In den letzten Jahren wandelten sich die Märkte von Verkäufermärkten, bei denen die Nachfrage das vorhandene Angebot übersteigt, zu Käufermärkten, bei denen der Nachfrager aufgrund des großen Angebots entscheiden kann, bei welchem Anbieter er »kauft«. Dieser Wandel erfordert von den Unternehmen eine konsequente Orientierung auf Markt und Kunden, um sich erfolgreich im geschäftlichen Umfeld behaupten zu können (vgl. BECKER 2001, 1). Dies gilt zunehmend auch für Krankenhäuser, die sich „…als Anbieter von medizinischen Dienstleistungen mit dem Marktverhalten der Konkurrenz und der Nachfrager auseinandersetzen“ (ELSTE 2004, 146) müssen, da sich in „…vielen Branchen […] Angebote, Verfahren und Strategien […] ähnlich geworden…“ (FRITZ/OELSNITZ 2006, 292) sind. Im Zuge sich ändernder gesetzlicher und gesellschaftlicher Rahmenbedingungen stehen Krankenhäuser im zunehmenden Wettbewerb in der Akquirierung ihrer Kunden (vgl. KIEHN 2001, 102; SCHMIDT/ MÖLLER 2007, 3). Nur die im Vergleich bestehenden, leistungsfähigen Krankenhäuser werden sich künftig gegenüber ihrer Konkurrenz behaupten und die Patienten mittels herausragender Qualität überzeugen können (vgl. RÜSCHMANN u.a. 2004, 125).
Hilfreich ist dabei der Ansatz des Benchmarking, bei dem das eigene Unternehmen immer wieder mit den Unternehmen verglichen wird, „…die bezüglich eines bestimmten Aspektes als vorbildlich angesehen werden...“ (HOMBURG/KROHMER 2006a, 500). Vergleichsobjekte des Benchmarking können neben Prozessen, Personalentwicklung, Kundenbetreuung oder der Aufbauorganisation auch einzelne Produkte sein (vgl. DAMKOWSKI u.a. 2000, 268). Zu diesem kann im Bereich des Marketing auch der Internet-Auftritt eines Unternehmens gezählt werden.
In der Praxis zeigt sich, dass sich Krankenhäuser zunehmend mit unternehmensspezifischen Web-Seiten im Internet präsentieren. Diese Internet-Auftritte können mittels der empirischen Methode der Inhaltsanalyse verglichen und beurteilt werden.
In dieser Untersuchung wird das Marketing-Instrument »Internet« bayerischer Allgemeinkrankenhäuser im Rahmen einer empirischen Inhaltsanalyse anhand quantitativer Gesichtspunkte betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Untersuchung und Vorgehensweise der Arbeit
1.3 Wissenschaftliche Verortung
2 Theoretischer Begriffsrahmen
2.1 Definition von Marketing und Marketing-Mix
2.1.1 Begriff und Merkmale des Marketing
2.1.2 Marketing-Planung und Marketing-Strategien
2.1.3 Marketing-Instrumente und Marketing-Mix
2.1.4 Grundlagen des Customer Relationship Marketing (CRM)
2.1.5 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
2.2 Definition der Kommunikationspolitik als Marketing-Instrument
2.2.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik
2.2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
2.2.3 Modelle des Konsumentenverhaltens
2.3 Grundbegriffe des Internet und des Internet-Marketing
2.3.1 Grundlagen des Internet und des World Wide Web
2.3.2 Besonderheiten des Marketing im Internet
2.3.3 Grundsätze der benutzerfreundlichen Gestaltung der Internetpräsenz
2.4 Definition des Marketing im Krankenhaus
2.4.1 Besonderheiten des Krankenhausmarktes
2.4.2 Marketing und Marketing-Strategien im Krankenhaussektor
2.4.3 Einsatz der Marketing-Instrumente im Krankenhaus-Marketing
3 Empirische Untersuchung
3.1 Entdeckungszusammenhang
3.1.1 Hintergrund
3.1.2 Problemstellung
3.2 Begründungszusammenhang
3.2.1 Festlegung der Grundgesamtheit und der Stichprobe
3.2.2 Entwicklung des Kategoriensystems
3.2.3 Prüfung des Kategoriensystems mittels Vorstudie
3.2.4 Erfassung und Dokumentation der Daten mittels Kodierbogen
3.3 Verwertungszusammenhang
3.3.1 Beschreibung der Basisdaten und Globalauswertung
3.3.2 Darstellung der Ergebnisse der Studie
3.3.3 Diskussion der Ergebnisse
4 Kritische Würdigung
4.1 Bewertung der Qualität des Kodierbogens
4.2 Bewertung der Datenanalyse und Durchführung der Untersuchung
4.3 Bewertung der Ergebnisse der Untersuchung
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit untersucht mittels einer empirischen Inhaltsanalyse, wie bayerische Krankenhäuser ihr Marketing-Instrument "Internet" zur Zielgruppenkommunikation einsetzen. Die Arbeit analysiert dabei, welche Kundengruppen adressiert werden, wie die nonverbale Kommunikation gestaltet ist und ob Unterschiede in der inhaltlichen Ausrichtung zwischen den verschiedenen Krankenhausträgern bestehen.
