Public Relations und Osteopathie: Die Öffentlichkeitsarbeit der Österreichischen Gesellschaft für Osteopathie

Inhalt

1. Einleitung

2. Öffentlichkeitsarbeit
2.1 Eine Definition von Öffentlichkeitsarbeit
2.2 Zielgruppen von Öffentlichkeitsarbeit
2.3 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
2.4 Instrumente und Methoden der Öffentlichkeitsarbeit
2.4.1 Geeignete Instrumente fürdie interne Öffentlichkeit
2.4.2 Geeignete Instrumente fürdie Fach-(politische) Öffentlichkeit
2.4.3 Geeignete Instrumente für die Kern-Öffentlichkeit
2.4.4 Geeignete Instrumente für die Medienöffentlichkeit
2.4.5 EXKURS Online Kommunikation
2.5 Öffentlichkeitsarbeit von Verbänden
2.5.1 Ehrenamtliche MitarbeiterInnen

3 PR-Evaluation
3.1 Definition der PR-Evaluation
3.2 Verschiedene Methoden der PR-Evaluation
3.3 Pro und Contra der PR-Evaluation
3.4 Das integrierte PR-Evaluations-Modell

4 Die ÖGO
4.1 Verbandsgeschichte und -struktur
4.2 Öffentlichkeitsarbeit der ÖGO
4.2.1 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit der ÖGO
4.2.2 Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit der ÖGÖ
4.2.3 Instrumente und Methoden der Öffentlichkeitsarbeit der ÖGÖ

5 Forschungsdesign
5.1 Bessons Modell der integrierten PR-Evaluation
5.2 Datenerhebung
5.2.1 Erstellung des Evaluationsplans 41
5.2.2 Die Konzeptionsevaluation
5.2.3 Die Prozessevaluation
5.2.4 Die instrumentelle Evaluation
5.2.5 Die Einstellungsevaluation
5.3 Datenauswertung
5.3.1 Auswertung der Daten der Konzeptionsevaluation
5.3.2 Auswertung der Daten der Prozessevaluation
5.3.3 Auswertung der Daten der instrumentellen Evaluation

6 Ergebnisse
6.1 Die Einzelergebnisse
6.1.1 Ergebnisse der Konzeptionsevaluation
6.1.2 Ergebnisse der Prozessevaluation
6.1.3 Ergebnisse der instrumentellen Evaluation
6.2 DieGesamtergebnisse

7 Diskussion

8 Empfehlungen zur Verbesserung der Öffentlichkeitsarbeit der ÖGO

9 Abschließende Bemerkungen
9.1 Rückblick
9.2 Reflexion des Forschungsprozesses
9.3 Diewichtigsten Ergebnisse im Überblick
9.4 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhang

Abstract

In Austria - as in many other countries in Europe - Osteopathy is neither statutory regulated nor recognized as an independent medical discipline. Many professional associations in different countries fight for these goals: the statutory regulation of Osteopathy and the approval of Osteopathy as an independent medical discipline. Furthermore the collaboration with medical doctors and public health insurance companies is intended.

The Austrian Association of Osteopathy is also trying to reach these goals. Therefor the professional association needs big numbers of members and the support of publicitiy.

Against this background I developed the following question whichs forms the basis of this master thesis:

To what extend are the PR-projects, planed by the ÖGO, suited for the implementation of the goals that the ÖGO wants to reach within their PR-projects?

After a multilevel PR-evaluation following the idea of the integrated modell from Besson and the analysis of the collected data, it showed that the PR-concept and planing of the Austrian Association of Osteopathy is not structured nor defined well enough. Therefor the implemented measures that were built upon this concept can not reach the goals to the fullest. Also the messages - transported by these measures - are not verbalized clearly.

Possibilities of improvement arise concerning the planing oft he PR-concept of the Austrian Association of Osteopathy. Specific definitions of the messages simplify the implementation oft he PR-project: Who ist he Austrian Association of Osteopathy? What do they want? Do members and (potential) patients have any benefit from this professional association? An analysis of the situation of the Austrian Association of Osteopathy can give some indication of the current postition and situation and allows an optimal adjustment of the PR-project. The revision of the website and the folders can include the missing messages. Also the implementation of the goals that haven't been achieved yet, the collaboration with media and press and the integration of the main goal of the ÖGO (the statutory regulation of Osteopathy and the approval of Osteopathy as an independent medical discipline in Austria) can help to improve the PR-project of the Austrian Association of Osteopathy and guarantee its efficiency.

Keywords

Austrian Association of Osteopathy - Public Relation - PR-Evaluation - Approval of Osteopathy

Zusammenfassung

Die Osteopathie unterliegt in Österreich - wie auch in den meisten anderen Ländern Europas - keiner gesetzlichen Reglementierung und ist als eigenständige medizinische Disziplin nicht anerkannt. Viele Berufsverbände der verschiedenen Länder haben es sich somit zum Ziel gesetzt, diese Anerkennung und Reglementierung für die Osteopathie durchzusetzen - und auch die Zusammenarbeit mit ÄrztInnen und den Krankenkassen zu stärken.

Auch die Österreichische Gesellschaft für Osteopathie arbeitet an diesem Ziel. Dies gelingt jedoch nur als Mitglieder-starke Berufsvereinigung mit zusätzlicher Unterstützung der Öffentlichkeit.

Vor diesem Hintergrund entwickelte sich die Fragestellung, die dieser Masterthese zugrunde liegt: Inwiefern eignen sich die von der ÖGO geplanten PR-Projekte zur Umsetzung jener Ziele, die sich die ÖGO hinsichtlich ihrer PRsetzt?

Nach einer mehrstufigen PR-Evaluation nach dem integrierten Modell nach Besson und der Auswertung der gewonnenen Daten zeigte sich, dass das PR-Konzept der Österreichischen Gesellschaft für Osteopathie und die Planung des PR-Projektes nicht ausreichend strukturiert und unklar definiert sind. Darauf aufbauende Maßnahmen können dementsprechend nicht alle Ziele erreichen. Auch die Botschaften, die diese Maßnahmen transportieren sollen, sind nicht deutlich formuliert.

Verbesserungsmöglichkeiten ergeben sich demnach in erster Linie hinsichtlich der Planung des PR-Projektes der Österreichischen Gesellschaft für Osteopathie. Konkrete Definitionen der Botschaften, die vermittelt werden sollen, erleichtern die Umsetzung des Projektes: Wer ist die Österreichische Gesellschaft für Osteopathie? Was will sie erreichen? Wodurch profitieren Mitglieder und (potentielle) PatientInnen? Eine Situationsanalyse, die vorab erstellt wird, kann Aufschluss über die momentane Position und Situation liefern und erlaubt eine optimale Anpassung des PR-Projektes. Durch eine Überarbeitung der Homepage und der Folder können diese Botschaften transportiert werden. Auch die Umsetzung der noch nicht erreichten Ziele, sowie die Auseinandersetzung mit der Presse und die vermehrte Integration des Hauptzieles der ÖGO - die gesetzliche Reglementierung und Anerkennung der Osteopathie in Österreich - können das PR-Projekt der ÖGO und dessen Effizienz verbessern.

