Die Kreditwirtschaft befindet sich schon seit Jahren in einem fundamentalen Wandel. Die Internationalisierung der Finanz- und Kapitalmärkte, die Beschränkung auf Kernkompetenzen und damit der Abschied vom Allfinanzkonzept, die Restrukturierung von Vertriebswegen sowie Fusionen und Allianzen von Banken und Finanzplätzen nicht nur in den USA und Japan, sondern auch in Deutschland, sind Ausdruck dieser Entwicklung. Dies führt zu einem erhöhten Konkurrenzdruck zwischen den Banken und lässt die Margen bei Finanzprodukten vor allem im Retail-Geschäft erheblich zusammenschmelzen. Vorbei sind die Zeiten, in denen Bankdienstleistungen und Produkte ausschließlich über Filialnetze vertrieben worden sind. Der frühere, hinsichtlich der geographischen Reichweite einer Bank oftmals anzutreffende Grundsatz "commercial banking is local" gilt schon lange nicht mehr und ist vielmehr durch den von Bill Gates formulierten Satz "banking is necessary, banks are not“ um eine wesentliche Diskussionsfacette angereichert worden. Mit der wachsenden Erfahrung im Umgang mit den Basistechnologien und den entsprechenden Anwendungen auf Anbieter- und Nutzerseite werden weitere Dienstleistungen und Produkte für die mediengestützten Vertriebswege erschlossen. Eine gebietsbezogene Einschränkung als frühere "natürliche Grenze“ der Vertriebsaktivitäten ist nicht mehr relevant. Über die elektronischen Vertriebskanäle kann jeder Anbieter an beliebigen Orten seine Geschäfte tätigen. Die Nutzer elektronischer Vertriebswege sind als Zielgruppe nicht eindeutig zu identifizieren, sie gehen quer durch alle Schichten, demoskopisch wie demografisch. Dabei ist das Bedürfnis nach Beratung nicht entfallen - im Gegenteil – eine steigende Zahl von Kunden entwickelt sich vom Retailkunden zum Individualkunden und weiter zum vermögenden Privatkunden. Andererseits ist der vermögende Privatkunde auch immer noch Retailkunde, der für den entsprechenden Teil seiner Anforderungen eine moderne, bequeme und preiswürdige Dienstleistung beansprucht. Der gleiche Bankkunde benutzt also, abhängig von seinem Aufenthaltsort, seiner aktuellen Bedürfnissituation, der Risikobereitschaft, seinem wirtschaftlichen Verständnis und anderen Kriterien entsprechend den jeweils komfortabelsten, effizientesten oder kostengünstigsten Vertriebsweg. Es erhebt sich die Frage, wie eine Bank auf dieses Kundenbedürfnis reagiert. Die Arbeit beleuchtet diese und weitere Fragen in detaillierter Weise und gibt Handlungsempfehlungen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung der Arbeit
2 Die veränderte Situation der Märkte und des Kundenverhaltens
2.1 Die veränderte Situation des deutschen Bankenmarktes
2.1.1 Technologie bringt Banken neue Möglichkeiten
2.1.2 Non- und Near-Banks vertreiben Bankdienstleistungen
2.1.3 Konsolidierung des Bankenmarktes
2.2 Verändertes Kundenverhalten – Wandel in der Gesellschaft
2.2.1 Gestiegenes wirtschaftliches Bildungsniveau
2.2.2 Steigende Vertrautheit mit der Technik
2.2.3 Höheres Einkommen und Vermögen
2.2.4 Selbstbewussteres Auftreten der Bankkunden
2.3 Markt- & Kundensegmentierung
2.3.1 Kriterien der Kundensegmentstrategie
2.3.2 Lebensphasenkonzept
2.4 Neue Segmentierungsansätze & neue Kundentypologien
2.4.1 Ertragsorientierte Makrosegmentierung
