Relevanz und Funktion von Relaunches bei Tageszeitungen

Mit Praxisbeispiel Tages-Anzeiger


Seminararbeit, 2009
37 Seiten, Note: 1,5

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Forschungsfrage und methodische Umsetzung

3 Tageszeitungen & Leserbindung
3.1 Markt Schweiz
3.2 Inhalte
3.2.1 Redaktioneller Teil
3.2.2 Anzeigenbereich
3.3 Betriebswirtschaftliche Sicht
3.3.1 Der «doppelte Markt»
3.3.2 Bedürfnisse der Leser, redaktioneller Teil
3.3.3 Bedürfnisse der werbetreibenden Wirtschaft, Anzeigenbereich
3.4 Leserforschung
3.4.1 Stand der Forschung
3.4.2 Methoden
3.5 Relevanz der Marke

4 Der Relaunch
4.1 Definition
4.2 Warum Relaunch?
4.2.1 Neue Rollenverteilung im Informationsbereich
4.2.2 Verändertes Informationsbedürfnis der Leser
4.2.3 Die verlorene Generation
4.3 Ausgangssituationen beim Relaunch
4.3.1 Wirtschaftliche Zwänge (Verlegerseite)
4.3.2 Aus eigener Erkenntnis (Redaktionsseite)
4.3.3 Checkliste zur Einschätzung der Notwendigkeit eines Relaunches
4.4 Vorgehen
4.4.1 Bestandesaufnahme
4.4.2 Relaunchworkshop
4.4.3 Grafischer Relaunch
4.4.4 Entwicklung der Gestaltungslinie/Blindtext-Dummy
4.4.5 Einführung in der Redaktion
4.4.6 Kommunikation
4.4.7 Leserbetreuung
4.5 Kosten
4.5.1 Relaunch aus eigener Kraft
4.5.2 Relaunch aus eigener Kraft mit externer Grafik-Agentur
4.5.3 Externe Berater begleiten den Relaunch
4.5.4 Externe Agentur übernimmt den kompletten Relaunch

5 Die moderne Zeitung/Trends
5.1 Einleitung
5.2 Neue Rollenverteilung benötigt neue Gestaltung
5.3 Zeitungsaufbau
5.3.1 Titelseite
5.3.2 Bundstruktur
5.3.3 Inhaltsaufbereitung
5.3.4 Farbe
5.3.5 Schrift
5.3.6 Gestaltungselemente

6 Analyse Relaunch Tages-Anzeiger
6.1 Titelseite
6.2 Bundstruktur
6.3 Inhaltsaufbereitung
6.4 Farbe
6.5 Schrift
6.6 Gestaltungselemente
6.7 Fazit

7 Schlussteil

8 Literaturverzeichnis

9 Anhang: Analyse Relaunch Tages-Anzeiger
9.1 Tages-Anzeiger
9.2 Methode
9.3 Titelseite
9.4 Bundstruktur
9.5 Inhaltsaufbereitung
9.6 Farbe
9.7 Schrift
9.8 Gestaltungselemente

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Imagekampagne zur Print- & Online-Vernetzung von Spiegel (Horizon, 2009)

Abbildung 2: Ablauf Relaunch

Abbildung 3: Auszug der Schriftschnitte der Schriftfamilie «Centennial» (

Abbildung 4: Front Tages-Anzeiger alt/neu

Abbildung 5: Bund «Wirtschaft» Tages-Anzeiger alt/neu

Abbildung 6: Inhaltsaufbereitung «Wirtschaft» Tages-Anzeiger alt/neu

Tabellenverzeichnis

Tabelle 7: Analyse Relaunch, Vergleich Titelseite

Tabelle 8: Analyse Relaunch, Vergleich Bundstruktur

Tabelle 9: Analyse Relaunch, Vergleich Inhaltsaufbereitung

Tabelle 10: Analyse Relaunch, Vergleich Farbe

Tabelle 11: Analyse Relaunch, Vergleich Schrift

Tabelle 12: Analyse Relaunch, Vergleich Gestaltungselemente

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Relaunch bezeichnet den (Neu)Ausrichtungsvorgang eines Medienproduktes - vorrangig von Tageszeitungen, Online-Plattformen und Zeitschriften. Dieser Vorgang hat einen visuellen und inhaltlichen Einfluss auf das Produkt (Kraus, 2009). Durch diese Erneuerung soll eine optimale, den Bedürfnissen der Leser und der werbetreibenden Wirtschaft angepasste Marktausrichtung erreicht werden.

