Das Internet steht in einer Reihe bedeutender, die Wirtschaft umwälzender Erfindungen wie der Dampfmaschine, der Elektrizität oder des Fließbands. Angesichts der gegenwärtigen Entwicklung ist diese Aussage gerechtfertigt. Rund ein Drittel der Weltbevölkerung war im Jahr 2011 online. In Europa waren es 61,3 Prozent, in Deutschland
gar 79,9 Prozent. Darüber hinaus ist auch der deutsche Einzelhandel vom Einzug der Informations- und Kommunikationstechnologie in die
Ökonomie betroffen und profitiert von der weltweiten Verbreitung. Der Onlinehandel weist stetig steigende Erlöszahlen in dem sonst stagnierenden Einzelhandelsmarkt auf. Dies bestätigen auch die jüngsten Entwicklungen in der Unternehmenslandschaft. Die Metro Group
übernahm 2011 den Onlinehändler Redcoon für einen dreistelligen Millionenbereich. Im selben Jahr eröffnet der Elektronikhändler Saturn einen Online-Shop, ein Jahr darauf schließlich
Media Markt. Gleichzeitig entschloss sich der Onlinehändler notebooksbilliger.de Ladengeschäfte
zu eröffnen und so den umgekehrten Weg vom Online- hin zum Offlinehandel zu gehen. Diese hohe Komplexität und stete Entwicklung der Strömungen und Trends im ECommerce
fordern geradezu den Einsatz von strategischem Management. Aufgrund dessen geht der erste Teil dieser Arbeit folgender Frage nach: Welche E-Commerce-Strategie ist für den deutschen Einzelhandel langfristig am erfolgversprechendsten?
Der zweite Teil der Arbeit widmet sich den internationalen Tätigkeiten der deutschen Handelsunternehmen. Der Einzelhandelsmarkt im Inland ist sehr wettbewerbsintensiv und zwingt deutsche Händler zunehmend ins Ausland zu expandieren. So investierte die Versandhandelsgruppe Otto stark in den grenzüberschreitenden E-Commerce. Durch Zukäufe und organisches Wachstum avancierte man beispielsweise in Russland zum Marktführer im Distanzhandel
mit einem Portfolio von acht Marken. Somit wird folgende Frage
aufgeworfen, deren Beantwortung den weiteren Schwerpunkt dieser Arbeit bildet: Mit welcher institutionellen Markteintrittsstrategie lässt sich die internationale Expansion am erfolgversprechendsten durchführen?
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Themenstellung
1.2. Gang der Untersuchung
2. E-Commerce als Triebkraft der Internationalisierung
2.1. Definition und Klassifizierung des Sammelbegriffs E-Commerce
2.2. Der deutsche Business-to-Consumer-E-Commerce-Markt
2.3. Die elektronische Wertschöpfungskette
2.4. Erfolgsfaktoren des E-Commerce
2.5. Internet und Internationalisierung
3. Der Einzelhandel in Deutschland
3.1. Abgrenzung und Charakteristika des deutschen Einzelhandels
3.2. Rahmenbedingungen des deutschen Einzelhandels
3.3. Die Wertschöpfungskette des Einzelhandels
3.4. Erfolgsfaktoren im deutschen Einzelhandel
3.5. Entwicklungen im deutschen Einzelhandel
3.6. Einzelhandel und Internationalisierung
4. Internetbasierte Marktpräsenzstrategien des deutschen Einzelhandels
4.1. Old und New Economy wachsen zusammen
4.2. Darstellung der internetbasierten Geschäftsmodelle
4.2.1. Pure-Click-Handel
4.2.2. Kooperierender Onlinehandel
4.2.3. Vertikalisierter Onlinehandel
4.2.4. Multi-Channel-Handel
4.2.5. Hybrider Onlinehandel
4.3. Erfolgsfaktoren der internetbasierten Marktpräsenzstrategien
4.3.1. Informationsverarbeitung
4.3.2. Schaffung einer Internetmarke
4.3.3. Individualisierte Interaktion und positiver Netzwerkeffekt
4.3.4. Cross-Channel-Management
4.4. Erfolgsstrategien aus der Praxis
4.4.1. Amazon – Der Kunde im Zentrum
4.4.2. Otto – Der Universalhändler
4.5. Beurteilung der internetbasierten Marktpräsenzstrategien
5. Internationale Markteintrittsstrategien des deutschen Einzelhandels
5.1. Internationalisierungsmotive des deutschen Einzelhandels
5.2. Darstellung der internationalen Markteintrittsstrategien
