Kommunikationspolitik in Dienstleistungsunternehmen

Inhaltverzeichnis

Konzeptskizze

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Dienstleistungsmarketing
1.1 Der Marketing-Mix im Dienstleistungssektor
1.2 Erfolgsfaktoren von Dienstleistungsunternehmen

2. Ziele und Bedeutung der Kommunikationspolitik in Dienstleistungs- unternehmen
2.1 Einsatz und Funktionen der Kommunikationspolitik
2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
2.2.1 Mediawerbung
2.2.2 Promotion
2.2.3 Direct-Marketing
2.2.4 Public Relations
2.2.5 Sponsoring
2.2.6 Persönliche Kommunikation
2.2.7 Messen und Ausstellungen
2.2.8 Event-Marketing
2.2.9 Multimedia-Kommunikation
2.2.10 Mitarbeiterkommunikation

3. Fallbeispiel: Unternehmensberatung von kleinen und mittleren Unternehmen
3.1 Vertrauensaufbau als Geschäftsgrundlage vor der Phase der Projektanbahnung
3.1.1 Klassische Anzeigenwerbung
3.1.2 Public Relations
3.1.3 Direktwerbemaßnahmen
3.1.4 Persönliche Kommunikation
3.1.4.1 Persönliche Netzwerke
3.1.4.2 Netzwerkaktivitäten
3.1.5 Bewertung der eingesetzten Kommunikationsinstrumente
3.2 Handlungsempfehlung

4. Resümeé

Quellenverzeichnis

Konzeptskizze

1. Was ist das Problem?

Im Gegensatz zur Industrie die Sachgüter produziert sind die von Dienstleistungsunternehmen erbrachten Leistungen im volkswirtschaftlichen Sinne immaterielle Güter. Immaterielle Güter sind für den Nachfrager nicht direkt greifbar und somit schwerer in der kundengerichteten Kommunikation nach außen zu tragen. Die Kommunikation eines Dienstleistungsunternehmens ist selbst ein Leistungselement, das maßgeblich für die Vertrauens- und Sympathiegewinnung von (Neu-)Kunden zu sehen ist.

2. Warum ist es nicht trivial?

Kommunikationspolitik eines Dienstleistungsunternehmens ist ein Instrument des Marketingmanagements und wird dem Marketing-Mix zugeordnet. Die Kommunikationspolitik bedient sich verschiedener Instrumente zur Darstellung der Dienstleistungsprodukte und Dienstleistungsfähigkeit des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Ziel der Kommunikationsaktivitäten ist es, u. a. ein Produkt-, Marken- und Companyimage bei den Nachfragern aufzubauen und langfristig aufrecht zu erhalten.

3. Warum ist es wichtig?

Mit Hilfe der zahlreichen Instrumente der Kommunikationspolitik kann sich ein Dienstleistungsunternehmen langfristig auf dem Absatzmarkt etablieren und das Vertrauen und Aufmerksamkeit der Kunden an sich ziehen. Die professionelle Kommunikationspolitik in Form von Werbung, Promotion, Public Relations, Messen, Events, Kunden-Beratungsgespräche u.v.m. ist entscheidend für die langfristige Existenz- und Umsatzsicherung der Unternehmung. Mit den Instrumenten der Kommunikationspolitik kann die breite Volksmasse oder ein einzelnes Individuum angesprochen werden.

4. Was wollen Sie zur Lösung beitragen?

Die einzelnen Instrumente der Kommunikationspolitik sollen mit besonderer Berücksichtigung der Relevanz im Rahmen der Seminararbeit vorgestellt werden. Als Schwerpunkt wird Bezug genommen auf das (Massen)Kommunikationsinstrument Public Relations vor dem Hintergrund der Vertrauensgewinnung mit einem Fallbeispiel der Unternehmensberatung als Dienstleistung bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU).

