Die Bedeutung der verhaltenstypologischen Komponente, ihr Einfluss auf eine positive Kommunikation zwischen Verkäufern und Einkäufern und die hieraus resultierende Ausgestaltung des persönlichen Verkaufs des Vertriebsinnendienstes der X GmbH sollen in dieser Arbeit analysiert werden.
Neben den vier klassischen Marketinginstrumenten Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik gewinnen soziale Beziehungen zwischen Ein- und Verkäufern zunehmend an Bedeutung für den Absatzerfolg.
Innerhalb erprobter Marketingstrategien findet zur effektiven und effizienten Marktbearbeitung eine Segmentierung statt.
Eine so vorgenommene Segmentierung gibt ziel-strategische Vorgaben für den Einsatz von allen Marketinginstrumenten. „Die Bearbeitung spezifischer Marktsegmente bzw. die Gewinnung der jeweils dahinter stehenden Zielgruppen gelingt umgekehrt nur dann, wenn ein die besonderen Bedürfnisse und Erwartungen dieser Zielgruppen berücksichtigender Marketingmix realisiert wird.“
Es findet also aufgrund strategischer Entscheidungen eine Ausrichtung der Unternehmensressourcen statt, um den Markterfolg zu maximieren. Kriterien zu Marktsegmentierung sind im klassischen Sinne soziodemographisch-, geographisch- oder volumenorientiert. Verhaltenstypologien von Verkäufern und Einkäufern bleiben dabei unberücksichtigt. Hier findet also die Strategie des Massenmarketings statt.
Mittels verhaltenspsychologischer Ansätze können jedoch ebenfalls homogene Verhaltenstypologien identifiziert werden. Aus diesen kann eine Segmentierung und damit eine Empfehlungen für positive Kommunikation und Detailgestaltung einzelner Marketinginstrumente abgeleitet werden.
Zahlreiche Publikationen, Modelle und Programme von Unternehmensberatungen fokussieren bisher verhaltenstypologische Ansätze des persönlichen Verkaufs im Außendienst, bei dem sich Käufer und Verkäufer unmittelbar gegenüberstehen. Im Informationszeitalter gewinnen jedoch auch andere Formen des persönlichen Verkaufes an Bedeutung. So sind beispielsweise der Telefonkontakt, der Kontakt per E-Mail und anderer elektronischer Medien wesentlich effektiver. Hier werden Informationen in unterschiedlicher Form ausgetauscht und können vom Empfänger mit Zeitverzug rezipiert werden, was für alle Kommunikationspartner eine verbesserte Zeitplanung ermöglicht und somit auch Kostenvorteile bietet.
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNISIII
1. EINLEITUNG
1.1. Aufgabenstellung und Zielsetzung
1.2. Bedeutung für das Unternehmen X
1.3. Aufbau der Arbeit
2. GRUNDLAGEN DER VERHALTENSFORSCHUNG
2.1. Stimulus - Response - Ansatz
2.1.1. Reinform des Stimulus - Response - Ansatzes
2.1.2. Stufen - Formel - Ansätze des Stimulus - Response - Ansatzes
2.1.3. Bedürfnisbefriedigungs- und Problemlösungsmodell des Stimulus - Response - Ansatzes
2.1.4. zusammenfassende Bemerkungen zum Stimulus - Response - Ansatz
2.2. Verhaltenspsychologie in interaktiver Kommunikation
2.2.1. Dyadische Interaktion in empirischen Untersuchungen
2.2.2. Segmentierung mittels Personengebundener Eigenschaften
2.2.3. Verhaltensattribute und faktorielle Persönlichkeitstypolgien
2.2.4. Zusammenfassende Bemerkungen zur Verhaltenspsychologie in interaktiver Kommunikation
3. MODELLE ZUR TYPISIERUNG VON VERHALTEN
3.1. Verhaltensgitter nach Blake und Mouton
3.1.1. Historische Entwicklung des GRID Verhaltensgitters
3.1.2. Die Grundinteressen im Verkaufsgespräch
3.1.3. Die Verkaufsstile im GRID - Verhaltensgitter
3.1.4. Die verhaltenscharakteristischen Grundinteressen
3.1.5. Effektivere Gestaltung der Kommunikation im persönlichen Verkauf mittels der Ergebnisse des GRID - Verhaltensgitters
3.2. INSIGHTS - Methode®
3.2.1. Einführung in die Methodik und Zielsetzung
3.2.2. Historische Entwicklung der INSIGHTS - Methode®
3.2.3. Verhalten und Temperamente in der INSIGHTS - Methode®
3.2.4. Verhaltenscharakteristische Merkmale in der INSIGHTS - Methode®
3.2.5. Effektivere Gestaltung der Kommunikation im persönlichen Verkauf mit der INSIGHTS - Methode®
4. PERSÖNLICHER VERKAUF IN DER X GMBH
4.1. Einordnung des persönlichen Verkaufs im Marketingmix
