Werbung mit prominenten Testimonials erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Es besteht allerdings die Gefahr, dass ein Testimonial durch einen Skandal mit negativen Information in Verbindung gebracht wird und dadurch dem Unternehmen bzw. der Marke schadet. Da Medien
auf unterschiedliche Weise über Skandale berichten, stellt sich zusätzlich die Frage, welchen Einfluss die Art der Vermittlung eines negativen Ereignisses hat. In einer experimentellen Versuchanordnung werden drei zufällig gebildeten Gruppen (n=126) Nachrichtenbeiträge
gezeigt, die sich a) hinsichtlich der Präsenz negativer nformationen (vorhanden/ nicht vorhanden) und b) hinsichtlich der Art und Weise ihrer Vermittlung (vermutet/ bestätigt)unterscheiden. Die Ergebnisse zeigen, dass ein Testimonial schlechter bewertet wird, wenn Personen mit negativen Informationen über dieses Testimonial konfrontiert werden. Ein Übertragungseffekt der negativen Informationen auf die Marke kann nicht festgestellt werden. Die Präsentation vermuteter Skandale wirkt sich in einer milderen Bewertung des Testimonials
aus und hat keinen Effekt auf die Marke.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 TESTIMONIALWERBUNG MIT SPORTLERN
Exkurs: Sponsoring und Testimonialwerbung
3 THEORETISCHE ANSÄTZE UND BEFUNDE
3.1 Forschungsstand
3.1.1 Art des Skandals
3.1.2 Kommunikation des Skandals
3.2 Theoretischer Bezugsrahmen
3.2.1 Klassische Konditionierung
3.2.2 Assoziatives Lernen und Aktivierungsausbreitung
3.2.3 Negative Informationen
3.3 Zwischenfazit
3.4 Hypothesen
4 METHODIK
4.2 Stichprobenrekrutierung und Datenerhebung
4.3 Versuchsmaterial
4.4 Fragebogenkonstruktion
5 ERGEBNISSE UND DISKUSSION
5.1 Stichprobenbeschreibung
5.2 Prüfung der Hypothesen
5.2.1 Bewertung von Martin Peters
5.2.2 Bewertung von Australian Air One
5.3 Diskussion
5.3.1 Bewertung von Martin Peters
5.3.2 Bewertung von Australian Air One
6 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Auswirkungen negativer Informationen im Sinne eines Skandals auf die Bewertung eines Testimonials sowie der mit ihm verbundenen Marke. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, inwiefern die Art der Vermittlung – ob ein Skandal als ‚vermutet’ oder ‚bestätigt’ kommuniziert wird – die Einstellung der Rezipienten beeinflusst.
- Wirkung negativer Informationen auf Testimonials und Marken
- Einfluss der Vermittlungsart (vermutet vs. bestätigt) auf die Bewertung
- Theoretische Fundierung durch assoziatives Lernen und Aktivierungsausbreitung
- Empirische Untersuchung mittels eines experimentellen Designs
- Übertragungseffekte zwischen Testimonial und Marke im Skandalfall
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Assoziatives Lernen und Aktivierungsausbreitung
Die Grundannahmen des assoziativen Lernens (i.e.S.) basieren auf der Vorstellung, das Gedächtnis funktioniere als eine Art Netzwerk, dessen Gedächtnisinhalte untereinander durch Assoziationen miteinander verbunden sind (Till & Shimp, 1998, S. 68). Die Gedächtnisinhalte („concepts“) werden dabei als Knotenpunkte des Netzwerkes dargestellt, während die Verbindungen zwischen diesen Knotenpunkten die Assoziationen repräsentieren (Anderson & Pirolli, 1984, S. 791). Während die einzelnen Gedächtnisinhalte in ihrer reinen Form sehr speziell sind (Collins & Loftus, 1975, S. 408), ermöglicht das abrufen von (verbundenen) Netzwerkinformationen die gleichzeitige Verarbeitung von ähnlichen, relevanten Gedächtnisinhalten, die wiederum durch die Ausbreitung der Aktivierung verfügbar gemacht werden.
