Die vorliegende Arbeit befasst sich mit Direktmarketing von Sportveranstaltungen für die Zielgruppe der Unternehmenskunden. Ziel der Arbeit ist, die spezifischen Merkmale des Sports und deren Folgen für das Direktmarketing zu untersuchen und daraus eine Handlungsempfehlung für den Einsatz von Direktmarketing durch Sportbetriebe zu geben. Anhand einer umfangreichen theoretischen Analyse werden eine ökonomische Betrachtung des Sports sowie die Untersuchung von Sportveranstaltungen als Dienstleistungen vorgenommen. Des Weiteren wird auf spezifische Angebote für Unternehmenskunden und deren Nachfrage eingegangen. Folgend werden grundlegende theoretische Aspekte des Marketings sowie deren Besonderheiten in der Sportbranche benannt, welche durch eine Eingrenzung auf die Kommunikation von Sportbetrieben zu dem Marketinginstrument des Direktmarketings hinleitet. Unter Berücksichtigung der spezifischen Merkmale von Sportveranstaltungen als Dienstleistungen und den daraus resultierenden Konsequenzen für das Marketing im Sport, wird folgend der Einsatz von Direktmarketing begründet und die Handlungsempfehlung abgeleitet. Anhand dieser Ausarbeitung soll herausgearbeitet werden, ob und in welcher Form der Einsatz des Direktmarketings für Sportbetriebe sinnvoll ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Themeneingrenzung
1.3 Thematische Einordnung und Gliederung
1.4 Wissenschaftliche Methoden
2 Grundlagen der ökonomischen Betrachtung von Sport
2.1 Der Produktbegriff im Sport
2.2 Institutionelle Betrachtung des Sportangebots
2.3 Nachfrage von Sportangeboten
2.4 Perspektive der vorliegenden Arbeit
3 Angebot und Nachfrage von Sportveranstaltungen
3.1 Sportveranstaltungen
3.2 Angebot von Sportveranstaltungen als Dienstleistung
3.2.1 Sportveranstaltungen als Leistungsbündel
3.2.2 Kooperativer Wettbewerb
3.2.3 Verhaltensunsicherheit aus Anbietersicht
3.2.4 Der Produktionsprozess von Sportveranstaltungen
3.3 Nachfrage von Sportveranstaltungen als Dienstleistung
3.3.1 Motive der Nachfrager von Sportveranstaltungen
3.3.2 Variety Seeking und Nachfrageelastizität
3.3.3 Nachfrageseitige Verhaltensunsicherheit
3.4 Angebot und Nachfrage von Sportveranstaltungen für/durch Unternehmen
3.4.1 Dienstleitungsangebote für Unternehmen
3.4.2 Dienstleistungsnachfrage durch Unternehmen
3.5 Zwischenfazit
4 Marketing im Sport
4.1 Definition von Marketing
4.2 Begriffsabgrenzung des Sportmarketings
4.3 Besonderheiten des Sportmarketings
4.4 Kommunikationspolitik
4.4.1 Terminologie der Kommunikationspolitik
4.4.2 Planungsprozess der Marktkommunikation
4.4.3 Besonderheiten der Kommunikation von Sportveranstaltern
4.5 Direktmarketing als dialogorientiertes Kommunikationsinstrument
4.5.1 Dialogkommunikation und dialogorientierte Kommunikation
4.5.2 Direktmarketing
5 Handlungsempfehlung für Direktmarketing von Sportveranstaltungen
5.1 Planungsprozess für Direktmarketing von Sportveranstaltungen
5.1.1 Situationsanalyse
5.1.2 Kommunikationsziele
5.1.3 Zielgruppenplanung
5.1.4 Kommunikationsstrategie
5.1.5 Operative Kommunikationsplanung
5.1.6 Planung der Direktkommunikationsmaßnahmen
5.1.7 Erfolgskontrolle der Direktkommunikation
5.2 Systematische Umsetzung von Direktkommunikationsmaßnahmen
5.2.1 Neukundengewinnung
5.2.2 Bestandskundenpflege
6 Ergebnisse und Ausblicke
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeiten des Direktmarketings zur Vermarktung von Sportveranstaltungen in Deutschland an Unternehmenskunden, mit dem Ziel, eine systematische Handlungsempfehlung für Sportveranstalter zu entwickeln.
- Spezifische ökonomische Merkmale des Sports und deren Konsequenzen für das Marketing.
- Hospitality-Marketing als Instrument der Unternehmenskommunikation bei Sportveranstaltungen.
- Planungsprozess und systematische Umsetzung von Direktmarketingmaßnahmen.