4.2. Die Bedeutung des persönlichen Verkaufs im Vertriebsinnendienst
4.3. Phasen des persönlichen Verkaufs im Vertriebsinnendienst der X GmbH
4.3.1. Die Vorbereitungsphase im persönlichen Verkauf
4.3.2. Die Gesprächseröffnungsphase im persönlichen Verkauf
4.3.3. Die Kernphase im persönlichen Verkauf
4.3.4. Die Gesprächsabschlussphase im persönlichen Verkauf
4.4. Zusammenfassende Bemerkung zu einem effektiveren persönlichen Verkauf des Vertriebsinnendienstes
5. KONZEPTION IM VERTRIEBSINNENDIENST DER X GMBH
5.1. Hintergrund der Unternehmung
5.2. Status Quo der Organisation des Vertriebsinnendienstes
5.3. Instrumente zur Erhebung, Analyse und Darstellung der Verkäufer und Einkäufer
5.3.1. Fragebogen und Analyse zur INSIGHTS - Methode®
5.3.2. Fragebogen und Analyse zum GRID - Verhaltensgitter
5.3.3. Darstellung der Analyse zur INSIGHTS - Methode® und zum GRID - Verhaltensgitter
5.3.4. Statistische Grundlagen zu den Fragebogenentwürfen
5.3.5. Ergebnisse aus der Erhebung - Analyse und Darstellung
5.4. Konzeptionelle Umsetzung der typologischen Kundenansprache im Vertriebsinnendienst
5.4.1. KIM - Software zur Unterstützung des Kunden Information Management in
5.4.2. Gestaltung des persönlichen Verkaufs in der X GmbH mit der Software KIM
5.5. Konzeption zur Organisation der Akquisition durch optimale Einkäufer / Verkäufer Paarbildung
5.6. Konzeption zur Personalrekrutierung unter Berücksichtigung der Verhaltenstypologien
5.7. Abschließende Betrachtung der verhaltenstypologischen Prozessgestaltung i im Vertriebsinnendienst
6. PROJEKTPLANUNG ZUR EINFÜHRUNG UND ZUSAMMENFASSUNG
6.1. Einordnung der Arbeit in einen Projektstrukturplan
6.2. Weitere erforderliche Schritte im Balkendiagramm
6.3. Zusammensetzung des Projektteams
6.4. Zusammenfassung und Schlussbetrachtung
LITERATURVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABBILDUNG 1: SCHEMATISCHE DARSTELLUNG DER S - R - FORMEL
ABBILDUNG 2: HIERARCHISCHE WIRKUNGSANALYSE
ABBILDUNG 3: ELEMENTE IM KOMMUNIKATIONSPROZESS
ABBILDUNG 4: EMPIRISCHE ERGEBNISSE DYADISCHER KOMMUNIKATION
ABBILDUNG 5: BEISPIEL EINES FAKTORANALYTISCHEN PERSÖNLICHKEITSMODELLS
ABBILDUNG 6: GRID - VERHALTENSGITTER
ABBILDUNG 7: FRAGENKATALOG ZUR BESTIMMUNG DER EIGENSCHAFTEN
ABBILDUNG 8: EFFEKTIVITÄTSSTEIGERUNG DURCH GLEICHE STIL - TYPOLOGIEN
ABBILDUNG 9: TEMPERAMENTE BEI HIPPOKRATES
ABBILDUNG 10: PERSÖNLICHKEITSTYPEN BEI C.G. JUNG
ABBILDUNG 11: FARBTYPEN BEI MARSTON
ABBILDUNG 12: VERHALTENSMUSTER DER INSIGHTS - METHODE®
ABBILDUNG 13: GRUNDVERHALTENSTYPEN DER INSIGHTS - METHODE® IN ANLEHNUNG AN DAS JUNG / JACOBI RAD
ABBILDUNG 14: KRITERIEN ZUR EINORDNUNG IN DIE GRUNDVERHALTENSMUSTER
ABBILDUNG 15: EFFEKTIVE PAARBILDUNG NACH DER INSIGHTS - METHODE®
ABBILDUNG 16: ALLGEMEINE VERHALTENSEMPFEHLUNGEN NACH DER INSIGHTS - METHODE®
ABBILDUNG 17: INSTRUMENTE DES KOMMUNIKATIONS- UND ABSATZFÖRDERUNGSMIX
ABBILDUNG 18: KOSTENEFFIZIENZ IN KAUFBEREITSCHAFTSPHASEN
ABBILDUNG 19: RELATIVE AUFWENDUNGEN FÜR KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
ABBILDUNG 20: GESPRÄCHSERÖFFNUNG MIT DEM GRID - VERHALTENSGITTER
ABBILDUNG 21: GESPRÄCHSERÖFFNUNG MIT DER INSIGHT - METHODE®
ABBILDUNG 22: GESPRÄCHSKERNPHASE - ANGEBOTSERSTELLUNG MIT DER INSIGHTS - METHODE®
ABBILDUNG 23: GESPRÄCHSKERNPHASE - AUFTRAGSANNAHME UND -ABWICKLUNG MIT DER INSIGHTS - METHODE®
ABBILDUNG 24: GESPRÄCHSKERNPHASE - INFORMATIONSMITTEL- UND MUSTERVERSAND MIT DER INSIGHTS - METHODE®
ABBILDUNG 25: GESPRÄCHSKERNPHASE - TECHNISCHE BERATUNG MIT DER INSIGHTS - METHODE®
ABBILDUNG 26: GESPRÄCHSKERNPHASE - BEGLEITENDE SERVICELEISTUNGEN MIT DER INSIGHTS - METHODE®
ABBILDUNG 27: GESPRÄCHSKERNPHASE - BESCHWERDE- REKLAMATIONSBEARBEITUNG MIT DER INSIGHTS - METHODE®
ABBILDUNG 28: GESPRÄCHSABSCHLUSS MIT DEM GRID - VERHALTENSGITTER
ABBILDUNG 29: GESPRÄCHSABSCHLUSS MIT DER INSIGHT - METHODE®
ABBILDUNG 30: FRAGEBOGEN ZUR INSIGHTS - METHODE®
ABBILDUNG 31: FRAGEBOGEN ZUM GRID - VERHALTENSGITTER
ABBILDUNG 32: ANALYSE DER TYPOLOGIE IM GRID - VERHALTENSGITTER
ABBILDUNG 33: BEISPIELHAFTE DARSTELLUNG DER VERHALTENSTYPOLOGIEN
ABBILDUNG 34: BEISPIEL ZU KIM STAMMDATEN FÜR EINEN EINKÄUFER
