„Märkte sind Gespräche“, so lautet die erste These des Cluetrain Manifests. Diese bereits vor zwölf Jahren getroffene Aussage ist heute zutreffender denn je. Ein großer Teil des sozialen Lebens und der wirtschaftlichen Aktivitäten hat sich in das Internet verlagert. Das Social Web verändert Märkte und das Verhältnis zwischen Unternehmen und ihren Kunden. In Vergleichsportalen und Foren werden Marken und Produkte diskutiert, beurteilt und empfohlen oder abgelehnt. Über soziale Netzwerke und Microblogging versuchen Unternehmen, sich auf neuen Wegen zu präsentieren und mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Märkte werden transparenter, der Konsument spricht mit.
Ein Großteil der deutschen Bevölkerung nimmt an diesem Geschehen teil, mehr als 50 Millionen Deutsche sind online. Erste Unternehmen haben bereits erfolgreich unter Beweis gestellt, dass das Social Web Möglichkeiten bietet, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Kunden zu gewinnen oder zu binden. Hierfür ist von grundlegender Bedeutung, dass Interesse und Aktivität seitens der Konsumenten geweckt werden. Nur über deren Beteiligung können Unternehmen im Social Web erfolgreich sein.
Die deutsche Versicherungsbranche steckt diesbezüglich in den Kinderschuhen. Von den über 15 Millionen aktiven Facebook-Nutzern in Deutschland nutzt nur ein verschwindend geringer Teil die Präsenzen von Versicherern. Das überrascht auf den ersten Blick kaum: „Versicherungen sind nicht sexy“ – diese Redewendung ist mittlerweile bis in die Vorstandsetagen der deutschen Assekuranz vorgedrungen. Von einem stärker wirtschaftswissenschaftlich geprägten Standpunkt aus kann konstatiert werden, dass der Versicherungsmarkt mit seinen Produkten für Kunden nur von geringem Interesse ist. Der innere Antrieb, sich mit dieser Branche auseinanderzusetzen, hält sich bei den meisten Menschen in Grenzen – der Versicherungsmarkt gilt als Low Involvement-Markt.
Darüber hinaus haben bei klassischen Versicherern die Kunden meist keine Beziehung zum Unternehmen an sich, sondern zum Berater. Direktversicherer treten zwar mit den Kunden selbst in Kontakt, dies aber auf vergleichsweise anonymen Wegen wie Internet und Telefon. Möglicherweise liegt auch hier ein Grund für die geringe Anteilnahme der Nutzer an Social Media-Angeboten der Versicherungsunternehmen: Sie haben keinen Bezug zur Marke.
Dennoch streben zunehmend Versicherungsunternehmen in das Social Web, eröffnen Präsenzen und versuchen diese zu etablieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Eingrenzung
1.3. Vorgehensweise
2. Marketingtheoretische Grundlagen
2.1. Kommunikationspolitik: Definition, Ziele und Instrumente
2.2. Kundenorientierung durch integrierte Kommunikation
2.3. Ökonomische Bedeutung des Beziehungsmarketing
2.4. Konsumentenverhalten
2.5. Involvementkonstrukt und Low Involvement-Märkte
3. Social Media
3.1. Definition und Relevanz von Social Media Marketing
3.2. Social Media-Känale – Charakteristik und Einsatzmöglichkeiten
3.2.1. SozialeNetzwerke
3.2.2. Blogs
3.2.3. Microblogs
3.2.4. Video-Sharing
3.3. Chancen und Risiken von Social Media Marketing
4. Erfolg
4.1. Erfolgsbegriff
4.2. Erfolgsfaktorenforschung
4.3. Erfolg von Social Media-Präsenzen
5. Kommunikation und Social Media in der Versicherungsbranche
5.1. Besonderheiten des Versicherungsprodukts als Rahmenbedingung für die Marketing-Kommunikation
