Die Entstehung der Konsumgesellschaft: Über die europäische Gesellschaft des 18. Jahrhunderts und die Entwicklung des Bürgers zum Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. Der Bürger im Wandel

3. Zur zeitlichen Einordnung

4. Der Konsum

5. Der Bürger wird zum Konsumenten

6. Beispiele anhand verschiedener Konsumbereiche
6.1. Literatur, Zeitschriften und Lektüre
6.2. Annäherung und Abgrenzung der Klassen am Beispiel des Kulturkonsums
6.3. Kleidung, Schmuck, Genussmittel und Repräsentation nach Außen

7. Die Luxus- und Konsumdebatte der damaligen Zeit

8. Nachwort

Literatur- und Quellenverzeichnis

1. Vorwort

Das Zeitalter der Aufklärung kann als Geburtsstunde einer differenzierten europäischen Konsumgesellschaft betrachtet werden.^[1] Breite Bevölkerungsschichten neigten von nun an dazu, eine Vielzahl von Gütern und Dienstleistungen zu konsumieren, die man vorher nicht konsumiert hatte. Mit diesem Konsum ging eine Persönlichkeits- und Verhaltensänderung, vor allem der bürgerlichen Schichten einher. Man lernte es zu schätzen, seine Augen - beispielsweise durch die Kunst, den Gartenbau oder Schmuck und Kleidung - zu entzücken und legte Wert auf einen „guten Geschmack“. Zudem gab man sich nun in zunehmendem Maße gesellschaftlich, indem man sich beispielsweise in den neu entstandenen Kaffeehäusern bei neuen Genussmitteln wie Tee und Kaffee über Literatur, Mode etc. unterhielt oder an kulturellen Angeboten wie Theateraufführungen partizipierte. Auch seiner Gesundheit und gesundheitsfördernder Güter wurde man sich in zunehmendem Maße bewusst.^[2] Des Weiteren vollzog sich eine Individualisierung, Ausdifferenzierung und Pluralisierung der Lebensstile, die das konsumtive Verhalten enorm begünstigte. Oft diente dabei der Konsum, beispielsweise von Bekleidung oder der Partizipation an kulturellen Angeboten dazu, durch den Prestigewert die Identität der Bürger nach Außen hin zu bilden.^[3]

Diese Arbeit soll unter anderem Aufschluss darüber geben, wieso die Bürger des 18. Jahrhunderts vermehrt zu Konsumenten wurden. Dabei muss die gesellschaftliche Sozialstruktur erläutert und in Zusammenhang mit den neuen Konsumgewohnheiten gebracht werden. Es geht mir weniger darum, faktisch, z.B. in Form einer Aufzählung der neuen Konsumgüter darzustellen, dass und was genau konsumiert wurde, was von deutschen Forschern wie Michael North bereits geleistet wurde. Vielmehr will ich aufzuzeigen, weshalb konsumiert wurde und wie sich der Konsum in beinahe alle Lebensbereiche drängte. Es soll ein komplexes Bild dieser frühen Form von Konsumgesellschaft entwickelt werden. Darüber hinaus soll verdeutlicht werden, welche gesellschaftlichen Ansprüche an die Bürger gestellt wurden und inwiefern die Konsumenten versuchten, sich durch den Konsum – als Instrument zur sozialen Mobilität - eine Identität zu bilden um dadurch ihren gesellschaftlichen Status zu verändern.

Auch konkrete Auswirkungen des Konsums auf das Leben der Bürger sowie eventuelle Probleme, die durch den gesellschaftlichen Konsumzwang entstanden, sollen verdeutlicht werden. Hierzu werde ich auch exemplarisch auf einige Konsum-bereiche wie den der Textilindustrie und Mode oder der neuen Genussmittel wie Kaffee oder Tabak, der Kultur und der Literatur eingehen.

Die Aufarbeitung einer grob umrissenen zeitgenössischen intellektuellen Debatte um die neuen Konsumgewohnheiten, den „Luxus“, „die Üppigkeit“ oder die „Habgier“ protokolliert dabei im letzten Kapitel die Entstehung einer deutschen Konsum-gesellschaft nicht nur, sondern veranschaulicht auch, wie der Konsum zunehmend ins Bewusstsein der damaligen Menschen trat und dass sich eine Veränderung der Einstellungen zum Konsum vollzog.

Um den Zusammenhang zwischen einem Wandel des Bürgertums und dessen Konsumgewohnheiten zu analysieren, werde ich die Forschungsergebnisse über die ständische Gesellschaft des 18. Jahrhunderts mit den Ergebnissen der Konsum-forscher in Verbindung bringen und mit eigenen Ergebnissen sowie vielen deutschen Quellen anreichern. Auch spezielle Forschungszweige wie beispielweise die Geschichte des Theaters oder der Literatur können Aufschluss bringen und werden deshalb mit einfließen.

Als Quellen benutze ich, aufgrund meiner sozial- und mentalitäts- geschichtlichen Herangehensweise, nicht beispielsweise Geschäftsakten, Akten über Warensteuern und Warenzölle sowie Nachlassinventare etc., sondern v.a. Literatur und Zeit-schriften aus der damaligen Zeit, wie Anstands- und Verhaltensbücher Adolf Knigges, philosophische Abhandlungen Immanuel Kants oder auch erste Formen von Lifestyle- und Modemagazinen wie das „Journal des Luxus und der Moden“, „Der Menschenfreund“. Diese Journale liefern dabei eine Vielzahl hilfreichen Materials. Adolph Knigges Werke veranschaulichen Ansprüche und Erwartungen an den Bürger in Hinsicht auf seine Kleidung, sein Verhalten in der Gesellschaft, seine Gestik und Mimik etc. Außerdem enthält es brauchbare Gesellschaftsanalysen des Autors. Kant, als wichtiger Philosoph der Aufklärung, ist insofern hilfreich für die Thematik, als dass sein eigenes Verständnis wohl auch von breiten Gesellschafts-schichten übernommen wurde. Darüber hinaus bin ich der Ansicht, dass es Kant besonders gut verstand, die Menschen seiner Zeit zu analysieren und zu beschreiben.