ABBILDUNG 35: VERHALTENSEMPFEHLUNGEN ZUR AKTIVITÄT ANGEBOTSERSTELLUNG MIT KIM
ABBILDUNG 36: ÜBEREINSTIMMUNGSBEWERTUNG GRID / INSIGHTS®
ABBILDUNG 37: ÜBEREINSTIMMUNGSKOEFFIZIENTEN EINKÄUFER / VERKÄUFER
ABBILDUNG 38: BEISPIEL ZUR MITARBEITERREKRUTIERUNG MIT VERHALTENSTYPOLOGIEN
ABBILDUNG 39: KAUSALE BEZIEHUNGEN DER MARKETINGZIELE IM UNTERNEHMEN
ABBILDUNG 40: PROJEKTSTRUKTURPLANUNG
ABBILDUNG 41: WEITERE ERFORDERLICHE SCHRITTE IM BALKENDIAGRAMM
1. Einleitung
1.1. Aufgabenstellung und Zielsetzung
Neben den vier klassischen Marketinginstrumenten Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik gewinnen soziale Beziehungen zwischen Ein- und Verkäufern zunehmend an Bedeutung für den Absatzerfolg.
Innerhalb erprobter Marketingstrategien findet zur effektiven und effizienten Marktbearbeitung eine Segmentierung statt. Diese ermöglicht eine adäquate Marktbearbeitung, wobei nach der Definition von Freter zwei Gesichtspunkte Berücksichtigung finden, wenn er zum einen von der „… [Abgrenzung] homogener Käuferschichten...“ innerhalb eines heterogenen Gesamtmarktes spricht, um zum anderen „… durch gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente größtmögliche Erfolge zu erreichen.“1
Eine so vorgenommene Segmentierung gibt ziel-strategische Vorgaben für den Einsatz von allen Marketinginstrumenten. „Die Bearbeitung spezifischer Marktsegmente bzw. die Gewinnung der jeweils dahinter stehenden Zielgruppen gelingt umgekehrt nur dann, wenn ein die besonderen Bedürfnisse und Erwartungen dieser Zielgruppen berücksichtigender Marketingmix realisiert wird.“2
Es findet also aufgrund strategischer Entscheidungen eine Ausrichtung der Unternehmensressourcen statt, um den Markterfolg zu maximieren. Kriterien zu Marktsegmentierung sind im klassischen Sinne soziodemographisch-, geographisch- oder volumenorientiert. Verhaltenstypologien von Verkäufern und Einkäufern bleiben dabei unberücksichtigt. Hier findet also die Strategie des Massenmarketings statt.
Mittels verhaltenspsychologischer Ansätze können jedoch ebenfalls homogene Verhaltenstypologien identifiziert werden. Aus diesen kann eine Segmentierung und damit eine Empfehlungen für positive Kommunikation und Detailgestaltung einzelner Marketinginstrumente abgeleitet werden.
In einem Vertriebsinnendienst bietet sich hier besonders das vorrangige Kommunikationsmittel persönlicher Verkauf an, da hier „… ein Kostenblock, der das Unternehmen langfristiger bindet…“3 entsteht und daher eine genaue Steuerung erfolgen muss. Weiterhin ist in dieser Organisationsform ein gezielter Ausbau der Kundenbindung möglich, die vor allem auf transparenten Märkten mit homogenen, schwer differenzierbaren Leistungsprogrammen von Anbietern einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bietet.
Während die klassischen Segmentierungskriterien, und die aus ihr abgeleitete Marketingstrategie, auf operationaler Ebene durch den allgemeinen Marketingmix umgesetzt werden, können verhaltenstypologische Ansätze diesen Prozess effizienter gestalten und im Detail Ansätze zur positiven Gestaltung geben.
Zahlreiche Publikationen, Modelle und Programme von Unternehmensberatungen fokussieren bisher verhaltenstypologische Ansätze des persönlichen Verkaufs im Außendienst, bei dem sich Käufer und Verkäufer unmittelbar gegenüberstehen.
Im Informationszeitalter gewinnen jedoch auch andere Formen des persönlichen Verkaufes an Bedeutung. So sind beispielsweise der Telefonkontakt, der Kontakt per E-Mail und anderer elektronischer Medien wesentlich effektiver. Hier werden Informationen in unterschiedlicher Form ausgetauscht und können vom Empfänger mit Zeitverzug rezipiert werden, was für alle Kommunikationspartner eine verbesserte Zeitplanung ermöglicht und somit auch Kostenvorteile bietet. Diese Formen des persönlichen Verkaufs werden vor allem durch einen Vertriebsinnendienst wahrgenommen.
Die Bedeutung der verhaltenstypologischen Komponente, ihr Einfluss auf eine positive Kommunikation zwischen Verkäufern und Einkäufern und die hieraus resultierende Ausgestaltung des persönlichen Verkaufs des Vertriebsinnendienstes der X GmbH sollen in dieser Arbeit analysiert werden.