Schon seit dem Aufkommen der ersten Wochenzeitungen im 17. Jahrhundert be- findet sich die Presse in einem stetigen Wandel. Geschichtlich gesehen waren aber die Anforderungen an Tageszeitungen noch nie so hoch wie heutzutage. Aktuell gilt es, in der Welt der Informationsüberflutung und der starken Konkurrenz durch das Medium Internet mit einem sorgfältig ausgerichteten Produkt die Bedürfnisse der Leser und der werbetreibenden Wirtschaft zu befriedigen. Dazu benötigt es einer klaren Marktpositionierung und einer erfolgreichen Markenbildung (Schuh- mann/Hess, 2009, S. 80).

In Kapitel 3 werden die Komponenten einer Tageszeitung erklärt, die Möglichkei- ten zur Leserforschung aufgezeigt und einen betriebswirtschaftlichen Blick auf die Thematik geworfen. Ebenfalls wird auf den wichtigen Bereich der Markenbildung eingegangen.

Der Relaunchprozess an sich wird in Kapitel 4 erklärt. Dabei geht es vor allem um die Best-Practice-Vorgehensweise.

Kapitel 5 zeigt die aktuellen Trends und Gestaltungsgrundlagen im Editorial Design («Zeitungsdesign») auf. Dieses Kapitel ist auch Grundlage für den erstellten Fra- gekatalog zur Analyse des Relaunches vom Tages-Anzeiger im September 2009.

2 Forschungsfrage und methodische Umsetzung

Was für eine Relevanz hat der Relaunch-Prozess für eine Tageszeitung? Ist dieser Vorgang tatsächlich so wichtig für das Überleben? Wie oft ist ein solcher Relaunch nötig? Und wie wird in der Praxis jeweils vorgegangen?

Es ist in Erfahrung zu bringen, wie tiefgründig ein solcher Prozess umgesetzt wird - sprich wie sieht die Markt- und Leserforschung aus, werden die visuellen Gesetzmässigkeiten berücksichtigt?

Zudem gilt es zu prüfen, ob die Branchentrends bei den Relaunches tatsächlich berücksichtigt werden und ob die visuelle Komponente genügend stark berücksichtigt wird - also weg vom Gedanken «Inhalt vor Gestaltung».

Die folgenden Publikationen bilden die Basis für die folgende Arbeit:

- «Der Relaunch» von Markus Reiter und Eva-Maria Waas (2009): Dieser praxisnahe Leitfaden zeigt aus einer breiten Erfahrung die Best-Pracice- Vorgehensweise im Bereich Relaunch.
- «Methoden und Ergebnisse der Leserforschung und ihre Anwendung auf die Zeitungsgestaltung» von Georg Drabner (2008): Hier werden die Leserforschungsmethoden aufzeigt und eingeordnet. Ebenso wird die Anwendung in der Zeitungsgestaltung beschrieben.
- «Aufmerksamkeitslenkung in der Zeitung» von Doreen Flegel (2007): In dieser Arbeit werden die Einflüsse der journalistischen Zeitungsgestaltung auf das Wahrnehmungsverhalten des Lesers aufgezeigt.
- «Grundlagen der Medienwirtschaft» von Matthias Schumann und Thomas Hess (2009): Praxisnah und fundiert wird die Eigenheit der Medienbetriebswirtschaftslehre übermittelt.

Ebenso wird die mehrjährige Praxiserfahrung des Autors in den Bereichen Editorial Design, Kommunikation und visuelle Gestaltung einfliessen.

Zur Analyse des Vorher/Nachher-Zustandes des Tages-Anzeigers wurde ein Fragenkatalog zusammengestellt. Mit dieser Analyse gilt es zu prüfen, ob die BestPractice-Erfahrungen von Reiter/Waas der Realität entsprechen und ob die Trends berücksichtigt werden.

3 Tageszeitungen & Leserbindung

3.1 Markt Schweiz

Die Vielfalt der Medien ist in der Schweiz sehr gross Insgesamt gibt es 288 Tages- bzw. Wochenzeitungen, die zusammen eine Auflage von täglich 7'451’869 ge- druckten Exemplaren erreichen (WEMF, 2009). Von grosser Bedeutung sind die Gratiszeitungen: Diese haben einen grossen Marktanteil für sich gewinnen kön- nen. Im Jahr 2009 gab es grosse Marktbewegungen: «NEWS» und «.ch» wurden aus wirtschaftlichen Gründen eingestellt. Die Tageszeitung mit den meisten Lesern ist mit 1'417'000 das Gratisblatt «20 Minuten» (persönlich.com, 2009).

