Ebenso wie Unternehmen stehen auch geographische Räume wie Länder, Regionen und Städte vor der Herausforderung, sich an einen stetigen Wandel der Rahmenbedingungen der Märkte anzupassen. Überschriften wie „städtische Finanzkrise“, „Verödung der Innenstädte“ oder „Privatisierung städtischer Leistungen“ bringen die Probleme bereits plakativ zum Ausdruck. Globale und lokale Einflussfaktoren, wie der politische, technologische und demographische Wandel, führten dazu, dass geographische Räume in einem zunehmenden Wettbewerbsdruck um begrenzte Ressourcen in Form von Wirtschafts-, Sozial-, und Humankapital stehen. Als Grundlage zur Profilierung im Standortwettbewerb um Investoren, Touristen und Einwohner sehen die Entscheidungsträger die Möglichkeit einer Übertragung von Konzepten der Markenführung.
Ziel ist hier die Schaffung positiver Nutzenassoziationen, die auf der raumbezogenen Identität basieren, um sich so von anderen Orten zu differenzieren. Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und zunehmender Homogenisie-rungstendenzen kommunaler Leistungsangebote steht die Markenpolitik von Städten vor der Herausforderung sich anzupassen an den Wandel von einem Wettbewerb der „Stadt als Produkt“ hin zu einem Kommunikationswettbewerb. Insbesondere durch die Markenkommunikation wird die Wahrnehmung der internen und externen Zielgruppen von der Stadt geprägt und leistet folglich einen Beitrag zur Konstituierung der Stadtidentität als Grundlage zur Entwicklung eines angestrebten Stadtimages. Wie eine aktuelle Studie belegt, planten bereits mehr als 55% der Länder und Kommunen noch im Jahr 2011 in die „Web 2.0“ Kommunikation zu investieren. 80% der Befragten sind davon überzeugt, damit ein positives Image zu erreichen und sehen in Facebook, Twitter und Co. geeignete Instrumente für eine transparentere Kommunikation, für eine Zusammenarbeit und einen Dialog mit den Anspruchsgruppen sowie für eine Verbesserung des Informationsflusses.
Diese Entwicklungen zeigen, dass die Markenführung in einem ersten Schritt verstärkt versucht, die neuen Medien in die eigene Kommunikationsstrategie zu integrieren. Dennoch zeigen Untersuchungen ebenso, dass es häufig im Bereich der Planung und Umsetzung zu erheblichen Defiziten kommt und die Ergebnisse den Anforderungen und Bedürfnissen der Zielgruppen nicht entsprechen. Vor diesem Hintergrund zeigt sich der Nachholbedarf in der Praxis für eine zielorientierte und konsistente Nutzung der neuen Markenkommunikationsinstrumente.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung in die Problemstellung
- 1.1 „Web 2.0“ Medien als Kommunikationsinstrument im Place Branding
- 1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
- 2. Identitätsbasiertes Markenmanagement als Rahmenkonzept im Place Branding
- 2.1 Theoretische Grundkonzeption der identitätsbasierten Markenführung
- 2.2 Identitätsbasierte Markenführung im Place Branding
- 2.2.1 Entwicklung und Stellenwert des Place Branding als Markenführungskonzept
- 2.2.2 Konzept der identitätsbasierten Stadtmarkenführung als Ausgangspunkt der Arbeit
- 3. Das Internet wird zum Interaktionsmedium – Die nächste Entwicklungsstufe in der Markenkommunikation heißt „Web 2.0“
- 3.1 Die Markenkommunikation als Teilprozess der operativen Markenführung
- 3.2 „Web 2.0“ Medien als interaktionsorientierte Kommunikationsinstrumente
- 3.2.1 Konzeptioneller Hintergrund und Prinzipien im „Web 2.0“
- 3.2.2 Klassifikation und beispielhafte Anwendungen von „Web 2.0“ Medien
- 3.2.2.1 Weblogs und Microblogs
- 3.2.2.2 Social Networks
- 3.2.2.3 Content Communities
- 3.2.2.4 Wikis
- 4. Erfolgsfaktorenanalyse der Nutzung von „Web 2.0“ Medien im Place Branding
- 4.1 Der Stellenwert von „Web 2.0“ Medien als Kommunikationsinstrument von Stadtmarken
- 4.2 Die Mittel-Zweck-Beziehung von Erfolgspotenzialen und Erfolgsfaktoren
- 4.3 Identifizierung und Darstellung der Erfolgsfaktoren zum Einsatz von „Web 2.0“ Medien im Place Branding