1.2. Bedeutung für das Unternehmen X GmbH
Das Unternehmen ist als deutsche Vertriebsgesellschaft für die produzierende Muttergesellschaft Y GmbH tätig. Umsatzschwerpunkt bilden Komponenten der elektrischen Verbindungstechnik.
Die Vertriebsorganisation gliedert sich in eine akquirierende Außendienststruktur und in eine primär administrative Innendienststruktur, welche Gegenstand dieser Untersuchung ist.
Die mittelfristige Strategie der Unternehmung sieht insbesondere für den Verkaufsinnendienst drei Ziele vor:
1. Starke Fokussierung der Kundenbindung, da „es bei weitem mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden im Kundenstamm zu behalten.“4. Hierzu gibt es verschiedene Instrumente. „Zu den psychologischen Bindungsursachen gehören die Kundenzufriedenheit, persönliche Beziehungen sowie Gewohnheiten des Kunden.“5. Erkenntnisse über Verhaltenstypologien können die Anwendung dieses Instrumentes durch den Verkaufsinnendienst positiv beeinflussen.
2. Ausbau der akquirierenden Tätigkeiten: als Ergebnis einer
Kunden - ABC Analyse, die Umsatz und Kundenanzahl vergleicht, wird ein Anteil der kaufenden Kunden aus der Verkaufsaktivität des Außendienstes herausgelöst und zur akquirierenden und administrativen Betreuung an den Innendienst übergeben. Um ein aktives Verkaufen mit den vorhandenen Mitarbeitern zu ermöglichen, kann eine Verhaltenstypologisierung als Potentialanalyse dienen und Möglichkeiten zur Differenzierung von administrierenden und akquirierenden Stellen geben. Weiterhin können identifizierte Verhaltenstypen Anhaltspunkte für eine optimierte Organisation und Zuordnung der Einkäufer - Verkäufer Beziehung im Vertriebsinnendienst geben.
3. Erhöhen der Wirtschaftlichkeit und Produktivität: Ein anhaltender Preisverfall auf den bearbeiteten Absatzmärkten zwingt auch zu einer Optimierung der Kostenstruktur im Verkaufsinnendienst. Im Rahmen dieser Maßnahme werden Aufgabenausweitungen (Jobenlargement) aufgrund von geplantem Umsatzwachstum und Aufgabenerweiterungen (Jobenrichment) aufgrund der unter 2. beschriebenen Ausrichtungen des Innendienstes mit gleich bleibender Mitarbeiteranzahl angestrebt. Eine Verhaltenstypologisierung soll hier Empfehlungen geben, wie eine effiziente Abwicklung der Aufgaben mit den existierenden Mitarbeitern erfolgt und welche Verhaltenseigenschaften gezielt bei Neueinstellungen und Personalentwicklungen zu berücksichtigen sind.
1.3. Aufbau der Arbeit
Die Untersuchung zu Verhaltenstypologien im Verkaufsinnendienst erfolgt in sechs Abschnitten, wobei die ersten zwei theoretische Grundlagen schaffen, die in der weiteren Arbeit praktisch angewandt werden.
In Kapitel 2 werden Grundbegriffe und Zielsetzungen einzelner Teilbereiche der Verhaltensforschung erläutert. Grundlagen der Marktpsychologie sollen Wertigkeit für und Parallelen zum Verkaufsprozess herstellen. Hierbei wird im Speziellen der persönliche Verkauf durch einen Vertriebsinnendienst betrachtet.
Kapitel 3 stellt zwei pragmatische Modelle zur Typisierung von Ver- und Einkäuferverhalten vor. Diese Modelle sind das „GRID Verhaltensgitter“ nach Blake / Mouton und die „INSIGHTS -Methode®“ nach Maston / Jung.
Kapitel 4 analysiert die Bedeutung des persönlichen Verkaufes für den Vertriebsinnendienst der X GmbH. Die in Kapitel 3 vorgestellten Typologien werden auf die einzelnen Bestandteile der Kommunikation im persönlichen Verkauf angewendet. Es werden die chronologischen Phasen des persönlichen Verkaufes und einzelne Aufgaben dieses speziellen Vertriebsinnendienstes dargestellt, um typologische Verhaltens- empfehlungen zu entwickeln.
Eine Konzeption zur Umsetzung im Vertriebsinnendienst der X GmbH wird in Kapitel 5 vorgestellt. Die Ausarbeitung zweier Fragebögen stellt ein Instrumentarium für die Typologisierung der Ein- und Verkäufer dar. Die eigentliche Datenerhebung ist nicht Bestandteil der Arbeit.
Die Implementierung der Ergebnisse und Empfehlungen aus Kapitel 4 in die Prozesse der X wird unter anderem am Beispiel der eingesetzten CRM - Software beschrieben. Die Ergebnisse sollen die unter 1.2. beschriebenen speziellen Anforderungen des Unternehmens unterstützen und fördern.
Kapitel 6 enthält Empfehlungen für einen Projektplan zur erfolgreichen Umsetzung und Einführung der in Kapitel 5 beschriebenen Konzeption. Zusammenfassende Bemerkungen beschließen die Arbeit.
2. Grundlagen der Verhaltensforschung
2.1. Stimulus - Response - Ansatz
Innerhalb der Verhaltensforschung wurde anfänglich die Auseinandersetzung der Tiere mit Ihrer Umwelt untersucht, um später mit Hilfe der gewonnen Erkenntnisse das menschliche Verhalten zu erklären. Ein Kerngedanke der Verhaltensforschung ist dabei der Stimulus - Response - Ansatz.
