Werbesprache in Anzeigentexten und suchmaschinenoptimiertes Schreiben (SEO)


Hausarbeit, 2011

24 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Sprachliche Bestandteile der Werbesprache
2.1 Worauf zielen Werbetexte ab?
2.2 Zielgruppe (er)kennen und den Werbetext spezifisch anpassen
2.3 Stilsorten der Werbesprache

3. Schematischer Aufbau einer Werbeanzeige
3.1 Sprachlicher und typographischer Blickfang: Die Schlagzeile
3.2 Verifikation der Schlagzeile durch den Fließtext
3.3 Der Slogan: Abbinder der Werbeanzeige
3.4 Der Produktname: Die Identifikation mit dem Werbeobjekt
3.5 Bildelemente in der Werbung: Funktion des Leitbildes
3.6 Zwischenfazit

4. Suchmaschinenoptimiertes Schreiben (SEO)
4.1 Warum suchmaschinenoptimiertes Schreiben?
4.2 Der Schlüssel zum Erfolg: Keywords
4.3 Textteil beim suchmaschinenoptimierten Schreiben
4.4 Suchmaschinenoptimierter Werbetext und dazugehöriger Anforderungskatalog

5. Schlussteil

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Werbung avancierte in den letzten Jahrzehnten zu einem der am häufigsten genutzten Mittel der Massenkommunikation. So soll mit kreativer, informativer oder auch rein sachlicher Reklame ein breiter Rezipientenkreis angesprochen und zum Kauf des zu bewerbenden Produkts angeregt werden. Geworben wird in sämtlichen Formen der Medien, von Fernsehen und Rundfunk, über die Printmedien bis hin zum Internet. Im ersten Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit wird der Fokus auf die Anzeigenwerbung gelegt. Folgende Aspekte sollen dabei genauer untersucht werden:

1. Welche spezifischen Eigenschaften charakterisieren die Werbesprache?
2. Was sind die zu klärenden Grundfragen bei der Erstellung eines Werbetextes?
3. Wie gestaltet sich der Basis-Aufbau einer Werbeanzeige?

Der zweite Teil der Ausarbeitung setzt sich mit den Besonderheiten des suchmaschinenoptimierten Schreibens auseinander, das an steigender Bedeutung im Bereich des Online-Marketings gewinnt und somit eine aktuelle Ergänzung der klassischen Werbesprache darstellt. Den Schwerpunkt bildet dabei die reine Gestaltung des Textes. Ein Exkurs, wie eine Website suchmaschinenoptimiert ausgeformt wird, würde den Rahmen dieser Arbeit überschreiten. Ein Überblick über folgende Fragestellungen soll gegeben werden:

1. Was sind die Vorteile des suchmaschinenoptimierten Schreibens?
2. Was ist ein Keyword und wofür wird es benötigt?
3. Welche Anforderungen sollte ein suchmaschinenoptimierter Text erfüllen und gibt es Unterschiede oder Gemeinsamkeiten zum Anzeigentext?

Nach der angestrebten Klärung der ersten beiden Fragen, soll die Dritte anhand eines eigens von der Autorin dieser Arbeit entworfenen Beispiels verdeutlicht werden. Neben dem Text zeigt ein beispielhafter Anforderungskatalog wie suchmaschinenoptimiertes Schreiben praktisch umgesetzt werden kann.

Abgeschlossen wird die Arbeit mit dem Schlussteil, in dem noch einmal zusammengefasst werden soll, inwieweit die Eingangsfragen geklärt werden konnten.

2. Sprachliche Bestandteile der Werbesprache

Wenn man Werbetexte auf sprachlicher Ebene untersuchen möchte, stellt sich zunächst die Eingangsfrage: Handelt es sich bei der Werbesprache überhaupt um einen spezifischen Sprachstil, also um eine Sondersprache? Das heißt, gibt es sprachliche Bestandteile, die den Status Sondersprache rechtfertigen? Ruth Römer definiert diesen Terminus wie folgt:

„Unter Sondersprache wird hier eine Sprache verstanden, die a) von einem beschränkten Personenkreis gesprochen wird, b) einen besonderen Wortschatz hat […]“ (Römer 1968, S. 202).

