Kunden begeistern im Weihnachtsgeschäft - Möglichkeiten des Einzelhandels


Seminararbeit, 2011

17 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau und Ablauf der Arbeit

2. Grundlagen Kundenzufriedenheit
2.1.1 Definition, Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
2.1.2 Wirkungen von Kundenzufriedenheit/-unzufriedenheit
2.1.3 Kano-Modell und Begeisterungsmerkmale
2.1.4 Besonderheiten Kundenzufriedenheit im "LEH"

3. Kundenzufriedenheit im Weihnachtsgeschäft im "LEH"
3.1 Relevante Besonderheiten Kundenzufriedenheit im Weihnachtsgeschäft
3.2 Relevante Erkenntnisse der FOM Weihnachtsumfrage 2011
3.3.Praxisreflexion am Beispiel von "EDEKA"

4. Fazit und Ausblick

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Einzelhandel in der Bundesrepublik Deutschland sieht sich seit Jahren einem tiefgreifenden strukturellen Wandel konfrontiert (KLAUSCH 2009, S.1 f.). Insbeson- dere die Lebensmittel-Discounter versuchen seit Jahren Marktanteile über Anwen- dung der Preis-Mengen-Strategie zu gewinnen. Ruinöse Preiskämpfe sind die Fol- ge. In Zeiten sinkender realer Kaufkraft und der demografischen Entwicklung mit signifikant abnehmenden Umsatzpotentialen nimmt die Kundenbindung als strategi- sches Marketingziel einen stetig wachsenden Stellenwert in der Branche ein. Doch schaffen Tiefpreise keine Präferenzen. Auch über Sortimentskategorien lassen sich kaum noch USP´s generieren. Profillosigkeit und Austauschbarkeit der LEH- Unternehmen aus Kundensicht sind die Folge. Die zu geringe Kundenbindung er- höht wiederum das Abwanderungsrisiko. Kundenbindung könne fast nur noch über das Erzeugen von Begeisterung erzielt werden, so Hoeppner (2005). Die Erwartun- gen des Kunden lediglich zu erfüllen reiche nicht mehr aus. Das Begeistern der Konsumenten bezeichnet Hoeppner (2005) gar als "essentielle[n] Bestandteil zum Überleben in der heutigen Zeit für den LEH". Vor allem in der für den Einzelhandel wichtigsten Zeit im Jahr, dem Weihnachtsgeschäft, welches z.T. 20% des Jahres- umsatzes ausmacht, soll die Zufriedenheit der Kunden daher maximiert werden. In der vorliegenden Arbeit soll geprüft werden, ob Begeisterung tatsächlich ein ele- mentarer Bestandteil zur Kundenbindung ist bzw. welche Bedeutung ihr faktisch zukommt. Darüber hinaus ist Gegenstand der Untersuchung, welche effektiven In- strumente zur Kundenzufriedenheitssteigerung der LEH im Weihnachtsgeschäft einsetzen kann und inwiefern der Einsatz derselben auch effizient sind.

1.2. Aufbau der Arbeit

Zu Beginn werden die Grundlagen des Konstrukts Kundenzufriedenheit allgemein dargestellt. Es werden dabei sowohl einige in der Forschung besonders anerkannte theoretische Ansätze und Wirkungen der Kundenzufriedenheit als auch relevante Besonderheiten für den LEH erklärt. Hier fließen neueste Erkenntnisse der "FOM Weihnachtsumfrage 2011" und der "Kano-Analyse "E-Center" Berlin Tempelhof" in die Betrachtung ein. Anschließend wird auf das Thema der Kundenzufriedenheit im Weihnachtsgeschäft genauer eingegangen. Am Beispiel des Unternehmens

"EDEKA" wird die Praxisreflexion durchgeführt, wobei vor allem der Einsatz zufrie- denheitssteigernder Instrumente für das Weihnachtsgeschäft untersucht wird.

2. Grundlagen Kundenzufriedenheit

2.1.1 Definition, Confirmation/Disconfirmation-Paradigma (C/D-Paradigma)

Im Allgemeinen wird Kundenzufriedenheit als einstellungsähnliches Konstrukt des Konsumentenverhaltens angesehen (STAUSS 1999, S.12 f.), welches sich im We- sentlichen dadurch von Einstellungen unterscheidet, dass die Zufriedenheit an be- stimmte Erfahrungen gebunden ist (FOSCHT/SWOBODA 2011, S. 239 f.). Sie kann als "zentrales Konstrukt im Hinblick auf eine dauerhafte Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen" (FOSCHT/SWOBODA 2011, S. 238) betrachtet werden und ent- steht dadurch, dass im Rahmen der Evaluierung einer Unternehmensleistung die gewählte Alternative die subjektiven Erwartungen erfüllt bzw. übertrifft (FOSCHT/SWOBODA 2011, S.238 f.).

Als gängigster Erklärungsrahmen der Kundenzufriedenheit gilt das C/D-Paradigma (siehe Abb.1) (FOSCHT/SWOBODA 2011, S. 239 f.), welches für weiterführende Theorien als Grundlage dient.