- Grundlagen des Marketing, Marketing-Mix und Kommunikationspolitik.
- Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing und des Marketings im Krankenhaussektor.
- Struktur und Gestaltung von Krankenhaus-Webseiten als Marketing-Plattform.
- Methodik der empirischen Inhaltsanalyse im Kontext einer quantitativen Studie.
- Analyse und Diskussion der Ergebnisse zur Zielgruppenansprache und Inhaltsgestaltung bayerischer Kliniken.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
In den letzten Jahren wandelten sich die Märkte von Verkäufermärkten, bei denen die Nachfrage das vorhandene Angebot übersteigt, zu Käufermärkten, bei denen der Nachfrager aufgrund des großen Angebots entscheiden kann, bei welchem Anbieter er »kauft«. Dieser Wandel erfordert von den Unternehmen eine konsequente Orientierung auf Markt und Kunden, um sich erfolgreich im geschäftlichen Umfeld behaupten zu können (vgl. BECKER 2001, 1). Dies gilt zunehmend auch für Krankenhäuser, die sich „…als Anbieter von medizinischen Dienstleistungen mit dem Marktverhalten der Konkurrenz und der Nachfrager auseinandersetzen“ (ELSTE 2004, 146) müssen, da sich in „…vielen Branchen […] Angebote, Verfahren und Strategien […] ähnlich geworden…“ (FRITZ/OELSNITZ 2006, 292) sind. Im Zuge sich ändernder gesetzlicher und gesellschaftlicher Rahmenbedingungen stehen Krankenhäuser im zunehmenden Wettbewerb in der Akquirierung ihrer Kunden (vgl. KIEHN 2001, 102; SCHMIDT/ MÖLLER 2007, 3). Nur die im Vergleich bestehenden, leistungsfähigen Krankenhäuser werden sich künftig gegenüber ihrer Konkurrenz behaupten und die Patienten mittels herausragender Qualität überzeugen können (vgl. RÜSCHMANN u.a. 2004, 125).
Hilfreich ist dabei der Ansatz des Benchmarking, bei dem das eigene Unternehmen immer wieder mit den Unternehmen verglichen wird, „…die bezüglich eines bestimmten Aspektes als vorbildlich angesehen werden...“ (HOMBURG/KROHMER 2006a, 500). Hintergrund dieses Ansatzes ist die „…Überlegung, bereits bestehende Erfahrungen Anderer auf die eigene Organisation zu übertragen“ (LOYDL/VOGT 2001, 91).
Das Benchmarking „…ist eine Analysemethode, bei der durch systematische Vergleiche die besten Methoden und Verfahren […] identifiziert und im eigenen Unternehmen angewendet werden sollen“ (VAHS/SCHÄFER-KUNZ 2005, 196). Vergleichsobjekte des Benchmarking können neben Prozessen, Personalentwicklung, Kundenbetreuung oder der Aufbauorganisation auch einzelne Produkte sein (vgl. DAMKOWSKI u.a. 2000, 268). Der Produktbegriff umfasst hierbei „…alle mit dem [..] Produkt zusammenhängenden Kundendienstleistungen“ (MEFFERT 2000, 333). Zu diesem kann im Bereich des Marketing auch der Internet-Auftritt eines Unternehmens gezählt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Erläutert die Problematik des sich verschärfenden Wettbewerbs auf dem Krankenhausmarkt und führt in das Forschungsziel der empirischen Untersuchung des Marketing-Instruments Internet ein.