Natürlich ist es offensichtlich, dass die Werbung nur von wenigen Menschen, den Werbetextern, entworfen wird. Das Merkmal des „beschränkten Personenkreises“ wäre demnach erfüllt. Tatsache ist jedoch, dass „die Sprache der Anzeigen […] von allen Menschen verstanden wird. […] Das Kriterium des beschränkten Personenkreises fällt somit für die Werbesprache [wieder] weg“ (Römer 1968, S. 203). Auch der Unterpunkt b) trifft nur in Ansätzen auf die Werbesprache zu, denn „der besondere Wortschatz der Werbesprache ist […] weniger von der Gemeinsprache geschieden als der derjenige anderer Sondersprachen“ (Römer 1968, S. 204). Stattdessen könnte man Werbesprache wie folgt definieren:

„Werbesprache ist keine Sondersprache im eigentlichen Sinn, sondern eine instrumentalisierte, zum Zwecke des Verkaufens gerichtete Sonderform der sprachlichen Verwendung, die zwar eigenen Gesetzen unterliegt, aber dennoch eng mit der Alltagssprache verknüpft ist“ (Fährmann 2006, S. 38f.).

Wenn Werbesprache also keine Sondersprache ist, ist sie dann eine Alltagssprache? „Was sofort auffällt, ist der schlechte Satzbau und der schlechte Stil: das vorgezogene Verb, die Vielzahl schwerer Substantive“ (Winterfeldt 1965, S. 8), die die Werbesprache von der Alltagssprache abgrenzen. Auch die übermäßig häufige Verwendung von Superlativen ist ein offensichtliches Unterscheidungsmerkmal. Während in der alltäglichen Kommunikation vollständige Sätze, in der Regel bestehend aus Subjekt, Prädikat und Objekt, verwendet werden, greift die Werbung wegen „ihrer persuasiven Wirkungsintention […] bestimmte Wortbildungen auf“ (Fährmann 2006, S. 38). Diese werden kombiniert mit diversen rhetorischen Mitteln, wie der Alliteration „Geiz ist Geil“ (Saturn) oder der Antithese „Nicht nur sauber, sondern rein“ (Ariel). Dieter Conen hat die verschiedenen Elemente der Werbesprache auf drei Ebenen herausgearbeitet, um so die anscheinend bestehenden Unterschiede zur Alltagssprache spezifizieren zu können:

„Textebene: Falsche Grammatik, Persuasion, Einsatz von Konnotation und Assoziationen, Kürze und Prägnanz, Hyperbel, Parallelismus.

Satzebene: Imperativ-, Interrogativ-, Konditional-, Final-, Kausalsätze.

Wortebene: Vorwiegend Substantive und Adjektive, kaum Verben. Laudative, elative, superlativistische Charakterisierungen, prestigehafte Konnotationen, z. B. Fremdwörter“ (Fährmann 2006, S. 40).

Werbesprache orientiert sich also insgesamt an bekannten und gängigen sprachlichen Mitteln, „ihre Besonderheit liegt mehr in ihrer Häufigkeit als in einem der Alltagssprache prinzipiell fremden Charakter. D.h. Werbesprache wählt ihre sprachlichen Mittel weit gehend aus der Alltagssprache aus, verwendet sie aber so häufig, dass man geneigt ist, die als werbetypisch aufzufassen“ (Janich 2001, S. 36). Ein durchaus schlüssiger Ansatz, schließlich soll in der Regel ein breites (Kauf-) Publikum angesprochen werden, sodass ein grundlegendes, sprachliches Textverständnis Voraussetzung für die Akzeptanz, die Einprägsamkeit und die Verständlichkeit des Werbetextes ist.

2.1 Worauf zielen Werbetexte ab?

Als Werbetexter/In hat man in der Regel ein Ziel: Die Absatzsteigerung des zu bewerbenden Produkts. Die standardisierte Herangehensweise ist in den meisten Fällen möglichst viele Informationen in oftmals schwerverständlichen Schachtelsätzen zu verpacken. Dass das weder auf Zustimmung bei der Zielgruppe, noch bei dem Auftraggeber stößt, bleibt häufig unbeachtet. Der Irrglaube, dass lange Sätze gepaart mit literarisch anspruchsvollen Ergüssen einen nachhaltigeren Eindruck beim Leser hinterlassen, ist auch in heutigen Werbetexten noch weitverbreitet. Stattdessen sollte es bei absatzorientierten Texten „primär um den Verkauf und erst in zweiter Linie um den Vorgang des Schreibens“ (Maslen 2010, S. 10) gehen. Das impliziert, dass nicht der Verfasser, sondern „der Adressat im Mittelpunkt steht“ (Maslen 2010, S. 11). Schließlich muss sich bewusst gemacht werden, dass es beim Werbetexten nicht darum geht, die eigenen stilistischen Fähigkeiten im Umfang von etwa 250 Wörtern zu präsentieren, sondern eine „geredete Sprache“ zu entwickeln. „Worte zum Anfassen, die emotional mitreißen, verblüffen“ (Maslen 2010, S. 11) und den Leser und potenziellen Käufer schon beim ersten Überfliegen der Werbung fesseln. Dazu wurde bereits im Jahr 1898 von Elmo Lewis ein idealtypisches Modell, kurz „AIDA“, konstruiert, wie Werbung den Konsumenten in vier Schritten zum Kauf beeinflussen soll (David 2002, S. 8):

