Direktmarketing im Sport: Chancen des B2B-Direktmarketings von Sportveranstaltungen

Inhaltsverzeichnis

Bibliographische Angaben

Autorenreferat

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Themeneingrenzung
1.3 Thematische Einordnung und Gliederung
1.4 Wissenschaftliche Methoden

2 Grundlagen der ökonomischen Betrachtung von Sport
2.1 Der Produktbegriff im Sport
2.2 Institutionelle Betrachtung des Sportangebots
2.3 Nachfrage von Sportangeboten
2.4 Perspektive der vorliegenden Arbeit

3 Angebot und Nachfrage von Sportveranstaltungen
3.1 Sportveranstaltungen
3.2 Angebot von Sportveranstaltungen als Dienstleistung
3.2.1 Sportveranstaltungen als Leistungsbündel
3.2.2 Kooperativer Wettbewerb
3.2.3 Verhaltensunsicherheit aus Anbietersicht
3.2.4 Der Produktionsprozess von Sportveranstaltungen
3.3 Nachfrage von Sportveranstaltungen als Dienstleistung
3.3.1 Motive der Nachfrager von Sportveranstaltungen
3.3.2 Variety Seeking und Nachfrageelastizität
3.3.3 Nachfrageseitige Verhaltensunsicherheit
3.4 Angebot und Nachfrage von Sportveranstaltungen für/durch Unternehmen
3.4.1 Dienstleitungsangebote für Unternehmen
3.4.2 Dienstleistungsnachfrage durch Unternehmen
3.5 Zwischenfazit

4 Marketing im Sport
4.1 Definition von Marketing
4.2 Begriffsabgrenzung des Sportmarketings
4.3 Besonderheiten des Sportmarketings
4.4 Kommunikationspolitik
4.4.1 Terminologie der Kommunikationspolitik
4.4.2 Planungsprozess der Marktkommunikation
4.4.3 Besonderheiten der Kommunikation von Sportveranstaltern
4.5 Direktmarketing als dialogorientiertes Kommunikationsinstrument
4.5.1 Dialogkommunikation und dialogorientierte Kommunikation
4.5.2 Direktmarketing

5 Handlungsempfehlung für Direktmarketing von Sportveranstaltungen
5.1 Planungsprozess für Direktmarketing von Sportveranstaltungen
5.1.1 Situationsanalyse
5.1.2 Kommunikationsziele
5.1.3 Zielgruppenplanung
5.1.4 Kommunikationsstrategie
5.1.5 Operative Kommunikationsplanung
5.1.6 Planung der Direktkommunikationsmaßnahmen
5.1.7 Erfolgskontrolle der Direktkommunikation
5.2 Systematische Umsetzung von Direktkommunikationsmaßnahmen
5.2.1 Neukundengewinnung
5.2.2 Bestandskundenpflege

6 Ergebnisse und Ausblicke

Literaturverzeichnis

Eigenständigkeitserkärung

Bibliographische Angaben

Autor: Hofmann, Lasse

Thema: Möglichkeiten des Direktmarketings von

Sportveranstaltungen in Deutschland

Umfang: 63 Seiten

Eingereicht am: 31.08.2010

Hochschule: Hochschule Mittweida (FH)

Fachbereich: Medien

Matrikelnummer:

Seminargruppe: AM07ws1-B

Ort: Mittweida

Art der Arbeit: Bachelorarbeit

Autorenreferat

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit Direktmarketing von Sportveranstaltungen für die Zielgruppe der Unternehmenskunden. Ziel der Arbeit ist, die spezifischen Merkmale des Sports und deren Folgen für das Direktmarketing zu untersuchen und daraus eine Handlungsempfehlung für den Einsatz von Direktmarketing durch Sportbetriebe zu geben. Anhand einer umfangreichen theoretischen Analyse werden eine ökonomische Betrachtung des Sports sowie die Untersuchung von Sportveranstaltungen als Dienstleistungen vorgenommen. Des Weiteren wird auf spezifische Angebote für Unternehmenskunden und deren Nachfrage eingegangen. Folgend werden grundlegende theoretische Aspekte des Marketings sowie deren Besonderheiten in der Sportbranche benannt, welche durch eine Eingrenzung auf die Kommunikation von Sportbetrieben zu dem Marketinginstrument des Direktmarketings hinleitet. Unter Berücksichtigung der spezifischen Merkmale von Sportveranstaltungen als Dienstleistungen und den daraus resultierenden Konsequenzen für das Marketing im Sport, wird folgend der Einsatz von Direktmarketing begründet und die Handlungsempfehlung abgeleitet. Anhand dieser Ausarbeitung soll herausgearbeitet werden, ob und in welcher Form der Einsatz des Direktmarketings für Sportbetriebe sinnvoll ist.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gliederung der Sportbetriebe

Abbildung 2: Systematik des Sportmanagement

Abbildung 3: Ökonomisches Modell des professionellen Sports

Abbildung 4: Orientierung der Sportbesucher

Abbildung 5: Bestandteile von Hospitality-Produkten

Abbildung 6: Hospitality-Preise ausgewählter Sportveranstaltungen

Abbildung 7: Motive für die Nutzung von Hospitality-Marketing

Abbildung 8: Grafische Darstellung des Marketingbegriffs

Abbildung 9: Sportmarketing-Modell

Abbildung 10: Planungsprozess der Marktkommunikation

Abbildung 11: Kriterien zur Typologisieren des Direktmarketings

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: VIP-Bereiche ausgewählter Stadien der Fußball Bundesliga