2.4.2 Verhaltens- und bedürfnisorientierte Mikrosegmentierung
2.4.3 Zusätzliche Unterstützung durch neue Kundentypologien
3 Geschäftsmodelle für den Absatz von Bankprodukten
3.1 Bisherige Vertriebskonzepte
3.2 Die kritischen Erfolgsfaktoren
3.2.1 Gestaltung von Kundenbeziehungen durch Beziehungsmarketing
3.2.1.1 Recruitment – die gezielte Kundenakquisition als Ausgangspunkt für langfristige Kundenbeziehungen
3.2.1.2 Retention-Marketing – die langfristige Bindung lukrativer Kunden
3.2.1.3 Recovery – Systematische Rückgewinnung attraktiver Kunden
3.2.2 Qualitätsverbesserung
3.2.3. Kostenoptimierung
3.3 Marktstrategie und Marktpositionierung
4 Der Multikanalvertrieb
4.1 Definition & Eigenschaften
4.2 Stärken und Schwächen unterschiedlicher Vertriebskanäle
4.3 Kostenreduzierung durch Aufteilung der Vertriebsobjekte auf verschiedene Vertriebswege
4.4 Geschäftspolitische Ausrichtung des Multikanalvertriebs
4.4.1 Nutzen eines koordinierten Multikanalansatzes
4.4.2 Erfolgsfaktoren einer Multikanalstrategie
4.4.3 Herausforderungen an einen Multikanalansatz
4.4.4 Gesamtauftritt unter einer Marke
4.5 Management der Geschäftsprozesse
4.5.1 Der Kundenprozess im Vertriebskanal
4.5.2 Kostenmanagement
4.6 Anforderungen an die Vertriebssteuerung
4.6.1 Methodisches Vorgehen im Multi-Channel-Management
4.6.2 Steuerung von Vertriebskanal und Produkt
4.5.3 Produkte & Dienstleistungen
4.5.4 Kunden- & Marktsegmentierung
4.5.5 Kundensteuerung
4.5.6 Aufdeckung und Ausschöpfung der Kundenpotenziale
4.5.7 Zielvorgaben
4.7 Kundenverantwortung
5 Bestandteile des Multikanalvertriebs
5.1 Filiale – Face-to-Face-Vertrieb
5.1.1 Kriterien für modernes Filial-Banking
5.1.2 Filialtypen der Zukunft
5.2 Customer Care & Service Center
5.2.1 Organisationsformen
5.2.2 Aufgaben und Einsatzmöglichkeiten
5.2.3 Anforderungen an Mensch & Technik
5.3 SB-Medien
5.4 Internet-Banking / Internet-Trading
5.4.1 Begriff
5.4.2 Einsatzmöglichkeiten des Mediums „Internet“
5.4.3 Szenario „Cyber-Banking“
5.4.4 Vor- & Nachteile für Kunden und Bank
5.5 Mobile-Banking / Mobile-Trading
6 Organisatorische Voraussetzungen
6.1 Filialstruktur
6.2 Customer Care & Support Center
6.3 Back Office – Struktur
6.4 Human Resources
7 Technische Voraussetzungen
7.1 Infrastruktur für die Kontenführung
7.2 Infrastruktur für die Geschäftsprozesse
7.3 Front-Ends für Vertrieb und Kunde
7.4 Applikationsklassen
8 CRM – Basis der Kundenbetreuung
8.1 CRM als Koordinator des Multikanalvertriebs
8.1.1 Vertriebssteuerung
8.1.2 Produktentwicklung
8.1.3 Preis- und Konditionsgestaltung
8.1.4 Controlling
8.2 CRM als „Anwalt“ der Kunden
8.3 Organisatorische Einbindung
8.4 IT ist „Enabling Technology“
8.5 “Dos” und “Don’ts” im Customer Relationship Management
8.5.1 Grundlegende Fehler in der Projektorganisation
8.5.2 Fehlendes strategisches Dach
8.5.3 Mangelnde Berücksichtigung unterschiedlicher Kundenbedürfnisse
8.5.4 Unprofitables Beziehungsmanagement
9 Management Summary
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Arbeit ist eine umfassende Untersuchung der Multikanalstrategie im deutschen Bankenmarkt vor dem Hintergrund veränderter Marktbedingungen und Kundenbedürfnisse, um praktische Gestaltungshinweise für Banken zur strategischen Positionierung und prozessualen Umsetzung zu geben.