1. Attention (Aufmerksamkeit)
2. Interest (Interesse)
3. Desire (Wunsch)
4. Action (Handlung)

Weitere Werbeziele bzw. Werbeformen sind die „Einführungswerbung“, die die Bekanntmachung eines neuen Produkts zum Ziel hat, die „Erhaltungs- oder Erinnerungswerbung“, die ein bereits bekanntes Werbeobjekt weiter fördert und die „Expansionswerbung“, die den Marktanteil des (Konsum-)Guts ausbauen soll (vgl. Janich 2001, S. 21).

2.2 Zielgruppe (er)kennen und den Werbetext spezifisch anpassen

Um einen ansprechenden Werbetext entwerfen zu können, gehört es zum Basiswissen sich über die Ziel- bzw. Adressatengruppe zu informieren. Nicht jedes Produkt ist für jeden Rezipienten geeignet, genauso wenig wie der gewählte Sprachstil. Besonders berücksichtigt werden sozio-demographische-, psychologische-, und soziologische Merkmale, ebenso die Konsumdaten (vgl. Janich 2001, S. 24). Trotzdem bleibt die genaue Abgrenzung häufig schwierig, bis gar unmöglich. Soll eine Werbung für Jugendliche konzipiert werden, birgt allein die einsteigende Grundfrage eine Menge Diskussionspotenzial, denn an der Problematik „wer noch oder wer schon als Jugendlicher zu bezeichnen ist, scheiden sich die Geister“ (Mast 1994, S. 384). Soll beispielsweise ein Restaurant im oberen Preissegment beworben werden, dass sich ein anspruchsvolles, älteres Klientel wünscht, wäre eine Überschrift wie: „Besuchen Sie unsere Szene-Location und genießen Sie die Vorteile der Happy Hour“ wohl deplatziert. Zum einen wären in diesem Zusammenhang die Worte „Szene-Location“ und „Happy Hour“ nicht ausreichend seriös bis hin zu unverständlich, zum anderen suggeriert „Happy Hour“ zusätzliche Preisnachlässe, die es eigentlich gar nicht zu betonen gilt. Anders würde sich der gleiche Werbespruch verhalten, wenn es sich um die Eröffnung eines neuen Clubs handeln würde. Das gewünschte Publikum wäre erstens jünger, zweitens noch nicht im selben Rahmen gut situiert und somit offener für moderate Preise. Außerdem zielen die bewusst gewählten Anglizismen auf die Modernität der Jugendsprache ab. Eventuell müsste man noch das „Besuchen Sie…“ und das „genießen Sie…“ in ein „Besucht unsere…“ und „genießt unsere…“ ändern. Neben den sozio-demographischen Merkmalen Alter und Einkommen, spielt ein weiteres, nämlich das Geschlecht, einen wichtigen Faktor. Frauen reagieren in der Regel positiver auf einen emotionaleren, persönlicheren Schreibstil, Männer dagegen auf sachliche Informationen. Dazu ein Beispiel, das im Rahmen eines Werbeauftrages zum Thema „Parfummarken“ eigens von der Autorin dieser wissenschaftlichen Arbeit verfasst worden ist.

[...]

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Werbesprache in Anzeigentexten und suchmaschinenoptimiertes Schreiben (SEO)
Hochschule
Universität Bielefeld
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
24
Katalognummer
V196071
ISBN (eBook)
9783656220299
ISBN (Buch)
9783656220442
Dateigröße
628 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
werbesprache, anzeigentexten, schreiben
Arbeit zitieren
Manuela Drews (Autor), 2011, Werbesprache in Anzeigentexten und suchmaschinenoptimiertes Schreiben (SEO), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196071

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