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Professionalisierung, Medialisierung und Ökonomisierung. Diese Begriffe sind beschreibend für die Entwicklung des deutschen Sports in den vergangenen Jahrzehnten. Seinen Anfang nahm diese Entwicklung unter anderem bei der Einführung der Fußballbundesliga 1962 und dem Start privater Fernsehsender 1984. Ursachen für diesen Wandel im deutschen Sport sind auch veränderte gesellschaftliche Rahmenbedingungen sowie die rückläufige Anzahl öffentlicher Fördermittel.^[1]

Vor diesem Hintergrund stehen professionelle Sportveranstalter (Vereine, Verbände, Ligagesellschaften u.ä.) vor der Herausforderung, sich den veränderten Marktbedingungen anzupassen und sportliche mit wirtschaftlichen Interessen zu verbinden. Je mehr sich diese Sportanbieter als Wirtschaftsunternehmen verstehen und sich dabei an den Wünschen und Bedürfnissen potentieller Nachfrager orientieren, desto mehr Kunden erreichen sie.^[2]

Um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden und somit langfristig ökonomisch wettbewerbsfähig zu bleiben, wenden Sportanbieter die betriebswirtschaftlichen Methoden des Marketings an. Das heißt aber nicht, dass Marketing von Sport die unangepasste Anwendung der Erkenntnisse der allgemeinen Marketinglehre auf die Sportbranche bedeutet. Vielmehr gilt es, die Besonderheiten von Sport als feste Bestandteile in die gesamte Marketingstrategie zu integrieren.^[3] Schubert^[4] stellt hierzu fest:

„[…] welche (möglichen) Konsequenzen aus den Besonderheiten des Sports für das Marketing im und mit Sport resultieren, wird bislang kaum in systematischer und umfassender Form nachgegangen.“

1.2 Themeneingrenzung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema „Möglichkeiten des Direktmarketings von Sportveranstaltungen in Deutschland“.

Als Sportveranstaltungen werden regelmäßig stattfindende, sportliche Wettbewerbe im Rahmen eines Ligabetriebs betrachtet. Darunter sind unter anderem Spiele der Fußballbundesliga, der Deutschen Eishockey Liga und der Toyota Handball Bundesliga aufzufassen, welche einen Zuschauerdurchschnitt von mindestens 4600 Personen aufweisen^[5]. Diese Eingrenzung des Begriffs Sportveranstaltungen erscheint dem Verfasser aufgrund der hohen Besucherintensität und der gesteigerten ökonomischen Relevanz als sinnvoll.

Im Zentrum dieser Arbeit steht die direkte Vermarktung von Sportveranstaltungen an Unternehmen, die den Rahmen dieser Veranstaltung als Plattform ihrer Unternehmenskommunikation nutzen. In diesem Zusammenhang wird dargestellt, welche Form des Direktmarketings für diese Zielgruppe unter Berücksichtigung branchenspezifischer Besonderheiten des Sports sinnvoll und systematisch eingesetzt werden sollten.

Die Ausarbeitung orientiert sich an folgenden wissenschaftlichen Fragestellungen:

- Welches sind die Besonderheiten des Sports und welche Relevanz haben diese für das Direktmarketing von Dienstleistungsangeboten für Unternehmen im Rahmen von Sportveranstaltungen?
- Ist das Direktmarketing ein geeignetes Marketinginstrument für die Vermarktung von Dienstleistungsangeboten für Unternehmen im Rahmen von Sportveranstaltungen?
- Welche Direktmarketingmaßnahmen eignen sich für die Vermarktung von Dienstleistungsangeboten für Unternehmen im Rahmen von Sportveranstaltungen?
- Wie und mit welcher Absicht können Direktmarketingmaßnahmen für die Vermarktung von Dienstleistungsangeboten für Unternehmen im Rahmen von Sportveranstaltungen eingesetzt werden?

Das Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung einer Handlungsempfehlung für Sportveranstalter zur Planung und Umsetzung von Direktmarketingmaßnahmen. Diese Handlungsempfehlung beschreibt den Planungsprozess für Direktmarketing, eine Auswahl an für Sportveranstaltungen geeigneten Direktmarketingmaßnahmen und stellt deren sinnvollen und systematischen Einsatz dar.

1.3 Thematische Einordnung und Gliederung

Die vorliegende Arbeit über das Direktmarketing von Sportveranstaltungen ist in den Bereich Sportmanagement einzuordnen. Mit einer vorrangig ökonomischen Sichtweise wird hier die Verbindung zwischen Sport und Wirtschaft hergestellt.

