Chancen und Perspektiven für die Entwicklung des Kulturtourismus in Bulgarien auf dem deutschen Reisemarkt in der Stadt Plovdiv

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hinleitung zum Thema
1.2 Ziele der Arbeit
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit

2 Begriffliche Festlegungen, Darlegung des Forschungsstands und das System Kulturtourismus
2.1 Definition wesentlicher Begriffe
2.1.1 Bestimmung des Begriffs Tourismus
2.1.2 Aufklarung uber die Verwendung des Terminus Kultur
2.1.3 Kulturtourismus und Erscheinungsformen im Kulturtourismus
2.1.3.1 Kulturtourismus
2.1.3.2 Erscheinungsformen im Kulturtourismus
2.2 Darlegung des Forschungsstandes
2.3 System des Kulturtourismus

3 Presentation der Merkmale des deutschen Reisemarkts mit besonderem Fokus auf die Nachfrageseite und den Kulturtourismus
3.1 Touristische Entwicklung in Deutschland
3.2 Charakter der Tourismusnachfrage und Abgrenzung der Nachfrage nach Kulturtourismus der deutschen Urlauber
3.2.1 Reisemotive der deutschen Urlauber
3.2.2 Urlaubsformen
3.2.3 Aktivitaten wahrend des Urlaubs
3.3 Trends auf der Nachfrageseite

4 Charakteristiken der kulturtouristischen Nachfrage
4.1 Kulturtouristische Nachfrage
4.1.1 Zielgruppenanalyse
4.1.2 Merkmale von Kulturtouristen
4.2 Anforderungen an das Angebot aus Sicht der Nachfrager
4.3 Vor- und Nachteile des Kulturtourismus

5 Reiseland Bulgarien
5.1 Beschreibung wesentlicher Merkmale Bulgariens
5.2 Wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus fur Bulgarien
5.3 Internationaler Tourismus in Bulgarien
5.3.1 Schilderung der touristischen Entwicklung in Bulgarien - im Wesentlichen vor Augen gefuhrt unter Zuhilfenahme der Ankunfte
5.3.2 Quellmarkte
5.3.3 Saisonverlauf
5.3.4 Struktur und Entwicklung der Unterkunftsbetriebe
5.3.5 Probleme im bulgarischen Tourismus
5.3.6 Strategischer Plan fur die Entwicklung des Kulturtourismus in Bulgarien - eingebunden in eine nationale Tourismusstrategie

6 Analyse des kulturtouristischen Potenzials der Stadt Plovdiv
6.1 Methodische Vorgehensweise
6.2 Presentation von Plovdiv als Stadt und ihrer allgemeinen Rahmenbedingungen
6.2.1 Geographische Lage der Stadt, ihre charakteristischen Eigenschaften und die Merkmale des sie umgebenden Naturraums
6.2.2 Klimatische Aspekte
6.2.3 Geschichtliche und kulturraumliche Pragungen der Stadt Plovdiv
6.3 Kulturelles und touristisches Potenzial der Stadt Plovdiv
6.3.1 Kulturelles Potenzial
6.3.1.1 Kulturelle Sehenswurdigkeiten
6.3.1.2Museen
6.3.1.3 Events und kulturelle Veranstaltungen
6.3.2 TouristischesPotenzial
6.3.2.1 Touristisches Angebot
6.3.2.1.1 Ubernachtungsmoglichkeiten
6.3.2.1.2 Gastronomie
6.3.2.2 Touristische Infrastruktur
6.3.2.2.1 Angebote der Stadtinformation
6.3.2.2.2 Internetseite
6.3.2.2.3 Reiseveranstalter und Reisemittler

7 Chancen und Perspektiven fur die Entwicklung des Kulturtourismus in Bulgarien auf dem deutschen Reisemarkt - am Beispiel der Stadt Plovdiv
7.1 SWOT-Analyse und Schlussfolgerungen
7.2 MaBnahmenvorschlage zur kulturtouristischen Entwicklung der Stadt Plovdiv als Beispiel fur Bulgarien
7.3 Zukunftige Entwicklungsperspektiven fur Kulturtourismus in Plovdiv fur den deutschen Reisemarkt
7.3.1 Entwicklungsperspektiven fur Plovdiv fur den Ausbau des Kulturtourismus
7.3.2 Zeitliche Dimensionierung

8 Fazit

Literaturverzeichnis

Gesprachsverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: StrukturelleUbersichtuberdieMagisterarbeit

Abbildung 2: Struktur des Systems Tourismus

Abbildung 3: Funktionalmodell Tourismus

Abbildung 4: System des Kulturtourismus

Abbildung 5: Reiseintensitat (1954-2010)

Abbildung 6: Urlaubsreisen der Deutschen (1971-2010)

Abbildung 7: Reiseausgaben (1990-2010)

Abbildung 8: Urlaubsreiseziele (1995-2010)

Abbildung 9: Ausgewahlte Reisemotive der Deutschen (2000, 2008, 2009)

Abbildung 10: Wahrend derUrlaubsreisen ausgeubte Aktivitaten (2006 bis 2008)

Abbildung 11: Reliefkarte von Bulgarien

Abbildung 12: Ankunfte von Touristen in Bulgarien (1960-2010)

Abbildung 13: Realisierte Ubernachtungen von Auslandern in den Unterkunftsbetrieben (1980-2010)

Abbildung 14: Entwicklung derUbernachtungszahlen dervierbedeutendsten Quellmarkte (1980-2010)

Abbildung 15: Saisonalitat gemessen an den realisierten Ubernachtungen (1980¬2008)