Schlüsselwörter

Österreichische Gesellschaft für Osteopathie Anerkennung der Osteopathie

1. Einleitung

„Tu Gutes und rede darüber!" (Zedtwitz-Arnim 1961) - dieser vielzitierte Ausspruch des bekannten PR-Fachmannes Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim gilt als einer der Grundsätze erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit. Auch ,Bad news is good news' und der aus dem Mittelalter stammende Spruch .Klappern gehört zum Handwerk' (vgl. Mavridis 2012: 1) prägten Public Relations. Aufgrund aktueller wirtschaftlicher Entwicklungen und dem steigenden Konkurrenzdruck innerhalb Unternehmen wird heutzutage nicht nur der Werbung, sondern auch der Öffentlichkeitsarbeit^[1] große Bedeutung zugesprochen. Aber auch der Kampf von nonprofit-Organisationen um Spenderinnen und Unterstützerinnen wächst, das langfristige Anbinden und die finanzielle, aber auch anderweitige Unterstützung rücken immer weiter in den Vordergrund (vgl. Franck 2012: 25).

Public Relations zählen zu den wirksamsten Mitteln in diesem Kampf. Doch nicht nur die Kommunikation mit potentiellen Klientinnen, Patientinnen, Mitgliedern und Spenderinnen steht im Zentrum der Öffentlichkeitsarbeit. Auch der Austausch mit Medien, Fachpersonen und Politikerinnen ist ein wichtiger Bestandteil der PR. Mit den richtigen PR-Maßnahmen kann eine Organisation nicht nur das öffentliche interesse wecken, sondern auch das Wohlwollen und die Aufmerksamkeit von Politikerinnen - ein wesentlicher Punkt auf dem Weg der Umsetzung der eigenen interessen (vgl. a.a.O.).

Wirft man einen Blick auf die Situation der Osteopathie in Österreich, zeigt sich ein klarer Handlungsbedarf. Die Osteopathie ist als „eigenständige, medizinisch-wissenschaftliche und ganzheitliche Behandlungsmethode in Österreich noch nicht gesetzlich reglementiert" (Österreichische Gesellschaft für Osteopathie 2012a, 1). Mit den gesetzlichen Krankenkassen besteht keine Einigung zur (teilweisen) Rückvergütung der Behandlungskosten (vgl. a.a.O.).

Auch in vielen anderen europäischen Ländern ist die Situation vergleichbar schlecht: in Deutschland ist die Osteopathie offiziell nicht anerkannt und dementsprechend gesetzlich nicht reglementiert. in Belgien gibt es zwar eine Legalisierungsregelung für Osteopathie, eine vollständige gesetzliche Reglementierung gibt es jedoch auch nicht. im europäischen Raum ist die Osteopathie lediglich in Frankreich, Finnland, Großbritannien, island und Malta als eigenständiger Beruf gesetzlich geregelt. in den USA vergleichsweise sind Osteopathinnen den Allgemeinmedizinerinnen gleichgestellt und dürfen sogar Medikamente verordnen (vgl. Österreichische Gesellschaft für Osteopathie 2012b, 1). Dies lässt für die Situation in Europa und auch in Österreich hoffen: OsteopathInnen in ganz Europa streben sowohl die gesetzliche Anerkennung als auch Schützung ihres Berufsstandes an und erhoffen sich gleichberechtigte Zusammenarbeit mit ÄrztInnen und Kooperation mit den Krankenkassen. Die verschiedenen Berufsverbände der einzelnen Länder, wie beispielsweise die Österreichische Gesellschaft für Osteopathie (ÖGO) oder der VOD (Verband der OsteopathInnen Deutschland e-V.) - aber auch die EFO, die European Federation of Osteopaths - haben es sich zum Ziel gesetzt, Osteopathie in ganz Europa gesetzlich zu reglementieren und zu schützen (vgl. a.a.O.).

Ruft man sich also die bereits kurz erläuterten Zielen effizienter PR in Gedächtnis und verknüpft diese mit der aktuellen Situation der Osteopathie in Österreich und den Bestrebungen der Osteopathie europaweit, ist klar ersichtlich, dass Öffentlichkeitsarbeit einen wesentlichen Beitrag zur Durchsetzung dieser Bestrebungen leisten kann.

Optimale Öffentlichkeitsarbeit kann sowohl die Kommunikation mit PolitikerInnen verbessern, als auch Mitglieder stärker an den Verein binden, sie zu aktiver Mitarbeit motivieren oder über effiziente Pressearbeit die allgemeine Öffentlichkeit informieren. PR-Evaluation dient zum einem der Beurteilung eines PR-Projektes, zum anderen natürlich auch der Optimierung und Verbesserung dieses Projektes.

Das Ziel dieser Masterthese lässt sich somit dahingehend formulieren, dass die Öffentlichkeitsarbeit der ÖGO in erster Linie einer Prüfung unterzogen und weiterführend verbessert werden soll, um langfristig einen unterstützenden Beitrag im Kampf um die Anerkennung und gesetzlichen Reglementierung zu leisten.

Um dieses Ziel zu erreichen, wurde folgende Forschungsfrage festgelegt:

Forschungsfrage

Inwiefern eignen sich die von der ÖGO geplanten PR-Projekte zur Umsetzung jener Ziele, die sich die ÖGO hinsichtlich ihrer PR setzt?

Subfragen:

- Welche PR-Ziele und Zielgruppen der PR formuliert die ÖGO?
- Inwieweit entsprechen die formulierten Ziele den angesprochenen Zielgruppen?
- Welche Maßnahmen und Instrumente plant die ÖGO zur Erfüllung/Erreichung dieser Ziele?

Osteopathische Relevanz

Wie bereits erläutert, ist die Anerkennung der Osteopathie in nahezu ganz Europa das Ziel osteopathischer Berufsverbände und Vereinigungen, ebenso in Österreich (vgl. Österreichische Gesellschaft für Osteopathie 2012b, 1). Auch das Ziel des .Erst-Kontakt- Rechts' - sprich des Arbeitens ohne vorangehende Zuweisung von einer/einem Ärztin/Arzt - ist ein wichtiger Punkt in der weiteren Entwicklung der Osteopathie.

Eine starke, mitgliederreiche Berufsvertretung, die die Osteopathinnen professionell vor Politikerinnen und Entscheidungsträgerinnen repräsentiert und auch in der allgemeinen Öffentlichkeit greif- und erreichbar ist, stellt für jedes Land das Um- und Auf beim Erreichen dieser gesteckten Ziel dar. Öffentlichkeitsarbeit, die auf allen Ebenen entsprechende Ziele verfolgt und diese Ziele auch mit adäquaten instrumenten umzusetzen versucht, ist ein entscheidender Schritt in Richtung Anerkennung, gesetzliche Reglementierung und Präsenz in der allgemeinen Öffentlichkeit.