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Dienstleistungsunternehmen stehen kontinuierlich vor veränderten Absatzmärkten und neuen Herausforderungen. Sie können nur dann langfristig ihre Existenz und Absätze sichern, indem sie die modernen Instrumente des Dienstleistungsmarketings gezielt und effizient einsetzen. Die professionelle Unternehmenskommunikation ist hierbei entscheidend für die Kundengewinnung und für die langfristige Kundenbindung, die auf psychologischer Ebene bei gekonntem Einsatz, positive Kaufreaktionen unterstützen kann. Welche Rolle die Vertrauensgewinnung vor investiven Dienstleistungsinteraktionen spielt, soll als zentrale Fragestellung in der vorliegenden Arbeit behandelt werden. Das Phänomen Vertrauen als Marketingziel scheint in der Wissenschaft bisher ein wenig erforschtes Themenfeld zu sein.

Im ersten Abschnitt der vorliegenden Arbeit werden wesentliche Merkmale des Dienstleistungsmarketing vor dem Hintergrund des Marketing-Mix mit den entsprechenden Erfolgsfaktoren vorgestellt.

Der zweite Abschnitt behandelt die Ziele, Bedeutung und Funktionen der Kommunikationspolitik in Dienstleistungsunternehmen. Anschließend werden die vielfältigen Instrumente der Kommunikationspolitik hinsichtlich ihrer Funktionalität aufgezeigt und erörtert.

Ein exemplarisches Fallbeispiel im dritten Abschnitt skizziert den Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten in Dienstleistungsinteraktionen von Beratungsunternehmen^[1] von kleinen und mittleren Unternehmen. Gegenstand der Untersuchung ist der Vertrauensaufbau vor einer Geschäftsbeziehung. Hier wird der Versuch unternommen relevante Instrumente der Individual- und Massenkommunikation auf ihre praktische Effizienz hinsichtlich der Vertrauensgewinnung zu evaluieren. Der dritte Abschnitt wird mit einer weiteren Handlungsempfehlung abgerundet.

Welche Kommunikationsstrategien bzw. Aspekte noch berücksichtigt werden sollten werden im vierten und letzten Abschnitt abschließend erläutert.

1. Dienstleistungsmarketing

Eine Schlüsselfunktion im Dienstleistungssektor wird dem Marketingmanagement zu gewiesen, die die Funktion und Aufgabe hat, das Dienstleistungsangebot entsprechend professionell auf dem Absatzmarkt zu vermarkten und extern zu kommunizieren. Bei der Vermarktung von Dienstleistungen können sowohl private Abnehmer wie auch gewerbliche Kunden auftreten.^[2] Das Marketing umfasst alle Elemente, die ein Produkt oder eine Dienstleistung für potenzielle Abnehmer attraktiv machen und somit zum Markterfolg des Unternehmens beitragen. Es geht nicht allein um die Werbegestaltung und Verkaufsunterstützung, sondern verlangt die Betrachtung aller Unternehmensaktivitäten unter dem Blickwinkel der Vermarktungsfähigkeit der Erzeugnisse und Leistungen.^[3] Der Absatzmarkt sowie deren Abnehmer sind mit dem Beginn des 21. Jahrhunderts an Produkt- und Dienstleistungsangeboten übersättigt. Der moderne Verbraucher der „Industriestaaten“ bzw. „Dienstleistungsgesellschaft“ hat mittlerweile alles was er braucht. Umso schwieriger ist die Vermarktung von (neuen) Dienstleistungen auf dem Absatzmarkt. Der damalige Verkäufermarkt ist nun ein individueller Käufermarkt geworden. Durch den hohen Immaterialitätsgrad von Dienstleistungen ist die Qualitätseinsschätzung für den Abnehmer problematisch. Mit einer ansprechenden und gezielten Kommunikationspolitik soll das Vertrauen^[4] in das Dienstleistungsunternehmen beim Abnehmer aufgebaut und gestärkt werden. Marketingmanager von Dienstleistungen stehen somit vor entscheidenden Herausforderungen, um den Bedarf und das Verhalten der angestrebten Zielgruppe zu analysieren und positiv für das Dienstleistungsgeschäft zu unterstützen. Nach Levitt sind es folgende relevante Faktoren:

- den Bedarf bei potenziellen Kunden zu ermitteln,
- den Bekanntheitsgrad im Markt zu steigern,
- die Kaufbereitschaft zu fördern,
- eine Kaufentscheidung herbeizuführen und
- mittels Kundenbindung Wiederholungskäufe und Weiterempfehlungen zu stimulieren.^[5]