Abb.1: Grundprinzip des C/D-Paradigma

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an FOSCHT/SWOBODA 2011

Im Mittelpunkt des Modells steht der Vergleich der wahrgenommen Leistung (IstLeistung) mit einem Vergleichsstandard, d.h. einer Erwartung (Soll-Leistung), welche u.a. durch Erfahrungen, "Word of mouth", bestimmten Bedürfnissen oder Kommunikationsmaßnahmen des betreffenden Unternehmens hervorgerufen werden kann (HOMBURG 2006, S.20 f.).

Sollte im Rahmen des Vergleichsprozesses zwischen Soll- und Ist-Leistung die wahrgenommene Leistung den Erwartungen entsprechen (Konfirmation), entsteht Zufriedenheit oder "Indifferenz" (BÖRKIRCHER 2009, S.29). Übersteigt die empfangene Leistung gar die Erwartungen, so spricht man von einer positiven Diskonfirmation, welche eine "progressive Zufriedenheit" (TROMMSDORFF 2011, S.315) bzw. Begeisterung zur Folge hat. Negative Diskonfirmation, d.h. die empfangene Leistung liegt unter den Erwartungen, führt hingegen zur Unzufriedenheit des Käufers (TROMMSDORFF 2011, S. 315 f.).

2.1.2 Wirkungen von Kundenzufriedenheit / -unzufriedenheit

Grundsätzlich führt Kundenzufriedenheit tendenziell zu erhöhter Loyalität und Resis- tenz gegenüber Konkurrenzangeboten. Aus Kundenzufriedenheit kann Kundenbin- dung resultieren. Beide Komponenten sind eng verknüpft. (FOSCHT/SWOBODA 2010, S.242 f.)

Abb. 2: Wirkungen von Kundenzufriedenheit/-unzufriedenheit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung, Informationen entnommen aus TROMMSDORFF 2011, S. 320

Nach Homburg et al. (1999) bezieht sich Kundenbindung auf das bisherige Kundenverhalten, wie das Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten, sowie auf das zukünftige Kundenverhalten, wie Wiederkauf-, Crossbuying-, und Weiterempfehlungsabsichten. Entsprechende Dimensionen können unmittelbare Folge von Kundenzufriedenheit oder progressiver Kundenzufriedenheit sein.

Eine erhöhte Kundenzufriedenheit äußert sich zudem in geringerer Preissensibilität. Weiterhin liefern zufriedene Kunden dem Unternehmen häufiger Ideen und Anre- gungen und verursachen geringere Transaktionskosten (HOMBURG et al. 2006).

Als nachteilig kann die Tatsache angesehen werden, dass progressive Zufriedenheit evtl. mit einer Anpassung künftiger Erwartungen einhergeht (SCHARNBACHER et al. 1996, S.7).

Unzufriedenheit hingegen kann sich z.B. in Abwanderung, negativer Mundpropa- ganda und/oder Beschwerden äußern. Eine Besonderheit besteht darin, dass moderat zufriedene bzw. indifferente Käufer ein weniger berechenbares Verhalten offenbaren. Die Kundenloyalität und -bindung fällt im Normalfall geringer aus als bei progressiv zufriedenen Konsumenten. Im Gegensatz zu letztgenannter Kunden- gruppe besteht bei moderat zufriedenen Kunden beispielsweise ein erhöhtes Abwanderungsrisiko (BÖRKIRCHER 2009, S. 29 f.).

2.1.3 Kano-Modell und Begeisterungsmerkmale

Neben zahlreichen Theorien zur Erklärung von Kundenzufriedenheit hat u.a. das "Kano-Modell" (Abb. 2) eine weitreichende Bedeutung im Marketing erlangt (TROMMSDORFF 2011, S.315) und wird in der vorliegenden Arbeit näher unter- sucht. Kundenanforderungen werden in diesem Modell nach drei verschiedenen Gesichtspunkten charakterisiert: Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmalen.

Abb. 3: Kano-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an KANO 1984

[...]

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Kunden begeistern im Weihnachtsgeschäft - Möglichkeiten des Einzelhandels
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Berlin früher Fachhochschule
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
17
Katalognummer
V196200
ISBN (eBook)
9783656221791
ISBN (Buch)
9783656222415
Dateigröße
880 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Inhaltliche Aspekte wurden ausschließlich mit 1,0 bewertet. Die Endnote kam lediglich durch wenige formale Schwachstellen zustande.
Schlagworte
Marketing, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Einzelhandel, EZH, LEH, Weihnachten, Weihnachtsgeschäft, Kano, Kano-Modell, Zufriedenheit, Konsumentenverhalten, Weihnachtsumfrage
Arbeit zitieren
Alexander Beyer (Autor), 2011, Kunden begeistern im Weihnachtsgeschäft - Möglichkeiten des Einzelhandels, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196200

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Kunden begeistern im Weihnachtsgeschäft - Möglichkeiten des Einzelhandels



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden