„Ist die beste Subversion nicht die, Codes zu entstellen, statt sie zu zerstören?“ Dieser Satz von Roland Barthes bringt auf den Punkt, was Adbusting bzw. Culture Jamming macht: Codes entstellen, konkret die Codes der Werbung.
Werbeanzeigen stellen mittlerweile „bildgestützte soziale Handlungsanleitungen im Feld der Lebensstile dar“. Kritiker sprechen von einer Kolonisation des öffentlichen Raums durch den Konsumkapitalismus. Manche lehnen sich dagegen auf, indem sie die Werbung, die ihnen begegnet, verfremden und so ihre Kritik an dieser Kolonisation zum Ausdruck bringen oder aber ihre Kritik am speziellen Unternehmen, dessen Werbung sie verändern. Diese Technik hat den Namen Adbusting. Und dieser Technik widmet sich diese
Arbeit – also dem gezielten Verändern von Werbung und der Kreierung von Antiwerbung.
Es wird auf die Methoden und Techniken des Adbustings (bzw. Culture Jammings) sowie seine Praxisformen eingegangen. Die Rezeption und Wirkung von Adbusting, bzw. auch auf die Nebenwirkungen und die Vereinnahmung durch jene, die damit kritisiert werden, werden untersucht. Dadurch wird deutlich, wie Adbusting funktioniert und wirkt, und wie die Aufmerksamkeit und Lenkung, die die Adbusting-Produktion erreichen will, erreicht werden kann oder auch nicht. Erkenntnisse aus dem literaturbasierten Teil werden durch die Analyse von Adbusting-Beispielen ergänzt: Ein von Attac erstelltes Subvertising in Lidl-Prospekt-Werbeaufmachung, das "Absolute-End" Adbusting der Adbusters Media Foundation zu Absolut Vodka, sowie das "Arm-sein-ist-geil" Adbusting zur Agenda 2010 in Deutschland werden unter die Lupe genommen.
Anhand der Beispiele wird beantwortet, wie eine solche Art des Culture Jamming wirken kann: Regt sie die Rezipienten dazu an, tatsächlich über die Produktionsbedingungen billiger Produkte etwa stärker nachzudenken und damit zu kritischeren Konsumenten zu werden, oder hat diese Art der Imitation bzw. Abänderung von
Werbung letzten Endes vielleicht nur die selbe Wirkung für das Unternehmen wie Werbung selbst – nämlich zusätzliche Aufmerksamkeit der Konsumenten?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Phänomen Culture Jamming
2.1 Die Methodik des Culture Jamming
2.1.1 Grundprinzipien Verfremdung & Überidentifizierung
2.1.2 Die Techniken des Culture Jamming
2.2 Praxis des Culture Jamming
2.2.1 Übersicht Praxisformen
2.2.2 Gebrauchsart Adbusting/Subvertising
2.3 Culture Jamming als politisches Ausdrucksmittel
3. Rezeption & Wirkung des Adbusting Produkts
3.1 Erweitertes Kommunikationsmodell
3.2 Das Verhältnis von Original und Verfremdung/die gegebene Aufmerksamkeit
3.3 Die erhaltene Aufmerksamkeit
3.4 Der vorausgesetzte Wissensrahmen
3.5 Stilelemente Parodie & Bruch der Erwartungshaltung
3.6 Der übrigbleibende Dekodierungsspielraum
4. Unerwünschte Vereinnahmung und Nebenwirkungen von Adbusting
4.1 Anti-Werbung als integrierter Teil der Konsumwelt
4.2 (Nicht-)Reaktion der kritisierten Konzerne
4.3 Zusätzliche Aufmerksamkeit für die kritisierte Marke
4.4 Imitation der Adbusting Praktiken
5. Analyse praktischer Beispiele
5.1 Das Lidl-Prospekt von Attac
5.2 Absolute End
5.3 Arm sein ist Geil
5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse
6. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Funktionsweise und Wirkung von Adbusting als Form des Culture Jamming, mit dem Ziel zu analysieren, wie durch das kreative Umdeuten von Werbebotschaften Kritik an Konsumkapitalismus und Konzernpraktiken geübt wird und welche Reaktionen sowie Nebenwirkungen diese Strategien hervorrufen können.
- Grundlagen und Techniken des Culture Jamming
- Kommunikationsmodelle und Rezeptionsweisen von Adbusting
- Unerwünschte Vereinnahmung und mediale Nebenwirkungen
- Analyse praktischer Beispiele (Lidl-Prospekt, Absolute End, Arm sein ist Geil)
- Wirkungspotenzial und Grenzen subversiver Kommunikationsstrategien
Auszug aus dem Buch
3.1 Erweitertes Kommunikationsmodell
Christian Hartard hat zum Vonstattengehen der Kommunikation im Falle von Culture Jamming Produktionen ein Kommunikationsmodell entworfen, das sich an das grundlegende Encoding-Decoding-Modell von Stuart Hall anlehnt. Angelika Sutter hat das Modell von Hartard in ihrer Arbeit zu Culture Jamming adaptiert und erweitert (Sutter 2010, 78).
Das Modell basiert auf einem Sender-Empfänger Verhältnis. Der vom Sender gesendete Ursprungstext wird vom Culture Jammer ummantelt und zu Text 2 gemacht. Der Culture Jammer enkodiert den Ursprungstext neu, davor dekodiert er aber selbst den Ursprungstext – dies in einer oppositionellen Lesart. Diese ist der Hauptaspekt des Culture Jammings.
Zu den Lesarten: Im Zuge der Dekodierung des Textes wird für den Rezipienten eines Textes (bzw. einer Information) von der Möglichkeit dreier unterschiedlicher Lesarten ausgegangen: Die favorisierte Lesart bzw. der dominant-hegemonialen Ansatz, der eine Dekodierung im Sinne des Senders bedeutet; die ausgehandelten Lesart, die auf adaptiven und oppositionellen Elementen beruht; und die oppositionellen Lesart, bei der der Rezipient den Text zwar versteht, sich selbst aber gegensätzlich zur Intention des Senders lokalisiert. Dies ist die charakteristische Lesart des Ursprungstextes seitens der Culture Jammer (Sutter 2010, 65-66).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einführung definiert die zentralen Begriffe Adbusting und Culture Jamming und formuliert die Forschungsfrage hinsichtlich der Funktionsweise und Wirkung dieser subversiven Technik.
2. Das Phänomen Culture Jamming: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen, insbesondere die Techniken der Verfremdung und Überidentifizierung sowie verschiedene Praxisformen wie Subvertising.
3. Rezeption & Wirkung des Adbusting Produkts: Hier wird anhand eines erweiterten Kommunikationsmodells analysiert, wie Adbusting-Produkte wahrgenommen werden und welche Rolle der Wissensrahmen und Dekodierungsspielräume dabei spielen.
4. Unerwünschte Vereinnahmung und Nebenwirkungen von Adbusting: Das Kapitel behandelt das Risiko, dass Anti-Werbung als Lifestyle-Produkt vereinnahmt wird und wie Unternehmen auf subversive Kritik reagieren oder diese sogar imitieren.
5. Analyse praktischer Beispiele: Anhand konkreter Fälle (Attac-Lidl-Prospekt, Absolute End, Agenda 2010/Saturn) wird die praktische Anwendung und Wirkung von Adbusting visuell und inhaltlich untersucht.
6. Resümee: Das Schlusskapitel fasst die Erkenntnisse zusammen und reflektiert über die Möglichkeiten und Grenzen von Adbusting als Mittel der gesellschaftlichen Kritik.
Schlüsselwörter
Adbusting, Culture Jamming, Subvertising, Konsumkritik, Markenimage, Verfremdung, Überidentifizierung, Rezeption, Kommunikationsmodell, Parodie, Globalisierungskritik, Konsumkapitalismus, Protest, Aufmerksamkeit, Sozialkritik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der subversiven Methode des Adbusting, bei der kommerzielle Werbebotschaften gezielt verändert werden, um als Form des Culture Jamming Kritik an Unternehmen und dem Konsumkapitalismus zu äußern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit beleuchtet die theoretischen Techniken des Culture Jamming, die Rezeption durch Konsumenten, die Gefahren der Vereinnahmung durch den Markt sowie die Wirksamkeit anhand von konkreten Fallbeispielen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Wie geht Adbusting vor und welche Wirkung kann diese Vorgangsweise zeigen?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine literaturbasierte Analyse theoretischer Konzepte sowie eine visuelle Analyse praktischer Beispiele, angelehnt an die dreiteilige Gliederung nach Panofsky.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erörterung der Kommunikationsmodelle und Rezeptionsweisen, eine Untersuchung von Nebenwirkungen wie der Co-Optation durch die Werbeindustrie und eine detaillierte Analyse dreier spezifischer Adbusting-Beispiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Adbusting, Culture Jamming, Konsumkritik, Verfremdung, Überidentifizierung und die Problematik der Vereinnahmung durch kommerzielle Werbepraktiken definiert.
Wie unterscheidet sich die Wirkung des "Lidl-Prospekts" von der des "Absolute End"-Beispiels?
Während das Lidl-Prospekt durch konkrete Hintergründe und die Imitation der Ästhetik eine klare politische Kritik übt, wird das "Absolute End"-Plakat oft als Bestätigung des Kultstatus der Marke wahrgenommen, da die symbolische Darstellung zu abstrakt bleibt.
Warum könnte Adbusting trotz seiner Absicht wirkungslos sein?
Adbusting läuft Gefahr, lediglich Teil der Konsumwelt zu werden, wenn es zur bloßen Lifestyle-Modeerscheinung verkommt oder wenn Unternehmen die subversiven Ästhetiken übernehmen, um durch den Überraschungseffekt eigene Werbezwecke zu verfolgen.
- Quote paper
- BA Regina Kriechhammer (Author), 2011, Adbusting - Funktionsweise und Wirkung der Subversion von Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196321