2. Der Bürger im Wandel

Zunächst soll hier knapp erläutert werden, was unter dem Begriff „Bürger“ und einem „Wandel des Bürgertums“ zu verstehen ist. Dies ist wichtig, da es auch von Bedeutung ist, was den Konsum der Bürger betrifft. Vor allem ist es aufschlussreich, was die Hintergründe zur Beantwortung der Frage angeht, weshalb die Europäer des 18. Jahrhunderts vermehrt zu Konsumenten wurde.

Grob formuliert versteht man unter einem „Bürgertum“ die Gesellschaftsschicht zwischen Adel und Bauernstand.^[4] Genau genommen lag die bürgerliche Schicht der ständischen Gesellschaft des 18. Jahrhunderts zwischen dem Adel und dem Klerus als oberstem Stand und der bäuerlichen Bevölkerung sowie den Kriegern, die zum untersten Stand gezählt wurden. Um offiziell ein Bürger zu werden, hatte man ein geregeltes, Existenz- sicherndes Einkommen nachzuweisen und bekam dann in der Regel das städtische Bürgerrecht zugesprochen.^[5] Nach dem Aufklärer und Philosophen Kant waren wesentliche Merkmale eines Bürgers seiner Zeit, dass er wirtschaftlich und materiell unabhängig sein und über ein eigenes Haus verfügen müsse.^[6]

Vereint waren die Bürger durch ihr Bürgerbewusstsein und ihre gemeinsame Rechtsstellung, dennoch gab es auch innerhalb des Bürgertums eine Hierarchie, abhängig von Kapitalvolumen, Kaufkraft, Leistung, Beruf und Bildung.^[7] Verschieden gestellte bürgerliche Schichten waren beispielsweise die Beamtenschaft, das Bildungsbürgertum oder die Handel treibenden Bürger. Diese können begrifflich wiederum in mittleres, Groß- oder Kleinbürgertum unterteilt werden^[8], wobei sich die Hierarchie innerhalb des bürgerlichen Systems unter anderem zu mindest formal in Kleiderordnungen niederschlug.^[9]

Zu Beginn des 18. Jahrhunderts herrschte in Deutschland das geburtsständische Prinzip vor, das heißt, dass der Stand, der Beruf und die soziale Stellung, in die man hinein geboren wurde für einen selbst verbindlich war und somit die Ausgangslage wie auch den weiteren Lebensweg vorbestimmten. Eine Ausnahme fand sich lediglich beim Stand der Geistlichen, da hier tatsächlich reelle Aufstiegschancen gegeben waren.^[10] Die geburtsständisch zugewiesene Position als Berufs- und Lebensordnung wies dabei den Menschen ihren Platz sowohl in der sozialen Hierarchie als auch in den spezifischen lebensweltlichen Kommunikations-zusammenhängen zu. Diese reichten, angefangen vom System der Familie über die kirchliche und politische Gemeinde bis hin zu Auftreten, Kleidung, Sprachgebrauch und anderen Verhaltensweisen.^[11]

Ab der Mitte des 18. Jahrhunderts vollzog sich dann ein enormer Wandel^[12], eine dynamische Bewegung: Das Bürgertum forderte Emanzipation im Sinne von Autonomie, geistiger und moralischer Selbstständigkeit und der Überwindung des geburtsständischen Prinzips. Von nun an sollte ein Mensch nicht mehr an Hand von Besitz und Einkommen, sondern allenfalls nach Bildung und Leistung beurteilt werden. Die Philosophen der Aufklärung forderten einen materiell und geistig selbstständigen sowie aufgeklärten Bürger. Am Ende des 18. Jahrhunderts war solch ein modernes Bürgertum zwar bei weitem noch nicht erreicht,^[13] dennoch gab es dann einige sehr starke bürgerliche Gruppen und zunehmend soziale Mobilität in Hinsicht auf berufliche und soziale Aufstiegschancen.^[14]

Als ein weiterer wesentlicher Faktor in Bezug auf einen Wandel des Bürgertums gilt - neben der geistigen Bewegung - der Siebenjährige Krieg von 1756- 1763 sowie seine Folgen: Vielerorts zerstörte Landstriche und zerrüttete Finanzverhältnisse, die der Krieg nach sich zog, führten dazu, dass der Adel zunehmend verarmte. Breite bürgerliche Schichten wie Kaufleute oder Handwerker, die beispielsweise als Armeelieferanten oder Rüstungsproduzenten fungierten, wurden dahingegen reich wie nie zuvor. Dies führte dazu, dass eine Bereitschaft zu großen Ausgaben nicht mehr nur eine Exklusivität des Adels blieb, sondern sich nun auf weite bürgerliche Kreise ausweitete. Ein bestimmtes Ausgabenverhalten hatte bisher die Selbstwahrnehmung des Adels geprägt und sollte von nun an auch das Selbstverständnis der Bürger beeinflussen und teilweise radikal verändern.^[15] Diese Verschiebung des Kapitals auch auf die bürgerlichen Klassen führte zu der Ent-stehung einer neuen Gesellschaft, die weitgehend von Konsum geprägt war.