5.2.1. Internet und Markteintritt als wechselseitige Beziehung
5.2.2. Konventionelle internationale Markteintrittsstrategien
5.2.3. Innovative internationale Markteintrittsstrategie
5.3. Erfolgsfaktoren der internationalen Markteintrittsstrategien
5.3.1. Finanzierung und Skaleneffekt
5.3.2. Risikomanagement
5.4. Erfolgsstrategien aus der Praxis
5.4.1. Metro – Internationalisierung als Firmenkultur
5.4.2. Douglas – Cosmopolitischer Flair
5.5. Beurteilung der internationalen Markteintrittsstrategie
6. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht zum einen die langfristig erfolgversprechendsten E-Commerce-Strategien für den deutschen Einzelhandel im Kontext einer zunehmenden Verzahnung von Online- und Offline-Kanälen. Zum anderen widmet sich die Untersuchung den internationalen Expansionsstrategien deutscher Handelsunternehmen, wobei der Fokus darauf liegt, mit welcher institutionellen Markteintrittsstrategie eine internationale Expansion am erfolgreichsten durchgeführt werden kann.
- Analyse des deutschen Business-to-Consumer-E-Commerce-Marktes und seiner Werttreiber.
- Untersuchung von internetbasierten Marktpräsenzstrategien, insbesondere Multi-Channel-Ansätzen.
- Erfolgsfaktorenforschung für den Einzelhandel und den Onlinehandel.
- Evaluation internationaler Markteintrittsstrategien unter Berücksichtigung von Risiken und Erfolgsfaktoren.
- Praxisnahe Fallstudien zu führenden Unternehmen wie Amazon, Otto, Metro und Douglas.
Auszug aus dem Buch
4.4.1. Amazon – Der Kunde im Zentrum
Amazon gilt als eines der Pionierunternehmen des E-Business schlechthin. 1994 in den USA gegründet erwirtschaftete es 2011 weltweit mit 56.200 Mitarbeitern bereits einen Umsatz von rund 36,5 Milliarden Euro (vgl. Amazon 2012, 3 und 24). Beim Aufbau des Unternehmens ging der ehemalige Finanzanalyst, Gründer und heutige Chief Executive Officer Jeffrey P. Bezzos sehr methodisch vor. Mit dem Buch als Hauptprodukt wurde eine Warengruppe gewählt, die in einer großen Vielfalt am Markt vorhanden ist, aber an die gleichzeitig weltweit auch vergleichbare Anforderungen gestellt werden. Zudem lassen sich Buchtitel mit den verbundenen relevanten Zusatzinformationen systematisch in Datenbanken erfassen und online abrufen. Die Wahl des Vertriebs und der Logistik wurden ebenfalls methodisch getroffen. Man siedelte sich unmittelbar am damals größten Buch-Distributor der USA Ingram in Seattle an und konnte so den Lieferweg kurz und die Verfügbarkeit hoch halten (vgl. Booz 2001, 35-38).
Entscheidender für den Erfolg war aber der Aufbau einer vorbildlichen Kundenbeziehung. Hierbei wurde die Vision des „kundenzentriertesten Unternehmens weltweit“ in den Vordergrund gestellt und mit dem Einsatz der Internettechnologie kombiniert. Neben den reinen Produktinformationen stellt Amazon seinen Nutzern weit mehr Inhalte zur Verfügung: Rezensionen, Empfehlungen, Cross-Selling, Diskussionsforen, Lieblings- und Wunschlisten. Dabei werden diese Inhalte sowohl von Amazon als auch von den Kunden selbst kreiert. Auch können auf dem Amazon Marketplace neue und gebrauchte Sachen von Geschäfts-, aber auch Privatkunden direkt auf der Amazon-Seite verkauft werden. Diese interaktive und persönliche Gestaltung fördert die Kundenbindung, den Gedanken einer Interessengemeinde und erzeugt dadurch einen emotionalen Zusatznutzen. Somit wird die Marke Amazon mit weit mehr als einer reinen Einkaufsmöglichkeit assoziiert (vgl. Booz 2001, 38-40; Reimerdes 2001, 240-244).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses Kapitel legt die Problemstellung und den Gang der Untersuchung dar, indem es die zunehmende Bedeutung des E-Commerce für den deutschen Einzelhandel sowie die Notwendigkeit internationaler Expansionen skizziert.
