„Ist die beste Subversion nicht die, Codes zu entstellen, statt sie zu zerstören?“ Dieser Satz von Roland Barthes bringt auf den Punkt, was Adbusting bzw. Culture Jamming macht: Codes entstellen, konkret die Codes der Werbung.
Werbeanzeigen stellen mittlerweile „bildgestützte soziale Handlungsanleitungen im Feld der Lebensstile dar“. Kritiker sprechen von einer Kolonisation des öffentlichen Raums durch den Konsumkapitalismus. Manche lehnen sich dagegen auf, indem sie die Werbung, die ihnen begegnet, verfremden und so ihre Kritik an dieser Kolonisation zum Ausdruck bringen oder aber ihre Kritik am speziellen Unternehmen, dessen Werbung sie verändern. Diese Technik hat den Namen Adbusting. Und dieser Technik widmet sich diese
Arbeit – also dem gezielten Verändern von Werbung und der Kreierung von Antiwerbung.
Es wird auf die Methoden und Techniken des Adbustings (bzw. Culture Jammings) sowie seine Praxisformen eingegangen. Die Rezeption und Wirkung von Adbusting, bzw. auch auf die Nebenwirkungen und die Vereinnahmung durch jene, die damit kritisiert werden, werden untersucht. Dadurch wird deutlich, wie Adbusting funktioniert und wirkt, und wie die Aufmerksamkeit und Lenkung, die die Adbusting-Produktion erreichen will, erreicht werden kann oder auch nicht. Erkenntnisse aus dem literaturbasierten Teil werden durch die Analyse von Adbusting-Beispielen ergänzt: Ein von Attac erstelltes Subvertising in Lidl-Prospekt-Werbeaufmachung, das "Absolute-End" Adbusting der Adbusters Media Foundation zu Absolut Vodka, sowie das "Arm-sein-ist-geil" Adbusting zur Agenda 2010 in Deutschland werden unter die Lupe genommen.
Anhand der Beispiele wird beantwortet, wie eine solche Art des Culture Jamming wirken kann: Regt sie die Rezipienten dazu an, tatsächlich über die Produktionsbedingungen billiger Produkte etwa stärker nachzudenken und damit zu kritischeren Konsumenten zu werden, oder hat diese Art der Imitation bzw. Abänderung von
Werbung letzten Endes vielleicht nur die selbe Wirkung für das Unternehmen wie Werbung selbst – nämlich zusätzliche Aufmerksamkeit der Konsumenten?
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Das Phänomen Culture Jamming
- 2.1 Die Methodik des Culture Jamming
- 2.1.1 Grundprinzipien Verfremdung & Überidentifizierung
- 2.1.2 Die Techniken des Culture Jamming
- 2.2 Praxis des Culture Jamming
- 2.2.1 Übersicht Praxisformen
- 2.2.2 Gebrauchsart Adbusting/Subvertising
- 2.3 Culture Jamming als politisches Ausdrucksmittel
- 3. Rezeption & Wirkung des Adbusting Produkts
- 3.1 Erweitertes Kommunikationsmodell
- 3.2 Das Verhältnis von Original und Verfremdung/die gegebene Aufmerksamkeit
- 3.3 Die erhaltene Aufmerksamkeit
- 3.4 Der vorausgesetzte Wissensrahmen
- 3.5 Stilelemente Parodie & Bruch der Erwartungshaltung
- 3.6 Der übrigbleibende Dekodierungsspielraum
- 4. Unerwünschte Vereinnahmung und Nebenwirkungen von Adbusting
- 4.1 Anti-Werbung als integrierter Teil der Konsumwelt
- 4.2 (Nicht-)Reaktion der kritisierten Konzerne
- 4.3 Zusätzliche Aufmerksamkeit für die kritisierte Marke
- 4.4 Imitation der Adbusting Praktiken
- 5. Analyse praktischer Beispiele
- 5.1 Das Lidl-Prospekt von Attac
- 5.2 Absolute End
- 5.3 Arm sein ist Geil
- 5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse
- 6. Resümee
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Funktionsweise und Wirkung von Adbusting, einer Form des Culture Jamming. Ziel ist es, zu analysieren, wie Adbusting vorgeht und welche Auswirkungen diese Methode haben kann. Die Arbeit betrachtet sowohl die Prinzipien als auch praktische Beispiele, um die verwendeten Mittel und die Reaktionen darauf zu beleuchten. Ein zentrales Thema ist die Frage, ob Adbusting tatsächlich ein kritisches Bewusstsein schafft oder ungewollte Nebenwirkungen hervorruft.