Im Tagebuch eines Grafen aus Berlin findet sich hierzu ein interessanter Ausschnitt aus dem Jahr 1761:

„Dieser Krieg wirft […] alle bisherigen Verhältnisse über den Haufen. Handwerker und Kaufleute werden reich, während der Adel zugrunde geht. Bei den Kaufleuten herrscht jetzt ein außerordentlicher Reichtum und Luxus. […], während wir uns immer mehr einschränken müssen. Alle schönen Häuser des Adels werden an Kaufleute verkauft […] Die Juden haben sich mit Hilfe der Münze der Reichtümer des Landes bemächtigt und haben eben auch noch die Erlaubnis erhalten, Rittergüter zu kaufen. Kurz, es droht eine allgemeine Umwälzung alles bisher Bestehenden.“^[16]

3. Zur zeitlichen Einordnung

An dieser Stelle soll geklärt werden, weshalb die Entstehung einer differenzierten europäischen Konsumgesellschaft und Konsumkultur auf das 18. Jahrhundert datiert werden kann, worin sich die Forscher heute weitgehend einig sind.^[17]

Häufig wird diese neue Form der Konsumgesellschaft des Zeitalters der Aufklärung als eine Art „Protoindustrialisierung“ periodisiert, insofern, als dass Luxus- und Konsumgüter nicht mehr, wie zuvor, alleine für die wohlhabenden Stände des Adels und des gehobenen Bürgertums, sondern nun auch breiten Bevölkerungsanteilen zur Verfügung standen. Voraussetzung hierfür war eine neue Form gewerblicher Warenproduktion von „Massenartikeln“ (- wie u.a. Kleidung, Knöpfe, Schnallen, Borten, Haken oder Tücher -) auf dem Land für den Massenabsatz auf interregionalen und zunehmend internationalen Märkten.^[18] Manche sprechen in diesem Zusammenhang auch von einer „Demokratisierung“ des (Luxus-) Konsums.^[19] Eine „Demokratisierung“ des Konsums konnte aber nur dadurch erfolgen, da nun auch – veranlasst durch die oben bereits erläuterte Kapitalverschiebung vom Adel auf breite bürgerliche Schichten^[20] – mehr Kaufkraft unter allen gesellschaftlichen Klassen vorherrschte.^[21]

Auch der Begriff einer „Konsumrevolution“ wird auf das 18. Jahrhundert angewandt, so wie viele Forscher das vor allem für das England und die Niederlande des 18. Jahrhunderts tun.^[22] Aber auch in Deutschland fanden sich alle Anzeichen einer solchen „Konsumrevolution“, im Sinne einer friedlichen, wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Revolution, die Veränderungen für das Individuum, den Fortschritt und das Allgemeinwohl bewirkte.^[23] Als Kriterien zur Datierung der Entstehung einer neuen Art von Konsumgesellschaft im 18. Jahrhundert dienen unter Anderem tiefgreifende Umstellungen während dieser Zeit in den Bereichen der Herstellung, Gestaltung und Vermarktung sowie hinsichtlich der Vielfalt, Menge und Zugänglichkeit von Gütern. Außerdem entstand im 18. Jahrhundert eine neue Form von bürgerlichem Konsumenten, was sich an revolutionären Veränderungen der konsumierenden Menschen in Sachen „Geschmacksfragen“, emotionalen Bedingt-heiten sowie an einem Wandel in Bedeutung und dem sozialen Gebrauch der Güter festmachen lässt. Darüber hinaus änderte sich auch die intellektuell- theoretische und mentale Einstellung der Menschen gegenüber dem Konsum an sich sowie die materiellen und immateriellen Werte und Ziele^[24], was sich nicht zuletzt anhand der zeitgenössischen Debatten um Luxus und Konsum aufarbeiten und darstellen lässt.

Neben ökonomischen Gründen und einem Mangel an Produkten war vor dem 18. Jahrhundert eine differenzierte Konsumkultur auch aus ideologischen Gründen unmöglich. Damit der Konsum, vor allem ab der zweiten Jahrhunderthälfte wirklich florieren konnte, musste dabei zunächst – was ich im Folgenden noch näher veranschaulichen werde – auf theoretisch- ideologischer Ebene gegen eine zuvor lange vorherrschende Tradition von Konsumkritik, Wohlstandsangst und Mängelethik angekämpft werden.^[25]

Darüber hinaus zeugen überlieferte Dokumente aus beinahe allen europäischen Regionen bereits seit der Antike von Gesetzen, durch die der Gebrauch von Kleidung, Schmuck und anderen Äußerlichkeiten geregelt war. Auch wer theoretisch das Geld dazu besessen hatte, durfte sich nicht „prunkvoller“ als gemäß des gesellschaftlichen Status kleiden, bzw. in Gesellschaft präsentieren. In der Realität der „aufgeklärten“ Gesellschaft des 18. Jahrhunderts fanden solche Gesetzte dann kaum noch Beachtung oder wurden abgeschafft^[26] und selbst zeitgenössische bildungsbürgerliche Konsumskeptiker wie der Philosoph Kant sprachen sich gegen derartige Aufwandsgesetze aus.^[27] Eine gewisse Ordnung im gesellschaftlichen Auftreten versuchten nun die Autoren von Anstandsbüchern und Kleiderordnungen zu bewahren, solche Galanterie- und Komplimentierbücher schürten aber vermutlich das Vorurteils- beladene und stereotype Denken der damaligen Menschen noch zunehmend. So konnten diese Werke, wider ihrem Sinn, auch als Anleitungen zur gesellschaftlichen Positionsverbesserung durch imitatives Auftreten „missbraucht“ werden.^[28]