Wesentliche Merkmale, die das Dienstleistungsmarketing von dem für physische Güter unterscheiden, sind im abweichenden Kaufverhalten begründet. Da Messen, Prüfen, Wägen aus der Kundensicht unmöglich ist, spielen emotionale Elemente eine überproportional wichtige Rolle:

- Vertrauen in die Marke (oder – wie bei Freiberuflern – in die handelnden Personen),
- Empfehlungen durch Freunde und Bekannte
- sowie die jeweils eigenen Erfahrungen.^[6]

1.1 Der Marketing-Mix im Dienstleistungssektor

Im klassischen Marketing werden die wesentlichen Marketing-Instrumente zur ganzheitlichen Unternehmenszielerreichung zusammengefasst die alle Marketingkomponenten der Dienstleistung abdecken sollen. Die Kombination dieser Mittel wird als Marketing-Mix bezeichnet. [...] Der Marketing-Mix stellt ein Entscheidungsproblem in der Betriebswirtschaftlehre, insbesondere im Marketing dar. Es beschreibt die Abstimmung der operativen Marketing-Instrumente untereinander. Zusätzlich ist aber auch eine Koordinierung mit allen Funktionsbereichen des Unternehmens notwendig.^[7] Der Marketingmix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumenteausprägungen die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen.^[8] Dabei erfolgt die Bezeichnung der Marketinginstrumente in Wissenschaft und Praxis vielfach anhand der vier P’s von McCarthy. Dies geschieht nicht etwa aus inhaltlich-systematischen Beweggründen, sondern weil die 4 P’s eine ausgesprochene „sprachliche Griffigkeit“ aufweisen.^[9] Die genannten vier P’s wurden im Jahre 1960 von McCarthy wie folgend definiert:

1) Product (Produkt- beziehungsweise Leistungsgestaltung),
2) Price (Preise und Konditionen),
3) Place (Distribution, Absatzwege) und
4) Promotion (Kommunikation, Werbung).

In deutschen Lehrbüchern findet man diese Darstellung mit den Begriffen Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik belegt – sicher weniger elegant und erinnerungsfreundlich als die angelsächsischen „Vier P“.^[10]

1.2 Erfolgsfaktoren von Dienstleistungsunternehmen

Der zentrale Erfolgsfaktor für die Zukunft wird in führenden Unternehmen heute in der Beherrschung folgender Fähigkeiten gesehen:

- Dienstleistungsangebote zu entwickeln, die sich an echten Kundenbedürfnissen orientieren,
- ein hohes Qualitätsniveau zu erreichen, zu halten und kontinuierlich weiter zu steigern,
- alle Leistungen zeit- und kosteneffizient zu erstellen,
- sie zu ertragssichernden Preisen in kapazitätsauslastender Menge zu vermarkten und
- durch Produktinnovation in sich schnell wandelnden Märkten den Kundennutzen weiter zu verbessern.^[11]

Die genannten Erfolgsfaktoren ganzheitlich im Dienstleistungsmanagement zu berücksichtigen ist entscheidend für die langfristige Existenz- und Unternehmenssicherung in der Zukunft und auf dem hart konkurrierenden Absatzmarkt.

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll nun die Kommunikationspolitik hinsichtlich des Dienstleistungssektors näher skizziert werden. Ziel ist es hierbei, die besondere Bedeutungsrelevanz der Kommunikation in der Öffentlichkeit für den Vertrauensaufbau sowie der Meinungs- und Imagebildung zu unterstreichen.