- Analyse der Marktentwicklung und des veränderten Kundenverhaltens
- Gestaltung und Optimierung von Vertriebskanälen (Filiale, Internet, Mobile, Call Center)
- Bedeutung und Implementierung von Customer Relationship Management (CRM)
- Technische und organisatorische Voraussetzungen für einen effizienten Multikanalvertrieb
Auszug aus dem Buch
3.2.1.1 Recruitment – die gezielte Kundenakquisition als Ausgangspunkt für langfristige Kundenbeziehungen
Der Ausgangspunkt für einen möglichen Aufbau von langfristigen Geschäftbeziehungen ist die systematische Kundengewinnung. Dabei gibt es mittlerweile eine Reihe von kreativen Möglichkeiten, die eine Akquisition von Neukunden erleichtern. Das Instrument der Preispolitik ist in diesem Stadium der Kundenbeziehung jedoch gesondert zu betrachten, denn zum einen reagieren preisorientierte „smart shopper“ sehr kurzfristig und flexibel mit einem Wechsel zum günstigeren Angebot und zum anderen sind auf Preiszugeständnisse und Zinssonderaktionen beruhende Kundenbeziehungen nicht dauerhaft und als eher kritisch zu betrachten.
Daher ist es sinnvoller und effektiver, langfristige Kundenbeziehungen über Produktinnovationen aufzubauen. Hier tut sich eine kreative und vielfältige Palette von bunten Möglichkeiten auf, denn durch die Einführung von Innovationen werden Vorteile und eine längerfristige Marktführerschaft gesichert. Es hat sich bisher gezeigt, dass das Angebot von „non-financial“ - Produkten zunehmend an Bedeutung gewinnt. So sind zum Beispiel Service- und Finanzportale, die neben dem Online-Banking auch Informationen zu Wirtschafts- / Finanzfragen, Urlaubsreisen, Auto, Konzerten, Kunst & Kultur, Sport & Lifestyle bieten, von großer Bedeutung.
Auch die Einführung von Bonus- und Rabattsystemen, wie z.B. die Gutschrift von 5000 Lufthansa-Meilen für die Kontoeröffnung oder die Ansammlung von Bonuspunkten je Kontobewegung und daraus resultierenden Preisnachlässen bei Bahn- und Flugtickets, zeigen den großen Innovationsdruck im Finanzdienstleistungsbereich, der sich nicht mehr auf die eigentliche Kernleistung niederschlägt.
Ein ebenso bedeutendes Instrument stellt die Kommunikationspolitik dar. Gerade die klassische Werbung über TV, Zeitschriften, Zeitungen und Hörfunk steigert den Bekanntheitsgrad und damit die Kaufwahrscheinlichkeit der Produkte. Durch die Werbung mit berühmten Persönlichkeiten (Testimonials) kann zudem ein Bekanntheits- und Imagetransfer erfolgen und die Objektivität und Glaubwürdigkeit der Botschaft gesteigert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beschreibt den fundamentalen Wandel der Kreditwirtschaft hin zu mediengestützten Vertriebswegen und formuliert das Ziel der Arbeit, die strategischen Anforderungen an Multikanalanbieter zu beleuchten.
2 Die veränderte Situation der Märkte und des Kundenverhaltens: Hier werden die technologischen Möglichkeiten, der wachsende Wettbewerbsdruck durch Non- und Near-Banks sowie die veränderten Anforderungen und Profile von Bankkunden detailliert analysiert.
3 Geschäftsmodelle für den Absatz von Bankprodukten: Dieses Kapitel erörtert die Notwendigkeit, traditionelle Vertriebskonzepte durch moderne Ansätze wie Beziehungsmarketing, Qualitätsmanagement und Kostenoptimierung zu ergänzen.