Im Allgemeinen ist die Mehrheit der Titel sehr regional geprägt: Die Schweiz ist ein föderalistisches Land - an dieses politische System passt sich auch die Medi- enlandschaft an (Lüond, 2008). Als Beispiel sei hier der Kanton Schaffhausen an- geführt: Trotz einer Einwohnerzahl von lediglich rund 75 000 Personen existiert ein Lokalradio, ein Lokalfernsehen und eine Tageszeitung. Dazu kommen noch rund fünf Wochenzeitungen.

3.2 Inhalte

Die Inhalte einer Tageszeitung sind grundlegend in zwei Teile aufzutrennen: in den redaktionellen Teil und den Anzeigenbereich. Was dies aus betriebswirtschaft- licher Sicht zu bedeuten hat, wird im nachfolgenden Abschnitt 3.3 aufgezeigt.

3.2.1 Redaktioneller Teil

Wenn implizite Informationen von einem Redakteur, Freelancer oder Autor in eine journalistische Darstellungsform gebracht werden, spricht man von einem redaktionellen Inhalt. Aber auch Service-Leistungen wie das TV-Programm, Rätsel, Horoskope, Leserspiele oder das Wetter zählen zu den redaktionellen Inhalten. Diese kommen meist von externen Zulieferern, welche sich auf eine entsprechende Service-Dienstleistung spezialisiert haben.

Sämtliche Inhalte werden in Ressorts eingeordnet, durch Infografiken oder Fotografien unterstützt und entsprechend der Gestaltungslinie des Publikationsorgans grafisch aufbereitet.

3.2.2 Anzeigenbereich

Der Hauptteil im Anzeigenteil sind klassische Werbeanzeigen. Eine spezielle und teilweise umstrittene Variante ist die Publireportage. Diese Anzeigenform wird teilweise vom Verlag konzipiert und in der Gestaltungslinie des redaktionellen Teils aufbereitet. Die Gefahr besteht hier in der Vermischung mit redaktionellen Inhal- ten und somit dem Verlust des Leservertrauens (Reiter/Waas, 2009, S. 73 ff.).

Auch bei den Anzeigen gibt es «Ressorts» bzw. vorgegebene Gefässe, die einer Einordnung durch den Leser dienen. So beispielsweise für Stellenanzeigen, Kleininserate oder Veranstaltungen.

3.3 Betriebswirtschaftliche Sicht

3.3.1 Der « doppelte Markt »

Im Gegensatz zu vielen anderen Produkten hat eine Tageszeitung in der Regel zwei Zielgruppen: Einerseits die Leser und andererseits die werbetreibende Wirt- schaft (Schumann/Hess, 2009, S. 26 ff). Diese Tatsache gilt es auch bei der Posi- tionierung zu berücksichtigen: Es soll nebst einem möglichst attraktiven Produkt für den Leser auch eine optimale Plattform für die Anzeigenkunden geschaffen werden.

3.3.2 Bedürfnisse der Leser, redaktioneller Teil

«Medienprodukte befriedigen das Bedürfnis nach Information, Bildung oder Unter- haltung. Sie beanspruchen dafür Zeit und Geld.» (Schumann/Hess, 2009, S. 26) Die zu publizierenden Inhalte werden erstellt, gebündelt und verbreitet. Der Leser möchte dabei die Informationen auf eine anschauliche und übersichtliche Weise konsumieren. Hier wird zwischen dem informierenden und dem unterhaltenden Faktor (Entspannung, Löslosung vom Alltag bzw. Aufnahme von Gesprächsstoff für die Kommunikation mit Freunden) unterschieden (Schumann/Hess, 2009, S. 28).

3.3.3 Bedürfnisse der werbetreibenden Wirtschaft, Anzeigenbereich

Die Tageszeitung ist aus Sicht der werbetreibenden Wirtschaft als Trägermedium für eine Werbebotschaft anzusehen. Aus diesem Grund ergeben sich folgende Nutzeffekte (Schumann/Hess, 2009, S. 29 ff.):

- Verbreitung der Werbebotschaft (Distribution)
- Erhöhung der Wirkungswahrscheinlichkeit (ein redaktionelles Umfeld steigert die Aufmerksamkeit)
- Produktion (Druck der Werbebotschaft, Einbindung in das Layout)
Dabei wird versucht, einen Streuverlust möglichst zu vermeiden und eine möglichst hohe Zielgruppeabdeckung zu erhalten.