Methodisches Vorgehen

Um die Forschungsfragen, die dieser Masterthese zu Grunde liegen, beantworten zu können, bietet sich das instrument der integrierten PR-Evaluation nach Besson an. Dieses Modell sieht die PR-Evaluation in mehreren, Baukasten-artigen Stufen vor (vgl. Besson 2004: 76). Phase eins - die Konzeptionsevaluation - beschäftigt sich hierbei mit dem PR- Plan der Organisation und versucht, mittels Expertinnenfragebogen Programmzweck und - ziel hinsichtlich Definition und Durchführbarkeit zu untersuchen (vgl. a.a.O.: 111f.). in Phase zwei, der Prozessevaluation, stehen die PR-Maßnahmen im Zentrum, die in einem Expertinneninterview mit der/dem PR-Leiterin und eventuellen Projektbeobachtungen evaluiert werden. Das Expertinneninterview versteht sich hierbei als Leitfadeninterview, bei dem die interviewte Person in erster Linie in ihrer Rolle als Expertin interessant ist und als Repräsentantin einer Gruppe gesehen wird (vgl. Flick 2007: 214ff.) Die instrumentelle Evaluation erhebt - je nach eingesetztem PR-instrument mit passender Methode, beispielsweise Medienresonanzanalyse, interview oder Beobachtung - die Medienresonanz, Aufmerksamkeit und Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppe (vgl. Besson 2004: 180). Abschließend kann in Phase vier eine Einstellungsevaluation erfolgen, die mittels Zielgruppenbefragung langfristige Meinungs-, Wissens-, Emotions- und Verhaltensänderungen der Zielgruppe untersucht.

Aufbau der Arbeit

Nach dem einleitenden ersten Kapitel beschäftigt sich das zweite Kapitel dieser Arbeit mit den Grundsätzen der Öffentlichkeitsarbeit. Der Begriff.Öffentlichkeitsarbeit'wird definiert, um darauf aufbauend Zielgruppen, Ziele und auch instrumente und Methoden der PR vorzustellen. Auch die Sonderposition der Öffentlichkeitsarbeit von Verbänden wird in diesem zweiten Kapitel erläutert.

Ergänzend hierzu wird im dritten Kapitel ein essentieller Bestandteil der PR aufgegriffen: die PR-Evaluation. Als fixer Bestandteil einer Management-orientierten Öffentlichkeitsarbeit wird zuerst der Begriff ,PR-Evaluation' definiert, um dann verschiedene Modelle der PR- Evaluation vorzustellen. Nach einer kurzen Auflistung von Argumenten für und gegen die Beurteilung von Öffentlichkeitsarbeit wird kurz das Modell der integrierten PR-Evaluation beschrieben - eine genaue Erläuterung dieser Methode folgt in Kapitel fünf. Die Österreichische Gesellschaft für Osteopathie steht im Zentrum des vierten Kapitels. Nach einem kurzen Abriss der Verbandsgeschichte und -struktur wird im Speziellen die Öffentlichkeitsarbeit der ÖGO vorgestellt. Analog zum zweiten Kapitel werden auch hier die Punkte Ziele, Zielgruppen und Instrumente und Methoden der PR - jedoch mit besonderem Fokus auf die Österreichische Gesellschaft für Osteopathie - beleuchtet.

Das fünfte Kapitel dieser Masterthese widmet sich dem hier zugrunde liegenden Forschungsdesign, der integrierten PR-Evaluation nach Besson. Die Phasen der Datengewinnung und -auswertung stehen hier im Zentrum.

Die Ergebnisse der Forschung werden im sechsten Kapitel dargestellt und anschließend in Kapitel sieben auch diskutiert.

Das achte Kapitel widmet sich von den Forschungsergebnissen abgeleiteten Empfehlungen zur möglichen Verbesserung der PR-Arbeit der ÖGO.

Im neunten Kapitel werden die wesentlichen Erkenntnisse dieser Masterthese noch einmal abschließend zusammen gefasst. Die Reflexion des Forschungsprozesses und ein zukunftsorientierter Ausblick runden diese Arbeit ab.

2. Öffentlichkeitsarbeit

im folgenden Kapitel soll zu Beginn dieser Arbeit erläutert werden, was unter .Öffentlichkeitsarbeit' zu verstehen ist. Doch nicht nur eine Definition dieses Begriffes, sondern auch die Adressatinnen und Ziele sowie wirksame instrumente und Methoden der Öffentlichkeitsarbeit werden dargestellt. Abschließend werden in Hinblick auf die Österreichische Gesellschaft für Osteopathie - die im Zentrum dieser Arbeit steht - Besonderheiten der Öffentlichkeitsarbeit von Verbänden erläutert.

2.1 Eine Definition von Öffentlichkeitsarbeit

Da sich die Öffentlichkeitsarbeit aus der Praxis heraus entwickelte (vgl. Besson 2004: 25), steht am Anfang dieses Kapitels ein kurzer Abriss der Geschichte der Öffentlichkeitsarbeit - oder auch dem synonymgebräuchlichen Begriff der Public Relations (PR). Dies ist erforderlich, um die aktuelle Situation der PR zu verstehen.

Das Engagement der Menschen für Öffentlichkeitsarbeit lässt sich weit zurückverfolgen - Cutlip, Center und Broom (1994) beziehen sich hierbei auf eine steinerne informationstafel aus der Zeit um 1800 v. Chr. (vgl. a.a.O.: 89f). Grunig und Hunt (1984) bezeichnen Aristoteles' Werk .Rhetorik' aus dem 4. Jahrhundert v. Chr. als „frühes PR-Handbuch" (a.a.O.: 15) und die Propheten des Neuen Testaments als „Pressesprecher des Herrn" (a.a.O.).

Mit der Erklärung der Pressefreiheit im 17. Jahrhundert n. Chr. in Frankreich, England und den Vereinigten Staaten, fingen Politiker^[2] und Regierungen mittels schriftlicher Texte an, ihre Anschauungen zu verbreiten und versuchten, die Öffentlichkeit für ihre interessen zu begeistern. im deutschsprachigen Raum entwickelte sich die Öffentlichkeitsarbeit Mitte des 19. Jahrhunderts „vor allem aus industriellen und obrigkeitlichen Wurzeln" (Besson 2004: 21). Hierbei lag der Fokus in erster Linie auf Propaganda - auf der Verbreitung positiver informationen (vgl. a.a.O.). Als der investigative Journalismus zu Beginn des 20. Jahrhunderts zunahm, sahen sich Unternehmen gezwungen, ihre PR zu überdenken und nicht nur auf positive informationen nach eigenem Ermessen zu stützen. Der Journalist i. Lee veröffentlichte aus diesem Grund 1906 ein Handbuch für Unternehmen zum korrekten Umgang mit der Öffentlichkeit, in dem er den Unternehmen folgendes riet: „Sage die Wahrheit über eine Organisation und ihre Aktivitäten; wenn diese Wahrheit der Organisation schadet, dann ändere das Verhalten der Organisation, so dass die Wahrheit wieder ohne Befürchtungen erzählt werden kann" (a.a.O.: 22). Diese Deklaration Lees gilt als Geburtsstunde der modernen PR, da er damit den Schritt von reiner Propaganda hin zur informationspolitik wagte. in den 30er und 40er Jahren des 20. Jahrhunderts achteten PR- Fachleute erstmals auch darauf, was die Öffentlichkeit interessierte. Sie nutzen Ergebnisse aus sozialwissenschaftlichen Untersuchungen und versuchten, „übereinstimmende Werte zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit für effektvolle PR" (a.a.O.) zu nutzen. Auch diese Form der Öffentlichkeitsarbeit war jedoch - wie schon ihre Vorgänger Propaganda und reine Information - einseitig und asymmetrisch. Den Vorsatz, die PR-Arbeit hin zu einer symmetrischen, gleichberechtigten Kommunikation zu führen, fassten erstmals Cutlip und Center 1952 und legten dabei großen Wert auf die wechselseitige Beeinflussung zwischen den Unternehmen und der Zielgruppe (vgl. a.a.O.).