- Funktionsweise von Adbusting und Culture Jamming
- Wirkungsweisen von Adbusting auf die Rezipienten
- Reaktionen der kritisierten Unternehmen auf Adbusting-Aktionen
- Potenzielle Nebenwirkungen und unerwünschte Vereinnahmungen
- Analyse konkreter Adbusting-Beispiele
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema Adbusting und Culture Jamming ein und stellt die zentrale Forschungsfrage nach der Funktionsweise und Wirkung dieser Methode. Sie definiert wichtige Begriffe wie Culture Jamming und Adbusting und skizziert den Aufbau der Arbeit. Der Fokus liegt auf der Analyse, wie Adbusting prinzipiell funktioniert und welche Auswirkungen es in der Praxis haben kann, insbesondere in Bezug auf die Erzeugung eines kritischen Bewusstseins bei den Rezipienten. Die Einleitung benennt Roland Barthes' Zitat als Ausgangspunkt für die Betrachtung von Adbusting als eine Form der Subversion von Werbekodes.
2. Das Phänomen Culture Jamming: Dieses Kapitel beleuchtet das Phänomen Culture Jamming umfassend. Es beschreibt die Methodik, einschliesslich der Prinzipien von Verfremdung und Überidentifizierung sowie der verwendeten Techniken. Es werden verschiedene Praxisformen des Culture Jamming dargestellt, wobei Adbusting/Subvertising als eine spezifische Form hervorgehoben wird. Das Kapitel untersucht auch Culture Jamming als politisches Ausdrucksmittel und legt den Grundstein für das Verständnis der im Folgenden analysierten Adbusting-Beispiele. Die Definition von Culture Jamming, Adbusting und Subvertising sowie deren jeweilige Beziehung zueinander, bildet einen zentralen Aspekt dieses Kapitels.
3. Rezeption & Wirkung des Adbusting Produkts: Dieses Kapitel befasst sich mit der Rezeption und Wirkung von Adbusting. Es analysiert ein erweitertes Kommunikationsmodell und untersucht das Verhältnis zwischen dem Original und der verfremdeten Werbung, sowie die gegebene und erhaltene Aufmerksamkeit. Es werden der vorausgesetzte Wissensrahmen der Rezipienten und die Rolle von Stilelementen wie Parodie und dem Bruch der Erwartungshaltung beleuchtet. Schliesslich wird der übrigbleibende Dekodierungsspielraum für die Rezipienten betrachtet. Diese umfassende Analyse ermöglicht eine tiefgreifende Auseinandersetzung mit der Wirkung von Adbusting-Kampagnen.
4. Unerwünschte Vereinnahmung und Nebenwirkungen von Adbusting: Dieses Kapitel untersucht die potenziellen Nachteile und unerwünschten Effekte von Adbusting. Es analysiert die Möglichkeit, dass Anti-Werbung als integrierter Bestandteil der Konsumwelt aufgefasst werden kann, sowie die (Nicht-)Reaktionen der kritisierten Unternehmen. Zudem wird die Gefahr zusätzlicher Aufmerksamkeit für die kritisierten Marken und die Imitation der Adbusting-Praktiken thematisiert. Das Kapitel gibt somit einen kritischen Blick auf die potentiellen Grenzen und Risiken von Adbusting-Strategien.
5. Analyse praktischer Beispiele: Dieses Kapitel präsentiert und analysiert konkrete Beispiele für Adbusting-Kampagnen, wie z.B. die Lidl-Prospekt-Aktion von Attac. Die Analyse dieser Fälle dient dazu, die theoretischen Erkenntnisse der vorherigen Kapitel zu überprüfen und zu konkretisieren. Es wird untersucht, wie die verschiedenen Beispiele funktionieren und welche Wirkung sie auf das Publikum haben. Die Zusammenfassung der Ergebnisse am Ende des Kapitels fasst die gewonnenen Erkenntnisse aus den einzelnen Fallstudien zusammen.