Abbildung 16: Anzahl und Struktur derUnterkunftsbetriebe (1980-2008)

Abbildung 17: Arten von touristischen Produkten und ihr Anted am gesamten touristischen Angebot (2008)

Abbildung 18: Kulturtouristische Bezirke nach dem Strategieplan fur die

Entwicklung des Kulturtourismus in Bulgarien

Abbildung 19: Bulgariens attraktivste Stadte im Hinblick aufihre Kultur

Abbildung 20: Plovdiv bei Nacht

Abbildung 21: Ruinen des thrakischen Zarenschlosses

Abbildung 22: Antikes Theater von Plovdiv

Abbildung 23: Wiedergeburtshauser in Plovdiv

Abbildung 24: Aloscha

Abbildung 25: Erklarungstafel

Abbildung 26: Sanierungsbedurftige Hauser in der Altstadt

Abbildung 27: Antikes Stadium - vorher und nacher

Abbildung 28: Katalog der Handlungsempfehlungen

Abbildung 29: Segmente fur den Ausbau des Kulturtourismus in Plovdiv

Abbildung 30: System des Tourismus

Abbildung 31: Broschure Bulgarian VIP Tours, erhaltlich auf der ITB Berlin (2011)

Abbildung 32: Broschure Kulturelle Events Plovdiv 2011, erhaltlich auf der Berlin (2011)

Abbildung 33: Broschure Kulturelle Touren in Bulgarien, erhaltlich auf der Berlin (2011)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Wachstum in Bezug auf ausgeubte Aktivitaten (1993-2003, in Prozent)

Tabelle 2: GroBe des Marktsegmentes der Kulturtouristen

Tabelle 3: Kulturelle Veranstaltungen in Plovidv

Tabelle 4: Hotels - Kategorie, Anzahl, Preise in Euro, Bettenkapazitat

Tabelle 5: Sitzkapazitaten nach Gaststattenbetrieben im zentralen Viertel der Stadt

Tabelle 6: SWOT-Analyse (Chancen und Risiken)

Tabelle 7: SWOT-Analyse (Starkenund Schwachen)

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Hinleitung zum Thema

„Einer Legende zufolge hat Gott, als er die Erde unter den Volkern aufteilte, ein kleines Volk vergessen - die Bulgaren. Dann gingen die Bulgaren zu Gott und erklarten ihm, dass sie kein Land bekommen haben. Da Gott aber kein Land mehr zu verteilen hatte, gab er den Bulgaren ein kleines Stuck aus dem Paradies, wo sie bis heute noch leben“ (Stambolova, 02.02.2009).

Seit Jahren ist Bulgarien auf dem internationalen Reisemarkt als Destination fur Sommer- Sonne-Strand-Urlaub bekannt. Entsprechende Angebote konzentrieren sich naturgemaB auf die Kuste, in diesem Fall der des Schwarzmeers. Offerten dieser Art unterliegen einer star- ken Saisonalitat und bedingen ungenutzte Kapazitaten in Zeiten auBerhalb der Hauptsai- son. Das Image des Landes war seit Beginn des Massentourismus mit dieser Form des Tourismus assoziiert (vgl. Kasatschka / Marinov 2007, 605-613). Im Jahr 2009 wurde eine neue Strategic fur die Entwicklung des Tourismus veroffentlicht, deren Hauptziele es ist, alternative Formen des Tourismus in Bulgarien mit Nachdruck zu fordern. Wesentli- ches Element dieser Strategic ist es, Gebieten im Inneren des Landes die Chance bereitzu- stellen, umfassend vom Tourismus zu profitieren (vgl. Nationale Agentur fur Tourismus 2009, 32). Auf der Internationalen Tourismus Borse (ITB) in Berlin im Marz 2011 wurde ein weiteres Mai deutlich, dass das Land bestrebt ist, sich neu zu orientieren: Bulgarien prasentiert sich unter dem Claim „Mehr als Schwarzes Meer“. Der Minister fur Wirtschaft, Energie und Tourismus in Bulgarien, Traycho Traykov, betonte ausdrucklich: „Wir moch- ten eine nachhaltige und umweltfreundliche Tourismuswirtschaft aufbauen und setzen da- fur verstarkt auf Angebote im Kulturtourismus“ (ITB Berlin 2011, Stand 11.03.2011). Damit wurde offiziell angekundigt, dass das Land in Zukunft eine Kulturoffensive plant (vgl. Schwartz 2011, 17).

Bezogen auf Deutschland ist „Kulturtourismus [..] seit einigen Jahren ein Megatrend im Tourismus und wird sich in den kommenden Jahren alien Prognosen nach als solcher fort- setzen“ (Hausmann / Murzik 2011, 7). Aus dem Gesagtem lasst sich folgern, dass der deutsche Reisemarkt fur die geplante zukunftige Entwicklung Bulgariens eine interessante Option ware.

1.2 Ziele der Arbeit

Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, die Entwicklungschancen und Perspektiven des Aufbaus des Kulturtourismus in Bulgarien fur den deutschen Reisemarkt - am Beispiel der von der Autorin ausgewahlten bulgarischen Stadt Plovdiv - zu erortern und hierfur mogli- che gangbare Wege aufzuzeigen. Ausgehend vom Untersuchungsgebiet werden in dieser Magisterarbeit folgende Teilfragen erortert, um das Hauptziel dieser Studie zu erreichen:

- Wie entwickelt sich die Nachfrage auf dem deutschen Reisemarkt?

