Preispolitische Strategien von Markenartikeln und Handelsmarken auf mehrstufigen Märkten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Begriff und Kennzeichnung von Markenartikeln
2.2 Begriff und Kennzeichnung von Markenartikeln
2.3 Begriff und Kennzeichnung von mehrstufigen Märkten

3. Preispolitische Strategien im Handel
3.1 Dauerhaft hoher Preis.
3.2 Dauerhaft mittlere Preislage
3.3 Dauerniedrigpreise
3.4 Gebrochene Preise
3.5 Preisbündelung
3.6 Nichtlineare Preissetzung

4. Kooperationen zwischen Hersteller und Handel

5. Schlussbetrachtung und Ausblick.

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Untergliederung von Marken nach Preisklassen

Abb. 2: Mehrstufige Märkte

Abb. 3: Gewinnpotential durch die Aufrundung der Preise

Abb. 4: Kooperative Endverbraucherpreisbildung

1. Einleitung

Handelmarken und Markenartikel stehen sich im täglichen Wettbewerb um die Gunst der Verbraucher gegenüber. Indem preispolitische Strategien eingesetzt, werden um den Absatz der angebotenen Artikel zu erhöhen, wird versucht der stagnierenden Kaufkraft der Konsumenten entgegenzutreten. Die folgende Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt einen Überblick über preispolitische Strategien von Handelsmarken und Markenartikeln auf mehrstufigen Märkten zu geben. Im ersten Teil der Arbeit werden die Grundlagen erörtert. Es findet eine Begriffserklärung und Kennzeichnung von Markenartikeln, Handelsmarken und mehrstufigen Märkten statt. Im zweiten Teil werden verschiedene preispolitische Strategien, die in der Praxis häufig zu finden sind, vorgestellt. Des weiteren wird versucht zu klären wann bzw. ob diese preispolitischen Strategien angemessen sind. Im letzen Teil wird erörtert welchen Einfluss eine Kooperation zwischen Hersteller und Handel auf die Endverbraucherpreisbildung hat.

2. Grundlagen

2.1 Begriff und Kennzeichnung von Markenartikeln

Nach Hermann Diller¹ sind Markenartikel „Produkte bzw. Dienstleistungen, die auf Kundennutzen ausgerichtete, unverwechselbare Leistungen standardisiert und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität offerieren.“ Diese Artikel werden von einem Hersteller angeboten. Die typischen Merkmale eines Markenartikels sind hierbei, dass das Qualitätsniveau gleichbleibend hoch ist, eine Kommunikationspolitik des Herstellunternehmens gegenüber den Konsumenten existiert und dass ein Markenartikel überall erhältlich ist. Die Artikel werden durch Marken gekennzeichnet, welche z.B. Namen oder Zeichen sein können.² Des weiteren lassen sich Marken noch in die drei Klassen Premium - Marken, Value - Marken und Niedrigpreis-Marken eingliedern. Wobei die Premium - Marke sich in der Höchstpreislage befindet und die Value - Marke in der Mittelpreislage.³ Die einzelnen Merkmale dieser drei Klassen werden in Abb. 1 verdeutlicht. Indem vom Hersteller ein Preisaufschlag seines Produktes gegenüber den übrigen Produkten einer Produktklasse durchgeführt wird, der aber nicht so hoch sein darf, dass der Handel deutlich billigere Eigenmarken anbietet, sollte der Preis eines Markenartikels gebildet werden. Wenn es Eigenmarken bereits gibt, sollte der Unterschied zwischen den Preisen genau beobachtet werden und die Preiselastizität für die angebotenen Markenartikel gemessen werden.⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Diller, Hermann (2001 b), S.124

Abb. 1: Untergliederung von Marken nach Preisklassen

2.2 Begriff und Kennzeichnung von Handelsmarken

Handelsmarken sind Marken bei denen ein Handelsunternehmen oder ein Handelsverbund Eigner und Träger des Schutzrechtes ist. Dabei sind die Marken der Artikel versehen mit dem Namen des Handelsunternehmens oder des Handelverbundes.⁵ Sie stellen die Eigenmarken eines Handelsbetriebes dar.⁶ Dabei sind sie auch nur in den jeweiligen Handelsgeschäften zu beziehen.⁷ Sie dienen als Profilierungsinstrument gegenüber konkurrierenden Handelsunternehmen.