Wesentlich neu war vor allem das Ausmaß in beinahe allen konsumrelevanten Bereichen: das Ausmaß des Interesses an sozialer Positionsverbesserung durch Konsum und gesellschaftliches Auftreten unter allen Bevölkerungsanteilen, sowie das Ausmaß der Möglichkeiten dazu. Die Europäischen Hauptstädte schwollen zu Zentren des Konsums und der Mode an^[29] , es entstanden Debatten über Luxus und Mode sowie die ersten Versandhauskataloge, Lifestyle- und Modemagazine. Der Kleinhandel blühte auf^[30] , man bediente sich neuer Verkaufsmethoden wie Sonderangeboten oder Preissausschreiben^[31] und man propagierte einen klassen-spezifischen Geschmack und Stil^[32] .

Darüber hinaus lässt sich ein schneller Wandel der Stilrichtungen verzeichnen^[33] , was zu einer wesentlich kürzeren „Aktualität“ von Produkten und einem häufigeren Wechsel derer führte. Wohingegen man Gegenstände zuvor möglichst lange verwendet oder sogar vererbt hatte, legte man nun Wert auf ständig neue, modisch aktuelle, Produkte.^[34]

Des Weiteren können statistische Erhebungen aus allen Bereichen von Gebrauchs-gütern als Beleg für die Datierung einer „Konsumrevolution“ auf das 18. Jahrhundert herangezogen werden: So wuchs der Verbrauch von besteuerten Massengütern für den alltäglichen Gebrauch in den letzten 15 Jahren des 18. Jahrhunderts ungefähr doppelt so schnell an, wie die Bevölkerung an sich. Während in dieser Periode die Bevölkerung um ca. 14% wuchs, stieg der Verbrauch von Tee um 97,7% und der von literarischen, bzw. auf Papier gedruckten Produkten sogar um 141,9%. Was den Pro- Kopf- Verbrauch von Tee betrifft, so stieg dieser während des 18. Jahrhunderts um das 15- fache.^[35] Wohingegen um 1738 für den Import von Kaffee nach Hamburg noch ca. 1 000 000 Marc Banco verzeichnet wurden, waren es um 1785 ca. 5 000 000 und um 1789 bereits fast 16 000 000 Marc Banko, die für den Import dieses neuen Genussmittels investiert wurde.^[36] Was literarische Neuerscheinungen betrifft, so verzeichnet ein Leipziger Messkatalog für das Jahr 1700 noch 978 Werke, wohingegen für das Jahr 1800 bereits 4012 neue Titel erfasst wurden.^[37] Erhebungen dieser Art können letztendlich als ultimativer Beweis für das enorme Plus an Bedarf, für das gewachsene Verbrauchervolumen, eine Demokratisierung des Konsums und somit für die Entstehung einer Konsumgesellschaft angesehen werden.^[38]

Der Wandel im Konsumverhalten darf allerdings nicht losgelöst von anderen dynamischen Kräften gesehen werden, die, vor allem ab der zweiten Jahrhundert-hälfte eine Veränderung des Systems vorantrieben und die zueinander in einem wechselseitigen Verhältnis standen. So kann der Veränderungsprozess als Zusammenhang von zunehmender rationaler und verwissenschaftlichender Welt-erkenntnis, wirtschaftlichem Wandel und sozialer Verhaltensrevolution verzeichnet werden, der wiederum zu vielen Veränderungen auf weiteren Ebenen führte: im Bereich der gewerblichen Wirtschaft, in der Nutzung der Naturkräfte und natürlicher Ressourcen, in der beginnenden Technisierung und Rationalisierung, im Handel – in der Erschließung weiterer Räume und dem Import neuer Produkte aus diesen Gegenden, in der Liberalisierung des Fernhandels, in der Verbreitung der doppelten Buchführung sowie des wirtschaftlichen Kalküls und nicht zuletzt auch in der Entwicklung neuer gesamtwirtschaftlicher Theorien mit deren unmittelbarer praktischer Wirkung - man denke etwa an Mandeville, Adam Smith oder auch die Physiokraten. Man kann also von einem reziproken Zusammenspiel zwischen dem Gedankengut der Aufklärung, einem ökonomischem Wandel, einer Verhaltens-revolution und der Entstehung einer Konsumgesellschaft sprechen. Dieser Zusammenhang war – wie ich es im Folgenden noch beispielhaft anhand von Kant und Knigge veranschaulichen werde - den meisten Zeitgenossen selbst völlig bewusst.^[39]

4. Der Konsum

Im späten 17. Jahrhundert entstand in Europa der Konsum einer breiten Bevölkerungsschicht von Gütern und Dienstleistungen, die nicht lebensnotwendig waren. Diese Produkte können jedoch größtenteils nicht als „Luxuswaren“ - nach unserem heutigen Verständnis - verstanden werden, da sie nicht mehr nur einer geringen Elite zugänglich waren. Im Zuge des 18. Jahrhunderts nahm die Konsum-gewohnheit unter allen Bevölkerungsschichten nochmals verstärkt zu.

Speziell der Konsum von kommerziell gefertigten Manufakturwaren wie Uhren, Spiegel, Kunstdrucke, Vorhänge, Möbel, Teppiche, Keramik, Porzellan, Silber und Zinn oder auch modischer Kleidung wie Strümpfe, Seidenkleider, Taschentücher, Schirme und Fächer nahm enorm zu. Aber auch bei der Ernährung und den Genussmitteln war ein Wandel zu verzeichnen. Ca. 25% der Bevölkerung konsumierte nun Tabak, Zucker und koffeinhaltige Getränke.

