenkonflikte (Wirtschaft vs. Verbraucher) heraus und leitet daraus abschließend Optimierungsvorschläge und Gestaltungsempfehlungen (Kundengespräch, Produktgestaltung, Dienstleistungsorientierung) für den Praktiker ab.
Inhaltsverzeichnis
0. FRAGESTELLUNG UND ABGRENZUNG DES THEMAS
1. HISTORISCHE ENTWICKLUNG VON ALTERSTHEORIEN
1.1 Defizit- Modell nach Yerkes (1921)
1.2 Disengagement- Theorie nach Cumming und Henry (1961) vs. Aktivitätstheorie nach Tartler (1961)
1.3 Kontinuitätstheorie nach Rosow ( 1963) und Schenk (1975)
1.4 Kognitive Alterstheorie nach Thomae (1970)
1.5 Subkulturansatz Dürscheids (1984)
1.6 Modell des konstruktiven Alterns nach Saup (1991)
1.7 Fazit: Entwicklung des theoretischen Diskurses in der Alterssoziologie
2. DIE ZIELGRUPPE „50PLUS“ UND GRÜNDE FÜR IHRE WACHSENDE BEDEUTUNG
2.1 Klassifikationsschwierigkeiten einer heterogenen Zielgruppe
2.1.1 Begriffsbestimmung
2.1.2 Zielgruppe = Ziel und Gruppe?
2.1.3 „Best Ager“-Typologie 2005
2.1.3.1 Passive Ältere
2.1.3.2 Kulturell Aktive
2.1.3.3 Erlebnisorientierte Ältere
2.2 Von der Pyramide zum Pilz – zur demographischen Entwicklung
2.2.1 Bevölkerungsstruktur
2.2.2 Steigende Lebenserwartung
2.2.3 Das Alter ist (noch) weiblich
2.3 Finanzielle Situation
2.4 Veränderte Zeitverwendung
2.5 Der Wertewandel
2.6 Fazit: Gründe für die wachsende Attraktivität der Zielgruppe 50plus
3. KONSUMVERHALTEN
3.1 Konsumverhalten im Alter: Wichtig und wenig erforscht
3.2 Konsumtheorie von Engel, Blackwell und Miniard (1990)
3.2.1 Psychologische und soziale Determinanten des Konsumverhaltens
3.2.1.1 Emotion
3.2.1.2 Kaufmotivation
3.2.1.3 Einstellung
3.3 Fazit: Präferenzen, Probleme und Potenziale älterer Konsumenten
4. DIE WICHTIGSTEN SENIORENMÄRKTE
4.1 Gesundheit – „ ...damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können“
4.1.1 Schwerpunkt Prävention
4.1.2 Veränderte Ernährungsbedürfnisse im Alter
4.1.3 Seniorenmarketing in der Ernährungsbranche
4.1.4 Sport als Gesundheitsbeitrag im Alter
4.1.5 Exkurs: Gesundheitsmarkt als „Co-Markt“
4.2 Kosmetik – „Weil ich es mir wert bin.“
4.2.1 Zunehmendes Selbstwertgefühl
4.2.2 Jugendkult im Kosmetikmarketing
4.2.3 Eine nahezu mustergültige Kampagne im Seniorenmarketing – die Kosmetikmarke „Nivea Vital“
4.2.4 Exkurs: Verflechtung von Wirtschaftsinteressen und sozialer Verantwortung
4.3 Wohnen – „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“
4.3.1 Wohnen als Ausdruck von Persönlichkeit
4.3.2 Einzelhaushalte statt Mehr-Generationen-Familie
4.3.3 Altersgerechte Wohnraumgestaltung
4.3.4 Betreutes Wohnen
4.3.5 DIN 18025-Norm für barrierefreies Wohnen
4.3.6...und weitere Ansätze im Wohnmarkt
4.3.7 Exkurs: „Aktivitätsradius“ Älterer
4.4 Automobil – „Aus Freude am Fahren“
4.4.1 Mobilität und Mobilitätsbehinderungen im Alter
4.4.2 Marketingansätze in der Automobilbranche
4.4.3 Alternativen zum „Seniorenauto“
4.5 Tourismus – „Sie haben es sich verdient“
4.5.1 Reisen als Belohnung im Alter
4.5.2 Uneingeschränkte Reiselust? – Reiseverhalten Älterer
4.5.3 Für jeden Senioren die passende Reiseart?
4.5.4 Präferenzen und Probleme beim Reisen in Alter
4.5.5 Seniorenmarketing in der Tourismusbranche
4.5.6 Exkurs: Positive „Nebenwirkungen“ von Reisen
4.6 Technologie und Internet – „Sense and simplicity“
4.6.1 Zugang durch Komplexitätsreduktion
4.6.2 Zugang durch Wissen
4.6.3 Internetangebot und Aktivitäten Älterer
4.6.4 Anforderungen an einen seniorengerechten Computer
4.6.5 Exkurs: Bestätigung der Ergebnisse durch persönlichen Kursbesuch
4.7 Fazit: Die wichtigsten Seniorenmärkte
5. OPTIMIERUNGSMAßNAHMEN IM SENIORENMARKETING
5.1 Anforderungen an das Kundengespräch