3.4 Leserforschung

Die Leserbedürfnisbefriedigung ist ein wichtiges Glied zum wirtschaftlichen Erfolg einer Tageszeitung und Basis jedes Relaunches. Kann die Anzahl Leser gesteigert werden, können auch die Anzeigeneinnahmen erhöht werden. Trotzdem ist es schwierig, die visuellen Vorlieben des Lesers zu erkennen, da ein Grossteil im Unterbewusstsein stattfindet und Konsumenten diese Empfindungen nur schwer oder gar nicht beschreiben können.

3.4.1 Stand der Forschung

Die Blickregistrierung ist aktuell die effizienteste Methode zur Erkentnissgewinnung. Allerdings ist dieser Bereich noch sehr jung - Pioniere sind Norbert Küpper (1989) und das Team Mario Garcia/Pegie Stark (1991) (Drabner, 2009, S. 10). Dieser Forschungsbereich hat noch viel Potential - vor allem durch technische Weiterentwicklungen stehen neue Erfassungsmöglichkeiten zur Verfügung, welche die Blickregistrierung authentischer und verbindlicher macht.

3.4.2 Methoden

Aktuell werden vor allem folgende Methoden angewandt, zum Teil auch in Kombi- nation (Drabner, 2008, S. 6 ff., Reiter/Waas, 2009, S. 12 ff., Reiter/Waas, 2009, S. 28 ff., Gose, 2006, S. 211 ff.):

- Copytests: Dies ist das klassische Wiedererkennungsverfahren, welches vor allem im Anzeigenbereich eingesetzt wird. Dem Leser werden Ausschnitte aus einer Tageszeitung vorgelegt. Dieser soll angeben, ob er sich an die Anzeige erinnern kann. Nachteil ist hier, dass die Verbindlichkeit der Aussagen nicht geprüft werden kann.
- Beobachtung & Blickregistrierung: Mit einer Blickverlaufskamera werden die Augenbewegungen aufgezeichnet. Dadurch entstehen sogenannt «Heatmaps», welche einer Wärmebildaufnahme ähneln. Auf diese Weise kann visualisiert werden, an welchen Orten das Auge wie lange verblieben ist. Eine Weiterent- wicklung davon ist die Aufmerksamkeitsverfolgung mit der Computermaus.
- Eine Neuentwicklung ist der «Readerscan». Dieser ähnelt einem Leuchtmarker; der Proband fährt mit dem Stift über den Text, den er gerade liest. Dadurch kann erfasst werden, welche Artikel gelesen werden und wie intensiv (Artikel werden in der Regel nicht zu Ende gelesen). Problematisch ist hier, dass ständig eine «Laborsituation» vorhanden ist.

- Umfragen: In diesem Bereich eignen sich vor allem FokusgruppenDiskussionen, zu denen Leser eingeladen werden und so Ihre Bedürfnisse und Gewohnheiten schildern können. Aber auch Online- oder klassische Leserumfragen kommen in Frage; hierbei ist jedoch der Auswertungsaufwand in der Regel hoch. Um einen befriedigen Rücklauf zu erzielen ist es nötig, die Leser bei einer Teilnahme zu belohnen.

3.5 Relevanz der Marke

« Angesichts einer vielfach hohen, z. T. noch zunehmenden Wettbe werbsintensit ä t genügt es oftmals nicht, Medienprodukte gegenüber potenziellen K ä ufern einfach bereitzustellen und zu verteilen. » (Schumann/Hess, 2009, S. 77)

Wie bei anderen Produkten auch, ist ein starkes Markenimage von grosser Relevanz, um im Markt erfolgreich agieren zu können. Folgende zwei Punkte sind Gegebenheiten, die unbedingt berücksichtigt werden müssen:

Medienprodukte sind Erfahrungsgüter. Das bedeutet, dass die Qualität dieser Güter vom Konsumenten nicht ex ante beurteilt werden kann, sondern sich erst während dem Konsum offenbart. Diese Gegebenheit ist auch unter dem Begriff des «Informationsparadoxon» bekannt. Mit einem starken Markenimage kann diesem Phänomen entgegen gewirkt werden (Schumann/Hess, 2009, S. 36).

Die Leser und die werbetreibende Wirtschaft können beim Kauf einer Tageszeitung meist aus mehreren Anbietern auswählen. Deswegen konzentrieren sich die Zielgruppen auf bekannte Marken (Schumann/Hess, 2009, S. 77).