In der Literatur lassen sich heute etliche Definitionen für den Begriff Öffentlichkeitsarbeit - oder Public Relations - finden: schon im Jahr 1976 fand Harlow in den Vereinigten Staaten von Amerika an die fünfhundert unterschiedliche Beschreibungen (vgl. Cutlip, Center und Broom 1994: 6).

Eine der am weitest gefassten Definitionen findet man bei Grunig und Hunt (1984). Die Autoren beschreiben Öffentlichkeitsarbeit als das „Verwalten von Beziehungen zur Öffentlichkeit" (a.a.O.: 15), das „Anbieten von Information" (a.a.O.) und das „Werben um Vertrauen für die eigenen Interessen durch bewusste Kommunikation" (a.a.O.). Franck (2012) schließt sich dieser Definition an und beschreibt Öffentlichkeitsarbeit als „Pflege öffentlicher Beziehungen" (a.a.O.: 19). Beziehungen sind hierbei für ihn nichts Selbstverständliches, sondern bedürfen stetiger Arbeit. Wichtige Elemente sind Aufmerksamkeit und Kommunikation. Beides entsteht und entwickelt sich nicht automatisch, sondern muss erst ermöglicht werden - es handelt sich bei der Öffentlichkeitsarbeit demnach um eine sogenannte „Bringschuld" (a.a.O.: 42). Die wichtigsten Schlagworte der PR sind somit die Beziehung mit der Öffentlichkeit, Werbung um öffentliches Vertrauen und die öffentliche Meinung positiv beeinflussen (vgl. Bogner 1999: 26).

Im englischsprachigen Raum setzten sich Cutlip, Center und Broom (1994) mit Öffentlichkeitsarbeit auseinander und definieren PR als „management function that identifies, establishes a maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its sucess or failure depends" (a.a.O.: 6).

Besson (2004) erweitert diese gängigen Definitionsansätze um einen wichtigen Punkt. In ihrer Arbeit „Strategische PR-Evaluation" versteht sie Öffentlichkeitsarbeit als „Management von Beziehungen zwischen Organisationen und ihren relevanten Teilöffentlichkeiten" (a.a.O.: 26, Herv. i. O.). Wichtig ist der Autorin sowohl die wechselseitige Kommunikation zwischen Organisation und Öffentlichkeit, die entweder direkt oder über Medien stattfinden kann, als auch der prozesshafte Charakter der PR. Auch Franck (2012) sieht Öffentlichkeitsarbeit als Managementaufgabe und entwickelt einige Grundsätze zu erfolgreicher PR:

Glaubwürdigkeit, das Bestimmen von Teilöffentlichkeiten und das Verständnis der Organisationen als Dienstleisterin (vgl. a.a.O.: 47).

Diese Arbeit orientiert sich an Bessons und Francks Definition und versteht PR - oder auch Öffentlichkeitsarbeit - als Managementprozess, der sich um die Beziehung einer Organisation mit vorab festgelegten Teilöffentlichkeiten bemüht.

All diesen Definitionen ist gemeinsam, dass die Autorinnen vermeiden, Taktiken, instrumente oder Tätigkeitsfelder der PR aufzuzählen. Setzt man sich mit dem konkreten Vorgehen der Öffentlichkeitsarbeit auseinander, stößt man bei Besson auf eine Einteilung der PR von Steinmann und Schreyögg (1990): Planung, Organisation, Personaleinsatz, Führung und Kontrolle bilden die Hauptbestandteile erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit (vgl. a.a.O.: 7ff). Besonders durch Planung und Kontrolle gelingen eine Aufwertung und Professionalisierung der PR (vgl. Besson 2004: 29ff). Diese Elemente sollten nach Bogner (1999) und Brömmling (2010c) durch folgende Eigenschaften gekennzeichnet sein: Präsenz, optimale interne Kommunikation, Überzeugung, Offenheit, Ehrlichkeit, Kontinuität, Professionalität, Systematik, Fairness, Aufrichtigkeit, Sachlichkeit und Universalität (vgl. Bogner 1999: 30; Brömmling 2010c: 115). Bogner (1999) ergänzt diese Liste auch um Verbote, die bei Öffentlichkeitsarbeit möglichst vermieden werden sollen: Späte informationsweitergabe, inkontinuität, inaktive Mitarbeiterinnen oder auch unbedachte Kommunikation mit Journalistinnen zählen nicht zu Maßnahmen effektiver Öffentlichkeitsarbeit (vgl. a.a.O.: 44f.).

Da nun bekannt ist, was unter Öffentlichkeitsarbeit zu verstehen ist, stellt sich nun die Frage, was oder wer die sogenannte Öffentlichkeit darstellt. Dem wird im kommenden Abschnitt nachgegangen.

2.2 Zielgruppen von Öffentlichkeitsarbeit

Die Zielgruppen - oder auch Adressatinnen - von PR stehen in diesem Kapitel im Zentrum. Um die PR auf jede interessentinnen-Gruppe optimal abstimmen und besondere Schwerpunkte setzen zu können, wird die Gesamtöffentlichkeit in sogenannte Teilöffentlichkeiten eingeteilt (vgl. Franck 2012: 21): Journalistinnen interessieren sich beispielsweise für andere informationen als die Mitglieder eines Vereines oder Projektpartnerinnen (vgl. Brömmling 2010b, 43). Franck (2012) unterscheidet wie folgt:

- interne Öffentlichkeit
- Fach(politische) Öffentlichkeit
- .Kern'-Öffentlichkeit
- Medienöffentlichkeit (vgl. a.a.O.: 21)

Die interne Öffentlichkeitsarbeit richtet sich an die MitarbeiterInnen eines Unternehmens oder an Mitglieder eines Verbandes, aber auch an den Vorstand, an (potentielle) SpenderInnen und ehrenamtliche MitarbeiterInnen. Sie hat entscheidenden Einfluss auf die externe Öffentlichkeitsarbeit, da sie grundlegend für ein einheitliches Auftreten nach außen hin ist (vgl. Bogner 1999: 42; Brömmling 2010b, 44). MitarbeiterInnen und Mitglieder sollen über aktuelle Themen informiert und an den Verein bzw. an das Unternehmen gebunden werden. Auch die Motivation und aktive Mitarbeit der Mitglieder soll erreicht werden (vgl. Franck 2012: 23).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 zeigt Vorteile guter interner Kommunikation (Brömmling 2010a: 109)

Die Fach-(politische) Öffentlichkeit setzt sich aus PolitikerInnen, Abgeordneten, Ausschüssen, WissenschafterInnen, Instituten und Parlamenten zusammen. Je nach Interessensgebiet umschließt sie gesundheits-, kultur-, umwelt- oder sozialpolitisch­orientierte ExpertInnen (vgl. a.a.O.: 25).