2. Ziele und Bedeutung der Kommunikationspolitik in Dienstleistungsunternehmen

Dienstleistungen zeichnen sich durch zwei konstitutive Merkmale aus. Zum einen ist es die Immaterialität, die das nicht physisch greifbare Objekt bzw. Produkt bezeichnet. Zum anderen ist die Integration des externen Faktors ein gesondertes Merkmal. Die Einbindung einer dritten Person und/ oder Organisation in den Dienstleistungserstellungsprozess zur Erzielung und Gewährleistung von optimalen Dienstleistungsergebnissen ist von besonderer Bedeutung. Anhand des gegenseitigen Einwirkens des Abnehmers und Anbieters auf den Dienstleistungserstellungsprozess sollen optimale Leistungsergebnisse generiert werden. Im Kontext zur Integration des externen Faktors stehen des Weiteren die Leistungsfähigkeit und das Potenzial des Dienstleistungsanbieters. Die Einschätzung bzw. Beurteilung der Leistungsfähigkeit und Kompetenz des Dienstleistungsunternehmens sowie die Qualität der Dienstleistung stellt für den Kunden ein Problem dar, auf die der Kunde unsicher reagiert. Die öffentliche Kommunikation des Dienstleistungsanbieters steht in diesem Rahmen in einem besonderen Kontext der maßgeblich für den Dienstleistungserfolg ist.

Ziel der Kommunikationspolitik ist eine aktive Gestaltung der auf die Märkte – und in diesem Zusammenhang sind dabei ausschließlich die Absatzmärkte angesprochen – gerichteten Informationen über den Leistungsgeber und die abzusetzenden Leistungen.^[12] Jeder Güteraustausch im Markt ist mit zahlreichen Kommunikationsvorgängen verbunden. Bezeichnet man generell als Kommunikation den Austausch von Informationen, so ist die Marktkommunikation durch den Informationsaustausch zwischen Unternehmen und ihren Absatzmärkten gekennzeichnet.^[13] Im Rahmen ihrer Absatzpolitik versuchen die Anbieter, den Nachfragern „Botschaften“ zu übermitteln, um sie zu einem bestimmten - dem jeweiligen Unternehmensziel förderlichen – (Kauf-)Verhalten zu veranlassen.^[14]

[...]

^[1] Typische Beratungsschwerpunkte in kleinen und mittleren Unternehmen werden in folgenden Unternehmensfeldern benötigt und eingesetzt: 1. Unternehmensführung, 2. Personalwesen, 3. Marketing u. Vertrieb, 4. Softwareentwicklung, 5. Logistik u. Materialwirtschaft, 6. Entwicklung u. Konstruktion, 7. Fertigung, 8. Qualitätssicherung, 9. Finanz- u. Rechnungswesen, 10. Informationsmanagement u. Verwaltung und 11. Umweltschutz - u. Energie usw. Vgl. hierzu Hummel [u.a.] 1998, S. 49-52.

^[2] Biermann 2003, S. 62ff.

^[3] Ebenda S. 61.

^[4] Der Vertrauensbegriff ist in zwischenmenschlichen Beziehungen ein Phänomen, der in ersten Forschungsansätzen in der Psychologie, Sozialpsychologie und der Soziologie untersucht wurde. Seit den 80er Jahren des 20. Jahrhunderts beschäftigt sich die Marketingwissenschaft, insbesondere im Rahmen des Relationship Marketings, mit den psychologischen Wirkungen des Vertrauenskonstrukts in zwischenmenschlichen Beziehungsinteraktionen. Das Konstrukt des Vertrauens wird von einigen Wissenschaftlern als unklar und von einer Mehrzahl als multidimensional beschrieben. Im Allgemeinen steht Vertrauen für Vertrauens- und Glaubwürdigkeit sowie Wohlwollen. Nach Zucker (1986) entsteht Vertrauen aus drei verschiedenen Quellen: 1. eigenschaftsbasiertes Vertrauen, 2. prozessbasiertes Vertrauen und 3. institutionenbasiertes Vertrauen. Vgl. hierzu Enke [u.a.] 2005, S. 3-5.

^[5] Levitt 1975 zitiert in Biermann 2003, S. 61.

^[6] Ders. 1998, S. 112; vgl. ders. 2003, S. 63.

^[7] Vgl. Marketing-Mix 2005 [Elektronische Ressource].

^[8] Borden 1964, S. 2; Becker 1993, S. 459 zitiert in Bruhn 1997, S. 46.

^[9] Ebd. S. 45.

^[10] Biermann 2003, S. 62.

^[11] Ders. 1998, S. 14; ders. 2003, S. 17.

^[12] Corsten 2001, S. 367.

^[13] Stender-Monhemius 1999, S. 1.

^[14] Schmalen 1992, S. 15.