- Wie groB ist das Segment des Kulturtourismus in Deutschland? Durch welche Cha- rakteristiken zeichnet sich das deutsche Kulturtourismus-Segment aus? Welche An- forderungen weisen Kulturtouristen auf und welche Vorteile birgt derselbe in sich?

- Uber welche natur- und kulturraumliche Ausstattung verfugen Bulgarien im All- gemeinen und Plovdiv im Besonderen?
- Wie stellt sich die Situation im bulgarischen Tourismus in Bezug auf das Ange- bot aktuell dar?
- Welche Chancen bestehen fur Bulgarien, im Kulturtourismus FuB zu fassen?
- Hat die Stadt Plovdiv Potenzial fur die Entwicklung des Kulturtourismus (auf dem deutschen Reisemarkt)? Was konnen bulgarische Stadte und deren Kultureinrich- tungen generell tun, um sich erfolgreich auf dem Tourismusmarkt zu positionieren?
- 1st es sinnvoll, eine Vernetzung von Kultur und Tourismus zu betreiben?

1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit

Nach den einleitenden Worten aus Kapitel 1 wird in Kapitel 2 das Fundament fur die vor¬liegende Magisterarbeit gelegt. Hier werden die Begriffe Kultur und Tourismus definiert, um daraus den Begriff Kulturtourismus ableiten zu konnen. Darauf folgend werden die Er- scheinungsformen des Kulturtourismus skizziert. AbschlieBend wird das System des Kul¬turtourismus anhand des Tourismussystemmodels nach Kasper (1996, 12) vorgestellt, das als Vorlage der weiteren Ausfuhrungen dienen soil. Nachdem der Sockel gelegt ist, werden zwei Analysen vorgenommen (vgl. Abbildung 1). Auf der einen Seite wird eine Untersu- chung der deutschen Nachfrage im Tourismus allgemein (Kapitel 3) und im Kulturtourismus speziell (Kapitel 4) geschehen, um die GroBe, Charakteristiken und Anforderungen der Ziel- gruppe zu erfassen. Dies vollzieht sich auf der Grundlage der spezifischen wissenschaftli- chen Literatur. Auf der anderen Seite wird Bulgarien als Reiseland vorgestellt sowie die dor- tige Entwicklung des intemationalen Tourismus detailliert beleuchtet (Kapitel 5), wozu desgleichen Literatur benutzt wird. Darauf folgend richtet sich der Blick auf die Stadt Plovdiv (Kapitel 6). Mittels einer ausfuhrlichen Studie wird das Angebot der untersuchten Stadt auf ihre Eignung fur den Kulturtourismus hin analysiert. Eingesetzt wird hier uber die Sekundar- forschung (Prufung der Literatur sowie von offiziellen Intemetquellen und Broschuren) hin- aus die Primarforschung. Als geeignete Methode erweist sich zum einen die Beobachtung im Feld, die von der Autorin im Rahmen eines Aufenthaltes von acht Wochen im August und September 2011 in Plovdiv durchgefuhrt wurde. Zum anderen werden Anregungen und Hinweise von unterschiedlichen Funktionstragem in Kultur und Tourismus in Plovdiv und an der Schwarzmeerkuste per Leitfadeninterview eingeholt. Primar wichtig ist es, zu erfor- schen, in welchem Zustand sich das Angebot befindet und welche Perspektiven sich eroff- nen (konnen). Die Erkenntnisse der beiden durchgefuhrten Analysen werden in Kapitel 7 gegenubergestellt und mittels einer SWOT-Analyse bewertet. Femerhin werden in diesem Kapitel zielgerichtet Handlungsempfehlungen bereitgestellt, wie Plovdiv seine Chancen nutzen kann bzw. ob und wie eine Positionierung im kulturtouristischen Markt erfolgen kann. AbschlieBend wird vor Augen gefuhrt, welche konkreten MaBnahmen zu ergreifen sind, um diese Position gegebenenfalls einzunehmen. Im Rahmen eines Fazits werden die Resultate zusammenfassend prasentiert.

Abbildung 1: Strukturelle Ubersicht uber die Magisterarbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2 Begriffliche Festlegungen, Darlegung des Forschungsstands und das System Kulturtourismus

Das folgende Kapitel dient als Grundlage der weiteren Ausfuhrungen dieser Arbeit. Als Erstes werden die Begriffe Tourismus und Kultur definiert, um im Weiteren auf die Ab- grenzung und Charakteristiken des Begriffs Kulturtourismus einzugehen. Danach wird auf den Forschungsstand des behandelten Themas hingewiesen. AnschlieBend wird das Model des Tourismussystems diskutiert, das als Basis dieser Arbeit fungieren soil.

2.1 Definition wesentlicher Begriffe

2.1.1 Bestimmung des Begriffs Tourismus

Sowohl in der relevanten deutschen als auch in der bulgarischen Literatur wird vielfach auf die Tourismusdefinition der United Nations World Tourism Organization (UNWTO 1993) rekurriert:

„Tourismus umfasst die Aktivitaten von Personen, die an Orte auBerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschafts- oder be- stimmten anderen Zwecken nicht langer als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhal- ten“ (UNWTO 1993, zitiert nach Ribov 2003, 11; siehe auch Bieger 2010, 34; Freyer2011, 5; Stamov/Nikovska2011, 36).