Der stärkste Sektor des Konsums und somit auch der damaligen Wirtschaft war das zunehmende Interesse an Bekleidung und Schmuck. Dies zeigt sich unter anderem an der hohen Anzahl von Kleiderdiebstählen im 18. Jahrhundert sowie an florierenden Secondhandshops, bei denen diejenigen einkauften, die sich nichts anderes leisten konnten. Die ersten Secondhandshops in Deutschland kamen ebenfalls im späten 17. Jahrhundert auf. Auch für den Bereich des Haushalts wurde neuerdings viel konsumiert. Es bestand ein zunehmendes Interesse an Haushalts- und Küchenwaren, woraus auch veränderte Haushaltsrituale resultierten. Ein weiteres Merkmal für den Konsum des 18. Jahrhunderts war das Aufkommen von Waren speziell für Kinder, wie z.B. Kinderbücher. Auch Sportgeräte wurden vermehrt angeschafft. All diese Dinge wurden bald in jedem „anständigen“ mittelständischen Haushalt als unumgänglich angesehen. Markenware und Markenimages spielten dabei, außer in der Pharmazie, noch keine besondere Rolle.^[40]

Am meisten konsumiert wurde unter den Wirtschaftseliten, Handel betreibenden Schichten und vielen Handwerkern in den Städten.^[41] Aber auch in den ärmsten Familien fand man nicht selten z.B. Bilder an den Wänden oder andere, nicht lebensnotwendige Güter.^[42]

England und die Niederlande führten den Konsum innerhalb Europas an,^[43] wobei Frankreich und England als die Zentren für Mode und Kultur galten. Aber auch in Deutschland fand man alle Merkmale der frühen Konsumgesellschaft! Wie in anderen Ländern Europas konsumierte man alle möglichen Güter, bereiste die „Antike“ in Italien, genoss die Landschaften der Schweiz und kleidete sich wie in Paris und London. Deutsche Komponisten ergänzten den Markt der italienischen und französischen Tradition und waren überall in Westeuropa ein weit verbreitetes Konsumgut.^[44]

Besonders ausgeprägt war das Konsumbewusstsein in Großstädten wie Hamburg und Berlin, dicht gefolgt von kleineren Städten wie Frankfurt, Dresden und Leipzig. Im Laufe des 18. Jahrhunderts verbreitete sich das Interesse an Konsum weiter über die zahlreichen Residenz- und Universitätsstädte und war bald in allen deutschen Territorien mehr oder weniger stark vorhanden.^[45]

Diese „Konsumrevolution“ war jedoch nicht nur das Anzeichen einer beginnenden Massenproduktion. Viele der konsumierten Güter wurden in kleinen Einheiten hergestellt und waren nicht standardisiert. Die ersten Anzeichen der aufkommenden Massenproduktion können also nicht als wesentlicher Grund für den Anstieg des Konsums gesehen werden^[46], sondern eher umgekehrt die höhere Produktion als Resultat eines größer werdenden Verlangens.

Um nun einen groben Überblick über das Gefüge der Faktoren zu geben, die formal für den Anstieg des Konsums eine Rolle gespielt hatten, stütze ich mich auf die von John Brewer zusammen getragenen Forschungsergebnisse.

Sehr interessant ist, dass der Besitz von Waren stetig zugenommen habe, wohingegen die Reallöhne gleich geblieben oder sogar zurück gegangen seien. Somit könnte also auch ein Lohnanstieg als Grund für den vermehrten Konsum ausgeschlossen werden.

Forschungen der frühen Neuzeit ergaben - so Brewer - dass im 17. und 18. Jahrhundert bessere Vertriebssysteme entwickelt worden seien und die Märkte sowie der Einzelhandel stark zugenommen habe. Die Märkte und Kirmessen fanden nun viel häufiger statt und die Geschäfte waren dann in den meisten Gegenden - bis auf Sonntags - täglich geöffnet. Auch Hausierer waren eine neue Erscheinung im 18. Jahrhundert.

Als einen weiteren wesentlichen Faktor in Bezug auf den Anstieg des Konsums nennt Brewer, dass bereits hoch entwickelte Verlagshäuser, kommerzielle Werkstätte ( Manufakturen ), Ateliers zur Ausstellung von Bildern und eine gute Kommunikations- sowie Infrastruktur existiert habe. In vielen Zeitungen fand man außerdem einfache, undurchdachte Reklame, die sich meist darauf beschränkte, schlicht die Funktion des Produkts anzupreisen. Zudem gab es schon damals verschiedene Verkaufsmethoden wie Sonderangebote, Preisausschreiben, Versand-kataloge, Zertifikate und abgepackte Waren.

Des Weiteren zeigten die Forschungen, dass immer mehr Menschen aus dem Wunsch heraus, Konsumgüter zu erwerben, länger und härter arbeiteten. Somit sei also, so die Ergebnisse Brewers, nicht, wie man annehmen könnte, der Konsum ein Resultat eines höheren Einkommens, sondern ein bestehendes Verlangen nach Konsum die Ursache für eine Veränderung der Arbeitspraktik, also eines höheren Einsatzes gewesen.^[47]

Diese letzte These, bei der sich Brewer auf drei Werke des Historikers Jan de Vries bezieht, ist für diese Arbeit im Folgenden von großer Bedeutung, da sich das Verlangen der Menschen nach Konsum, auch meiner Ansicht nach nicht alleine durch die oben genannten Faktoren, wie die Verbesserung der Märkte, die gute Infrastruktur oder die Kapitalverschiebung vom Adel auf bürgerliche Schichten sowie durch bestimmte Verkaufsstrategien erklären lässt. Woher kam also dieses Verlangen nach Konsum außerdem?