5.2. Kommunikationspolitik und Kundenorientierung in der Versicherungsbranche
5.3. Involvement und Konsumentenverhalten im Versicherungsmarkt
5.4. Social Media-Präsenzen von Unternehmen der Versicherungsbranche – eine Bestandsaufnahme
5.5. Praktische Ansätze der Erfolgsmessung von Social Media-Präsenzen
6. Praktische Untersuchung
6.1. Aktueller Stand der Forschung zu Social Media in der Versicherungsbranche
6.2. Analyse von Social Media-Präsenzen der Versicherungsbranche im Hinblick auf Erfolgsindikatoren
6.2.1. Erfolgsanalyse von Twitter-Präsenzen deutscher Versicherer
6.2.2. Erfolgsanalyse von Facebook-Präsenzen deutscher Versicherer
6.2.3. Erfolgsanalyse von YouTube-Präsenzen deutscher Versicherer
6.2.4. Erfolgsanalyse von Unternehmens-Blogs deutscher Versicherer
6.2.5. Erfolgsanalyse von Xing-Präsenzen deutscher Versicherer
6.2.6. Zusammenfassung der Analyse von Social Media-Präsenzen deutscher Versicherer im Hinblick auf Erfolgsindikatoren
6.3. Hypothesenbildung
6.4. Hypothesentest: Erhebungsmethodik
6.4.1. Grundgesamtheit und Stichprobe
6.4.2. Erhebungsmethode und Erhebungsdurchführung
6.4.3. Beschreibung des Fragebogens
6.5. Auswertung der empirischen Ergebnisse und Hypothesenprüfung
6.6. Zusammenfassung der empirischen Befunde
7. Fazit und Ausblick
7.1. Zusammenfassung und Implikationen
7.2. Weiterer Forschungsbedarf
8. Literaturverzeichnis
8.1. Gedruckte Quellen
8.2. Internetquellen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, welche Faktoren den Erfolg von Social Media-Präsenzen deutscher Versicherungsunternehmen maßgeblich bestimmen, indem sie das Nutzerverhalten in einem von geringem Involvement geprägten Marktumfeld analysiert.
- Analyse des Einflusses von Social Media Marketing auf die Kundenbindung und Reputation in der Versicherungsbranche.
- Erforschung der Wechselwirkungen zwischen Nutzerinvolvement, Markenwahrnehmung und ökonomischem Erfolg.
- Empirische Untersuchung von Social Media-Aktivitäten (Twitter, Facebook, Blogs etc.) deutscher Versicherer.
- Identifikation von Erfolgsindikatoren für die strategische Steuerung von Social Media-Präsenzen.
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen zur Optimierung des Kundenbeziehungsmanagements im Web 2.0.
Auszug aus dem Buch
1.1. Problemstellung
„Märkte sind Gespräche“, so lautet die erste These des Cluetrain Manifests. Diese bereits vor zwölf Jahren getroffene Aussage ist heute zutreffender denn je. Ein großer Teil des sozialen Lebens und der wirtschaftlichen Aktivitäten hat sich in das Internet verlagert. Das Social Web verändert Märkte und das Verhältnis zwischen Unternehmen und ihren Kunden. In Vergleichsportalen und Foren werden Marken und Produkte diskutiert, beurteilt und empfohlen oder abgelehnt. Über soziale Netzwerke und Microblogging versuchen Unternehmen, sich auf neuen Wegen zu präsentieren und mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Märkte werden transparenter, der Konsument spricht mit.
Ein Großteil der deutschen Bevölkerung nimmt an diesem Geschehen teil, mehr als 50 Millionen Deutsche sind online. Erste Unternehmen haben bereits erfolgreich unter Beweis gestellt, dass das Social Web Möglichkeiten bietet, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Kunden zu gewinnen oder zu binden. Hierfür ist von grundlegender Bedeutung, dass Interesse und Aktivität seitens der Konsumenten geweckt werden. Nur über deren Beteiligung können Unternehmen im Social Web erfolgreich sein.