2.1.1. Reinform des Stimulus - Response - Ansatzes
Diese, auf experimentell gewonnenen Ergebnissen aufbauende, Forschungsrichtung geht davon aus, dass beobachtetes menschliches Verhalten eine Reaktion (Response) auf die Darbietung bestimmter Reize (Stimuli) ist, und versucht somit, das Verhalten allein auf der Basis von diesen Stimulus - Response - Folgen zu erklären. Dabei können sowohl angeborene als auch erlernte Reizreaktionen vorliegen.6
Dies führt dazu, menschliche Erlebens- und Verhaltensphänomene entweder an den dem Verhalten vorausgehenden Reizen, oder an den Reaktionen zu operationalisieren.
unabhängige Variable = S abhängige Variable = R
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Stimulus Response
(beobachtbare Reizsituation) (beobachtbares Verhalten)
Abbildung 1: Schematische Darstellung der S - R - Formel
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Werden diese Ergebnisse auf ein methodisches Vorgehen im Prozess des persönlichen Verkaufes übertragen, kann davon ausgegangen werden, dass ein Verkäufer durch spezielle Verhaltensweisen, dem Kunden einen Stimulus darbietet, und dieser gleichsam automatisch eine Kaufhandlung (Response) vornimmt.
„The so called „stimulus - response - theory” of selling saw the salesman as being able to elict the desired responses if he could provide the right stimuli and treated the prospect in essentially mechanistic terms.”7 Bei einer kritischen Würdigung fällt auf, dass dieser einfache Ansatz offensichtlich einen komplexen Verkaufsprozess nicht zielsicher erklären kann und daher in dieser Arbeit keine nähere Betrachtung erfährt. Nur für sehr spezielle Verkaufssituationen lassen sich hieraus Empfehlungen ableiten, wenn beispielsweise bei der Methode des Hochdruckverkaufes oder bei Türgeschäften, die Verhaltenswirkung Vorrang vor der sachlich richtigen Argumentation besitzt.8
2.1.2. Stufen - Formel - Ansätze des Stimulus - Response - Ansatzes
Vergleichbarer Annahmen bedienen sich die klassischen Instrumente, die den Verkaufsprozess in zwingend aufeinander folgende Teilschritte gliedern.
Es sind dieses beispielsweise die AIDA - Regel von Lewis, die DIBABA - Regel von Goldmann und der Verkaufsplan von Wage.
Diese Modelle gehen innerhalb der Kommunikationspolitik zwischen Unternehmen und Konsumenten davon aus, dass „kognitive Aufarbeitungsprozesse wie Aufnahme, Verarbeitung oder auch Speicherung der übermittelten Informationen eine wesentliche Rolle“9 spielen.
Im Detail sind dieses die folgenden Stufen (auf eine weiterführende Erläuterung wird aufgrund der pragmatischen und für sich sprechenden Benennung verzichtet):
AIDA - Regel:10
1. Attention (Aufmerksamkeit)
2. Interest (Interesse)
3. Desire (Kaufwunsch)
4. Action (Kaufhandlung)
DIBABA - Regel:11
1. Definition
2. Identifizierung
3. Beweis
4. Annahme
5. Begehren
6. Abschluss
VERKAUFSPLAN:12
1. Vorplanung
2. Erfassung der Grunddaten
3. Referenz - Inventur
4. Kontaktaufnahme
5. Appell an die Motivation des Kunden
6. Untersuchung der Bedarfslage
7. Fassung der Bedarfslage
8. Spezifizierung des Angebotes
9. Prüfung der Argumente
10. Liquidierung von Einwänden
11. Abschlussvorschlag
12. Nachfassarbeit
Innerhalb der im Verkaufsprozess durchlaufenen Stufen kann der Verkäufer durch entsprechende Verhaltensweisen die Reaktion des Käufers provozieren. Dies entspricht dem unter 2.1. beschriebenen Darbieten eines Reizes (Stimulus), auf den eine automatisierte Antwort (Response) erfolgt.
„Der Marketing - Kommunikator muss wissen, wie er das Zielpublikum von einer Phase der Kaufbereitschaft in die nächste geleiten kann. Er kann beim Zielpublikum Wirkungen auf der rationalen Erkenntnisebene (kognitive Ebene) der Gefühlsebene (affektive Ebene) oder der Verhaltensebene (konative Ebene) anstreben.“13
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten14
Abbildung 2: Hierarchische Wirkungsanalyse
Danach haben sich Verkäufer bei der Gestaltung eines Verkaufgespräches so zu verhalten, dass alle Stufen positiv aufeinander folgend vollzogen werden und schließlich im Kaufabschluss münden. Bei einer kritischen Würdigung der Stufenmodelle kristallisieren sich mehrere Schwächen heraus:
Erstens ist es in einem Verkaufsgespräch nur schwer möglich, die einzelnen ineinander übergehenden Phasen eindeutig voneinander zu trennen.
Zweitens müssen nicht alle Stufen zwingend sukzessive durchlaufen werden, vielmehr können auch einzelne Stufen übersprungen werden oder Rücksprünge in vorangehende Stufen erfolgen.