GemaB dieser nachfrageorientierten Definition gehoren zum Tourismus einzig Reisen mit mindestens einer Ubemachtung. „Reisen ohne Ubernachtung gelten als Ausfluge oder Be- suche“ (WTO 1993, zitiert nach Dreyer / Linne 2006, 8). Damit werden Tagesreisen voll- standig aus dieser weit gefassten Definition ausgeschlossen. Ein solches Vorgehen erweist sich jedoch als problematisch fur die touristische ErschlieBung, fur die Nachfragesegmen- tierung und fur Analysen des Gewinns aus dem Tourismus. Angesichts dieser bedeutsamen Mankos der WTO-Definition entscheidet sich die Verfasserin fur die weiterfuhrenden Un- tersuchungen dieser Arbeit fur die in der deutschsprachigen Literatur verwendete Touris- musdefinition von Kaspar. Nach ihm wird „Tourismus oder Fremdenverkehr als Gesamt- heit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der Ortsveranderung und dem Auf- enthalt von Personen ergeben, fur die der Aufenthaltsort weder hauptsachlicher und dau- emder Wohn- noch Aufenthaltsort ist“ (Kaspar 1996, 16) definiert. Es gilt zu beachten, dass mit dieser Auffassung nicht allein Reisen gemeint sind. Der Fremdenverkehr kann sowohl Freizeit- als auch Geschaftszwecken dienen.

Das heutige Verstandnis von Tourismus umfasst nicht nur Reisen mit Ubernachtung, son- dem auch Tagesausfluge, betont Freyer und gliedert den weit gefassten Begriff des Tou¬rismus „nach Entfernung (Ort), Dauer (Zeit), Grund und Anlass (Motiv)“ (Freyer 2011b, 4) auf. Aufbauend auf den benannten drei Merkmalen kategorisiert Freyer in verschiede- ne Reisearten und Reiseformen; zu diesem Zweck verfahrt er wie folgt:

- Nach Entfernung: Inlands-, Auslands-, Europa-, Ubersee, Fernreisen;
- Nach Dauer: Tages-, Wochenend-, Kurz-, Urlaubs-, Langzeitreisen;
- Nach Verkehrsmittel: Rad-, Auto-, Bus-, Bahn-, Schiff-, Flugreisen;
- Nach Motiv: Erholungs-, Geschafts-, Bildungs-, Sport-, Kultur-, Kurreisen;
- Nach Gepackstuck: Rucksack-, Koffer-, Aktentaschentourismus;
- Nach Kosten: Billig-, Exklusivreisen (vgl. Freyer 2011b, 5).

Kasper unterteilt die Reiseformen nach einem ahnlichen Prinzip, jedoch widmet er seine Aufmerksamkeit besonders den Reisemotiven („physische“, „psychische“, „interpersonel- le“, „kulturelle und Status- und Prestigemotivationen“ (Kaspar 1996, 42-43), auf die sich diese Arbeit im Folgenden stutzen wird.

2.1.2 Aufklarung uber die Verwendung des Terminus Kultur

Fur das weitere Vorgehen erweist es sich als zielfuhrend, zunachst den Begriff Kultur in den Blick zu nehmen. Laut Geyer (2008, 4) ist die Kultur „mit allen menschlichen Tatig- keiten und ihre Ergebnissen verbunden“. Folglich umfassen die Erscheinungsformen von Kultur samtliche Produkte menschlichen Handelns. Aus einem solch breiten Verstandnis heraus baut sich die Erkenntnis auf, dass keine allgemeine Definition von Kultur erarbeitet werden kann, die jegliche Bereiche abdeckt. Die Kultur wird ausgehend von der Wissen- schaft, die sie untersucht, definiert. Im Kontext dieser Arbeit fungiert die folgende Defini¬tion als Grundgerust; die anderen genannten Definitionen dienen zur Erweiterung des Ho- rizonts, damit das Spektrum der Auffassungen markiert wird.

Im Jahr 1982 erfasst die UNESCO den BegriffKultur wie folgt:

„Die Kultur kann in ihrem weitesten Sinne als die Gesamtheit der einzigartigen geistigen, materiellen, intellektuellen und emotionalen Aspekte angesehen wer¬den, die eine Gesellschaft oder eine soziale Gruppe kennzeichnen. Dies schlieBt nicht nur Kunst und Literatur ein, sondern auch Lebensformen, die Grundrechte des Menschen, Wertesysteme, Traditionen und Glaubensrichtungen“ (Deutsche UNESCO-Kommission 1983, 121, zitiert nach Bundesamt fur Kultur [BAK], Stand 29.12.2011).

Diese Definition unterscheidet zwischen spezifischen Kulturen jeder menschlichen Gesell- schaft, die ihre Auspragung in den verschiedensten Formen finden. Sie sind aber nicht nur in der sogenannten Ausfuhrung der Hochkultur zu finden, sondem auch in vielen anderen Bereichen des menschlichen Lebens. Es wird die Erkenntnis bewirkt, „dass die Kultur nicht nur Kunst und Literatur einschlieBt, sondem auch Lebensformen und Wertsysteme, wodurch der Mensch befahigt wird, uber sich selbst nachzudenken und nach neuen Sinn- gehalten zu suchen“ (Opaschowski 2009, 424).

Unter Berucksichtigung eines touristischen Kontextes unterscheidet auch Lohmann zwi¬schen einem engen und einem weit gefassten Kulturbegriff. Im engeren Sinn umfasst der Begriff Kultur das kunstgeschichtliche Angebot der Hochkultur in einer Region, etwa Bauwerke und Museen. Die weiter gefasste Auspragung von Kultur schlieBt uber die ange- fuhrten Aspekte hinaus Sitten und Gebrauche, Handwerk, historische und modeme techni- sche Denkmaler sowie Essen und Trinken ein (vgl. Lohmann 1999, 63).

