„Ist die beste Subversion nicht die, Codes zu entstellen, statt sie zu zerstören?“ Dieser Satz von Roland Barthes bringt auf den Punkt, was Adbusting bzw. Culture Jamming macht: Codes entstellen, konkret die Codes der Werbung.
Werbeanzeigen stellen mittlerweile „bildgestützte soziale Handlungsanleitungen im Feld der Lebensstile dar“. Kritiker sprechen von einer Kolonisation des öffentlichen Raums durch den Konsumkapitalismus. Manche lehnen sich dagegen auf, indem sie die Werbung, die ihnen begegnet, verfremden und so ihre Kritik an dieser Kolonisation zum Ausdruck bringen oder aber ihre Kritik am speziellen Unternehmen, dessen Werbung sie verändern. Diese Technik hat den Namen Adbusting. Und dieser Technik widmet sich diese
Arbeit – also dem gezielten Verändern von Werbung und der Kreierung von Antiwerbung.
Es wird auf die Methoden und Techniken des Adbustings (bzw. Culture Jammings) sowie seine Praxisformen eingegangen. Die Rezeption und Wirkung von Adbusting, bzw. auch auf die Nebenwirkungen und die Vereinnahmung durch jene, die damit kritisiert werden, werden untersucht. Dadurch wird deutlich, wie Adbusting funktioniert und wirkt, und wie die Aufmerksamkeit und Lenkung, die die Adbusting-Produktion erreichen will, erreicht werden kann oder auch nicht. Erkenntnisse aus dem literaturbasierten Teil werden durch die Analyse von Adbusting-Beispielen ergänzt: Ein von Attac erstelltes Subvertising in Lidl-Prospekt-Werbeaufmachung, das "Absolute-End" Adbusting der Adbusters Media Foundation zu Absolut Vodka, sowie das "Arm-sein-ist-geil" Adbusting zur Agenda 2010 in Deutschland werden unter die Lupe genommen.
Anhand der Beispiele wird beantwortet, wie eine solche Art des Culture Jamming wirken kann: Regt sie die Rezipienten dazu an, tatsächlich über die Produktionsbedingungen billiger Produkte etwa stärker nachzudenken und damit zu kritischeren Konsumenten zu werden, oder hat diese Art der Imitation bzw. Abänderung von
Werbung letzten Endes vielleicht nur die selbe Wirkung für das Unternehmen wie Werbung selbst – nämlich zusätzliche Aufmerksamkeit der Konsumenten?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Phänomen Culture Jamming
2.1 Die Methodik des Culture Jamming
2.1.1 Grundprinzipien Verfremdung & Überidentifizierung
2.1.2 Die Techniken des Culture Jamming
2.2 Praxis des Culture Jamming
2.2.1 Übersicht Praxisformen
2.2.2 Gebrauchsart Adbusting/Subvertising
2.3 Culture Jamming als politisches Ausdrucksmittel
3. Rezeption & Wirkung des Adbusting Produkts
3.1 Erweitertes Kommunikationsmodell
3.2 Das Verhältnis von Original und Verfremdung/die gegebene Aufmerksamkeit
3.3 Die erhaltene Aufmerksamkeit
3.4 Der vorausgesetzte Wissensrahmen
3.5 Stilelemente Parodie & Bruch der Erwartungshaltung
3.6 Der übrigbleibende Dekodierungsspielraum
4. Unerwünschte Vereinnahmung und Nebenwirkungen von Adbusting
4.1 Anti-Werbung als integrierter Teil der Konsumwelt
4.2 (Nicht-)Reaktion der kritisierten Konzerne
4.3 Zusätzliche Aufmerksamkeit für die kritisierte Marke
4.4 Imitation der Adbusting Praktiken
5. Analyse praktischer Beispiele
5.1 Das Lidl-Prospekt von Attac
5.2 Absolute End
5.3 Arm sein ist Geil
5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse
6. Resümee
7. Quellenverzeichnis
8. Abbildungsnachweise
- Quote paper
- BA Regina Kriechhammer (Author), 2011, Adbusting - Funktionsweise und Wirkung der Subversion von Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196321
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