Ebenso wie Unternehmen stehen auch geographische Räume wie Länder, Regionen und Städte vor der Herausforderung, sich an einen stetigen Wandel der Rahmenbedingungen der Märkte anzupassen. Überschriften wie „städtische Finanzkrise“, „Verödung der Innenstädte“ oder „Privatisierung städtischer Leistungen“ bringen die Probleme bereits plakativ zum Ausdruck. Globale und lokale Einflussfaktoren, wie der politische, technologische und demographische Wandel, führten dazu, dass geographische Räume in einem zunehmenden Wettbewerbsdruck um begrenzte Ressourcen in Form von Wirtschafts-, Sozial-, und Humankapital stehen. Als Grundlage zur Profilierung im Standortwettbewerb um Investoren, Touristen und Einwohner sehen die Entscheidungsträger die Möglichkeit einer Übertragung von Konzepten der Markenführung.
Ziel ist hier die Schaffung positiver Nutzenassoziationen, die auf der raumbezogenen Identität basieren, um sich so von anderen Orten zu differenzieren. Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und zunehmender Homogenisie-rungstendenzen kommunaler Leistungsangebote steht die Markenpolitik von Städten vor der Herausforderung sich anzupassen an den Wandel von einem Wettbewerb der „Stadt als Produkt“ hin zu einem Kommunikationswettbewerb. Insbesondere durch die Markenkommunikation wird die Wahrnehmung der internen und externen Zielgruppen von der Stadt geprägt und leistet folglich einen Beitrag zur Konstituierung der Stadtidentität als Grundlage zur Entwicklung eines angestrebten Stadtimages. Wie eine aktuelle Studie belegt, planten bereits mehr als 55% der Länder und Kommunen noch im Jahr 2011 in die „Web 2.0“ Kommunikation zu investieren. 80% der Befragten sind davon überzeugt, damit ein positives Image zu erreichen und sehen in Facebook, Twitter und Co. geeignete Instrumente für eine transparentere Kommunikation, für eine Zusammenarbeit und einen Dialog mit den Anspruchsgruppen sowie für eine Verbesserung des Informationsflusses.
Diese Entwicklungen zeigen, dass die Markenführung in einem ersten Schritt verstärkt versucht, die neuen Medien in die eigene Kommunikationsstrategie zu integrieren. Dennoch zeigen Untersuchungen ebenso, dass es häufig im Bereich der Planung und Umsetzung zu erheblichen Defiziten kommt und die Ergebnisse den Anforderungen und Bedürfnissen der Zielgruppen nicht entsprechen. Vor diesem Hintergrund zeigt sich der Nachholbedarf in der Praxis für eine zielorientierte und konsistente Nutzung der neuen Markenkommunikationsinstrumente.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Problemstellung
1.1 „Web 2.0“ Medien als Kommunikationsinstrument im Place Branding
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
2. Identitätsbasiertes Markenmanagement als Rahmenkonzept im Place Branding
2.1 Theoretische Grundkonzeption der identitätsbasierten Markenführung
2.2 Identitätsbasierte Markenführung im Place Branding
2.2.1 Entwicklung und Stellenwert des Place Branding als Markenführungskonzept
2.2.2 Konzept der identitätsbasierten Stadtmarkenführung als Ausgangspunkt der Arbeit
3. Das Internet wird zum Interaktionsmedium – Die nächste Entwicklungsstufe in der Markenkommunikation heißt „Web 2.0“
3.1 Die Markenkommunikation als Teilprozess der operativen Markenführung
3.2 „Web 2.0“ Medien als interaktionsorientierte Kommunikationsinstrumente
3.2.1 Konzeptioneller Hintergrund und Prinzipien im „Web 2.0“
3.2.2 Klassifikation und beispielhafte Anwendungen von „Web 2.0“ Medien
3.2.2.1 Weblogs und Microblogs
3.2.2.2 Social Networks
3.2.2.3 Content Communities
3.2.2.4 Wikis
4. Erfolgsfaktorenanalyse der Nutzung von „Web 2.0“ Medien im Place Branding
4.1 Der Stellenwert von „Web 2.0“ Medien als Kommunikationsinstrument von Stadtmarken