Opaschowski betont auch den Wandel des Kulturverstandnisses im 21. Jahrhundert. Nach ihm gliedert sich die Kultur von heute nicht allein in Hochkultur und Alltagskultur auf, sondern es flieBt zudem eine Integrationskultur ein (vgl. Opaschowski 2009, 423). Nach dieser Auffassung gehoren auch Konzerte, Kinobesuche und Themenparks zum Bereich Kultur. „Kultur macht SpaB und darf unterhaltsam sein“ (Opaschowski 2009, 422). Ein Wandel des Verstandnisses von Kultur liegt vor, Kultur und Unterhaltung sind nicht mehr abgrenzbar, sondem flieBen ineinander, was das Kulturverstandnis weiter ausdehnt.

2.1.3 Kulturtourismus und Erscheinungsformen im Kulturtourismus

2.1.3.1 Kulturtourismus

„Kultur ist eine touristische Ressource mit langer Tradition“ (Steinecke 2010, 88). Zu Kulturstatten wird schon seit der Antike gereist,jedoch ist Kulturtourismus als Begriff sehr jung. Der Terminus Kulturtourismus wurde erstmals Ende der 1980er-Jahre in Forderpro- grammen der Europaischen Union (EU) verwendet (vgl. Becker 1993a, 7). Die zentrale Absicht der EU war es, mithilfe kulturtouristischer Programme die Identitat der Burger Eu¬ ropas zu formen (vgl. Kap. 2.2). Vor diesem Hintergrund definiert Eder Kulturtourismus als

„die schonende Nutzung kulturhistorischer Monumente und Relikte und die sachgerechte Pflege traditioneller regionsspezifischer Wohn- und Lebensformen zur Hebung des Fremdenverkehrs in der jeweiligen Region und mit dem Ziel, das Verstandnis fur die Eigenart und den Eigenwert einer Region in dem weiten Rahmen einer europaischen Kultureinheit zu erweitern und zu vertiefen, und zwar durch eine verstarkte Kommunikation zwischen den Bewohnern des euro¬paischen Kontinents und durch eine sachlich richtige, vergleichende und diskur- sive Information uber die Zeugnisse aus Vergangenheit und Gegenwart am Ort“ (Eder 1993, 165-166).

Fur die vorliegende Arbeit eignet sich die Definition nur zum Teil. Sie wird vom Autor eng mit der Regionalkultur verknupft und lasst den Kulturtourismus als einen Prozess erschei- nen, in dem Reisenden fremde Kulturen nahergebracht werden und es wird damit der „As- pekt der Nachhaltigkeit“ (Probstle 2010, 246) betont. Trotzdem bleibt unklar, welche Angebote in einer Region als kulturtouristisch zu bezeichnen sind.

Becker agiert anders, denn er trachtet danach, das Angebotsspektrum in einer kulturtouris- tischen Definition zu berucksichtigen und auszuschildem:

„[D]er Kulturtourismus nutzt Bauten, Relikte und Brauche in der Landschaft, in Orten und in Gebauden, um dem Besucher die Kultur-, Sozial- und Wirtschafts- entwicklung des jeweiligen Gebietes durch Pauschalangebote, Fuhrungen, Be- sichtigungsmoglichkeiten und spezifisches Informationsmaterial nahezubringen. Auch kulturelle Veranstaltungen dienen haufig dem Kulturtourismus“ (Becker 1993 a, 8).

Dennoch ist hier hervorzuheben, dass aufgrund des weit gefassten Kulturbegriffs keine eindimensionale und einheitliche Definition von Kulturtourismus besteht, denn schlieBlich ist es dem Gast uberlassen, zu deuten, was Kultur charakterisiert. Aus einer Nachfrageper- spektive werden die Motive der Reisenden in das Zentrum der Uberlegung gestellt und bie- ten eine Abgrenzung. Nur, was der Kunde als Kultur empfindet, kann auch als Kulturange- bot existieren (vgl. Dreyer 2000, 27).

Es ist also zu akzentuieren, dass „ein Kulturtourist [..] jemand [ist], der als Grund und Zweck seiner Reise ,Kultur‘ nennt“ (Lohmann 1999, 63). Daraus folgernd werden mit Kulturtourismus „alle Reisen bezeichnet, denen als Reisemotiv schwerpunktmaBig kultu- relle Aktivitaten zugrunde liegen“ (Dreyer 2000, 26).

Da in den vorliegenden Analysen dieser Arbeit die Anliegen des Kulturtourismus sowohl auf der Nachfrageseite als auch auf der Angebotsseite untersucht werden und ferner der Nachhaltigkeitsaspekt Beachtung findet, bilden die drei vorgestellten Definitionen die Grundlage fur die weiteren Untersuchungen.

2.1.3.2 Erscheinungsformen im Kulturtourismus

Anhand der in Kapitel 2.1.3.1 genannten Definitionen werden nach JAtzold (1993, 137) folgende Erscheinungsformen und Reisearten des Kulturtourismus unterschieden:

- Objekt-Kulturtourismus,
- Gebiets-Kulturtourismus,
- Ensemble-Kulturtourismus,
- Ereignis-Kulturtourismus,
- Gastronomischer Kulturtourismus,
- Fern-Kulturtourismus.