Die ,Kern'-Öffentlichkeit bezeichnet KlientInnen, PatientInnen, deren Angehörige und andere Interessierte. (Potentielle) SpenderInnen sind ebenfalls dieser Gruppe zuzuordnen, da sie in einer Sonderstellung sowohl als Interessierte Teil der Kern-Öffentlichkeit, aber auch als Randgruppe der internen Öffentlichkeit mit (teilweise) Mitspracherecht angehören. Franck (2012) bezeichnet die ,Kern'-Öffentlichkeit als „Ausgangspunkt der Öffentlichkeitsarbeit" (a.a.O.: 26), betont allerdings auch, dass sie nicht notgedrungen im Mittelpunkt der PR eines Verbandes oder Unternehmens stehen muss (vgl. a.a.O.). Die .Kern'-Öffentlichkeit soll die Möglichkeit haben, problemlos in Kontakt mit dem Unternehmen oder dem Verein zu treten - die .Hemmschwelle' soll möglichst gering gehalten werden (vgl. a.a.O.). Die Medienöffentlichkeit erreicht eine Organisation in erster Linie über Pressearbeit. Die Medienöffentlichkeit beinhaltet Journalistinnen, Leserinnen, Hörerinnen, Zuseherinnen und wird oft auch „allgemeine Öffentlichkeit" (Franck 2012: 24) genannt. Wirksame Pressearbeit muss allerdings in jedem Fall von solcher Öffentlichkeitsarbeit begleitet werden, die auch die anderen bereits erwähnten Zielgruppen anspricht, um einen Benefit für das Unternehmen oder den Verein zu zeigen (vgl. a.a.O.:27). Bogner (1999) betont, dass Pressearbeit zwar stets vorranging zu behandeln, trotzdem aber immer nur als Teil der Öffentlichkeitsarbeit zu sehen sei (vgl. a.a.O.: 42).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 zeigt die verschiedenen Zielgruppen und Wege der Kommunikation (Brömmling 2010b: 44).

Auffällig erscheint, dass viele Autorinnen eine unterschiedliche Gewichtung hinsichtlich der Zielgruppen von Öffentlichkeitsarbeit vornehmen, die sich jedoch gegenseitig nicht ausschließt. Franck (2012) hebt in erster Linie die Kern-Öffentlichkeit besonders hervor (vgl. a.a.O.: 26), Bogner (1999) schreibt der Pressearbeit größte Wichtigkeit zu (vgl. a.a.O.:42), nennt aber gleichzeitig auch die interne Öffentlichkeit als Ausgangspunkt erfolgreicher PR (vgl. a.a.O.: 151). Es scheint somit, dass alle Zielgruppen gleichermaßen - und vor allem auch mit vorab festgelegten und abgestimmten Zielen - angesprochen werden müssen, um eine effektive PR zu gewährleisten. Diese Ziele stehen im Zentrum des kommenden Kapitels.

2.3 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit

Bogner (1999) beschreibt treffend: „Ohne Ziel kein Weg und kein Erfolg" (a.a.O.: 69) und fordert konkrete Zielformulierungen schon beim Planungsprozess erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit. Die PR-Ziele müssen gleichbedeutend sein wie allgemeine Unternehmensziele (vgl. a.a.O.: 70). Des Weiteren müssen die Ziele sowohl operationalisierbar - sprich umsetzbar - als auch kontrollierbar sein. Eine möglichst exakte Formulierung und eine gewisse Flexibilität erleichtert die Umsetzbarkeit der Ziele. Akzeptieren die Mitarbeiterinnen eines Unternehmens bzw. die Mitglieder eines Vereins die Ziele nicht, oder werden die Mitarbeiterinnen und Mitglieder nicht in die aktuelle Zielsetzung miteinbezogen oder informiert, können diese auch nicht umgesetzt werden (vgl. a.a.O.: 71f.). Bogner (1999) nennt aufbauend auf diesen Forderungen einige allgemeine Ziele von Öffentlichkeitsarbeit, erhebt hierbei allerdings keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Die wichtigsten seien hier genannt:

- „Erhöhung des Bekanntheitsgrades,
- Veränderung oder Verfestigung des images (...)
- Positionierung der institution in der öffentlichen Meinung bzw. in der Meinung von Teilöffentlichkeiten, (...)
- Schaffung von Verbündeten und Sympathisanten,
- Objektive bis wohlwollende Berichterstattung in den Medien,
- Unterstützung von Anliegen und Projekten gegenüber Behörden, der Legislative und anderen Partnern,
- Bessere Voraussetzungen auf dem Arbeitsmarkt und in anderen Teilbereichen,
- Objektive und verständnisvolle Behandlung durch die Öffentlichkeit in Krisensituationen,
- Gerüchte und Verleumdungen fallen auf weniger fruchtbaren Boden" (a.a.O.: 28).

Um Öffentlichkeitsarbeit allerdings nicht zu überschätzen, ergänzt Bogner (1999) diese Zielsetzungen auch um eine Auflistung jener intentionen, die mittels PR nicht erreicht werden können:

- „Negative Entwicklungen oder Verfehlungen ins Gegenteil verkehren oder ungeschehen machen.
- Verantwortungsloses Handeln kaschieren oder kompensieren. (....)
- Fehlende Ehrlichkeit in ein günstiges Licht rücken.
- Schlechte Produktqualität übertünchen.
- Werbung ersetzen.
- In Krisensituationen die Kastanien aus dem Feuer holen" (a.a.O.: 29).

Beschäftigt man sich konkreter mit den Intentionen der Öffentlichkeitsarbeit, muss man betonen, dass die PR unterschiedliche Ziele verfolgt - je nachdem welche der in Kapitel 2.1 genannten Zielgruppen sie ansprechen möchte: Die interne Öffentlichkeit soll in erster Linie motiviert, aktiviert und an den Verein bzw. an das Unternehmen gebunden werden. Die Fach-(politische) Öffentlichkeit soll den Verein bzw. das Unternehmen unterstützen. Bei der Kern-Öffentlichkeit bemühen sich Organisationen um Vertrauen, Bindung und auch Aktivierung, Spenden sollen gewonnen werden. Mittels Pressearbeit sollen die öffentliche Wahrnehmung und die Sympathie der Medien- oder auch der allgemeine Öffentlichkeit gewonnen werden.

Da nun erklärt wurde, wer mittels Öffentlichkeitsarbeit erreicht werden soll und welche Ziele Vereine oder Unternehmen verfolgen, stellt sich nun die entscheidende Frage: Wie erreicht man die verschiedenen Zielgruppen, um die Intentionen des Vereines bzw. des Unternehmens durchzusetzen?