4.2 Die Mittel-Zweck-Beziehung von Erfolgspotenzialen und Erfolgsfaktoren
4.3 Identifizierung und Darstellung der Erfolgsfaktoren zum Einsatz von „Web 2.0“ Medien im Place Branding
4.3.1 People, Objectives, Strategy and Tools – Die Social Media Strategie als Erfolgsfaktor
4.3.2 „Web 2.0“ Medien als integrativer Bestandteil der identitätsbasierten Stadtmarkenkommunikation
4.3.3 Partizipation und Integration der internen Anspruchsgruppen
4.3.4 Kooperations- und Netzwerkorientierung der städtischen Leistungsanbieter
4.3.5 Informations- und Erlebnisvermittlung durch die Stadtmarke
4.3.5.1 Informationsvermittlung als Erfolgsfaktor
4.3.5.2 Erlebnisvermittlung als Erfolgsfaktor
5. Exemplarische Darstellung der Erfolgsfaktoren am Beispiel der Stadt Diepholz
5.1 Das Untersuchungsobjekt Diepholz – Kurzporträt der Stadt
5.2 Forschungsdesign
5.3 Konzeption zum Einsatz von „Web 2.0“ Medien in der Markenkommunikation der Stadt Diepholz
5.3.1 Stellenwert und Ziele der Stadtmarkenpolitik in Diepholz
5.3.2 Entwicklung eines „Web 2.0“ basierten Stadtmarkenkommunikationskonzepts für Diepholz unter Berücksichtigung der dargestellten Erfolgsfaktoren
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Erfolgsfaktoren für den Einsatz von „Web 2.0“-Medien in der Markenführung von Städten (Place Branding) und entwickelt auf dieser Basis konkrete Handlungsempfehlungen für Kleinstädte, wobei die Stadt Diepholz als exemplarisches Praxisbeispiel dient, um strategische und operative Defizite in der Online-Kommunikation zu minimieren.
- Identitätsbasiertes Markenmanagement im städtischen Kontext
- Transformation des Internets zum interaktiven Dialogmedium
- Erfolgsfaktoren für eine proaktive Social Media Strategie
- Einbindung interner Anspruchsgruppen und Partizipation
- Praxisnahe Konzeption für die Stadtmarkenkommunikation von Diepholz
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Konzeptioneller Hintergrund und Prinzipien im „Web 2.0“
Der Terminus „Web 2.0“ wurde erstmals von Tim O’Reilly im Jahr 2004 verwendet, um die veränderten Rahmenbedingungen der Internetnutzung begrifflich festzuhalten. Dennoch besteht bislang weder ein einheitliches Begriffsverständnis, noch ein verifizierter Erkenntnisstand über die genauen Wirkungspotenziale für die Markenkommunikation. Im Rahmen dieser Arbeit wird „Web 2.0“ verstanden als:
„a set of social, economic and technological trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet – a more mature, distinct medium characterized by user participation, openness, and network effects”.
Dabei geht es weniger um eine technische Innovation, als vielmehr um ein verändertes Nutzerverhalten. Nutzer generieren eigene Inhalte und treten mittels einer vernetzten Kommunikation in einen direkten Dialog mit ihrer Umwelt. Das World Wide Web wird dabei zunehmend als eine Plattform betrachtet, bei der alle Nutzer in einer partizipativen und gemeinschaftlichen Ausrichtung an Inhalten arbeiten bzw. diese in Form verschiedener Medieninhalte eigens publizieren. Das Ziel ist die Integration der Nutzer in die Wertschöpfung z.B. durch eigene Inhalte. Hierbei kommt der interaktive, dezentrale und dynamische Charakter des „Web 2.0“ zum Ausdruck, in dessen Zusammenhang auch vom sog. „User Generated Content“ (UGC) gesprochen werden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Problemstellung: Das Kapitel führt in die Herausforderungen des Place Brandings im digitalen Zeitalter ein und begründet die Notwendigkeit einer dialogorientierten Markenkommunikation.
2. Identitätsbasiertes Markenmanagement als Rahmenkonzept im Place Branding: Hier wird ein identitätsbasiertes Stadtmarkenführungsmodell als theoretische Basis für die nachfolgenden Analysen etabliert.