Schlüsselwörter
Adbusting, Culture Jamming, Subvertising, Anti-Werbung, Konsumkapitalismus, Markenpolitik, Rezeption, Wirkung, Kommunikationsguerilla, kritisches Bewusstsein, Preisdumping, Kolonisation des öffentlichen Raums.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Analyse von Adbusting als Form des Culture Jamming
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit analysiert Adbusting als eine Form des Culture Jamming. Der Fokus liegt auf der Funktionsweise, der Wirkung und den potenziellen Nebenwirkungen dieser Methode der kritischen Auseinandersetzung mit Konsum und Werbung.
Was sind die zentralen Forschungsfragen?
Die Arbeit untersucht, wie Adbusting funktioniert, welche Auswirkungen es auf die Rezipienten hat und wie die kritisierten Unternehmen darauf reagieren. Ein zentrales Thema ist die Frage, ob Adbusting tatsächlich ein kritisches Bewusstsein schafft oder ungewollte Nebenwirkungen, wie z.B. zusätzliche Aufmerksamkeit für die kritisierten Marken, hervorruft.
Welche Themen werden im Einzelnen behandelt?
Die Arbeit behandelt die Methodik des Culture Jamming, verschiedene Praxisformen von Adbusting/Subvertising, ein erweitertes Kommunikationsmodell zur Analyse der Rezeption, die Rolle von Parodie und dem Bruch der Erwartungshaltung, potenzielle unerwünschte Vereinnahmungen und Nebenwirkungen, sowie die Analyse konkreter Adbusting-Beispiele.
Welche Methoden werden verwendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Überlegungen mit der Analyse konkreter Adbusting-Beispiele. Es wird ein erweitertes Kommunikationsmodell angewendet, um die Rezeption und Wirkung von Adbusting zu untersuchen. Die Analyse der Fallbeispiele dient dazu, die theoretischen Erkenntnisse zu überprüfen und zu konkretisieren.
Welche konkreten Beispiele werden analysiert?
Die Arbeit analysiert unter anderem das Lidl-Prospekt von Attac, "Absolute End" und "Arm sein ist Geil" als Beispiele für Adbusting-Kampagnen. Diese Beispiele dienen der Illustration der theoretischen Ausführungen und der Überprüfung der entwickelten Hypothesen.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Adbusting, Culture Jamming, Subvertising, Anti-Werbung, Konsumkapitalismus, Markenpolitik, Rezeption, Wirkung, Kommunikationsguerilla, kritisches Bewusstsein und Kolonisation des öffentlichen Raums.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in folgende Kapitel: Einleitung, Das Phänomen Culture Jamming, Rezeption & Wirkung des Adbusting Produkts, Unerwünschte Vereinnahmung und Nebenwirkungen von Adbusting, Analyse praktischer Beispiele und Resümee.
Was ist das Ziel der Arbeit?
Das Ziel der Arbeit ist es, ein umfassendes Verständnis der Funktionsweise und Wirkung von Adbusting zu entwickeln und die potenziellen Vor- und Nachteile dieser Methode kritisch zu beleuchten.
Welche Erkenntnisse werden gewonnen?
Die Arbeit liefert Erkenntnisse darüber, wie Adbusting funktioniert, welche Rezeption es hervorruft und welche Auswirkungen es auf die kritisierten Unternehmen und die Öffentlichkeit hat. Sie zeigt auch die Grenzen und Risiken von Adbusting auf.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für alle, die sich für die Themen Werbung, Konsumkritik, politische Kommunikation und soziale Bewegungen interessieren. Sie bietet Wissenschaftlern, Studenten und allen Interessierten einen fundierten Einblick in das Phänomen Adbusting und seine Wirkung.
- Quote paper
- BA Regina Kriechhammer (Author), 2011, Adbusting - Funktionsweise und Wirkung der Subversion von Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196321