2.4 Instrumente und Methoden der Öffentlichkeitsarbeit

Bevor sich ein Unternehmen bzw. ein Verein für bestimmte Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit entscheidet, müssen vorab wesentliche Punkte geklärt sein. Wie schon erläutert, müssen sowohl das Ziel als auch die Zielgruppe bestimmt werden. MitarbeiterInnen und Mitglieder sollten diese Ziele im besten Fall unterstützen - zumindest jedoch akzeptieren. Abschließend sollten auch finanzielle und personelle Belange geplant werden, um eine kontinuierliche PR garantieren zu können (vgl. Franck 2012: 194).

Sind all diese Entscheidungen getroffen, gibt es etliche Instrumente und Methoden, auf die ein Verein bzw. ein Unternehmen zurückgreifen kann. Die wesentlichen werden nun - in Anlehnung an die bereits erläuterten Zielgruppen - vorgestellt, wobei die Auflistung keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Es kann sogar davon ausgegangen werden, dass PR umso erfolgreicher ist, desto kreativer, ungewöhnlicher und innovativer sie ist (vgl. Meyer 2007: 41). Vorweg sei festgehalten, dass das Medium der Online-Kommunikation für alle Teilöffentlichkeiten entscheidende Bedeutung hat und dementsprechend abschließend zielgruppenübergreifend behandelt wird.

2.4.1 Geeignete instrumente für die interne Öffentlichkeit

Bogner (1999) hält fest: „Gute Öffentlichkeitsarbeit beginnt im eigenen Haus" (a.a.O.: 151). Er bezeichnet die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitglieder als „wichtigste .Öffentlichkeit'" (a.a.O., Herv. i. O.). Will eine Organisation seine Mitarbeiterinnen und Mitglieder aktivieren, an sich binden und zur Mitarbeit motivieren, gilt das Gespräch sowohl als einfachste als auch als erfolgreichste PR-Methode (a.a.O.: 152). Oft greifen PR-Fachfrauen und -männer auch auf Rundbriefe und Mitgliederzeitungen, Einladungen, Sitzungen und Versammlungen und natürlich auf das inter- und intranet zurück (vgl. Franck 2012: 24).

Für Rundbriefe und Mitgliederzeitungen gilt, dass diese regelmäßig erscheinen sollen und die/den Leserin informieren müssen - im optimalen Fall unabhängig von der Führung des Unternehmens bzw. des Vereines (vgl. Bogner 1999: 164). Entscheidend sind ein ansprechendes Layout mit gut eingesetzten Bildern und aussagekräftigen Titeln. Sollten die Kosten das Budget des Vereines bzw. des Unternehmens übersteigen, kann mittels (fachspezifischer) Anzeigen Abhilfe geschaffen werden (vgl. Franck 2012: 232ff.).

2.4.2 Geeignete instrumente für die Fach-(politische) Öffentlichkeit

Die Fach-(politische) Öffentlichkeit erreichen Unternehmen und Vereine mittels Newsletter, Fachgesprächen und -beiträgen (vgl. Franck 2012: 24). E-Newsletter müssen hierbei zwei Hürden überwinden: zum Ersten müssen sie ankommen - sprich den Spamfilter passieren - und zum Zweiten müssen sie von den Adressatinnen auch geöffnet werden. Um dies zu erreichen, ist es wichtig, die Absender-Adresse seriös zu wählen, Anhänge im pdf-Format zu verschicken und die Betreffzeile interessant zu formulieren. Natürlich ist auch die Gestaltung des Newsletters entscheidend: das Logo des Unternehmens bzw. des Vereines soll gut sichtbar sein, der Umfang darf nicht abschrecken und auch die Abbestellfunktion muss klar erkennbar sein. inhaltlich sollte ein E-Newsletter jene informationen bieten, die für die Leserinnen relevant und ohne das Lesen des E-Newsletters nicht zugänglich wären (vgl. a.a.O.: 224ff.).

Bei Fachgesprächen und -vorträgen ist es wichtig, Themen zu wählen, die für die Adressatinnen relevant und interessant sind. Vorab soll ein Ziel formuliert werden, das durch den Vortrag bzw. das Gespräch erreicht werden soll. Die informationsmenge muss klar abgesteckt und abgegrenzt werden, um wichtige inhalte auf den Punkt bringen zu können. Eine abschließende Diskussion kann offengebliebene Fragen klären und den informationsaustausch zwischen Vortrageder/Vortragendem und Zuhörerinnen anregen (vgl. a.a.O.: 153ff.)

2.4.3 Geeignete Instrumente für die Kern-Öffentlichkeit

Folder, Flyer, Plakate, Veranstaltungen und Ausstellungen/Informationsstände, aber auch Newsletter, Zeitungen und Rundbriefe sind geeignete Instrumente und Methoden, um die Kern-Öffentlichkeit zu erreichen (vgl. Franck 2012: 24). Für Newsletter, Zeitungen und Rundbriefe gelten die schon erläuterten Grundprinzipien.

Veranstaltungen sind von Organisationen geschaffene Anlässe, um sich der Kern­Öffentlichkeit zu präsentieren, „ins Gespräch zu kommen und im Gespräch zu bleiben" (a.a.O.: 45). In Kombination mit Aktionen - beispielsweise Nachwuchsförderung oder Benefizveranstaltungen - können Vereine bzw. Unternehmen ihre Reputation verbessern (vgl. a.a.O.: 46).

Die Gruppe der Folder, Flugblätter, Handzettel und Flyer bietet den Vorteil, eine große Zielgruppe sehr aktuell zu informieren und auf Veranstaltungen aufmerksam zu machen. Wichtig ist hierbei, dass ein Flyer nicht mit Reklame oder Werbung verwechselt werden kann. Das Layout und der Inhalt sollten auf das Wesentliche reduziert sein, die Zielgruppe muss die grundlegende Information auf den ersten Blick erkennen. Bei Foldern werden jene Informationen verbreitet, die über längere Zeit aktuell sind. Meist dient ein Folder der Selbstdarstellung eines Vereines oder eines Unternehmens und klärt die Kern-Öffentlichkeit über Ziele, Angebote und die Mitglieder bzw. MitarbeiterInnen auf (vgl. a.a.O.: 200ff.). Weinberger (2007) hebt die Stärken von Flyern hervor: sie sind kompakt, schnell, preiswert und können professionell gestaltet werden (vgl. a.a.O.: 13). Wichtig ist hierbei natürlich, dass die Zielgruppe des Flyers vorab bestimmt wird - und dementsprechend auch sowohl Ort als auch Art des Verteilens angepasst wird. Unterscheiden kann man beispielsweise zwischen einer Beilage in Zeitungen und Zeitschriften, Handouts in Fußgängerzonen oder auch das meist Aufsehen erregende .Ausstreuen' von einem Hochhaus (vgl. a.a.O.: 63).

Auch Plakate sind ein wirkungsvolles Mittel, um die Zielgruppe Kern-Öffentlichkeit zu erreichen. Franck ((2012) nennt die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten: „Mit Plakaten können Sie informieren, einladen, zum Nachdenken anregen, provozieren, um Sympathie oder Zustimmung werben" (a.a.O.: 230). Für Plakate gilt hierbei dasselbe wie für die Folder: die .message' muss auf den ersten Blick klar erkenntlich sein - und gleichzeitig sollen die Plakate „ins Auge springen" (a.a.O.). Weiters muss auch bei Plakaten gut überlegt sein, welche Zielgruppe man ansprechen will. Dementsprechend muss der Ort des Plakates gut gewählt werden, um die entsprechende Zielgruppe zu erreichen (vgl. a.a.O.)