- 4.3.1 People, Objectives, Strategy and Tools - Die Social Media Strategie als Erfolgsfaktor
- 4.3.2 „Web 2.0“ Medien als integrativer Bestandteil der identitätsbasierten Stadtmarkenkommunikation
- 4.3.3 Partizipation und Integration der internen Anspruchsgruppen
- 4.3.4 Kooperations- und Netzwerkorientierung der städtischen Leistungsanbieter
- 4.3.5 Informations- und Erlebnisvermittlung durch die Stadtmarke
- 4.3.5.1 Informationsvermittlung als Erfolgsfaktor
- 4.3.5.2 Erlebnisvermittlung als Erfolgsfaktor
- 5. Exemplarische Darstellung der Erfolgsfaktoren am Beispiel der Stadt Diepholz
- 5.1 Das Untersuchungsobjekt Diepholz – Kurzporträt der Stadt
- 5.2 Forschungsdesign
- 5.3 Konzeption zum Einsatz von „Web 2.0“ Medien in der Markenkommunikation der Stadt Diepholz
- 5.3.1 Stellenwert und Ziele der Stadtmarkenpolitik in Diepholz
- 5.3.2 Entwicklung eines „Web 2.0“ basierten Stadtmarkenkommunikationskonzepts für Diepholz unter Berücksichtigung der dargestellten Erfolgsfaktoren
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Masterarbeit untersucht die Erfolgsfaktoren der Nutzung von „Web 2.0“ Medien im Place Branding, exemplarisch dargestellt an der Stadt Diepholz. Die Arbeit zielt darauf ab, ein umfassendes Verständnis für die effektive Integration von sozialen Medien in die Stadtmarketingstrategie zu entwickeln. Hierfür werden sowohl theoretische Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung als auch praktische Anwendungsbeispiele analysiert.
- Identitätsbasierte Markenführung im Place Branding
- „Web 2.0“ Medien als Kommunikationsinstrumente
- Erfolgsfaktorenanalyse der „Web 2.0“ Mediennutzung
- Entwicklung eines „Web 2.0“ basierten Stadtmarkenkommunikationskonzepts
- Fallstudie Diepholz
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Problemstellung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Masterarbeit ein und erläutert den Stellenwert von „Web 2.0“ Medien im Place Branding. Es werden die Forschungsfrage und die Zielsetzung der Arbeit definiert, sowie der methodische Ansatz skizziert. Die Relevanz des Themas wird im Kontext der aktuellen Herausforderungen des Stadtmarketings hervorgehoben.
2. Identitätsbasiertes Markenmanagement als Rahmenkonzept im Place Branding: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Arbeit dar, indem es das Konzept der identitätsbasierten Markenführung erläutert und seine Anwendung im Place Branding beschreibt. Es werden die zentralen Elemente dieses Ansatzes detailliert vorgestellt und deren Bedeutung für eine erfolgreiche Stadtmarkenführung herausgearbeitet. Der Fokus liegt auf der Entwicklung und dem Stellenwert des Place Branding als Markenführungskonzept und der Konzeption der identitätsbasierten Stadtmarkenführung.
3. Das Internet wird zum Interaktionsmedium – Die nächste Entwicklungsstufe in der Markenkommunikation heißt „Web 2.0“: Dieses Kapitel befasst sich mit der Entwicklung der Markenkommunikation hin zu interaktiven Ansätzen, wobei „Web 2.0“ Medien im Mittelpunkt stehen. Es werden die konzeptionellen Hintergründe und Prinzipien dieser Medien erläutert, verschiedene Plattformen wie Weblogs, Social Networks, Content Communities und Wikis klassifiziert und deren Anwendungsmöglichkeiten im Place Branding aufgezeigt. Der Zusammenhang zur operativen Markenführung wird hergestellt.
4. Erfolgsfaktorenanalyse der Nutzung von „Web 2.0“ Medien im Place Branding: In diesem Kapitel steht die Analyse der Erfolgsfaktoren der „Web 2.0“ Mediennutzung im Place Branding im Fokus. Es wird untersucht, welchen Stellenwert diese Medien als Kommunikationsinstrumente von Stadtmarken einnehmen und welche Mittel-Zweck-Beziehungen zwischen Erfolgspotenzialen und Erfolgsfaktoren bestehen. Es werden zentrale Erfolgsfaktoren, wie z.B. die Social Media Strategie, die Integration in die Stadtmarkenkommunikation, die Partizipation interner Anspruchsgruppen, die Kooperations- und Netzwerkorientierung und die Informations- und Erlebnisvermittlung, identifiziert und detailliert beschrieben.