Die Ausarbeitung ist in fünf Abschnitte gegliedert. Nach der Einleitung im Abschnitt 1, befasst sich der Abschnitt 2 mit der ökonomischen Betrachtung von Sport und stellt die Grundlagen von Sportangeboten und der Nachfrage nach Sport dar. Folgend wird in diesem Abschnitt die Perspektive der vorliegenden Arbeit erläutert. Der Abschnitt 3 befasst sich mit den grundlegenden Spezifika des Angebote und der Nachfrage von Sportveranstaltungen als Dienstleistung. Des Weiteren wird hier auf spezielle Dienstleistungsangebote für Unternehmen im Rahmen von Sportveranstaltungen eingegangen sowie deren Nachfrage beschrieben. In Abschnitt 4 werden die Grundidee des Marketings so wie die Besonderheiten des Sportmarketings dargestellt. Folgend wird eine Eingrenzung der Marketingperspektive auf die Kommunikationspolitik vorgenommen, deren Grundlagen beschrieben sowie auf die Besonderheiten der Kommunikation von Sportveranstaltern eingegangen. Der Kommunikationspolitik untergeordnet folgt eine Einführung in das Direktmarketing als dialogorientiertes Instrument der Unternehmenskommunikation und die Begründung seines Einsatzes im Sport. Im Abschnitt 5 der vorliegenden Arbeit findet die Handlungsempfehlung für die erfolgreiche Planung und Umsetzung von Direktmarketingmaßnahmen, für Dienstleistungen im Rahmen von Sportveranstaltungen, für die Zielgruppe der Unternehmenskunden statt. Abschnitt 6 befasst sich mit der Bilanzierung der Ergebnisse und stellt Fragen und Probleme dar, die in dieser Ausarbeitung nicht geklärt werden und die Ansatz für folgende Untersuchungen sein können. Abschließend werden hier ein kurzer Ausblick auf die Entwicklung des Direktmarketings von Sportveranstaltungen vorgenommen und die wissenschaftlichen Fragestellungen zusammenfassend beantwortet.

1.4 Wissenschaftliche Methoden

Bei den Abschnitten 2 bis 4 der vorliegenden Arbeit bedient sich der Verfasser der kompilatorischen Methode. Aus themenspezifischer Fachliteratur werden hier wissenschaftliche Erkenntnisse über Sport und Marketing zusammengetragen und in Beziehung zueinander gesetzt.^[6] Die Handlungsempfehlung für das Direktmarketing von Sportveranstaltungen in Abschnitt 5 sowie die Zusammenfassung der Ergebnisse in Abschnitt 6, findet durch den Transfer der Erkenntnisse aus dem Marketing (siehe Abschnitt 4) auf den „Sonderfall Sport“ (Abschnitt 2 und 3) statt. Durch diese deduktive Methode werden Erkenntnisse des allgemeinen- und des branchenspezifischen Marketings auf die Besonderheiten der Sportbranche bezogen und in Form der Handlungsempfehlung in Abschnitt 5 auf das Direktmarketing von Sportveranstaltungen angewendet.

2 Grundlagen der ökonomischen Betrachtung von Sport

Dieser Abschnitt befasst sich mit der ökonomischen Betrachtung von Sport. Um den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit in die Sportbranche einordnen zu können, hält es der Verfasser für sinnvoll, den Produktbegriff im Sport zu erläutern und eine Unterscheidung der Sportmärkte anhand zentraler Charakteristika vorzunehmen. Anschließend wird die Perspektive der vorliegenden Arbeit beschrieben, die sich an der wissenschaftlichen Fragestellung orientiert, die im Abschnitt 1.2 benannt wird. Bei der weiteren Betrachtung wird eine Unterteilung der Sportbranche in für diese Arbeit relevante Sportangebote und Sportnachfragen vorgenommen und die Besonderheiten dieser beschrieben. Anschließend wird das Produkt Sportveranstaltung erläutert und dessen Merkmale als Dienstleistung, aus Sicht des Anbieters und der des Nachfragers behandelt. Abschließend werden das Dienstleistungsangebot und die Nachfrage bei Sportveranstaltungen für, bzw. durch Unternehmenskunden von Sportbetrieben für Kundenveranstaltungen vorgestellt.

2.1 Der Produktbegriff im Sport

Die allgemeine Betriebswirtschafts- und Marketinglehre bezeichnet Produkte als materielle oder immaterielle Angebote, welche Bedürfnisse von Menschen befriedigen und daher zum Kauf angeboten werden.^[7] Grundsätzlich werden hierbei Sachgüter oder Dienstleistungen, wie z.B. Sportausrüstungen oder Trainerleistungen, betrachtet. Shank^[8] definiert Sportprodukte als: „[…] a good, a service, or any combination of the two that is designed to provide benefit to a sports spectator, participant, or sponsor.“. Für Sportmärkte ist der Produktbegriff demnach weiter zu fassen, als es im Allgemeinen getan wird. Als Produkte im Sport können ferner Personen (Sportler), Sporterfolge (Weltmeistertitel), Rechte (Offizieller Partner der FIFA WM 2010), Organisationen (Mannschaften und Sportligen) und Erlebniswerte des Sports (Emotionen) aufgefasst werden. Bei materiellen Gütern wie Sportbekleidung oder Sportgeräten ist das Angebot, sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager, deutlich als Produkt erkennbar. Weniger offensichtlich sind immaterielle Güter, z.B. Dienstleistungen, als Produkte zu erkennen.^[9]

2.2 Institutionelle Betrachtung des Sportangebots

„The SPORTS INDUSTRY is the market in which the product offered to its buyers are sport, fitness, recreation, or leisure-related and may be activities, goods, services, people, places, or ideas.”^[10] (Pitts/Stotlar, 1996)

Diese Definition impliziert den hohen Grad der Heterogenität, der die verschiedenen Angebote der Sportbranche auszeichnet. Aufgrund dieser Aussage ist eine detaillierte Unterteilung sportbezogener Angebote notwendig. Woratschek^[11] betrachtet die Merkmale des Sportangebots aus der institutionellen Sichtweise. Die Abbildung 1 gibt Woratscheks Gliederung der Anbieter von Sportangeboten (=Sportbetriebe) wieder. Er ordnet hierbei die Anbieter von Sportprodukten nach Kategorien bezüglich der Merkmale der angebotenen Produkte sowie nach Marktbeziehung. In seiner Betrachtung wird die erste Unterscheidung in Sportgüterhersteller und Sportdienstleister getroffen. Die Hersteller von Sportgütern werden in einem zweiten Schritt in die Bereiche der Investitionsgüterhersteller und Konsumgüterhersteller unterteilt. Als Beispiel für Konsumgüterhersteller führt Woratschek, Sportartikelhersteller und Sporternährungsproduzenten an. Unter Investitionsgüterherstellern versteht er in diesem Zusammenhang, Sportstätten-Bauunternehmen und Sportgerätehersteller. „Insoweit wird hier der traditionellen Gliederung von Betrieben gefolgt.“^[12] (Woratschek/Beier/Tscheulin, 2001). Das Dienstleistungsangebot im Sport findet in Woratscheks Gliederung der Sportbetriebe ebenfalls eine klar unterscheidbare Kategorisierung. Die Dienstleistungsbereiche werden danach unterschieden, in welcher Beziehung sie zum Sport stehen. Die Gliederung zeigt hierfür eine Einteilung in Dienstleistungen mit aktivem Sportkonsum und Dienstleistungen mit passivem Sportkonsum. Diese Kategorisierung wird also danach vorgenommen, welcher Bereich des Sports durch die jeweilige Dienstleistung gefördert wird. Unter Dienstleistern mit aktivem Sportkonsum versteht Woratschek im Profit-Bereich z.B. den Sportfachhandel sowie Sporttourismusunternehmen und im Non-Profit-Bereich, die Sportverbände und -vereine. Dienstleistungsbetriebe des passiven Sportkonsums fasst er unter Sportunterhaltungsunternehmen und Sportkommunikationsunternehmen zusammen. Als dritte Kategorie bezeichnet Woratschek weiterhin Dienstleistungen mit Vermittlungs- und Beratungsleistungen. Unter letzteren sind Dienstleistungsunternehmen zu verstehen, die ihre Leistungen sowohl auf dem Sportgütermarkt, als auch anderen Dienstleistern anbieten. Ein Beispiel für diese Vermittlungstätigkeit sind Sportwerbeagenturen. Sie zeichnen sich unter anderem dadurch aus, dass sie vermittelnd zwischen „[…] branchenfremden Unternehmen und den Dienstleistern des passiven Sportkonsums […]“^[13] (Woratschek/Beier/Tscheulin, 2001) tätig sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gliederung der Sportbetriebe ^[14]

2.3 Nachfrage von Sportangeboten

Der Sportmarkt zeichnet sich im Vergleich zu vielen anderen Märkten dadurch aus, dass sich die unmittelbare Nachfrage nach Sport zweiteilen lässt. Der Konsum bestimmter Produkte lässt sich danach kategorisieren, ob durch ihn ein Bedürfnis nach aktivem oder passivem Sport befriedigt wird.^[15]

„Der Sportmarkt lässt sich deshalb anhand der jeweiligen Zielgruppe zunächst in einen Teilnehmermarkt (Markt für aktiven Sportkonsum) [Sportlermarkt, Anm. d. Verf.] und einen Zuschauermarkt (Markt für passiven Sportkonsum) aufteilen.“^[16](Nufer/Bühler 2008)

Hermanns und Riedmüller^[17] ergänzen, dass das Thema Sport, neben dem Sportler- und dem Zuschauermarkt, eine starke Nachfrage von Seiten branchenfremder Unternehmen erfährt. Begründet ist dies in den ausgeprägten emotionalen Eigenschaften des Sports sowie der soziodemographischen und psychographischen Assoziation mit dem Sport durch die Konsumenten („jung, aktiv, dynamisch“). Für branchenfremde Unternehmen bietet sich die Möglichkeit, die von ihnen angebotenen Güter oder Dienstleistungen mit dem Begriff des „Sport“ in Verbindung zu bringen und dadurch einen Imagetransfer zu erreichen^[18]. Der durch diese Nachfrage entstehende Markt wird allgemein als Folgemarkt bezeichnet.

„Folgemärkte im Markt für bewegungsaktiven Sport und die Rezeption sportlicher Inhalte entstehen durch den Handel mit Rechten, die als Folgeprodukte aus der originären Leistungserstellung abgeleitet werden können.“^[19](Hermanns/Riedmüller 2008)

Als prominenteste Formen dieser Rechte führen Hermanns und Riedmüller in diesem Zusammenhang die Nachfrage nach TV-Sportrechten, Werbung im und mit Sport, Sport-Sponsoring und Sport-Merchandising an.