5.1.1 Sensible Ansprache
5.1.2 Beratungsleistungen
5.1.3 Bedarfsgerechter Personaleinsatz
5.2 Anforderungen an die Produktgestaltung
5.2.1 Farbe
5.2.2 Text- und Bildinformationen
5.2.3 Materialbeschaffenheit und Handhabung
5.2.4 Verpackungen als (Miss-) Erfolgsfaktor
5.3 Anforderungen an die Verkaufsraumgestaltung
5.3.1 Bevorzugte Einkaufsstätten
5.3.2 Sicherheit und Bequemlichkeit
5.3.3 Waren- und Angebotspräsentation
5.4 Serviceleistungen
5.5 Wandel des öffentlichen Bewusstseins
5.5.1 Politik
5.5.2 Werbung
5.6 Maßnahmen im Ausland
5.7 Fazit: Ansätze zur Optimierung des Seniorenmarketings
6. SCHLUSSBETRACHTUNG
7. AUSBLICK – WAS BRINGT DIE ZUKUNFT?
8. QUELLENVERZEICHNIS
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung der Zielgruppe „50plus“ für die Konsumgüterindustrie und analysiert, wie bestehende Seniorenmärkte optimiert und im Sinne der Verbraucher gestaltet werden können, um den Herausforderungen einer alternden Gesellschaft zu begegnen.
- Historische und theoretische Analyse der Alterstheorien und ihre Übertragbarkeit auf das heutige Seniorenmarketing.
- Einfluss der demografischen Entwicklung und des Wertewandels auf das Konsumverhalten älterer Menschen.
- Detaillierte Untersuchung von sechs zentralen Seniorenmärkten: Gesundheit, Kosmetik, Wohnen, Automobil, Tourismus und Technologie.
- Identifikation von Optimierungsmaßnahmen für das Seniorenmarketing (Kundengespräch, Produkt- und Verkaufsraumgestaltung).
Auszug aus dem Buch
1.1 Defizit- Modell nach Yerkes (1921)
Kaum eine Theorie des Alterungsprozesses beeinflusste und beeinflusst auch noch heute das Denken über das Alter so nachhaltig wie das Defizit- Modell (Becker 1998: 11). Den Grundstein dieses Modells legte R. M. Yerkes in den 1920er Jahren, als er mit Hilfe des so genannten. „Army-Alpha-Tests“ (Yerkes 1921: 6f.) herausgefunden zu haben glaubte, dass die „Intelligenzleistungen von Männern ab dem 30. Lebensjahr einem Altersabbau unterworfen“ seien (Brünner 1997: 24). Die besseren Ergebnisse der jüngeren Probanden wurden ausschließlich mit deren kalendarischem Alter begründet (ebenda), so dass dieses Modell auf der Unterstellung eines „universellen [...] und generellen [...] Abbaus der kognitiven Leistungsfähigkeit“ (Kruse/Lehr 1999: 210) basierte. Die „sozialhistorisch und sozialökonomisch unterschiedlichen Bedingungen“ wurden dabei vernachlässigt (Becker 1998: 11). Im Weiteren wurden die Ergebnisse der empirischen Tests auch auf „die Umstellungsfähigkeit und die Auseinandersetzung mit den Anforderungen des Alltags“ (ebenda) ausgeweitet. So wurde das Alter als ein „Stadium schlechter Gesundheit, fehlender körperlicher und geistiger Beweglichkeit, finanzieller Unsicherheit sowie persönlicher Isolierung und Einsamkeit“ (Zimmermann: 1977: 4) betrachtet, das mit einem „vorverlegten Ausscheiden aus der Gesellschaft“ (ebenda) gleichgesetzt werden konnte.
Übertragen auf die Fragestellung dieser Diplomarbeit bedeutet dieses, dass die Seniorenmärkte sich ausschließlich an den altersbedingten Ausfallerscheinungen zu orientieren haben, die nach dem Defizit-Modell sämtliche Bereiche der Person betreffen. Dabei wäre die Beschränkung der Seniorenmärkte auf klassische Hilfsmittel ausreichend, da die Senioren im Zuge ihrer altersbedingten Einbußen und Verluste nicht einmal mehr zur Partizipation an der Gesellschaft oder zum Konsum in der Lage wären.
Zusammenfassung der Kapitel
0. FRAGESTELLUNG UND ABGRENZUNG DES THEMAS: Einleitung in die Thematik der alternden Gesellschaft und Erläuterung der Forschungsfragen sowie der konzeptionellen Ausrichtung der Arbeit als Literaturstudie.