5. Exemplarische Darstellung der Erfolgsfaktoren am Beispiel der Stadt Diepholz: Dieses Kapitel präsentiert eine Fallstudie der Stadt Diepholz, die die zuvor identifizierten Erfolgsfaktoren illustriert. Es umfasst ein Kurzporträt der Stadt, das Forschungsdesign, und die Entwicklung eines „Web 2.0“ basierten Stadtmarkenkommunikationskonzepts unter Berücksichtigung der dargestellten Erfolgsfaktoren. Die Kapitel beschreiben den Stellenwert und die Ziele der Stadtmarkenpolitik in Diepholz.
Schlüsselwörter
Place Branding, Stadtmarketing, Web 2.0, soziale Medien, Identitätsbasierte Markenführung, Erfolgsfaktoren, Stadtmarkenkommunikation, Partizipation, Kooperation, Informationsvermittlung, Erlebnisvermittlung, Fallstudie Diepholz.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Masterarbeit: Erfolgsfaktoren der Nutzung von „Web 2.0“ Medien im Place Branding
Was ist der Hauptfokus dieser Masterarbeit?
Die Masterarbeit untersucht die Erfolgsfaktoren der Nutzung von „Web 2.0“ Medien im Place Branding, exemplarisch dargestellt an der Stadt Diepholz. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis für die effektive Integration sozialer Medien in die Stadtmarketingstrategie zu entwickeln.
Welche theoretischen Grundlagen werden behandelt?
Die Arbeit basiert auf dem Konzept der identitätsbasierten Markenführung und dessen Anwendung im Place Branding. Zentrale Elemente dieses Ansatzes werden detailliert vorgestellt und ihre Bedeutung für eine erfolgreiche Stadtmarkenführung herausgearbeitet.
Welche „Web 2.0“ Medien werden betrachtet?
Die Arbeit analysiert verschiedene „Web 2.0“ Plattformen wie Weblogs, Microblogs, Social Networks, Content Communities und Wikis und deren Anwendungsmöglichkeiten im Place Branding. Es wird deren konzeptioneller Hintergrund und ihre Prinzipien erläutert.
Welche Erfolgsfaktoren werden identifiziert?
Die Analyse identifiziert zentrale Erfolgsfaktoren wie die Social Media Strategie, die Integration in die Stadtmarkenkommunikation, die Partizipation interner Anspruchsgruppen, die Kooperations- und Netzwerkorientierung sowie die Informations- und Erlebnisvermittlung.
Wie wird die Fallstudie Diepholz durchgeführt?
Die Fallstudie umfasst ein Kurzporträt der Stadt Diepholz, beschreibt das Forschungsdesign und entwickelt ein „Web 2.0“ basiertes Stadtmarkenkommunikationskonzept unter Berücksichtigung der identifizierten Erfolgsfaktoren. Der Stellenwert und die Ziele der Stadtmarkenpolitik in Diepholz werden ebenfalls beleuchtet.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: 1. Einführung in die Problemstellung, 2. Identitätsbasiertes Markenmanagement, 3. „Web 2.0“ Medien als Interaktionsmedien, 4. Erfolgsfaktorenanalyse, und 5. Fallstudie Diepholz. Jedes Kapitel baut aufeinander auf und trägt zur Beantwortung der Forschungsfrage bei.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Place Branding, Stadtmarketing, Web 2.0, soziale Medien, Identitätsbasierte Markenführung, Erfolgsfaktoren, Stadtmarkenkommunikation, Partizipation, Kooperation, Informationsvermittlung, Erlebnisvermittlung, Fallstudie Diepholz.
Welche Forschungsfrage wird beantwortet?
Die Arbeit beantwortet die Frage, welche Erfolgsfaktoren für die Nutzung von „Web 2.0“ Medien im Place Branding entscheidend sind und wie diese in einer konkreten Stadtmarketingstrategie (am Beispiel Diepholz) effektiv eingesetzt werden können.
Welche Methode wird angewendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Analysen der identitätsbasierten Markenführung und des „Web 2.0“ mit einer empirischen Fallstudie in Diepholz. Der genaue methodische Ansatz wird im ersten Kapitel detaillierter beschrieben.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende, Wissenschaftler, Stadtmarketing-Verantwortliche und alle, die sich mit der effektiven Nutzung sozialer Medien im Rahmen von Place Branding auseinandersetzen.
- Quote paper
- Thomas Westermann (Author), 2012, Erfolgsfaktoren der Nutzung von "Web 2.0 Medien" im Place Branding in der Stadt Diepholz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/195299