Drittens kamen Barry und Howard zu der Feststellung, dass die Hierarchie der Effekte durch empirische Ergebnisse bislang zu wenig Unterstützung erfahren hat, so dass dieses Konzept aus heutiger Sicht vornehmlich heuristischen Wert besitzt, und wenig pragmatische Ansatzpunkte enthält.15
Somit bemerkt auch Weis, dass Verkaufsformeln lediglich einen pädagogischen - didaktischen Wert aufweisen. „Sie können jedoch keine konkreten Hinweise für jedes von einem Verkäufer in unterschiedlichen Situationen zu führendes Gespräch sein.“16
2.1.3. Bedürfnisbefriedigungs- und Problemlösungsmodell des Stimulus - Response - Ansatzes
Auch der Bedürfnisbefriedigungs - Ansatz orientiert sich an den unter 2.1. dargestellten Hypothesen des Stimulus - Response - Modells und finden vor allem in der Produktpolitik des Unternehmens Anwendung. Nach Kotler setzt der Prozess beim Kunden an. „Die Kunden werden nach ihren Bedürfnissen, Problemen und Vorstellungen gefragt.“17 Webster geht weiter, wenn er folgende Wechselwirkung zwischen Reiz und Reaktion in diesem Zusammenhang unterstellt: „… to get the desired response the salesman must choose the right stimuli (selling points) which shows the prospect how buying will satisfy his needs.“18 Konkrete Verhaltensempfehlungen, wie der Verkäufer diese Kundenbedürfnisse erfolgreich identifzieren und befriedigen kann, fehlen jedoch. Daher kann auch hier mit empirischen Mitteln kein Erfolg nachgewiesen werden.
Vergleichbar geht das Problemlösungsmodell vor. „Hier kommt es darauf an, gut zuzuhören und gute Problemlösungen vorzutragen.“19 Der Kerngedanke ist also wiederum das Erkennen der Kundenprobleme und die gemeinsame Entwicklung einer Lösung.
Auch wenn der Aufbau einer mit diesen Ansätzen einhergehenden Berater - Klienten - Beziehung zwischen Verkäufer und Käufer sicherlich erfolgsversprechend sein kann, handelt es sich hier vorrangig um eine strategische Ausrichtung des Verkaufens. Die Komplexität von Verkaufsvorgängen und insbesondere der situative Kontext im persönlichen Verkauf werden nicht berücksichtigt.
Eben dieser ist aber, neben einer entsprechenden Qualifikation der Verkäufer aus Bildung, Produkt- und Marktkenntnissen, für eine operative Anwendung der beschriebenen Strategie notwendig.
2.1.4. zusammenfassende Bemerkungen zum Stimulus - Response - Ansatz
Wie unter 1.1. Aufgabenstellung und Zielsetzung bereits erläutert, bieten diese Methoden folglich Möglichkeiten, ziel- strategische Vorgaben für die Unternehmens- und Verkaufsausrichtung zu definieren.
Eine Operationalisierung und eine Ableitung erfolgsmaximierende Instrumente für den komplexen Prozess des persönlichen Verkaufs durch einen Vertriebsinnendienst sind nicht möglich. Hierfür fehlen konkrete Verhaltensempfehlungen.
2.2. Verhaltenspsychologie in interaktiver Kommunikation
Die unter 2.1. dargestellten Konzepte nehmen eine eindeutige Fokussierung auf den Verkäufer vor. Der gesamte Prozess des Verkaufs wird als durch den Verkäufer primär beeinflussbar dargestellt ohne dabei den Käufer als Kommunikationspartner ausreichend zu berücksichtigen. In der Literatur wird für dieses Verfahren der Begriff des „one - man - approach“20 verwendet.
Dieser Ansatz ist offensichtlich zu mechanisch und bietet wenig konkrete Verhaltensempfehlungen. Vielmehr ist im Prozess des persönlichen Verkaufes von einem interaktiven Austausch von Informationen auszugehen. Einen sehr produktiven Ansatz zum Verständnis von Kommunikation bildet das von Watzlawick entwickelte Sender - Empfänger - Modell. Danach sind die wichtigsten Elemente im Prozess der Sender und der Empfänger, die eine über Medien transportierte Information austauschen. Dabei codiert der Sender die Information, während der Empfänger diese decodiert. In allen Prozessschritten können durch Störungen Fehler in der Kommunikation entstehen.21
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Elemente im Kommunikationsprozess
Demnach ist es von entscheidender Bedeutung, in welcher Form der Sender die Nachricht codiert und in welcher Form der Empfänger decodiert. Nur bei einer positiven Wechselwirkung entsteht eine eben solche Wirkung mit dem entsprechenden Feedback, welchem im persönlichen Verkauf ein erfolgreicher Verkaufsabschluss entspricht. Um gleichlautend zu codieren und zu decodieren bedarf es neben Rahmenbedingungen wie gemeinsamen Zeichen- und Sprachvorräten auch verhaltenstypologischer Merkmale, die bei beiden Interaktionspartnern harmonisch ausgeprägt sein müssen.
2.2.1. Dyadische Interaktion in empirischen Untersuchungen
Unter einer Dyade wird innerhalb der Soziologie die Paarbeziehung verstanden. Mit diesem Betrachtungswinkel untersuchte erstmals Evans die Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer.
Ziel seiner Untersuchung war es, die Hypothese zu bestätigen, dass mit zunehmender Gleichartigkeit beider Verhandlungspartner die Wahrscheinlichkeit des erfolgreichen Verkaufsabschlusses zunimmt.