3. Das Internet wird zum Interaktionsmedium – Die nächste Entwicklungsstufe in der Markenkommunikation heißt „Web 2.0“: Dieses Kapitel definiert das „Web 2.0“ und ordnet die Online-Kommunikation in den operativen Markenführungsprozess ein.
4. Erfolgsfaktorenanalyse der Nutzung von „Web 2.0“ Medien im Place Branding: Zentrale Erfolgsfaktoren wie Social Media Strategie, Partizipation und Erlebnisvermittlung werden hier theoretisch hergeleitet.
5. Exemplarische Darstellung der Erfolgsfaktoren am Beispiel der Stadt Diepholz: Die Arbeit überträgt die theoretischen Erkenntnisse auf ein konkretes Praxisbeispiel und leitet für die Stadt Diepholz spezifische Handlungsempfehlungen ab.
6. Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, unterzieht sie einer kritischen Würdigung und zieht ein Fazit für die kommunale Praxis.
Schlüsselwörter
Place Branding, Stadtmarkenführung, Web 2.0, Markenidentität, Online-Kommunikation, Social Media Strategie, Partizipation, Stadtmarketing, Markenimage, User Generated Content, interaktive Markenführung, Diepholz, Standortmarketing, Dialogmarketing, Community Building
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Hauptanliegen der Master Thesis?
Die Arbeit untersucht, wie Städte durch den strategischen Einsatz von „Web 2.0“-Medien ihre Markenführung optimieren können, um trotz zunehmenden Wettbewerbsdrucks eine konsistente Stadtidentität aufzubauen.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt der Analyse?
Die Arbeit beleuchtet das identitätsbasierte Markenmanagement, die Bedeutung der Online-Interaktion, das Nutzerverhalten im „Web 2.0“ sowie die Rolle von Stakeholdern und Bürgern bei der Markenbildung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Ableitung von Erfolgsfaktoren für die Nutzung digitaler Medien im Place Branding, um sowohl theoretisch fundierte als auch praktisch anwendbare Handlungsempfehlungen für Städte zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methodik liegt der Arbeit zugrunde?
Neben einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse wurde eine qualitative empirische Untersuchung in Form eines Gruppeninterviews mit Verantwortlichen der Stadt Diepholz durchgeführt.
Was behandelt der Hauptteil des Dokuments?
Der Hauptteil widmet sich zunächst den theoretischen Grundlagen der Markenidentität und des Internets als Interaktionsmedium, gefolgt von einer detaillierten Analyse der Erfolgsfaktoren (z.B. Strategie, Partizipation, Wissensmanagement).
Was charakterisiert die Arbeit inhaltlich?
Die Arbeit zeichnet sich durch die Verknüpfung von komplexen identitätsbasierten Markenmodellen mit der aktuellen Dynamik sozialer Medien und deren konkreter Anwendung auf eine deutsche Kleinstadt aus.
Welche spezifische Rolle spielt die Stadt Diepholz in der Untersuchung?
Diepholz fungiert als Praxisbeispiel, an dem aufgezeigt wird, wie eine Kleinstadt durch eine Social-Media-Strategie die Kommunikation mit Bürgern und Unternehmen intensivieren und die eigene Markenidentität stärken kann.
Welche Herausforderungen identifiziert die Arbeit für Diepholz im Bereich „Web 2.0“?
Die Experten identifizierten einen Mangel an einer formalisierten Social Media Strategie sowie begrenzte personelle Ressourcen als zentrale Herausforderungen für eine nachhaltige und dialogorientierte Kommunikation.
Welchen Mehrwert bietet die Arbeit für vergleichbare Städte?
Vergleichbare Klein- und Mittelstädte erhalten einen strukturierten Leitfaden, um mit geringen Mitteln, aber durch aktives Community-Management und Bürgerpartizipation, eine höhere Identifikation mit dem Standort zu erreichen.
- Citar trabajo
- Thomas Westermann (Autor), 2012, Erfolgsfaktoren der Nutzung von "Web 2.0 Medien" im Place Branding in der Stadt Diepholz, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/195299