1. HISTORISCHE ENTWICKLUNG VON ALTERSTHEORIEN: Darstellung und kritische Auseinandersetzung mit wissenschaftlichen Modellen zum Altersprozess und deren Relevanz für das Seniorenmarketing.
2. DIE ZIELGRUPPE „50PLUS“ UND GRÜNDE FÜR IHRE WACHSENDE BEDEUTUNG: Analyse der soziodemografischen Entwicklungen, des Wertewandels und der Heterogenität innerhalb der Generation 50plus als Basis für das Seniorenmarketing.
3. KONSUMVERHALTEN: Untersuchung des Kaufverhaltens Älterer unter Einbeziehung psychologischer und sozialer Determinanten sowie der Konsumtheorie nach Engel, Blackwell und Miniard.
4. DIE WICHTIGSTEN SENIORENMÄRKTE: Detaillierte Betrachtung der Branchen Gesundheit, Kosmetik, Wohnen, Automobil, Tourismus und Technologie hinsichtlich ihrer Bedeutung und aktueller Entwicklungen.
5. OPTIMIERUNGSMAßNAHMEN IM SENIORENMARKETING: Entwicklung praktischer Empfehlungen zur Verbesserung von Kundengesprächen, Produkt- und Verkaufsraumgestaltung sowie Serviceleistungen.
6. SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassendes Resümee der zentralen Ergebnisse hinsichtlich der Heterogenität der Zielgruppe und der notwendigen interdisziplinären Zusammenarbeit.
7. AUSBLICK – WAS BRINGT DIE ZUKUNFT?: Prognose über die zukünftige Entwicklung der Seniorenmärkte und die wachsende Bedeutung von Technisierung und Vernetzung.
8. QUELLENVERZEICHNIS: Verzeichnis der herangezogenen wissenschaftlichen Literatur und Quellen.
Schlüsselwörter
Seniorenmarketing, Zielgruppe 50plus, Konsumverhalten, Alterssoziologie, demografischer Wandel, Best Ager, Produktgestaltung, Dienstleistungen, barrierefreies Wohnen, Wertewandel, kognitive Alterstheorie, Kundenansprache, Lebensstilforschung, Kaufmotivation, Gesundheitsmarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Zielgruppe „50plus“ als Konsumentengruppe und untersucht, wie Seniorenmärkte professionell und verbrauchergerecht optimiert werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Alterstheorien, die demografische Entwicklung, das Konsumverhalten älterer Menschen sowie spezifische Anforderungen in den Branchen Gesundheit, Kosmetik, Wohnen, Automobil, Tourismus und Technologie.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, auf Basis soziologischer Erkenntnisse und Marketingpraxis zu klären, wer sich hinter der Zielgruppe 50plus verbirgt und wie Seniorenmärkte im Sinne der Verbraucher sinnvoll ausgebaut werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Diplomarbeit ist als Literaturstudie konzipiert, die wissenschaftliche Studien, Tagungsinhalte und Internetquellen heranzieht und diese durch Erkenntnisse der Soziologie sowie der Marketingpraxis verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Basis des Alterns, die Analyse der Zielgruppe 50plus, eine Untersuchung des Konsumverhaltens sowie eine detaillierte Ausarbeitung von sechs Schlüsselbranchen und deren Optimierungspotenzialen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Seniorenmarketing, 50plus, demografischer Wandel, Konsumverhalten, Produktoptimierung und Seniorenrelevanz sind zentrale Begriffe.
Warum wird die „50plus“-Zielgruppe als heterogen bezeichnet?
Die Gruppe umfasst Menschen mit sehr unterschiedlichen Lebensbiografien, Werten und finanziellen Mitteln, weshalb eine pauschale Behandlung als „Senioren“ laut Autorin nicht zielführend ist.
Welche Bedeutung hat das „Defizit-Modell“ für heutige Unternehmen?
Das Defizit-Modell, das Altern primär mit Abbau assoziiert, prägt laut Arbeit weiterhin das negative Denken vieler Marketingverantwortlicher und erschwert eine moderne, chancenorientierte Ansprache der Zielgruppe.
Wie beeinflusst die „Technisierung“ den Seniorenmarkt?
Die Technisierung, etwa durch „intelligentes Wohnen“ oder Internet-Services, wird als wesentlicher Zukunftsfaktor gesehen, erfordert jedoch eine Reduktion der Komplexität, um die Bedürfnisse der älteren Generation wirklich zu bedienen.
Welche Rolle spielt die „Lupenfunktion“ der Senioren?
Senioren fungieren als „Lupenfunktion“, weil ihre Kritikpunkte bei der Produktnutzung (z.B. Lesbarkeit, Bedienbarkeit) oft stellvertretend für die Bedürfnisse aller Konsumenten stehen.
- Arbeit zitieren
- Alina Puczylowski (Autor:in), 2006, Hurra! Endlich alt! Seniorenmarketing und DemografiemanAGEment als Wettbewerbsstrategien der Zukunft, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/195123