2.4.4 Geeignete Instrumente für die Medienöffentlichkeit

Die ersten AdressatInnen der Pressearbeit sind JournalistInnen. Die Kommunikation mit dieser Zielgruppe will jedoch gelernt sein, Pressemitteilungen und Pressekonferenzen bzw. - gespräche sind häufig gewählten Methoden. Eine Pressemitteilung bildet meist die Grundlage für jene Nachrichten, die in Zeitungen zu lesen, im Radio zu hören oder im Fernsehen zu sehen sind. Entscheidend ist hierbei, dass der informationsgehalt der Pressemitteilung möglichst hoch ist. Da sich ein Unternehmen bzw. ein Verein mit einer Pressemitteilung an Redakteurinnen wendet, muss in aller Kürze das Wesentliche auf den Punkt gebracht werden (vgl. Franck 2012: 131ff.): auf einer A4-Seite soll nach Franck (2012: 131) alles zusammengefasst werden, Bogner (1999) legt zwei A4-Seiten als Maximum fest (a.a.O.:231). Als Leitfaden richten sich PR-Fachfrauen und -männer an sechs W-Fragen, die innerhalb einer Pressemitteilung beantwortet werden sollen: wer, was, wann, wo, wie und warum (vgl. Franck 2012: 87). Sind diese Frage nicht ausreichend beantwortet, bedeutet die Pressemitteilung mehr Arbeit für die Redakteurinnen - und landet meist im Papierkorb. Die Überschrift muss kurz, informativ und interessant sein (vgl. a.a.O.: 138). Fügt man der Pressemitteilung Bilder hinzu, müssen diese bereits in druckbarer Qualität sein (vgl. a.a.O.). Pressekonferenzen und Pressegespräche sind die Methode der Wahl, wenn ein Verein bzw. ein Unternehmen beispielsweise einen neuen Vorstand bekannt machen, ein neues Konzept vorstellen oder auf Berichte und Gerüchte reagieren möchte. Auch bei Kommentaren zu aktuellen politischen Entwicklungen ist eine Pressekonferenz angebracht. Wichtig ist, dass Pressekonferenzen als .besonderer' Anlass gewertet werden. Eine gute Vorbereitung, Organisation, Durchführung und auch Nachbereitung sind essentiell (vgl. a.a.O.: 154). Entscheidet sich ein Unternehmen bzw. ein Verein dazu, sich direkt an die allgemeine Öffentlichkeit zu wenden, greifen PR-Fachleute oft auf Leserbriefe, offene Briefe und Gastkommentare zurück. Bei Briefen und Kommentaren stehen eine schlüssige Argumentation und Begründung im Vordergrund. Das Ziel des Briefes bzw. des Kommentars darf nicht aus den Augen verloren werden (vgl. a.a.O.:103).

Eine Sonderform der direkten Pressearbeit stellt die Stellenausschreibung dar: eine weitere Möglichkeit zur Selbstdarstellung des Vereines bzw. des Unternehmens (vgl. a.a.O.: 199).

2.4.5 EXKURS Online Kommunikation

Das internet erschließt Organisation viele Möglichkeiten, effiziente Öffentlichkeitsarbeit zu leisten. Alle oben genannten Zielgruppen können individuell und vielfältig erreicht werden. Aufgrund der Etablierung des internets als Massenmedium, ist die Online-Kommunikation mittlerweile eine der bedeutendsten PR-Maßnahmen überhaupt (vgl. Freyer 2010: 65). Aktuelle Studien aus Deutschland berechnen die Reichweite des internets im mitteleuropäischen Raum mit 58 bis zu 72 Prozent aller Haushalte vgl. (a.a.O.:66). Wohlfahrt (2009) postuliert, dass in baldiger Zukunft „wohl kein Unternehmen ohne entsprechende Aktivitäten [Online-Kommunikation, Anm. P.W.] auskommen wird". (a.a.O.: 1).

Allerdings müssen PR-Fachfrauen und -männer bei der Online-Kommunikation einige Unterschiede in der Vorgehensweise zur klassischen PR beachten. Aufgrund der ständigen Verfügbarkeit steht die Aktualität an oberster Stelle (vgl. Freyer 2010: 65). Dies bedeutet natürlich auch immer einen relativ großen Arbeitsaufwand - und damit verbundenen manchmal hohe Kosten (vgl. Wohlfahrt 2009, 1). Weiters müssen die Nutzungsgewohnheiten der so genannten .userInnen' der Organisation bekannt sein, da diese/r selbst über Zeitpunkt und Quantität der Nutzung bestimmt (vgl. Freyer 2010: 65.). Geht eine Organisation nicht ausreichend auf die Gewohnheiten der Zielgruppe ein, besteht die Gefahr der Streuverluste: Mittels Online-Kommunikation erreicht man nicht nur die erwünschte Zielgruppe, sondern eventuell auch all jene, die nicht der primären Zielgruppe angehören (vgl. Sauvant 2002: 208). Die weltweite Nutzbarkeit des Internet verpflichtet PR- Fachleute außerdem dazu, sich auch über Kultur und Sprache der Zielgruppe auseinanderzusetzen und den Web-Auftritt daran anzupassen. Freyer (2010: 67) beschreibt ein „weiteres bedeutendes Merkmal des Internets": die Interaktivität. Hierzu erläutert sie weiter:

„Diese .Wechselseitigkeit' bezieht sich sowohl auf die technische als auch auf die persönliche Ebene. Ersteres meint die grundlegende Struktur des Netzes hinsichtlich der Navigation und die Zusammenstellung des Angebots durch den Nutzer. Er bestimmt Art, Inhalt, Zeitpunkt, Dauer und Häufigkeit des Informationsabrufs. Damit ist das Internet ein .Pull'-Medium, d^h. der Nutzer fordert die gewünschte Information selbst an. [ ] Interaktivität einer Internetseite bedeutet aber auch, dass der Nutzer Informationen hinzufügen kann, zum Beispiel in einem Gästebuch, (....), E-Mails, Chats, Newsgroups, Blogs, etc." (a.a.O.).

Eine entscheidende Gemeinsamkeit von Online-Kommunikation und klassischer PR ist die Festlegung konkreter Ziele und die Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente: on- und offline PR sollten Hand in Hand gehen (vgl. a.a.O.: 68). Nach einer Analyse, in der Ressourcen erfasst, eine Problemstellung erarbeitet und die Zielgruppe - auch hinsichtlich Alter, Interessen und Mediennutzung - bestimmt werden soll, folgt die strategische Planung des Web-Auftritts (a.a.O.: 69). Freyer (2010) definiert sechs Hauptziele, die mittels Online-Kommunikation erreicht werden können (vgl. a.a.O.:71):

- Das Ansprechen neuer Zielgruppen und das Erhöhen des Bekanntheitsgrades
- Die Verbesserung bzw. Veränderung des Images eines Unternehmens/eines Vereines
- Der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen
- Die Verbesserung der Kommunikation mit KundInnen, KlientInnen, MitarbeiterInnen und Mitgliedern
- SpenderInnen ansprechen
- JournalistInnen und Interessenten mit Information versorgen

Hat ein Unternehmen bzw. ein Verein sowohl Zielgruppe als auch Ziel festgelegt, folgt die konkrete Umsetzung des Online-Projektes - je nach Etat durch Mitarbeiterinnen der Organisation selbst oder in Zusammenarbeit mit einer professionellen internet-Firma (vgl. a.a.O.: 73). Hierbei kann eine Website verschiedene inhalte anbieten: das Bereitstellen von informationen und Serviceangeboten, aber auch interaktion und Unterhaltung können im Zentrum der Umsetzung einer gelungenen Homepage stehen (vgl. a.a.O.: 76f.).

Ein weiterer wichtiger Arbeitsschritt bei erfolgreicher Online-Kommunikation ist die Evaluation eben dieser. Da Online-Kommunikation sehr dynamisch ist, kommt der Evaluation eine bedeutende Rolle zu: Änderungswünsche und -vorschläge sind schnell umsetzbar und integrierbar (vgl. a.a.O.: 75). Eine der effizientesten und gleichzeitig auch einfachsten Methoden der Evaluation von Online-Kommunikation ist das Zählen von Besucherinnenzahlen auf einer Homepage. Des Weiteren kann man auf Online-Befragungen und „Usability-Messungen mit Testpersonen" (a.a.O.) zurückgreifen, bei denen nicht nur die Anzahl der Besucherinnen, sondern auch deren Zufriedenheit erforscht werden. ist das Ergebnis der Messung der Besucherraten nicht zufriedenstellend, kann der Verein bzw. das Unternehmen mittels Suchmaschinenoptimierung oder Verlinkung mit anderen Homepages versuchen, die eigene Website bekannter zu machen (vgl. a.a.O.: 85).

Wohlfahrt (2009) fasst die Vor- und Nachteile der Online-PR zusammen: Die Schnelligkeit, Aktualität und Multimedialität stehen einem relativ hohen Arbeitsaufwand und Schwierigkeiten bei der Umsetzung gegenüber. Die Kosten-Nutzen-Frage lässt sich hingegen nicht klar zuordnen, da Online-PR sowohl mit geringen finanziellen Mitteln betrieben werden, jedoch auch schnell zur Kostenfalle werden kann (vgl. a.a.O.: 1). Besonders in der PR von Verbänden spielt die Online-Kommunikation eine wesentliche Rolle. im folgenden Kapitel soll deshalb in Hinblick auf die Österreichische Gesellschaft für Osteopathie speziell auf die Öffentlichkeitsarbeit von Verbänden eingegangen werden.

2.5 Öffentlichkeitsarbeit von Verbänden

Die Motivation von Verbänden, Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben, unterscheidet sich weitgehend nicht von jener von Unternehmen und Firmen: „Konkurrenz, Kritik und Professionalisierung" (Brömmling 2010a, 16). Bogner (1999) sieht auch keine Differenzen in den Grundsätzen und Instrumenten der PR von Verbänden und Unternehmen (vgl. a.a.O.: 312). Brömmling (2010d) rät Verbänden, Stiftungen, Gemeinden und anderen gemeinnützigen institutionen, sich selbst als Marke zu präsentieren und auf Unverwechselbarkeit zu achten, um den eigenen wirtschaftlichen Marktwert zu steigern (vgl. a.a.O.: 169f.). Dieses Umdenken birgt laut Brömmling (2010d) den weiteren positiven Effekt, dass sich der Verband intensiv mit dem eigenen Selbstverständnis und der konkreten

Zielsetzung auseinandersetzen muss: „Dieser Prozess kann äußerst gemeinschaftsstiftend sein und trägt dazu bei, dass nicht nur der Verein als Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, sondern auch intern eine klarere Definition erfährt" (a.a.O.: 171).

Einen wesentlichen Unterschied findet man jedoch hinsichtlich der Professionalität in der Öffentlichkeitsarbeit: während Unternehmen und Firmen Fachpersonal engagieren und meist ein großes Budget für PR zu Verfügung stellen können, übernehmen in Vereinen oft nicht - ausgebildete Freiwillige oder ehrenamtliche MitarbeiterInnen die Aufgaben der PR-Fachleute (vgl. Brömmling 2010a.: 17). In der Österreichischen Gesellschaft für Osteopathie handelt es sich bei den PR-Beauftragten um nicht-fachspezifisch ausgebildete, ehrenamtliche MitarbeiterInnen. Auf den besonderen Stellwert ehrenamtlicher MitarbeiterInnen in Vereinen wird im kommenden Kapitel eingegangen.

2.5.1 Ehrenamtliche MitarbeiterInnen

Mayerhofer (2001) schreibt ehrenamtlichen MitarbeiterInnen einen besonderen Stellenwert - speziell für Non-Profit-Organisationen (NPOs) - zu. Einerseits sind die Organisationen stark von der Mithilfe der ehrenamtlichen MitarbeiterInnen abhängig, andererseits stellt das Engagement und auch das Aufrechterhalten der Mithilfe dieser MitarbeiterInnen die Organisation oft vor große Herausforderungen (vgl. a.a.O.: 263). Eckardstein und Mayerhofer (2001) erläutern hierzu näher: „Angesichts des Kosten- und Qualitätsdrucks, dem NPOs oftmals im Wettbewerb gegeneinander bzw. gegenüber gewinnorientierten und staatlichen Organisationen unterliegen, findet die Frage nach den Möglichkeiten, den Einsatz ehrenamtlicher Kräfte produktiver zu gestalten, zunehmend Aufmerksamkeit" (a.a.O.: 225). Mayerhofer (2001) ergänzt hierzu weiter: „Doch diese Menschen stehen einer Organisation Ld^R. auch kritischer gegenüber, da sie über die Wahlfreiheit verfügen, für welchen Zweck und in welcher Form sie tätig sein möchten" (a.a.O.). Als ehrenamtlich tätig gilt hierbei einE MitarbeiterIn, die/der ohne finanzielle Entschädigung und aus eigenem Antrieb im Sinne einer Organisation tätig ist (vgl. a.a.O.: 265).

Zusammenfassend lässt sich somit sagen, dass Öffentlichkeitsarbeit je nach Zielgruppe vielfältige Ziele verfolgen kann. Die wesentlichsten seien hier abschließend nochmals - gemeinsam mit möglichen Methoden - zusammengefasst:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 zeigt Zielgruppen, Ziele und passende instrumente zur Durchführung (Franck 2012: 24)

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^[1] Obwohl Werbung und PR ein und dasselbe Ziel verfolgen - nämlich das Weiterkommen und den Fortbestand eines Unternehmens zu sichern, liegen den beiden unterschiedliche Schwerpunkte zugrunde: Werbung versucht, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung anzupreisen und zu verkaufen - PR bezieht sich auf Tätigkeiten von Organisationen und sucht den Dialog mit der Öffentlichkeit (vgl. Pöhacker 2011:1).

^[2] Es ist davon auszugehen, dass im 17. Jahrhundert vorwiegend Männer in der Politik tätig waren.