2.4 Perspektive der vorliegenden Arbeit

Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, wie Sportveranstalter Direktmarketingmaßnahmen nutzen können, um ihre Produkte an Unternehmen zu verkaufen. Aus diesem Grund wird die ökonomische Betrachtung von Sportangeboten und der Besonderheiten im Hinblick auf Sportveranstaltungen vorgenommen. Dieser einheitliche Blickwinkel verdeutlicht, welche Sportanbieter im Folgenden primär betrachtet werden, und welche Art von Produkt im Zentrum der Untersuchung steht.^[20] Abgeleitet von der wissenschaftlichen Fragestellung und der Gliederung der Sportbetriebe im Abschnitt 2.1, ergibt sich die Perspektive der Anbieter von Dienstleistungen des passiven Sportkonsums. Das Hauptaugenmerk innerhalb dieser Perspektive gilt den professionellen Sportbetrieben im Spitzensport (v.a. Verbände und Vereine bzw. ausgegliederte Kapitalgesellschaften von Vereinen), deren Geschäftsfeld das Ausrichten und die Vermarktung von Spitzensportveranstaltungen umfasst. In Abgrenzung zu Anbietern von Dienstleistungen des aktiven Sportkonsums, welche die Zielgruppe der Sporttreibenden auf dem Sportlermarkt bearbeiten und den Anbietern auf den Folgemärkten, befasst sich die vorliegende Arbeit folgerichtig mit den Sportbetrieben des passiven Sportkonsums. Im Mittelpunkt ihrer Tätigkeit steht das Management von Leistungen, wobei Überschneidungen mit vor- und nachgelagerten Stufen der Wertschöpfungskette möglich sind. Die Abbildung 2 stellt die Systematik des Sportmanagements dar. Die blau unterlegten Flächen markieren das Marktumfeld, in dem sich unter anderem die in dieser Arbeit fokussierten Sportbetriebe des Spitzensports auf dem Zuschauermarkt befinden.^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Systematik des Sportmanagement^[22]

3 Angebot und Nachfrage von Sportveranstaltungen

3.1 Sportveranstaltungen

„Veranstaltungen (i.e.S.) sind personendominant erstellte Dienstleistungs-Angebote mit begrenzter zeitlicher Nutzenstiftung, die unter raumzeitlicher Integration mehrerer Nachfrager abgegeben werden.“^[23] (Wochnowski 1996)

Um eine Verbindung zwischen dem allgemeinen Verständnis von Veranstaltungen und dem Sport herzustellen, konstatiert Gans^[24], dass eine Veranstaltung eine Sportgroßveranstaltung ist, wenn es sich um ein geplantes, zeitlich begrenztes Ereignis handelt, das einen Wettkampf in einer oder mehreren Sportarten umfasst. Der Wettkampf muss dabei eine herausragende Bedeutung für die jeweilige Sportart haben. Aus Sicht des Verfassers lassen sich die Definitionen von Wochnowski und Gans nur in einem begrenzten Maße auf Sportveranstaltungen anwenden, da sie den Erlebniswert von Sportveranstaltungen und die damit zusammenhängende emotionale Dimension nicht berücksichtigt. Da diese für die Beschreibung des Produkts Sportveranstaltung von essentieller Bedeutung ist, werden in dieser Arbeit die Termini Sportveranstaltungen und Sportgroßveranstaltungen mit dem Begriff Sportevent gleichbehandelt. Sportevents bieten Zuschauern den Rahmen, Profisportler bei dem Vollbringen von Höchstleistungen zu beobachten und anzufeuern. Breitensportler werden für den Sport begeistert und zu aktiven Konsum animiert und Geschäftsleute nutzen die Euphorie zur Verbesserung ihrer Geschäftsbeziehungen. Sportevents zeichnen sich durch Nähe, Emotion und Begeisterung aus.^[25] Um diesen Faktoren in die Untersuchung dieser Arbeit einzubeziehen, wird der Begriff Sportevent wie folgt definiert: „A sports event is a unifying social situation with an uncertain outcome, the ability to generate shared emotions and a specific brand equity.“^[26] (Ferrand/Torrigiani/Camps 2006)

3.2 Angebot von Sportveranstaltungen als Dienstleistung

In diesem Abschnitt werden die besonderen Eigenschaften von Sportveranstaltungen als personenbezogene Dienstleistung betrachtet. Personenbezogene Dienstleistungen grenzen sich von sachbezogenen Dienstleistungen (z.B. Reparaturen und Installationen) dadurch ab, dass die Leistungen an der Person erbracht werden. Sie können nur in Verbindung mit dem Kunden durchgeführt werden und schließen diesen als wesentlichen Bestandteil in den Produktionsprozess ein (siehe Abschnitt 3.2.4).^[27] Hierbei wird beschrieben, wie sich diese Dienstleistungen aus einer komplexen Vielzahl verschiedener Einzelleistungen zusammensetzen und welche Faktoren auf die Produktion einwirken. Folgend wird dargestellt, welche Bedeutung die Kooperation bei der Dienstleistungserstellung von Sportveranstaltung hat, um abschließend auf bestimmte Risikofaktoren für Sportveranstalter einzugehen. Diese Betrachtung geschieht aus der, in Abschnitt 2.4 beschriebenen, Perspektive der professionellen Sportorganisationen, die im Spitzensportbereich auf dem Zuschauermarkt tätig sind.

Beispiel:

Die Dienstleistung der Sportveranstaltung „Fußballbundesliga Bayern München gegen Werder Bremen“ setzt sich aus mehreren Dimensionen zusammen. Sie besteht aus der Attraktivität der Gegner, aus dem Tabellenstand der beiden Vereine, aus der Fangemeinde, dem Stadion, dem Catering, den Merchandisingangeboten, öffentlichen Verkehrsmitteln zum Veranstaltungsort, dem Wetter, dem erwarteten aber unsicheren Ausgang des Spiels, den Starspielern beider Mannschaften sowie der Medienberichterstattung und vielem mehr.^[28]

Die in diesem Beispiel aufgeführten Einflussfaktoren und Teilbereiche von Sportveranstaltung sollen verdeutlichen, dass eine genauere Betrachtung der Besonderheiten von Sportveranstaltungen als Dienstleistung für das Produktverständnis unerlässlich ist. Dieses Verständnis ist Grundlage für die, mit der vorliegenden Arbeit angestrebten, Untersuchung von Direktmarketing.