Entscheidend ist das Motivationsspektrum der Reisenden, derentwegen gereist wird. Die einzelnen Reiseformen konnen auch zu einem Motivbundel kombiniert werden. Es gilt zu bemerken, dass zum Beispiel eine Besichtigung eines Kulturobjekts lediglich dann als Kul¬turtourismus zu bezeichnen ist, wenn von den Touristen auch touristische Angebote wie Gastronomie und Verpflegung in Anspruch genommen werden.

Nach Dreyer ist das Motiv Kultur in weiteren Reisearten vorhanden, er unterscheidet zwi- schen Stadtereisen, Studienreisen, Sprachreisen und Themenreisen, in denen das Motiv Kultur eine zentrale Rolle spielt, als Erscheinungsformen des Kulturtourismus (vgl. Dreyer 2000, 28). Es muss beachtet werden, dass eine Stadtereise nur als Kulturreise er- achtet werden kann, wenn in ihrem Verlauf von den Touristen kulturelle Aktivitaten aus- geubt werden (vgl. Dreyer 2000, 28). Wahrend Stadtereisen meist individuell verlaufen, handelt es sich bei Studienreisen fur gewohnlich um Gruppenreisen mit begrenzter Teil- nehmerzahl und mit festem Reiseverlauf. Die Reise verlauft unter einem festgelegten Thema unter fachlich qualifizierter Reiseleitung (vgl. Dreyer 2000, 31). „Sie zahlt - als Bildungsreise - zu den altesten Reiseformen“ (Dietsch 2000, 71), jedoch erfahrt sie heute - angesichts der Veranderung von Kundenwunschen - einen Wandel. Bei Themenreisen handelt es sich um Reisen mit einem Themenschwerpunkt. „,Themen‘ im Tourismus, das sind Personen sowie Inhalte, Stoffe, Gegenstande mit Eigencharakter, die in Bezug zu tra- ditionellen touristischen Formen gebracht werden“ (Schwark 2000, 117). Das „Thema“ kann derart auch in einer touristischen Route als Einheit erfasst werden. Es ergibt sich in diesem Sinne „die Moglichkeit, durch ein Thema eine Reihe von Orten oder Punkten - eventuell aus verschiedenen Raumeinheiten - linear miteinander zu verknupfen, um diese so besser touristisch zu vermarkten“ (vgl. Becker 2000, 137). Die Bandbreite von Er- scheinungsformen im Kulturtourismus kann noch ausgeweitet werden (mit Eventreisen, Sprachreisen, Industrietourismus, spiritueller oder religios motivierter Tourismus, Archaologietourismus, gastronomischer Kulturtourismus), dennoch ist sie schwer aus- schopfbar. Kultur als Motiv kann nicht nur den typischen Erscheinungsformen des Kultur¬tourismus zugerechnet werden, denn auch Rundreisen, Erlebnisurlaube und Sightseeing- Urlaube werden oft als Kulturreisen eingestuft. Im weitesten Sinne konnen die Besuche von Attraktionen und Ausfluge mit kulturellen Motiven auch in andere Urlaubsformen eingebunden werden (vgl. Dreyer /Linne 2006, 9).

2.2 Darlegung des Forschungsstandes

Der Begriff Kulturtourismus fand zum ersten Mai Ende der 1980er-Jahre in Forderpro- grammen der EU Gebrauch (vgl. Becker 1993, 7). Hauptanliegen der EU war es, durch die Initiierung kulturtouristischer Programme eine gemeinsame Identitatsbildung der Bur¬ger Europas zu bewirken. Im Jahr 1985 startete das Programm der Europaischen Kultur- hauptstadt mit der Stadt Athen (vgl. Gostmann / Schatilow 2008, 92), „1987 weihte man die Pilgerpfade nach Santiago de Compostela als erste Europaische KulturstraBe ein“ (Gostmann / Schatilow 2008, 91). In diesem Sinne sollte Kulturtourismus innerhalb der EU zu Volkerverstandigung fuhren und eine gemeinsame Identitat der Europaer erzeugen (vgl. Heinze 1999, 7). Der Fokus der fur die touristische Entwicklung Verantwortlichen (Politiker, Unternehmer, Lobbyisten) richtet sich seitdem verstarkt auf das kulturtouristi- sche Potenzial der Regionen; sie pladieren fur ein wirksames Zusammenspiel von Kultur und Tourismus - jeweils aus ihrem individuellen Blickwinkel heraus gesehen (vgl. Gostmann / Schatilow 2008, 12-13). Es eroffnet sich eine Chance fur Tourismus, Kultur und Regionen zu einem Zusammenwirken und zur Vernetzung und - angesichts der Nut- zung der kulturellen Gegebenheiten in Europa - zur Generierung einer europaischen Iden¬tity, die zur Verringerung von Disparitaten zwischen den einzelnen Regionen innerhalb Europas und zur Denkmalpflege ganz wesentlich beisteuern soil (vgl. Wohler 1997, 129).

Eine intensive Forschung uber Kulturtourismus respektive uber die Probleme und Chancen des Kulturtourismus wird seit den 1990er-Jahren betrieben. Im Jahr 1991 startete das Eu- ropaische Tourismus Institut (ETI) an der Universitat Trier das Forschungsprojekt „De- monstrationsvorhaben im Bildungs- / Kulturtourismus“, das von der Kommission der Eu¬ropaischen Gemeinschaft (EG) gefordert wurde. An der Forschung zur Problematik und Entwicklung des „Kulturtourismus“ beteiligten sich Wissenschaftler aus verschiedenen Landern und unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen. Die Ergebnisse wurden auf dem Internationalen Symposium „Kulturtourismus in Europa: Wachstum ohne Grenzen?“ im Juni 1992 in Trier vorgestellt. Zentrales Ziel des Projektes war die Erarbeitung anwen- dungsbezogener Grundlagen fur die Entwicklung des Angebotes im Kulturtourismus (vgl. Steinecke 1993a, 245). Die vorliegende Arbeit orientiert sich an diesen Forschungsstand, besonders an den Beitragen von Becker (1993a, 1993b) und Steinecke (1993a, 1993b).