4 Der Multikanalvertrieb: Dieser Abschnitt definiert den Multikanalvertrieb und beleuchtet die strategische Ausrichtung, das Management der Geschäftsprozesse sowie die Anforderungen an die Vertriebssteuerung.
5 Bestandteile des Multikanalvertriebs: Hier werden die einzelnen Vertriebskanäle von der klassischen Filiale über das Internet und Call Center bis hin zum Mobile-Banking im Detail hinsichtlich ihrer Aufgaben und Anforderungen beschrieben.
6 Organisatorische Voraussetzungen: In diesem Kapitel werden die notwendigen strukturellen Anpassungen, insbesondere die Rollenverteilung zwischen Präsenzvertrieb, Support-Centern und Back-Office, sowie Anforderungen an das Personal erläutert.
7 Technische Voraussetzungen: Es wird die notwendige IT-Infrastruktur für die Kontenführung und Geschäftsprozessabwicklung sowie die Bedeutung moderner Applikationsklassen und Front-Ends für den Kundenkontakt dargestellt.
8 CRM – Basis der Kundenbetreuung: Dieses Kapitel unterstreicht die Rolle von CRM als zentrales Koordinationselement für den Multikanalvertrieb und identifiziert häufige Fehlerquellen bei der Implementierung.
9 Management Summary: Diese Zusammenfassung bündelt die zentralen Erkenntnisse und Handlungsfelder für Banken auf dem Weg zur erfolgreichen Umsetzung einer ganzheitlichen Multikanalstrategie.
Schlüsselwörter
Multikanalvertrieb, Bankenmarkt, Kundenverhalten, Kundenbindung, Vertriebskanäle, Customer Relationship Management, Prozessmanagement, Filialbanking, Internet-Banking, Kostenoptimierung, Marktsegmentierung, Mobile-Banking, Vertriebssteuerung, IT-Infrastruktur, Finanzdienstleistungen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den fundamentalen Wandel der Vertriebswege im deutschen Bankensektor und zeigt auf, wie Banken durch eine integrierte Multikanalstrategie langfristig wettbewerbsfähig bleiben können.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt der Untersuchung?
Zentrale Schwerpunkte sind die veränderten Kundenbedürfnisse, die Neugestaltung von Vertriebskanälen, die Bedeutung des CRM für die Kundenbindung sowie die organisatorischen und technischen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, zu analysieren, welche Konsequenzen Banken aus dem Marktwandel ziehen müssen und wie sie die strategische Positionierung als Multikanalanbieter sowie die notwendigen Voraussetzungen innerhalb der Bank erfolgreich gestalten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine umfassende Analyse der Marktentwicklung, des Kundenverhaltens und gängiger Management-Konzepte, untermauert durch zahlreiche Fallbeispiele, Studien und Quellen aus der Fachliteratur.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Geschäftsmodelle, die verschiedenen Bestandteile des Multikanalvertriebs (Filiale, Internet, Mobile, Call Center), die notwendige Prozessreorganisation sowie die Rolle der IT als "Enabling Technology".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Wesentliche Begriffe sind Multikanalvertrieb, CRM, Bankenmarkt, Kundenbindung, Prozessoptimierung und Vertriebssteuerung.
Wie unterscheidet sich die "Store-Bank" von einer klassischen Filiale?
Die "Store-Bank" zielt vor allem auf regionale Institute ab, die sich vom Förderauftrag leiten lassen und einen realen sowie virtuellen Marktplatz unter einem Erlebnisdach bieten, in den auch bankfremde Dienstleistungen integriert sind.
Warum ist das CRM als "Anwalt des Kunden" für den Multikanalvertrieb so wichtig?
Weil das CRM sicherstellt, dass der Kunde bei jedem Kontakt - unabhängig vom Kanal - individuelle, auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Leistungen erhält, was die Kundenbindung stärkt und vor Wettbewerbszugriffen schützt.
- Citar trabajo
- Tobias Schlick (Autor), 2001, Der Multikanalvertrieb im deutschen Bankenmarkt, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/195178