5. Der Bürger wird zum Konsumenten

Die Bürger im Deutschland des 18. Jahrhunderts, in einer Gesellschaft, in der formal noch immer der Adel tonangebend war, bemühten sich stets, bei den höheren Schichten - seien es besser gestellte Bürger oder Adelige - Anerkennung hervorzurufen. Dies vermochte man beispielsweise durch Wohltätigkeit, Teilnahme am öffentlichen Leben wie z.B. durch Theaterbesuche^[48] oder aber durch die Darstellung der eigenen Person zu erreichen.

Da man durch seine Eltern einem gewissen Stand mit speziellem sozialen Ansehen zugeordnet wurde, konnte eine entsprechende Präsentation seiner Person nach Außen hin dazu dienen, seinen Geburtsstand zu überwinden und vor der Gesellschaft als etwas „Besseres“ zu gelten. So konnte man zwar die sozialen Nachteile nicht ganz aufheben, sie jedoch tatsächlich mindern und zudem das Selbstbewusstsein stärken. Diese Angestrengtheit der bürgerlichen Schichten führte vermutlich nicht selten zu unglaubwürdigen und aufgesetzten Verhaltensweisen.^[49] Oft schienen einige Bürger durch ihre positiv wirkende Präsentation jedoch durchaus Erfolg gehabt zu haben. Bei Knigge heißt es diesbezüglich:

„Wir sehen die wichtigsten, hellsten Köpfe in Gesellschaften, wo aller Augen auf sie gerichtet waren und Jedermann begierig auf jedes Wort lauerte, das aus ihrem Munde kommen würde, eine nicht vorteilhafte Rolle spielen; sehen, wie sie verstummen […] indes ein andrer, äußerst leerer Mensch seine drei und zwanzig Begriffe, die er hie und da aufgeschnappt hat, so durcheinander zu werfen […] versteht, daß er Aufmerksamkeit erregt und selbst bei Männern von Kenntnissen für etwas gilt. […], und daß die Geistreichen, von der Natur mit allen innern und äußern Vorzügen beschenkt, oft am wenigsten zu gefallen, zu glänzen verstehen.“^[50]

In Gesellschaft „glänzen“ konnte man dabei jedoch nicht nur durch Sprachgebrauch und Bildung, sondern durch eine Vielzahl neuer Gepflogenheiten wie dem Konsum einiger neuen Genussmittel (- wie Tabak, Kaffee und Tee -) oder auch durch prestigeträchtige Objekte wie durch Haus, Garten, Einrichtung^[51] sowie durch die Kleidung und das äußere Erscheinen^[52]. Bereits der zeitgenössische Adolph Knigge musste feststellen, dass es in Deutschland sehr war, bei der Gesellschaft – bei Menschen „aus allen Klassen, Gegenden und Ständen“ - „ohne Zwang, ohne Falschheit, ohne sich verdächtig zu machen“ auf Gefallen zu stoßen, da es eine so große „Verschiedenheit der Gegenstände“ gegeben habe, die die Aufmerksamkeit der verschiedenen Volksklassen erregt habe.^[53] Dabei postuliert Knigge aber zugleich, dass jeder Mensch in der Welt nur soviel gelte, „wozu er sich selbst“, nach Außen hin, mache.^[54]

Die Gesellschaft des 18. Jahrhunderts entwickelte sich demnach - um ein Modell des Soziologen Pierre Bourdieu anzuwenden - zu einer Art „Kampfschauplatz“, zu verstehen als ein System von Aktionen und Reaktionen und einem System objektiver Beziehungen, worin die Positionen und Standpunkte relational bestimmt waren. Dabei kann der Konsum von Gütern zur Verbesserung des sozialen Status als eine Art „Umstellungsstrategie“ angesehen werden, durch die versucht wurde, die Stellung innerhalb der Sozialstruktur zu behaupten oder zu verbessern.^[55] Auf diesem „Kampfschauplatz“ wurden somit - verfolgt man dieses abstrakte Modell - „Konkurrenzkämpfe“ ausgetragen, bei denen mit Hilfe des Systems distinktiver, also Positions- zuweisender Zeichen (z.B. Mimik, Sprache etc.) und Produkte (z.B. Schmuck, Kleidung)^[56] angestrebt wurde, Vorteile gegenüber anderen Menschen, bzw. Klassen, zu erringen.^[57] Dass hierbei der Begriff eines „Konkurrenzkampfs“ keinesfalls übertrieben ist, lässt sich anhand einiger zeitgenössischer Gesellschaftsanalysen Knigges veranschaulichen:

„Es ist unterhaltend für den Beobachter zu sehn, welchen Tauschhandel von Schmeicheleien die Menschen unaufhörlich untereinander treiben und wie fast alle ihre Verbindungen auf diese Warenspekulation berechnet sind. […] Fast die ganze Kunst der feinen Lebensart beruht weniger auf zweckmäßigen, wahren, gegenseitigen Gefälligkeiten als auf einem stillschweigenden Vertrage, sich einander Gesinnung und Empfindungen zu heucheln, wovon nicht eine Spur im Herzen und Kopfe ist. […] So bereitwillig aber auch die Menschen sein mögen, da, wo es ihnen Vorteil bringen kann, auch wider ihre Überzeugung für die Unvollkommenheit ihrer Mitbürger blind zu sein und sich gegenseitig mit Beifall und Lob zu hintergehen, so wenig Gerechtigkeit lassen sie […] dem wahren Verdienste widerfahren, wenn dadurch das ihrige verdunkelt werden kann.“^[58]

Die repräsentierte soziale Welt konstituierte sich demnach in Bezug auf die „Konkurrenzkämpfe“ aus einer Beziehung zwischen klassifizierbaren Praxisformen und Gütern einerseits und einem Klassifikationssystem, bestehend aus der Unterscheidung und Bewertung der Formen und Güter. Als solche Klassifikationssysteme dienten im 18. Jahrhundert – und das war neu - der „Geschmack“^[59], die „Mode“, „tugendhaftes Verhalten“ oder auch Vorgaben aus Anstandsbüchern, die, je nach Klassenzugehörigkeit unterschiedlich bewertet wurden.