In den letzten Jahren sind sowohl das Interesse am Kulturtourismus als auch das Angebot an Kulturreisen gestiegen. Infolgedessen lasst sich zum Stand der Forschung in Deutsch¬land festhalten, dass das Thema Kulturtourismus zunehmend intensiver bearbeitet worden ist. Verschiedene Sammelbande sowie Beitrage in wissenschaftlichen Zeitschriften befas- sen sich mit den Teilaspekten des Kulturtourismus. Zentrale Fragen der Forschung uber Kulturtourismus heute sind Entwicklungstrends und Perspektiven des Kulturtourismus, et- wa die Erarbeitung innovative Erfolgskonzepte. Fur die Bearbeitung des vorliegenden Themas wurden die Standardwerke von Heinze (1999), Dreyer (2000) und Steinecke (2007) benutzt.

Seit einem Jahrzehnt beschaftigen sich auch bulgarische Autoren wie Kostov (2001) oder Stamov / Nikovska (2011) mit dem Thema Kulturtourismus, jedoch steckt ihre For¬schung noch in den Kinderschuhen. Es wird auf kulturelle Ressourcen aufmerksam ge- macht, die fur den Kulturtourismus ausgebaut werden konnen, der Blickwinkel richtet sich oft auf die positiven Effekte fur die Regionen, es wird fernerhin auf einige Good Practices im Kulturtourismus in Europa hingewiesen, jedoch werden keine konkreten Konzepte und

Handlungsempfehlungen fur Bulgarien erlautert, wie es bei den deutschen Autoren in Be- zug aufDeutschland der Fall ist.

Mithin erkennt die Verfasserin hinsichtlich des bulgarischen Kulturtourismus ein For- schungs- und Handlungsdefizit. Dies ist der Grund, warum die Verfasserin danach trachtet (dies ist bereits in der Einleitung angeklungen), das Augenmerk auf den Kulturtourismus in Bulgarien zu lenken.

2.3 System des Kulturtourismus

Wie Kapitel 2.1.1 notiert, wird Kulturtourismus als Erscheinungsart des Tourismus be- trachtet. Er gliedert sich folglich nach derselben Struktur und denselben Gesetzen wie der Tourismus. Fur die weiteren Ausfuhrungen der vorliegenden Arbeit orientiert sich die Au- torin an dem allgemeinen Modell des Systems Tourismus nach Kasper (Kaspar 1996, 12) (vgl. Abb. 2), das von Pompl (1997, 6) und Dettmer et al. (1998, 20), erganzt und erwei- tert wurde (vgl. Abbildung im Anhang).

Abbildung 2: Struktur des Systems Tourismus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Kasper 1996,12.

mensionalen Betrachtung abzuraten ist. Das System Tourismus ist als offenes System zu betrachten. Der Tourismus wirkt auf die auBere Umwelt und wird dementsprechend auch von ihr beeinflusst. Okonomische, politische, soziodemographische, kulturelle, technische Entwicklungen und Veranderungen in der Gesellschaft sowie individuelle Wunsche und der Wertewandel der einzelnen Individuen weisen einen Einfluss auf den Fremdenverkehr auf wie desgleichen er auf sie (vgl. Kaspar 1996, 11). Kasper gliedert das System Tou¬rismus in weitere Subsysteme (vgl. Abb. 2). Auf der einen Seite stehen die „Institutionellen Subsysteme“ des Tourismus als Objekt, im Sinne des Angebots im Tourismus. Auf der an- deren Seite befindet das „Subsystem Tourismussubjekt“, was die Nachfrage nach touristi- schen Angeboten verkorpert (Kaspar 1996, 13). Nachzuvollziehen ist, dass Tourismus stattfinden kann „wenn eine Nachfrage und ein Angebot besteht und wenn geeignete Rah- menbedingungen den Tourismus ermoglichen“ (Lohmann 1999, 55), betont Lohmann und erweitert das System Tourismus, wie in Abbildung 3 geschehen.

Abbildung 3: Funktionalmodell Tourismus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Lohmann 1999, 56

Auf der Grundlage der Abbildung kann nachvollzogen werden, dass eine Nachfrage fur touristische Leistungen uberhaupt erst entstehen kann, wenn Menschen z. B. uber Geld und Zeit verfugen, um reisen zu konnen. Das Reisebedurfnis ist weit gefasst mit den Motiven der einzelnen Individuen fur eine Reise, die ihrerseits beeinflusst werden konnen, z. B. durch die Werte, Einstellungen sowie Arbeits- und Lebensbedingungen der Subjekte (vgl. Lohmann 1999, 55).

Lohmann unterteilt das touristische Angebot zuerst anhand seiner Anziehungskraft, damit ist zum einen „das ursprungliche Angebot“ eines Tourismusortes gemeint, „das keinen di- rekten Bezug zum Tourismus“ (Kaspar 1996, 65) hat, aber anziehend auf den Tourismus wirkt. Die Ausstattung und die Erreichbarkeit beinhalten zum anderen Leistungen, die di- rekt auf den Fremdenverkehr ausgerichtet sind; sie werden von Kasper als „abgeleitetes Angebot“ (Kaspar 1996, 65) eingestuft.