Wenn nun zwei Knotenpunkte, die zunächst keinerlei assoziative Verbindungen zueinander haben, künstlich miteinander verbunden werden – z.B. durch Sponsoring oder Testimonialwerbung – so entsteht nach einiger Zeit eine simultane Aktivierung der relevanten Netzwerkinformationen beider Knotenpunkte, die daraufhin dem Arbeitsgedächtnis zur Verfügung stehen. Sobald die Verbindung stark genug ist, kann vermutet werden, dass durch die Verarbeitung von Gedächtnisinhalten bezogen auf eine Marke auch die relevanten Netzwerkinformationen des verbundenen Testimonials aktiviert werden. Im Falle eines Skandals könnten dann natürlich auch negative Informationen mit der Marke in Verbindung gebracht werden, die schließlich zu einer schlechteren Bewertung der Marke führen könnte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in das Thema der Testimonialwerbung und die Problematik negativer Informationen in Verbindung mit prominenten Werbeträgern.
2 TESTIMONIALWERBUNG MIT SPORTLERN: Theoretische Charakterisierung von Testimonialwerbung und Abgrenzung zum Sponsoring.
3 THEORETISCHE ANSÄTZE UND BEFUNDE: Darstellung des Forschungsstandes sowie Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens basierend auf assoziativem Lernen.
4 METHODIK: Erläuterung des experimentellen Versuchsaufbaus, der Stichprobe und der Operationalisierung der Konstrukte.
5 ERGEBNISSE UND DISKUSSION: Präsentation der erhobenen Daten, Prüfung der aufgestellten Hypothesen sowie Diskussion der Ergebnisse im Kontext bestehender Theorien.
6 SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und kritische Reflexion der Forschungsarbeit.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Skandal, negative Informationen, Sponsoring, Imagetransfer, assoziatives Lernen, Aktivierungsausbreitung, Konsumentenverhalten, Marke, Medienwirkung, Sportmarketing, kognitive Dissonanz, Vermittlungsart, Glaubwürdigkeit, Empirische Untersuchung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich Skandale um prominente Testimonials auf das Image des Testimonials selbst und der von ihm beworbenen Marke auswirken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Testimonialwerbung, die Auswirkungen negativer Informationen, der Imagetransfer zwischen Person und Marke sowie die Rolle der Massenmedien bei der Berichterstattung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu klären, ob negative Informationen die Bewertung von Testimonial und Marke negativ beeinflussen und ob die Art der Informationsvermittlung (bestätigt versus vermutet) dabei eine Rolle spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein experimenteller Versuchsplan mit randomisierter Kontrollgruppenanordnung und einem künstlichen Nachrichtenbeitrag als Stimulus gewählt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit dem theoretischen Fundament, insbesondere dem assoziativen Lernen, dem Forschungsstand zu Skandalwirkungen sowie der methodischen Umsetzung und Auswertung der empirischen Studie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe umfassen Testimonialwerbung, Skandalwirkung, Imagetransfer, assoziatives Lernen und Konsumentenpsychologie.
Warum wurde eine fiktive Person als Testimonial gewählt?
Um eine Voreingenommenheit der Probanden zu vermeiden und sicherzustellen, dass die Reaktionen ausschließlich auf den experimentellen Stimulus und nicht auf bereits vorhandene Einstellungen zu einer realen Person zurückzuführen sind.
Welche Auswirkung hat die Art der Kommunikation auf das Testergebnis?
Die Studie zeigt, dass der Ruf des Testimonials stärker leidet, wenn der Skandal als „bestätigt“ kommuniziert wird, im Vergleich zu einer „vermuteten“ Berichterstattung.
Konnte ein negativer Effekt auf die Fluggesellschaft nachgewiesen werden?
Nein, in dieser spezifischen Untersuchung konnte kein signifikanter negativer Effekt auf die Bewertung der Fluggesellschaft festgestellt werden, was auf die Komplexität des Imagetransfers hindeutet.
- Citation du texte
- Tobias Menzel (Auteur), 2010, Skandal! Die Wirkung negativer Informationen auf Testimonial und Werbepartner, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196487