3.2.1 Sportveranstaltungen als Leistungsbündel

Sportveranstaltungen haben als Dienstleistung keine so klar ausgeprägten spezifischen Eigenschaften, wie dies bei Konsumgütern der Fall ist. Im Gegensatz zu bspw. Konsumgütern des Einzelhandels ist eine Sportveranstaltung als Dienstleistung, über den eigentlichen Wettkampf hinaus, aus vielfältigen Produkten zusammengesetzt.^[29] Nufer und Bühler^[30] unterteilen Sportveranstaltungen in Kernprodukt und Produkterweiterungen. Als Kernprodukt bezeichnen sie den eigentlichen Wettkampf bzw. das Spiel. Die Produkterweiterungen stellen im Bezug auf Sportveranstaltungen jene Güter und Dienstleistungen dar, welche aus dem Kernprodukt abgeleitet angeboten werden oder darauf basieren. Beispiele für diese Produkterweiterungen sind das Catering bei Sportveranstaltungen, Merchandisingprodukte und die Bereitstellung der notwendigen Infrastruktur. Woratschek^[31] konstatiert, dass der Konsum eines Gutes oder einer Dienstleistung im Sport im Regelfall im Zusammenhang mit anderen Produkten steht. Aufgrund dieser Tatsache kommt auch Woratschek zu dem Schluss, dass es sich bei Sportprodukten im Regelfall um eine Kombination mehrerer Teilleistungen handelt, welche Güter und/oder Dienstleistungen sein können. Vor dem Hintergrund dieser Erkenntnis spricht er von Sportprodukten als Leistungsbündel. Schubert^[32] ergänzt hierzu, dass es sich bei diesen komplexen Leistungsbündeln um die erfolgreiche Kombination von verschiedenen materiellen und immateriellen Teilleistungen handelt, welche häufig von verschiedenen Akteuren erbracht werden. Er beschreibt das Leistungsbündel Sportveranstaltung in diesem Zusammenhang als Verbundprodukt, welches aus einem Produktionsverbund generiert wird. Diese Verbundprodukte gehen aus Kooperation von Spielern, Mannschaften, Trainern, Zuschauern, Vereinen, dem Verband, der Kommune und Unternehmen der Privatwirtschaft hervor.

3.2.2 Kooperativer Wettbewerb

Ein typisches Merkmal für Angebote des passiven Sportkonsums ist die Ausrichtung von Wettkämpfen in Sportligen, organisierten Turnieren und Meisterschaften. Dabei kommt es zwangsläufig zu der Situation, dass Sportanbieter (bspw. Vereinsmannschaften) einerseits im direkten Wettbewerb konkurrieren, sich andererseits im Rahmen der Gesamtheit der Sportveranstaltung und/oder des Ligabetriebs in einer Kooperation befinden.^[33] Ehrke und Witte^[34] stellen hierzu fest:

„Der Wettbewerb im Profisport ist (…) durch ein Maß an ,Absprachen‘ – nicht in Bezug auf die Spielergebnisse, sondern die Regeln des Wettbewerbs – gekennzeichnet, das in anderen Wirtschaftsbranchen die Gerichte oder Kartellbehörden auf den Plan rufen würden.“

Nufer und Bühler^[35] verweisen ebenfalls darauf, dass es in jedem anderen Wirtschaftsmarkt als hoch illegal angesehen würde, wenn die beteiligten Unternehmen die Anzahl der Produzenten auf dem Markt festlegen könnten und die bestehenden Ressourcen zwischen sich aufteilen würden. Ferner stellen sie jedoch fest, dass gerade diese Absprachen im Profisport nicht nur gängig, sondern für die Ausgeglichenheit des sportlichen Wettbewerbs und somit für das Wohl des Sports innerhalb einer Liga, sinnvoll sind. Absprachen unter den Sportbetrieben (z.B. Fußballvereine), bezüglich des Wettkampftermins und der Uhrzeit, des Regelwerks sowie die Vermarktung von Übertragungsrechten und der Verteilung der daraus generierten Gewinne, sind Voraussetzung für den professionellen Sport^[36]. Woratschek^[37] konstatiert hierzu, dass die Konkurrenz im Wettbewerb ohne die Kooperation innerhalb des Ligabetriebs nicht denkbar wäre. Die Attraktivität einer Sportliga basiert demnach auf der Ausgeglichenheit der Teilnehmer und der daraus resultierenden Ergebnisoffenheit, welche wiederum Spannung erzeugt. In der Sportökonomie wird dieses Phänomen von gleichzeitiger Kooperation und Konkurrenz mit dem Kunstwort „Kooperenz“ bezeichnet.^[38]