„The more similar the parties in the dyad are, the more likely a favorable outcome, a sale.”22
Es wurden Merkmale beider Kommunikationspartner untersucht, wobei Evans zwischen Verkäufern, Käufern und Nichtkäufern unterscheidet. Nach Einteilung in die Interaktions - Paarbeziehungen „Verkäufer / Käufer“ und „Verkäufer / Nichtkäufer“ wurden charakteristische Merkmale in erfolgreichen und nichterfolgreichen Verkaufsprozessen verglichen. Im Ergebnis zeigt sich die Bedeutung von Variablen, wie Alter, Einkommen, politische Einstellung, Körpergröße und Konfession. Entscheidend ist aber auch die vom Käufer wahrgenommene Ähnlichkeit, die Vorrang vor der faktisch vorhandenen hat.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Empirische Ergebnisse dyadischer Kommunikation
Die Ergebnisse von Evans wurden später von Schoch bestätigt, der bei einer vergleichbaren empirischen Studie vor allem ähnliche demographische und ökonomische Charakteristika bei Verkäufern und Käufern als Erfolgsfaktoren im Verkaufsprozess identifizierte.23 Bei einer kritischen Würdigung dieser empirischen Ergebnisse fällt auf, dass auch diese Ansätze wenig operationale Fakten liefern, die eine Anwendung im persönlichen Verkauf ermöglichen. Jedoch ist die Bedeutung der sozialen Interaktion innerhalb von Verkaufsvorgängen offensichtlich und wurde nach Evans und Schoch noch in weiteren Studien nachgewiesen.
So leitet auch Schoch die plausible Feststellung ab, dass ein guter Verkäufer über ein umfangreiches set an Interaktionsmustern verfügen müsse, um sich in ständig wechselnden Verkaufssituationen im Sinne des Absatzerfolges verhalten zu können.24
2.2.2. Segmentierung mittels Personengebundener Eigenschaften
Die unter 1.1. erläuterte Segmentierung von Märkten ermöglicht es Unternehmen, sich auf einzelne Segmente zu beschränken, um so den Erfolg zu maximieren.
Bonama und Shapiro entwickelten eine Klassifizierung der hierzu möglichen Variablen für industrielle Märkte. „Sie weisen darauf hin, dass die demographischen Variablen am wichtigsten sind, gefolgt von den operativen bis hin zu den personengebundenen Eigenschaften des Käufers.“25
Bei der Segmentierung aufgrund der Ähnlichkeit zwischen Käufer und Verkäufer können sich Unternehmen an folgender Frage orientieren: „Sollten wir uns auf Unternehmen konzentrieren, deren Mitarbeiter und Wertvorstellungen Ähnlichkeit mit unseren eigenen aufweisen?“26 Diese Überlegungen unterstützen die interaktionsbezogene Sichtweise von Verkaufsvorgängen, bei denen Wechselwirkungen und Eigenschaften beider Kommunikationspartner in Bezug auf ähnliche Charakteristika zu berücksichtigen sind.
Jedoch fehlen auch hier konkrete Verhaltensempfehlungen, da Verkaufsvorgänge auf einer allgemeinen Ebene betrachtet werden. Weiterhin sind viele der beschriebenen Erfolgsvariablen, wie etwa das Alter, gegeben, daher nur eingeschränkt vom Unternehmen zu beeinflussen und damit nicht pragmatisch für eine Erfolgsmaximierung.
2.2.3. Verhaltensattribute und faktorielle Persönlichkeitstypolgien
Welche Eigenschaften bei Verkäufern und Einkäufern können also so angepasst und verändert werden, dass sich eine Verbesserung in der interaktiven Kommunikation des persönlichen Verkaufs ergibt und in der Folge mehr positive Verkaufsabschlüsse erzielt werden können?
Auf der Suche nach relevanten Determinanten des Verhaltens und aufgrund der negativen Eignung der bisher erläuterten Differenzierungskriterien können mit Persönlichkeitsvariablen erfolgsversprechende Ergebnisse erzielt werden.27
„In der Psychologie wird die Persönlichkeit als einzigartige Struktur angesehen, die einige stabile Merkmale aufweist, die durch die Umweltbeeinflussung aus der Anlage entwickelt werden und weiterhin Veränderungen unterworfen sind.“28
Insbesondere die veränderbaren Faktoren sollen in dieser Arbeit weiter untersucht werden.
Die faktorielle Persönlichkeitstypolgie bietet hier einen pragmatischen Ansatz: sie zielt auf ein mathematisch und psychologisch sinnvolles Klassifizieren von Eigenschaften ab. Sind bestimmte Verhaltensweisen oder Handlungen in ähnlichen Situationen immer wieder beobachtbar, wird angenommen, dass ihnen eine Gewohnheit (habit strength) zugrunde liegt. Mit Hilfe statistisch - mathematischer Verfahren können diese Erkenntnisse auf wenige Dimensionen reduziert und die Persönlichkeit beschrieben werden.
Dieser Prozess vollzieht sich auf verschiedenen Ebenen, die ein faktoranalytisches Persönlichkeitsbild ergeben. Folgende Abbildung zeigt ein Beispiel dieser Vorgehensweise für den Typ der „Extraversion“:
Vier Ebenen der Faktorenanalyse
4. Ebene des Typs Extraversion
3. Ebene der Eigenschaft Gruppenbezogenheit Vertrauen
2. Ebene der Gewohnheit
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Beispiel eines faktoranalytischen Persönlichkeitsmodells29
Mit dieser Methode lassen sich mit einem pragmatischen Instrument Persönlichkeitstypolgien auch von Verkäufern und Einkäufern identifizieren. Für eine optimierte Kommunikation im Verkaufsprozess können dann unter anderen folgenden Empfehlungen abgeleitet werden:
1. welche Paarkombinationen aus Ein- und Verkäufern weisen eine hohe Ähnlichkeit in ihrer Typologie auf und sind daher prädestiniert für eine störfreie Kommunikation (vgl. auch Ergebnisse von Evans und Schoch)?