In diesem „Spielfeld“ der sozialen Repräsentation ging es also um strukturierte Produkte („opus operatum“) innerhalb einer klassifizierenden Struktur („modus operandi“), der eine in den Köpfen der damaligen Menschen verankerte Ordnung zugrunde lag und die sich durch die Lebensstile, bzw. Praxisformen äußerten.^[60] Der Aneignung dieser Lebensstile, also der Aneignung spezifisch klassifizierter und klassifizierender Produkte oder Verhaltensweisen, lag dabei ein ebenfalls klassenspezifisches Verständnis von „Geschmack“ zugrunde.

Die „soziale Konditionierung“ erfolgte dann durch den meist gezielten Einsatz des „opus operatum“ - z.B. Häuser, Möbel, Kleidung, Tabak, Tee, Bücher, Gemälde, Parfums oder auch die gesellschaftlichen (Verhaltens-) Praktiken - wodurch das Anderssein demonstriert werden sollte.^[61] Zum Kaufanreiz wurde somit nicht die Funktion der Produkte, sondern deren Bedeutung. Die Aufmerksamkeit der Bürger des 18. Jahrhunderts galt vor allem solchen Produkten, die Abgrenzung und Zuordnung in der Gesellschaft ermöglichten.^[62]

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^[1] McKendrick, Neil: Die Ursprünge der Konsumgesellschaft. Luxus, Neid und soziale Nachahmung in der englischen Literatur des 18. Jahrhunderts, in: , Hannes; Kaelble, Hartmut; Kocka, Jürgen ( Hrsg.): Europäische Konsumgeschichte. Zur Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums ( 18. bis 20. Jahrhundert), Frankfurt/ Main New York 1997, S. 75.

^[2] McKendrick, Neil: Introduction, in: Brewer, John; Plumb, J.H.; McKendrick, Neil: The Birth of a Consumer Society. The Commerzialisation of Eighteenth- century England, London Melbourne Sydney Aukland Johannesburg 1982, S. 2.

^[3] North, Michael: Genuss und Glück des Lebens. Kulturkonsum im Zeitalter der Aufklärung, Köln 2003, S. 2-4.

^[4] Gall, Lothar: „…ich wünschte ein Bürger zu sein“. Zum Selbstverständnis des deutschen Bürgertums im 19. Jahrhundert, in: Historische Zeitschrift Bd. 245 (1987), S. 605-606.

^[5] Gall, Lothar: Von der ständischen zur bürgerlichen Gesellschaft, München 1993, S. 5-10.

^[6] Gall, Lothar: „…ich wünschte ein Bürger zu sein“, S. 606-607.

^[7] Ebd. S. 9-15.

^[8] Vierhaus, Rudolf: Der Aufstieg des Bürgertums vom späten 18. Jahrhundert bis 1848/49, in: Kocka, Jürgen (Hrsg.): Bürger und Bürgerlichkeit im 19. Jahrhundert, Göttingen 1987, S. 64-65.

^[9] Gall, Lothar: Von der ständischen zur bürgerlichen Gesellschaft, S. 9.

^[10] Ebd. S. 3-11.

^[11] Ebd. S. 5.

^[12] Vierhaus, Rudolf: Der Aufstieg des Bürgertums vom späten 18. Jahrhundert bis 1848/49, S. 65.

^[13] Ebd. S. 67.

^[14] Gall, Lothar: Von der ständischen zur bürgerlichen Gesellschaft, S. 14-15.

^[15] Daniel, Ute: Hoftheater. Zur Geschichte des Theaters und der Höfe im 18. und 19. Jahrhundert, Stuttgart 1995, S. 116-117.

^[16] Von Lehndorf, Ernst Ahasverus Heinrich: Dreißig Jahre am Hofe Friedrichs des Großen. Aus den Tagebüchern des Reichsgrafen E.A.H.. Nachträge, Bd.1. Gotha 1910, S. 302.

^[17] Vgl. Brewer, John; Porter, Roy, Introduction, in: Brewer, John; Porter, Roy (Hrsg.): Consumption and the world of goods, London New York 1993, S. 1-19.

Vgl. McKendrick, Neil: Introduction. The Birth of a Consumer Society. The Commerzialisation of Eighteenth- century England, S. 1-9.

Vgl. Ullrich, Wolfgang: Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur?, Frankfurt am Main 2006, S. 17-21.

^[18] Kleinschmidt, Christian: Konsumgesellschaft, Göttingen 2008, S. 33-34.

^[19] Vgl. McKendrick, Neil: Die Ursprünge der Konsumgesellschaft, S. 95.

^[20] Vgl. Daniel, Ute: Hoftheater, S. 116-117.