3.2.3 Verhaltensunsicherheit aus Anbietersicht

Aus ökonomischer Sicht betrachtet, ist die im Abschnitt 3.2.2 beschriebene Ausgeglichenheit des Wettbewerbs und die damit einhergehende Ergebnisoffenheit ein Mangel an Kontrolle. Diese mangelnde Kontrolle bezieht sich aus der Sicht des Sportbetriebs (z.B. Ligabetrieb) auf die Produktqualität, welche daraus resultiert, dass nicht alle Produktionsfaktoren (z.B. Athleten, Trainer, Vereine) innerhalb der Verfügungsmacht des Anbieters liegen. Neben der Autonomie dieser aus Sportanbietersicht internen (ligainternen) Produktionsfaktoren besteht eine zusätzliche Unsicherheit durch die Integration externer Produktionsfaktoren. In der allgemeinen Dienstleistungsliteratur werden als externe Produktionsfaktoren jene Faktoren bezeichnet, die von dem Kunden in den Erstellungsprozess mit eingebracht werden (z.B. materielle Güter und Informationen)^[39]. Ein wichtiges Merkmal dieser Faktoren ist, dass sie sich auch in der Form äußern können, dass sich der Kunde als Person in den Erstellungsprozess der Dienstleistung einbringt.^[40] Für die in dieser Arbeit fokussierten Sportbetriebe bedeutet dies, dass nicht nur einzelne Sportler oder Sportmannschaften an der Produktion der Dienstleistung beteiligt sind, sondern im hohen Maße auch die Zuschauer (Kunden) vor Ort. Die Zuschauer eines sportlichen Wettkampfs erzeugen eine Atmosphäre (z.B. in einem Stadion). Diese Atmosphäre kann einen entscheidenden Einfluss auf die Qualität der gesamten Sportveranstaltung/Dienstleistung haben. Durch die Einbringung seiner Person wird jeder Zuschauer zu einem externen Faktor der Produktion einer Sportveranstaltung, der sich ebenfalls der Verfügungsmacht des Sportbetriebs entzieht und somit die Unsicherheit steigert.^[41] Engelhardt, Kleinaltenkamp und Reckenfelderbäumer^[42] beschreiben die aus der Integration externer Faktoren in den Erstellungsprozess resultierende Unsicherheit als Verhaltensunsicherheit. Je höher der Grad der Integrativität, desto höher der Grad der anbieterseitigen Verhaltensunsicherheit. Woratschek^[43] hebt zur Verhaltensunsicherheit hervor: „Da der Anbieter bei hoher Integrativität die Produktqualität nur bedingt kontrollieren kann, ist das Verhalten der Nachfrager für das Qualitätsniveau entscheidend.“

3.2.4 Der Produktionsprozess von Sportveranstaltungen

Um die Besonderheiten von Sportveranstaltungen als Dienstleistung aus Anbietersicht abschließend zu verdeutlichen, wird in diesem Abschnitt der Produktionsprozess anhand des ökonomischen Modells des professionellen Sports (siehe Abbildung 3) und der Ausführungen von Breuer, Wicker und Pawlowski^[44] beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Ökonomisches Modell des professionellen Sports ^[45]

In diesem ökonomischen Modell werden mehrere Besonderheiten des professionellen Sports dargestellt. Die Inputseite der Abbildung 3 stellt dar, wie die im Abschnitt 3.2.3 beschriebenen internen und externen Produktionsfaktoren Einfluss auf die Produktion nehmen. Zu den internen Produktionsfaktoren zählen u.a. die menschliche Arbeitskraft (z.B. Trainer, Mannschaftsarzt, Platzwart), die Sportler, Betriebsmittel (z.B. Sportstätte), fremdbezogene Dienstleistungen (z.B. Marketingagenturen, Sicherheitsdienst) und Kapital (in Betriebsmitteln gebundenes Fremd- und Eigenkapital). Externer Produktionsfaktor bei Sportveranstaltungen ist der Zuschauer, der durch seine Anwesenheit sowie durch die Einbringung materieller Güter (z.B. Fanartikel, Vereinsbanner) und immaterieller Güter (z.B. Applaus, Buhrufe), maßgeblich an der Produktion beteiligt ist. Durch das Wirken interner und externer Produktionsfaktoren auf den Produktionsprozess, wird in diesem Zusammenhang von der sportspezifischen zweistufigen Leistungserstellung gesprochen. Diese unterteilt sich in die zwei Produktionskombinationsprozesse der Vorkombination und der Endkombination, welche den professionellen Sport als zu vermarktenden Output zum Ergebnis haben.

Die Vorkombination geschieht durch das Wirken der internen Produktionsfaktoren. Diese setzen sich aus den Leistungen des Sportveranstalters (z.B. Verein der Heimmannschaft, Ligabetrieb) und den beteiligten Sportunternehmen (z.B. Verein der Heimmannschaft und des Gegners) zusammen. Sportveranstalter ist allgemein der Verein der Heimmannschaft oder der Ligabetrieb, da er das organisatorische und finanzielle Risiko einer Sportveranstaltung trägt, diese vorbereitet und durchführt sowie unternehmerisch verantwortet^[46]. Seine Vorleistung als Teil der Vorkombination besteht in der Planung und Vermarktung der Sportveranstaltung. In dem ökonomischen Modell des professionellen Sports hat der Verein der Heimmannschaft neben seiner Funktion als Sportveranstalter, gemeinsam mit dem Verein des Gegners, die Funktion des Sportunternehmens. Ihre Vorleistung besteht im Aufbau des Leistungspotentials der Mannschaft durch Training und darin, die Vereine wirtschaftlich so zu führen, dass sie durch die Verweigerung einer Lizenz nicht vom Ligabetrieb/Turnier ausgeschlossen werden. Die Summe der Vorleistungen des Sportveranstalters und der Sportunternehmen ergibt, wie aus der Abbildung 3 deutlich wird, die Vorkombination.