2. E-Commerce als Triebkraft der Internationalisierung: Es werden die begrifflichen Grundlagen des E-Commerce definiert, die elektronische Wertschöpfungskette erläutert und die Wechselwirkung zwischen Internet und Internationalisierungstheorien analysiert.
3. Der Einzelhandel in Deutschland: Dieses Kapitel analysiert die Rahmenbedingungen des deutschen Einzelhandels, beschreibt dessen Wertschöpfungskette und identifiziert durch eine Branchenstrukturanalyse die zentralen Erfolgsfaktoren sowie aktuellen Trends.
4. Internetbasierte Marktpräsenzstrategien des deutschen Einzelhandels: Es werden fünf grundlegende Geschäftsmodelle für den Onlinehandel vorgestellt, deren Erfolgsfaktoren analysiert und anhand von Praxisbeispielen wie Amazon und Otto beurteilt.
5. Internationale Markteintrittsstrategien des deutschen Einzelhandels: Dieses Kapitel erörtert Motive für die Auslandsexpansion, stellt konventionelle sowie innovative Markteintrittsstrategien vor und bewertet diese anhand spezifischer Erfolgsfaktoren und Praxisbeispiele aus der Unternehmenswelt.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Die Ergebnisse der Arbeit werden zusammengefasst, wobei die Bedeutung des Multi-Channel-Ansatzes und die Tendenz zu M&A bei der Internationalisierung hervorgehoben werden, ergänzt durch einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen wie Mobile Commerce.
Schlüsselwörter
E-Commerce, Einzelhandel, Internationalisierung, Multi-Channel-Strategie, Wertschöpfungskette, Onlinehandel, Erfolgsfaktoren, Markteintrittsstrategie, Kundenbindung, Pure-Click, Amazon, Otto, Metro, Douglas, Internetmarke
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategischen Herausforderungen des deutschen Einzelhandels im digitalen Zeitalter, insbesondere die E-Commerce-Strategien zur Marktpräsenz und zur internationalen Expansion.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören die elektronische Wertschöpfungskette, die Transformation von Geschäftsmodellen im Einzelhandel, die Bedeutung von Markenbildung im Internet sowie der Prozess der Internationalisierung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit verfolgt zwei Ziele: Erstens die Identifikation der erfolgversprechendsten E-Commerce-Strategie für den deutschen Einzelhandel und zweitens die Ermittlung der optimalen institutionellen Markteintrittsstrategie für die internationale Expansion.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer deskriptiv-analytischen Methode, die Literaturrecherche, die Auswertung von Branchenstudien sowie eine fallstudienbasierte Analyse erfolgreicher Praxisbeispiele kombiniert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen des E-Commerce, die Rahmenbedingungen des deutschen Einzelhandels sowie verschiedene Marktpräsenz- und Internationalisierungsstrategien systematisch erarbeitet und bewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie E-Commerce, Multi-Channel, Internationalisierung, Wertschöpfungskette, Marktpräsenzstrategien und Kundenbindung charakterisiert.
Warum wird Amazon als Praxisbeispiel besonders hervorgehoben?
Amazon dient als Beispiel für einen "Born Global"-Akteur, der das Geschäftsmodell des Pure Players und eine konsequente Kundenzentrierung erfolgreich mit einer globalen Expansionsstrategie verbindet.
Welche Rolle spielt der stationäre Handel in der Strategiebewertung?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass der stationäre Handel in Deutschland aufgrund seiner vertrauensschaffenden Funktion langfristig unverzichtbar bleibt und daher im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie mit dem Online-Kanal verzahnt werden sollte.
- Quote paper
- Andrej Richter (Author), 2012, Internationale E-Commerce-Strategien des deutschen Einzelhandels, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/195427