^[21] Vgl. McKendrick, Neil: Commercialisation and the Economy, in: Brewer, John; Plumb, J.H.; McKendrick, Neil: The Birth of a Consumer Society. The Commerzialisation of Eighteenth- century England, London Melbourne Sydney Aukland Johannesburg 1982, S. 23-24.

^[22] Vgl. Siegrist, Hannes: Konsum, Kultur und Gesellschaft im modernen Europa, in: Hannes; Kaelble, Hartmut; Kocka, Jürgen ( Hrsg.): Europäische Konsumgeschichte. Zur Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums ( 18. bis 20. Jahrhundert), Frankfurt/ Main New York 1997, S. 41-42.

^[23] Vgl. Kleinschmidt, Christian: Konsumgesellschaft, S. 32.

^[24] Siegrist, Hannes: Konsum, Kultur und Gesellschaft im modernen Europa, in: Brewer, John; Plumb, J.H.; McKendrick, Neil: The Birth of a Consumer Society. The Commerzialisation of Eighteenth- century England, London Melbourne Sydney Aukland Johannesburg 1982 in: , S. 41. Der Autor nennt hier zwar die von mir verwendeten Kriterien zur Beschreibung einer „Konsumrevolution“, wendet diese aber nicht auf eine bestimmte Zeit an.

^[25] Ullrich, Wolfgang: Habenwollen. Wie funktioniert die Konsumkultur?, Frankfurt am Main 2006, S. 181.

^[26] Ebd. S. 17-19.

Bausinger, Hermann: Bürgerlichkeit und Kultur, in: Kocka, Jürgen (Hrsg.): Bürger und Bürgerlichkeit im 19. Jahrhundert, Göttingen 1987, S. 130.

^[27] Vgl. Kant, Immanuel: Anthropologie in pragmatischer Hinsicht, Hamburg 2000, S. 167.

^[28] Vgl. Frieling, Kisten O.: Ausdruck macht Eindruck. Bürgerliche Körperpraktiken in sozialer Kommunikation um 1800, Europäische Hochschulschriften Bd. 970 Reihe 3 (2003), S. 31-32, S. 65-74.

^[29] McKendrick, Neil: Commercialisation and the Economy, S. 22.

^[30] Gall, Lothar: Von der ständischen zur bürgerlichen Gesellschaft, München 1993, S. 25-26.

^[31] Brewer, Jhon: Was können wir aus der Geschichte der frühen Neuzeit für die moderne Konsumgeschichte lernen?, in: Siegrist, Hannes; Kaelble, Hartmut; Kocka, Jürgen ( Hrsg.): Europäische Konsumgeschichte. Zur Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums ( 18. bis 20. Jahrhundert), Frankfurt/ Main New York 1997, S. 65-67.

^[32] Vgl. Journal des Luxus und der Moden, März 1787, S. 100-105.

^[33] North, Michael: Genuss und Glück des Lebens, S. 62-66.

^[34] Ullrich, Wolfgang: Habenwollen, S. 26-31.

^[35] McKendrick, Neil: Commercialisation and the Economy, S.28-29.

^[36] Siehe die Statistik in: North, Michael: Genuss und Glück des Lebens, S. 206.

^[37] Ebd. S. 9.

^[38] McKendrick, Neil: Commercialisation and the Economy, S. 29.

^[39] Vgl. Gall, Lothar: Von der ständischen zur bürgerlichen Gesellschaft, München 1993, S. 12.

^[40] Brewer, Jhon: Was können wir aus der Geschichte der frühen Neuzeit für die moderne Konsumgeschichte lernen ?, S. 61-66.

^[41] North, Michael: Genuss und Glück des Lebens, S. 217-218.

^[42] Brewer, Jhon: Was können wir aus der Geschichte der frühen Neuzeit für die moderne Konsumgeschichte lernen ?, S. 62.

^[43] Ebd. S. 65.

^[44] North, Michael: Genuss und Glück des Lebens, S. 217-220.

^[45] Vgl. North, Michael: Genuss und Glück des Lebens, S.2-3.

^[46] Brewer, Jhon: Was können wir aus der Geschichte der frühen Neuzeit für die moderne Konsumgeschichte lernen?, S. 63.

^[47] Brewer, Jhon: Was können wir aus der Geschichte der frühen Neuzeit für die moderne Konsumgeschichte lernen ?, S. 63-66.

^[48] North, Michael: Genuss und Glück des Lebens, S. 217-220.

^[49] Vierhaus, Rudolf: Der Aufstieg des Bürgertums vom späten 18. Jahrhundert bis 1848/49, S. 66-69.

^[50] Knigge, Adolph: Ueber den Umgang mit Menschen, München 1975, S. 21-22.

^[51] North, Michael: Genuss und Glück des Lebens, S. 99-125.

^[52] Ebd. S. 55-77.

^[53] Knigge, Adolph: Ueber den Umgang mit Menschen, Hannover 1792, S. 10.

^[54] Knigge, Adolph: Ueber den Umgang mit Menschen, München 1975, S. 39.

^[55] Bourdieu, Pierre: Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft, Frankfurt am Main 1993, S. 261.

^[56] Ebd. S. 278.

^[57] Ebd. S. 261-262.

^[58] Knigge, Adolph: Über Eigennutz und Undank. Ein Gegenstück zu dem Buche: Über den Umgang mit Menschen, Tübingen 1996, S. 54-55.

^[59] Bourdieu, Pierre: Die feinen Unterschiede. S. 277-279.

^[60] Ebd. S. 281.

^[61] Ebd. S. 282-283.

^[62] Brewer, Jhon: Was können wir aus der Geschichte der frühen Neuzeit für die moderne Konsumgeschichte lernen ?, S. 67-70.