Der Endkombinationsprozess findet am Tag der Sportveranstaltung statt. Die große Hausforderung in der Endkombination stellt die Integration der externen Faktoren (Zuschauer) dar, die dabei zu Mitproduzenten werden.^[47] Die Vorleistungen des Sportveranstalters und der Sportunternehmen äußern sich durch die Organisation der Veranstaltung und durch den direkten Wettkampf der Mannschaften (Kooperenz, siehe Abschnitt 3.2.2). Diese Vorleistungen werden mit den Vorleistungen der externen Faktoren kombiniert. Erst diese Integration (siehe Abschnitt 3.2.3) der materiellen und immateriellen Güter durch die Zuschauer (Leistungsnehmer), vervollständigt den Endkombinationsprozess, der den professionellen Sport als Output produziert.

Um diesen Sachverhalt zu verdeutlichen und um die essentielle Bedeutung der Zuschauer bei der Produktion des vermarktbaren professionellen Sports zu begreifen, stelle man sich einen Wettkampf zweier weltklassiger Fußballmannschaften vor, die in einem modernen Sportstadion gegeneinander antreten. Der Stadionsprecher kündigt die Aufstellung der Mannschaften an, die Videoleinwände werden bespielt, die Fernsehkameras, Caterer und Fanartikelverkäufer stehen bereit, aber es befinden sich kein Zuschauer in dem Stadion ein.^[48]

Dieses Szenario macht offensichtlich, dass erst durch den Zuschauer ein sportlicher Wettkampf zu einem Ereignis werden kann, welches einen vermarktbaren Output darstellt. Der professionelle Sport wird von Medien, Zuschauern, Sponsoren, Merchandising und der öffentlichen Hand nachgefragt.

[...]

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^[1] Vgl. Woratschek/Beier/Tscheulin (Hrsg.) 2001, 209

^[2] Vgl. Hermanns (Hrsg.)/Riedmüller (Hrsg.) 2008, 8

^[3] Vgl. Freyer/Horch (Hrsg.) 2005, 108

^[4] Schubert/ Hermanns (Hrsg.)/Riedmüller (Hrsg.) 2008, 87

^[5] Vgl. Hermanns (Hrsg.)/Riedmüller (Hrsg.) 2008, 55

^[6] Vgl. Wied/Hillmer (Hrsg.) 2006, 21

^[7] Vgl. Kotler/Bliemel 2001, 14

^[8] Shank 1999, 231

^[9] Vgl. Freyer 2003, 70

^[10] Pitts/Stotlar 1996, 3

^[11] Vgl. Woratschek/Beier/Tscheulin (Hrsg.) 2001, 215 f

^[12] Woratschek/Beier/Tscheulin (Hrsg.) 2001, 214

^[13] Woratschek/Beier/Tscheulin (Hrsg.) 2001, 214

^[14] Woratschek 1998, 348

^[15] Vgl. Shamir/Ruskin 1984, 9-21

^[16] Nufer (Hrsg.)/Bühler (Hrsg.) 2008, 7

^[17] Vgl. Hermanns (Hrsg.)/Riedmüller (Hrsg.) 2008, 59 f.

^[18] Vgl. Hermanns/Marwitz 2008, 165

^[19] Hermanns (Hrsg.)/Riedmüller (Hrsg.) 2008, 60

^[20] Vgl. Nufer (Hrsg.)/Bühler (Hrsg.) 2008, 9

^[21] Vgl. Nufer (Hrsg.)/Bühler (Hrsg.) 2008, 10

^[22] Nufer (Hrsg.)/Bühler (Hrsg.) 2008, 11

^[23] Wochnowski 1996, 17

^[24] Vgl. Gans/Horn/Zemann 2003, 83-84

^[25] Vgl. Kohler/Pilz 2008, 4

^[26] Ferrand/Torrigiani/Camps 2006, 10

^[27] Vgl. Kaiser 2008, 474

^[28] Vgl. Freyer 2003, 71

^[29] Vgl. Freyer 2003, 71

^[30] Vgl. Nufer (Hrsg.)/Bühler (Hrsg.) 2008, 13

^[31] Vgl. Woratschek/Beier/Tscheulin (Hrsg.) 2001, 213

^[32] Vgl. Schubert/Hermanns (Hrsg.)/Riedmüller (Hrsg.) 2008, 88

^[33] Vgl. Woratschek/Beier/Tscheulin (Hrsg.) 2001, 218

^[34] Ehrke/Witte 2002, 4

^[35] Vgl. Nufer (Hrsg.)/Bühler (Hrsg.) 2008, 12

^[36] Vgl. Breuer/Wicker/Pawlowski: 2008, 27

^[37] Vgl. Woratschek/Beier/Tscheulin (Hrsg.) 2001, 218

^[38] Vgl. Freyer 2003, 87

^[39] Vgl. Meyer/Corsten (Hrsg.) 1995, 185-186

^[40] Vgl. Woratschek/Beier/Tscheulin (Hrsg.) 2001, 218-219

^[41] Vgl. Nufer (Hrsg.)/Bühler (Hrsg.) 2008, 13

^[42] Vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1993, 395-426

^[43] Woratschek/Beier/Tscheulin (Hrsg.) 2001, 219

^[44] Vgl. Breuer/Wicker/Pawlowski: 2008, 25-29

^[45] Breuer/Wicker/Pawlowski: 2008, 25

^[46] Vgl. Frey/Schwartmann (Hrsg.) 2007, 328

^[47] Vgl. Bücher/Maennig/Schulke 2006, 3

^[48] Vgl. Bücher/Maennig/Schulke 2006, 2