Diese beiden Punkte bestätigen, dass einer Markenbekanntheit eine erfolgskriti- sche Bedeutung zukommt. Ziel ist es, dem Produkt durch eine erfolgreiche Kom- munikationspolitik ein positives Image zu verleihen. In diesem Zusammenhang wird auch von der Leser-Blatt-Bindung gesprochen werden (Schuhmann/Hess, 2009, S. 80).

Dies unterstützt auch José van Dijck, Professorin für Medien und Kommunikation an der Universität Amsterdam: «Der ‚Brand’ ist heutzutage alles entscheidend.» Vor allem dann, wenn eine neue Publikation in den Markt eintreten will. Dann ist es hilfreich, wenn sich diese beispielsweise eines bestehenden Brandes bedienen kann (van Dijck, 2009).

4 Der Relaunch

4.1 Definition

Beim Relaunchprozess wird zwischen den folgenden drei Arten unterschieden (Reiter/Waas, 2009, S. 11 ff.):

Redesign: Sofern das Produkt inhaltlich erfolgreich ist und noch immer auf die Leserbedürfnisse abgestimmt ist, wird nur eine Neugestaltung umgesetzt. Diese Art des Relaunches wird aber eher selten angewandt, da die Leser nebst einer überarbeiteten Optik auch neuen Inhalt erwarten.

Relaunch: Dies dürfte das übliche Vorgehen bei der Modernisierung von Titeln sein, die im Kern gesund sind. Dies beinhaltet die grafische Neugestaltung mit einer inhaltlichen Überarbeitung. So werden zum Beispiel neue Ressorts geschaffen, neue journalistische Darstellungsformen angewandt oder Eingriffe in die redaktionelle Struktur getätigt (beispielsweise Aufbau eines Newsdesks). Ebenfalls werden Weiterbildungen für Redakteure veranstaltet.

Repositionierung: Wenn sich das Marktumfeld grundlegend geändert hat, ist eine Repositionierung notwendig. Während nach dem Relaunch dieselbe Ziel- gruppe angesprochen wird, spricht eine Repositionierung eine veränderte Ziel- gruppe an.

4.2 Warum Relaunch?

Ein Relaunch ist ein Prozess, bei dem eine Tageszeitung auf Markt- oder Leserbe- dürfnisse ausgerichtet wird. Seit dem Aufkommen der ersten Wochenzeitungen im 17. Jahrhundert durchlief die Presse einen stetigen Wandel (Flegel, 2007, S. 3) und musste sich den neuen Gegebenheiten immer wieder anpassen. Besonders im 19. Und 20 Jahrhundert gab es viele Veränderungen: Die Presse wandelte sich zum Massenkommunikationsmittel. Zudem wurden Fotografien und ordnende Elemente eingeführt. Darüber hinaus wurden Ressorts und Farbleitsysteme verwendet, um die Leserführung zu optimieren (Flegel, 2007, S. 5).

Auch in der heutigen Zeit stehen die Medienhäuser vor grossen Herausforderun- gen: Durch den Aufstieg des Internets hat sich das Informationskonsumverhalten grundlegend verändert. Ebenso sind die Anzeigen-Verkaufsrückgange in den Kas- sen zu spüren, da das Internet auch ein Grossteil der Werbeausgaben für sich in Anspruch nimmt. Dies zwingt die Verleger, ein Produkt genau unter die Lupe zu nehmen und inhaltlich als auch optisch laufend an die Marktgegebenheiten anzu- passen. Zeitungen müssen eine neue Rolle einnehmen - die des aufklärenden, hintergründigen, ordnenden und meinungsbildenden Mediums (Widmann, 2009). Die dafür sprechenden Gründe sind in den nachfolgenden Kapiteln aufgeführt.

[...]

Ende der Leseprobe aus 37 Seiten

Details

Titel
Relevanz und Funktion von Relaunches bei Tageszeitungen
Untertitel
Mit Praxisbeispiel Tages-Anzeiger
Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Chur  (Institut für Medien und Kommunikation)
Note
1,5
Autor
Jahr
2009
Seiten
37
Katalognummer
V195154
ISBN (eBook)
9783656209546
ISBN (Buch)
9783656210009
Dateigröße
6038 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
relevanz, funktion, relaunches, tageszeitungen, praxisbeispiel, tages-anzeiger
Arbeit zitieren
Fabian Müller (Autor), 2009, Relevanz und Funktion von Relaunches bei Tageszeitungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/195154

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