2. welche Verhaltensrichtlinien auf der Ebene des beobachteten Verhaltens fördern die Kommunikation, wenn die Typologien nicht übereinstimmen, um die Störanfälligkeit im Kommunikationsmodell zu minimieren.
Die erste Empfehlung wird durch den Ansatz von Blake und Mouton in Ihrem „GRID Verhaltensgitter“ aufgegriffen, während der zweite Ansatz im der „INSIGHTS -Methode“ nach Maston / Jung verfolgt wird.
Details zu beiden Modellen werden im folgenden Kapitel 3 dieser Arbeit vorgestellt.
Damit lassen sich mittels sachdienlicher Instrumente relevante Variablen für eine erfolgreiche interaktive Kommunikation bewerten.
2.2.4. Zusammenfassende Bemerkungen zur
Verhaltenspsychologie in interaktiver Kommunikation Wie unter 1.1. Aufgabenstellung und Zielsetzung erläutert, können mittels verhaltenspsychologischer Ansätze homogene Verhaltenstypologien identifiziert werden, aus denen sich Empfehlungen für positive Kommunikation begründen.
Es kann durch die Anwendung der in 2.2. Verhaltenspsychologie in interaktiver Kommunikation beschriebenen Methoden eine operative umsetzbare Empfehlungen ausgesprochen werden.
Im Prozess des persönlichen Verkaufes durch einen Vertriebsinnendienst können die optimalen Kommunikationspartner bestimmt und Verhaltensrichtlinien bei nicht übereinstimmenden Typologien definiert werden.
Hieraus ergeben sich Verbesserungen in der effektiven Ausrichtung und effiziente Aufgabenerfüllungen im Sinne der Unternehmenszielsetzung der X GmbH.
[...]
1 Freter, H. (1983): Marktsegmentierung, Wiesbaden, Seite 17
2 Becker, J. (2002): Das Marketingkonzept, München, Seite 183
3 Kotler, P. (2001): Marketing-Management, Stuttgart, Seite 915
4 Kotler, P. (2001): Marketing-Management, Stuttgart, Seite 82
5 Homburg, C. / Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement, Wiesbaden, Seite 425
6 vgl. Michel, C. / Felix, N. (1991): Kleines Psychologisches Wörterbuch, Freiburg, Seite 393 ff.
7 Webster, F.E. (1970): Interpersonal communication and salesman effectiveness, in Britt, S.H.: Consumer Behavior in Theory and in Action, New York, Seite 429 ff.
8 vgl. Meffert, H. (1986): Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik, Wiesbaden, Seite 427
9 Becker, J. (2002): Das Marketingkonzept, München, Seite 150
11 vgl. Becker, J. (2002): Das Marketingkonzept, München, Seite 150
11 vgl. Goldmann, H. (1984): Wie man Kunden gewinnt, Essen, Seite 255 ff.
12 Wage, J. (1988): Psychologie und Technik des Verkaufsgesprächs, Landsberg / Lech, Seite 101
13 Kotler, P. (2001): Marketing-Management, Stuttgart, Seite 891
14 vgl. Kotler, P. (2001): Marketing-Management, Stuttgart, Seite 892
15 Howard, D. / Barry, T. (1989): The prevalence of question use in print advertising Headline strategies, in Journal of Advertising Research 28, Seite 18 ff.
16 Weis, H. (1988): Verkauf, Ludwigshafen, Seite 110
17 Kotler, P. (2001): Marketing-Management, Stuttgart, Seite 524
18 Webster, R.E. (1970): Interpersonal communication and salesman effectiveness, in Britt, S.H.: Consumer Behavior in Theory and in Action, New York, Seite 430.
19 Kotler, P. (2001): Marketing-Management, Stuttgart, Seite 1058
20 Fischer, G. (1981): Verkaufsprozesse mit Interaktion. Vom Monolog zum Dialog, Gernsbach, Seite 162
21 vgl. Kotler, P. (2001): Marketing-Management, Stuttgart, Seite 884
22 Evans, F. (1963): Selling as a dyadic relationsship - a new approach, in: the american behavioral scientist, Seite 77 ff.
23 vgl. Schoch, R. (1969): Verkaufsprozess und „behavioral sciences“. Neue Erkenntnisse der verhaltenswissenschaftlichen Forschung und ihre Bedeutung für die Verkaufspraxis, in: die Unternehmung, Seite 97 ff.
24 vgl. Schoch, R. (1969): Verkaufsprozess und „behavioral sciences. Neue Erkenntnisse der verhaltenswissenschaftlichen Forschung und ihre Bedeutung für die Verkaufspraxis, in: die Unternehmung, Seite 66
25 Kotler, P. (2001): Marketing-Management, Stuttgart, Seite 446
26 Kotler, P. (2001): Marketing-Management, Stuttgart, Seite 446
27 vgl. Mayer, H. (2000): Markt- und Werbepsychologie, Stuttgart, Seite 105
28 Michel, C. / Felix, N. (1991): Kleines Psychologisches Wörterbuch, Freiburg, Seite 290
29 Eysenck, H. (1979): Verhaltenstherapeutische Fallstudien, Salzburg
- Arbeit zitieren
- Hendrik Friedrichs (Autor:in), 2005, Verhaltenstypologien im Vertriebsinnendienst. Erstellung eines Konzepts, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196031