Die deutsche Versicherungsbranche steckt diesbezüglich in den Kinderschuhen. Von den über 15 Millionen aktiven Facebook-Nutzern in Deutschland nutzt nur ein verschwindend geringer Teil die Präsenzen von Versicherern. Das überrascht auf den ersten Blick kaum: „Versicherungen sind nicht sexy“ – diese Redewendung ist mittlerweile bis in die Vorstandsetagen der deutschen Assekuranz vorgedrungen. Von einem stärker wirtschaftswissenschaftlich geprägten Standpunkt aus kann konstatiert werden, dass der Versicherungsmarkt mit seinen Produkten für Kunden nur von geringem Interesse ist. Der innere Antrieb, sich mit dieser Branche auseinanderzusetzen, hält sich bei den meisten Menschen in Grenzen – der Versicherungsmarkt gilt als Low Involvement-Markt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Definiert die Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit im Kontext von Social Media Marketing und dem Versicherungsmarkt.
2. Marketingtheoretische Grundlagen: Erläutert zentrale Marketingkonzepte wie Kommunikationspolitik, Konsumentenverhalten und das Konstrukt des Involvements in Low Involvement-Märkten.
3. Social Media: Bietet eine detaillierte Einführung in Social Media-Plattformen, deren Relevanz für das Marketing sowie eine Diskussion der Chancen und Risiken.
4. Erfolg: Definiert den Begriff des Erfolgs und die Erfolgsfaktorenforschung, um eine Basis für die Erfolgsmessung von Social Media-Präsenzen zu schaffen.
5. Kommunikation und Social Media in der Versicherungsbranche: Überträgt die theoretischen Erkenntnisse auf die Besonderheiten der Assekuranz und analysiert den aktuellen Status der Social Media-Nutzung.
6. Praktische Untersuchung: Führt eine empirische Analyse bestehender Social Media-Präsenzen deutscher Versicherer durch und testet die aufgestellten Hypothesen mittels einer Nutzerbefragung.
7. Fazit und Ausblick: Fasst die Kernergebnisse zusammen, diskutiert die Implikationen für die Praxis und zeigt weiteren Forschungsbedarf auf.
Schlüsselwörter
Social Media, Versicherungsbranche, Low Involvement, Kundenorientierung, Erfolgsfaktoren, Kundenbindung, Kommunikation, Web 2.0, Online-Marketing, Markenführung, Erfolgsmessung, Empirische Untersuchung, Konsumentenverhalten, Dialogmarketing, Reputation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie deutsche Versicherungsunternehmen Social Media-Kanäle nutzen können, um in einem Markt mit geringem Kundeninteresse (Low Involvement-Markt) erfolgreich zu kommunizieren und Kundenbeziehungen zu festigen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Konsumentenverhalten bei Versicherungen, die theoretischen Grundlagen des Marketings, verschiedene Social Media-Plattformen und die Messung von Erfolgsfaktoren bei Online-Präsenzen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist es, zu ergründen, was Kunden und Interessenten dazu bewegt, Social Media-Präsenzen von Versicherern zu nutzen und welche Determinanten den Erfolg dieser Auftritte maßgeblich beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer theoretischen Fundierung durch Literaturrecherche führt die Autorin eine quantitative Analyse der Online-Präsenzen von 21 Versicherern durch und ergänzt diese um eine empirische Nutzerbefragung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erarbeitung der Erfolgsfaktoren im Social Media Marketing sowie eine umfangreiche praktische Untersuchung, die bestehende Präsenzen evaluiert und durch Befragungsdaten validiert.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Social Media, Versicherungsbranche, Low Involvement, Kundenbindung, Erfolgsfaktoren, Kundenorientierung und empirische Erfolgsmessung.
Wie unterscheidet sich der Versicherungsmarkt von anderen Märkten in Social Media?
Versicherungen gelten als Produkte mit geringem Involvement („Low Involvement-Markt“), bei denen Kunden meist keine intrinsische Motivation haben, sich mit der Marke auseinanderzusetzen, was die Aktivierung in sozialen Medien erschwert.
Welche Rolle spielen Mitarbeiter in der Social Media-Strategie der Versicherer?
Die Arbeit zeigt, dass die Vermenschlichung der Marke – etwa durch namentliche Nennung von Ansprechpartnern und den Verzicht auf anonyme Fassaden – ein zentraler Erfolgsfaktor für eine authentische Kommunikation ist.
- Quote paper
- Christina Wagner-Emden (Author), 2011, Social Media in Low Involvement-Märkten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196605