2 Theoretischer Begriffsrahmen: Definiert die Grundlagen von Marketing, Kommunikationspolitik und Internet-Marketing sowie die speziellen Anforderungen an das Krankenhausmarketing.
3 Empirische Untersuchung: Beschreibt detailliert das Studiendesign, die Stichprobenziehung, die Entwicklung des Kategoriensystems und die Auswertung der erhobenen Daten der Krankenhaus-Webseiten.
4 Kritische Würdigung: Reflektiert die methodische Qualität der Untersuchung, bewertet den Kodierbogen sowie das Vorgehen bei der Datenanalyse und Durchführung der Studie.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Führt die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt Anregungen für künftige Untersuchungen im Krankenhaussektor.
Schlüsselwörter
Krankenhausmarketing, Internetpräsenz, Inhaltsanalyse, Zielgruppenkommunikation, Benchmarking, Kommunikationspolitik, Dienstleistungsmarketing, Gesundheitswirtschaft, Online-Kommunikation, Kundenorientierung, Patienten, Krankenhaussektor, Marketing-Mix, Empirische Untersuchung, Web-Usability.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der empirischen Inhaltsanalyse der Internetauftritte bayerischer Krankenhäuser, um zu bestimmen, wie diese Einrichtungen das Internet als Marketing-Instrument zur Kommunikation mit verschiedenen Zielgruppen nutzen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit beleuchtet die theoretischen Grundlagen des Marketings und der Kommunikationspolitik, die Spezifika des Dienstleistungs- und Krankenhausmarketings sowie die Gestaltung von Internetpräsenzen unter Berücksichtigung von Usability-Aspekten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzudecken, welche Zielgruppen bayerische Krankenhäuser über ihre Internetpräsenzen ansprechen und wie sich die inhaltliche Gestaltung dieser Auftritte innerhalb der verschiedenen Krankenhausträgerschaften unterscheidet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische Inhaltsanalyse angewandt, die auf dem Kommunikationsmodell von Lasswell basiert, um quantitative Aussagen über die Gestaltung und Inhalte der Krankenhaus-Webseiten zu treffen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Begriffsrahmen, der die Basis für das Verständnis von Marketing im Krankenhauskontext schafft, und eine detaillierte empirische Untersuchung, die den gesamten Forschungsprozess – von der Stichprobenbildung über das Kategoriensystem bis zur Auswertung – darstellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Krankenhausmarketing, Internetpräsenz, Inhaltsanalyse, Patientenansprache, Zielgruppen, Krankenhausträger und Kommunikationspolitik.
Warum spielt das Benchmarking eine Rolle für die Problemstellung der Arbeit?
Benchmarking dient als methodischer Ansatz, um bewährte Praktiken zu identifizieren und die eigene Marktposition im Wettbewerb der Krankenhäuser zu optimieren, wozu auch die Optimierung des Internetauftritts zählt.
Inwieweit unterscheiden sich die untersuchten Krankenhausträger in ihrer Online-Kommunikation?
Die Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede, insbesondere bei der Ansprache interner Zielgruppen (potentielle Mitarbeiter) und bei der Darstellung spezifischer medizinischer Zusatzangebote, abhängig von der Trägerschaft (öffentlich, privat oder freigemeinnützig).
Welches Fazit zieht die Autorin bezüglich der Interaktionsmöglichkeiten?
Die Autorin stellt fest, dass den interaktiven Funktionen auf den Webseiten von den meisten Kliniken bisher nur wenig Bedeutung beigemessen wird, obwohl diese für die Kundenbindung und das Beschwerdemanagement wertvoll wären.
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- Diplom-Pflegewirt FH Katharina Kemmether (Autor), 2008, Krankenhausmarketing: Das Internet als Kommunikationsinstrument für Krankenhäuser, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196671