Handelsmarken können ein Sortiment eines Handels einzigartig machen, da das Angebot an Markenartikeln in jedem Handelsunternehmen nahezu identisch ist. Sie dienen der Emanzipation gegenüber Markenartikelherstellern. Durch die Produktion von eigenen Artikeln kann das Handelsunternehmen eigene Produktvorstellungen verwirklichen und auf die Eigenheiten der Betriebsform besser Rücksicht nehmen. Die Handelsmarken bilden einen Teil der Corporate Identity des Handelsunternehmens. Sie führen zu einer Erhöhung der Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen und verstärken den Gemeinschaftssinn. Eigenmarken einer Handelskette sorgen für eine erhöhte Kundenbindung. Handelsmarken müssen preiswerter sein als Markenartikel, da sie im Wettbewerb mit ihnen stehen und müssen in allen wichtigen Warengruppen vertreten und dort leicht zu erkennen sein. Handelsmarken stellen also eine eigenständige Markenware dar.⁸ Vom Handel werden neben den klassischen Handelsmarken auch noch Gattungsmarken („no names“) angeboten. Das Preisniveau der Gattungsmarken ist sehr niedrig. Gattungsmarken werden durch das Angeben ihrer Produktart gekennzeichnet (z.B. Filterzigaretten).⁹

2.3 Begriff und Kennzeichnung von mehrstufigen Märkten

Bei einem mehrstufigen Markt werden zwischen der Herstellerfirma und den Konsumenten ein oder mehrere Handelsstufen durchlaufen. Dies wird auch als indirekter Absatz bezeichnet. Dabei ist es die Aufgabe jedes Produzenten darüber zu entscheiden, ob die Produkte auf direktem Wege den Konsumenten verkauft werden oder ob der Handel zwischengeschaltet wird und die produzierten Artikel nur über ihn beziehbar sind. Hierbei findet die Entscheidung statt, ob der Markt einstufig oder mehrstufig ist. Er hat im Falle des indirekten Absatzes darüber zu entscheiden, ob sich seine Absatzpolitik nur auf die Endverbraucher beziehen soll oder auf die vorgelagerten Handelsunternehmen.¹⁰ Bei zweistufigen Märkten stellen die erste Stufe der Produzent und der Handel dar und die zweite Stufe der Handel und die Konsumenten.¹¹ Der indirekte Vertrieb auf mehrstufigen Märkten ist für Konsumgüterhersteller der Normalfall. Ein Ausnahme bildet z.B. Eismann - Tiefkühl - Service, welcher seine Produkte direkt vertreibt. Mehrstufige Märkte zeichnen sich dadurch aus, dass meist eine große Anzahl von Konsumenten und eine starke Konzentration und Wettbewerb auf Seiten der Handelsunternehmen besteht und dass eine begrenzte Anzahl von Herstellern existiert, unter denen Wettbewerb herrscht. Auf diesen mehrstufigen Märkten kann der Markenartikelhersteller nur eine unverbindliche Preisempfehlung aussprechen, die vom Handel nicht befolgt werden muss.¹² In der Praxis existieren noch weitere Formen von mehrstufigen Märkten. Sie unterscheiden sich in der Anzahl, der zu einer Stufe gehörenden Anbietern oder Abnehmer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Berndt, Ralph (1998), S.200