- Reduktion der nachfrageseitigen Verhaltensunsicherheit durch dialogorientierte Kommunikation.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Sportveranstaltungen als Leistungsbündel
Sportveranstaltungen haben als Dienstleistung keine so klar ausgeprägten spezifischen Eigenschaften, wie dies bei Konsumgütern der Fall ist. Im Gegensatz zu bspw. Konsumgütern des Einzelhandels ist eine Sportveranstaltung als Dienstleistung, über den eigentlichen Wettkampf hinaus, aus vielfältigen Produkten zusammengesetzt. Nufer und Bühler unterteilen Sportveranstaltungen in Kernprodukt und Produkterweiterungen. Als Kernprodukt bezeichnen sie den eigentlichen Wettkampf bzw. das Spiel. Die Produkterweiterungen stellen im Bezug auf Sportveranstaltungen jene Güter und Dienstleistungen dar, welche aus dem Kernprodukt abgeleitet angeboten werden oder darauf basieren. Beispiele für diese Produkterweiterungen sind das Catering bei Sportveranstaltungen, Merchandisingprodukte und die Bereitstellung der notwendigen Infrastruktur. Woratschek konstatiert, dass der Konsum eines Gutes oder einer Dienstleistung im Sport im Regelfall im Zusammenhang mit anderen Produkten steht. Aufgrund dieser Tatsache kommt auch Woratschek zu dem Schluss, dass es sich bei Sportprodukten im Regelfall um eine Kombination mehrerer Teilleistungen handelt, welche Güter und/oder Dienstleistungen sein können. Vor dem Hintergrund dieser Erkenntnis spricht er von Sportprodukten als Leistungsbündel. Schubert ergänzt hierzu, dass es sich bei diesen komplexen Leistungsbündeln um die erfolgreiche Kombination von verschiedenen materiellen und immateriellen Teilleistungen handelt, welche häufig von verschiedenen Akteuren erbracht werden. Er beschreibt das Leistungsbündel Sportveranstaltung in diesem Zusammenhang als Verbundprodukt, welches aus einem Produktionsverbund generiert wird. Diese Verbundprodukte gehen aus Kooperation von Spielern, Mannschaften, Trainern, Zuschauern, Vereinen, dem Verband, der Kommune und Unternehmen der Privatwirtschaft hervor.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Professionalisierung des Sports ein und definiert die Problemstellung sowie die wissenschaftliche Methodik der Arbeit.
2 Grundlagen der ökonomischen Betrachtung von Sport: Das Kapitel erläutert den Sport aus ökonomischer Sicht und definiert Sportprodukte als Leistungsbündel.
3 Angebot und Nachfrage von Sportveranstaltungen: Es werden die Besonderheiten von Sportveranstaltungen als Dienstleistung sowie die Nachfrage von Unternehmen analysiert.
4 Marketing im Sport: Dieses Kapitel verknüpft allgemeine Marketinggrundsätze mit den spezifischen Anforderungen des Sports und erläutert die Kommunikationspolitik.
5 Handlungsempfehlung für Direktmarketing von Sportveranstaltungen: Hier wird ein konkreter Planungsprozess für den Einsatz von Direktmarketingmaßnahmen zur Vermarktung an Unternehmenskunden dargestellt.
6 Ergebnisse und Ausblicke: Das Kapitel bilanziert die Ergebnisse der Untersuchung und gibt einen Ausblick auf künftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Direktmarketing, Sportmanagement, Sportveranstaltungen, Hospitality-Marketing, Sportmarketing, Kundenbindung, Unternehmenskommunikation, Verhaltensunsicherheit, Dienstleistung, Sportökonomie, Neukundengewinnung, Kommunikationspolitik, Leistungsbündel, Kooperenz, Dialogkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, inwiefern Direktmarketing ein geeignetes Instrument für Sportveranstalter ist, um Dienstleistungsangebote erfolgreich an Unternehmen zu vermarkten.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit deckt die ökonomischen Grundlagen des Sports, die Besonderheiten von Sportveranstaltungen als Dienstleistung sowie die Planung und Umsetzung von Direktmarketing ab.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Entwicklung einer fundierten Handlungsempfehlung für Sportveranstalter zur Planung und Umsetzung von Direktmarketingmaßnahmen, speziell für die Zielgruppe der Unternehmenskunden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Verfasser nutzt eine kompilatorische Methode zur Aufarbeitung der Fachliteratur sowie eine deduktive Methode, um allgemeine Marketingerkenntnisse auf den Sonderfall Sport anzuwenden.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil besonders im Fokus?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Rolle von Hospitality-Angeboten, der Verhaltensunsicherheit bei Sportdienstleistungen und dem Dialog zwischen Sportanbietern und Unternehmen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am stärksten?
Die Arbeit ist stark geprägt durch die Begriffe Sportmanagement, Direktmarketing, Hospitality-Marketing, Kooperenz und Verhaltensunsicherheit.
Warum ist das Modell der "Kooperenz" für die Sportbranche wichtig?
Das Modell der "Kooperenz" erklärt, dass Sportanbieter trotz sportlicher Konkurrenz auf eine kooperative Zusammenarbeit innerhalb des Ligabetriebs angewiesen sind, um überhaupt ein vermarktbares Produkt zu generieren.
Welche Rolle spielt die Verhaltensunsicherheit bei der Vermarktung?
Da Sportveranstaltungen als immaterielle Dienstleistungen vor dem Kauf schwer zu beurteilen sind, müssen Sportanbieter durch gezielte Kommunikation (z.B. Qualitätssignale) das Vertrauen der Unternehmenskunden stärken und diese Unsicherheit reduzieren.
Was unterscheidet interaktionsorientiertes Direktmarketing von anderen Formen?
Im Gegensatz zu passiven oder reaktionsorientierten Ansätzen ermöglicht das interaktionsorientierte Direktmarketing (z.B. Telefonmarketing) einen direkten, wechselseitigen Informationsaustausch, der eine individuelle Reaktion auf Kundenwünsche erlaubt.
- Arbeit zitieren
- Lasse Hofmann (Autor:in), 2010, Direktmarketing im Sport: Chancen des B2B-Direktmarketings von Sportveranstaltungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/195421