Abb. 2: Mehrstufige Märkte

3. Preispolitische Strategien im Handel

3.1 Dauerhaft hoher Preis

Die Premium - Strategie ist vor allem dadurch gekennzeichnet, dass ein sehr hoher Preis für einen Markenartikel verlangt wird. Der hohe Preis wird selbst zu einem Nutzenmerkmal, da der Konsument sich mit Erwerb solcher Produkte stark von anderen Konsumenten abhebt. Um für einen Artikel einen so hohen Preis verlangen zu können, müssen die Produkte sich technisch, geschmacklich, ästhetisch, modisch, prestigemäßig oder in einer anderen Art von Produkten anderer Hersteller deutlich abheben. Der Preis dieser Artikel muss, wegen ständig steigendem Wohlstand, immer wieder erhöht werden, damit die Exklusivität erhalten bleibt. Ein besonderes Augenmerk sollte auf andere Premium - Marken geworfen werden. Durch das Preisverhalten von Wettbewerbern ist die Gefahr gegeben, dass man mit Preisnachlässen oder der Einführung von Zweitmarken die hohe Wertschätzung des Artikel, die vom Kunden ihm gegenüber gebracht werden, verletzt. Eine aktionistische Preispolitik ist deshalb zu unterlassen. Die Artikel sollten deshalb nur in ausgesuchten Geschäften mit entsprechendem Ambiente angeboten werden und damit einen eher preisablenkenden Marktauftritt haben. Durch Preisaktionen des Handels könnten der Abverkauf und die Imageschädigung zu hoch sein, deswegen sollte der Hersteller eine Preisempfehlung dem Endverbraucher sowie dem Handel geben.¹³

3.2 Dauerhaft mittlere Preislage

Im mittleren Preissegment sind die klassische Handelsmarke sowie Markenartikel positioniert.¹⁴ Die Markenartikel, die in der mittleren Preislage angeboten werden, sind nicht-exklusive Markenartikel. Sie werden in Fachgeschäften vertrieben. Diese Markenartikel haben eine dauerhaft gute Qualität.¹⁵ Bei Artikeln in der mittleren Preislage liegt die Betonung auf dem Preis - Leistungs - Verhältnis. Dabei wird versucht, dem Kunden einen möglichst hohen Gegenwert für den Preis, also einen hohen Kundennutzen, zu bieten. Dabei ist die Preissetzung problematisch. Von oben drücken Premium - Marken von unten Marken mit dauerhaft niedrigem Preis.¹⁶ Knapp unterhalb des mittleren Preissegments der Markenartikel ist die klassische Handelsmarke angesiedelt. Der Preis der Handelsmarke bleibt konstant, während der Preis des Markenartikels des öfteren variiert.¹⁷

[...]

¹ Vgl. Diller, Hermann (2001 a), S.937.

² Vgl. Berndt, Ralph, (1995), S.27f.

³ Vgl. Diller, Hermann (2001 b), S.123f.

⁴ Vgl. Jain, Subhash C., Tucker, Lewis R. (1997), S.98.

⁵ Vgl. Schenk, Hans-Otto (1994), S.59.

⁶ Vgl. Berndt, Ralph (1995), S.28.

⁷ Vgl. Sandler, Guido (1994), S.47.

⁸ Vgl. Schmalen, Helmut, Lang, Herbert, Pechtl, Hans (2001), S. 963ff.

⁹ Vgl. Berndt, Ralph (1995), S.28.

¹⁰ Ebd. S.165.

¹¹ Vgl. Strohschein, Ulrich (1975), S.7.

¹² Vgl. Berndt, Ralph (1998), S. 199

¹³ Vgl. Diller, Hermann (2001), S.126 ff.

¹⁴ Vgl. Meffert, Heribert, Bruhn, Manfred (1984), S.3.

¹⁵ Vgl. Berndt, Ralph (1995), S.119.

¹⁶ Vgl. Diller, Hermann (2001), S.128f.

¹⁷ Vgl. Meffert, Heribert, Bruhn, Manfred (1984), S.3.