Diese Ausfuhrungen sollen als Grundlage der weiteren Bearbeitung des vorliegenden Themas fungieren. In Kapitel 3 und Kapitel 4 wird naher auf die touristische Nachfrage eingegangen, explizit auf den deutschen Markt. AnschlieBend wird in Kapitel 6 angesichts des Angebotsmodells von Kasper die Angebotspalette am touristischen Ort beleuchtet.

In Anbetracht der nachstehenden Kapitel ist es erforderlich, das Systemmodell von Kasper mit dem System Kultur zu erweitem (vgl. Abb. 4). Zu ihm gehoren verschiedenste kulturelle Leistungstrager und Institutionen aus dem Kulturbereich (Kulturorganisationen, Museen, Ausstellungen, kulturelle Sehenswurdigkeiten etc.), die auch bei der Entwicklung von kulturtouristischen Produkten berucksichtigt werden mussen (vgl. Dreyer / Linne 2006, 15). Als Schlussbetrachtung dieses Teils soil verallgemeinemd erklart werden, dass Kulturtourismus erst dann entsteht, „wenn Kulturschaffende und Touristiker eine Symbio- se bilden“ und „gemeinsam handeln“ (Dreyer / Linne 2006, 16).

Abbildung 4: System des Kulturtourismus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle:Eigene Darstellung nach Dreyer/Linne 2006, 15

3 PRASENTATION DER MERKMALE DES DEUTSCHEN REISEMARKTS MIT BESON¬

DEREM Fokus auf die Nachfrageseite und den Kulturtourismus Ausgehend von dem „Tourismussubjekt“, auf das Kaspar (1996) rekurriert, widmet sich dieses Kapitel der touristischen Nachfrage in Deutschland. Der Fokus liegt auf elementaren Merkmalen (Reiseintensitat, Volumen, Reiseausgaben, Zielgebiete) und auf den Trends auf der Nachfrageseite, da infolge des zur Verfugung stehenden Platzes und wegen der Aus- richtung nicht uber samtliche Nuancen Bericht erstattet werden kann / soil. Durch die Be- rucksichtigung der Daten aus der Reiseanalyse¹ (RA) der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen² (F.U.R.) wird auf ein wichtiges Instrument zuruckgegriffen, dass das Urlaubs- und Reiseverhalten der Deutschen seit 1970 erfasst. Hemach erfolgt eine Hinwendung zu den Reisemotiven, den Reiseformen und den Reiseaktivitaten der deutschen Touristen. Dies geschieht, um den Kulturtourismus als besonderes Segment des deutschen Urlaubs- marktes naher zu kennzeichnen.

3.1 Touristische Entwicklung in Deutschland

Die heutige Form des Reisens, als Freizeitbeschaftigung und Wirtschaftszweig, entwickel- te sich wie in Deutschland so auch in den anderen westlichen Landern erst in der zweiten Halfte des 19. Jahrhunderts. Vorher waren Reisen fur die Oberschicht moglich, aber nicht fur die in Zeiten der Industrialisierung hart arbeitende Arbeitnehmerschaft (vgl. Kreisel 2007, 74-77; Freyer, 2011a, 15).³ Das Reisen hat seitdem, insbesondere nach dem Zwei¬ten Weltkrieg, erheblich an Beliebtheit gewonnen, was Daten aus der Reiseanalyse in aller Deutlichkeit belegen. Wie in Abbildung 5 zu sehen ist, belief sich die Reiseintensitat⁴ der Deutschen im Jahr 1954 auf 24 Prozent. Bis zur Mitte der 1990er-Jahre wuchs die Reiseak- ( - ) tivitat sukzessive; Ausnahmen bildeten die wirtschaftlichen Rezessionsphasen (1966 / 1967, 1974 / 1975, 1980 / 1981, 1996 / 1997), dort stagnierte die Reiseintensitat oder sie ging sogar zuruck. Seit Mitte der 1990er-Jahre veranderte sich die Reiseintensitat nur ge- ringfugig und schwankte zwischen 72 und 76 Prozent. Folglich ist eine Stagnation auf ho- hem Niveau zu verzeichnen (vgl. F.U.R. 2004a, 13; F.U.R. 2007, 2; F.U.R. 2009a, 18; F.U.R. 2011b, 2). Lohmann (1999, 58) antizipierte bereits im Jahr 1999 die abzusehende Entwicklung, indem er formulierte, dass „eine Art Decke erreicht“ ist und fugte hinzu, dass keine „dramatische[n] Einbruche zu erwarten“ sind (Lohmann 1999, 61). Diese Ansicht bestatigt die F.U.R., die bis zum Jahr 2020 von einer Reiseintensitat von 70 bis 80 Prozent ausgeht (vgl. F.U.R. O. J., 2). Wie die F.U.R. in ihren Publikationen mehrfach betont, sind Reisen zu einem normalen Konsumgut geworden, auf das nur in Ausnahmefallen verzich- tet wird (vgl. F.U.R 2004a, 15; F.U.R. 2007, 2; Freyer 2011, 17). Bei der Erfassung der Konsumprioritaten gaben die Befragten der Reiseanalyse des Jahres 2009 an, dass Urlaubs- reisen im Vergleich zu Wohnen, Gesundheit, Lebensmittel, Kleidung / Aussehen und Auto die hochste Prioritat besitzen (vgl. F.U.R. 2009b, 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Angaben der F.U.R. 2004a, 13; F.U.R. 2007, 2; F.U.R. 2009a, 18; F.U.R. 2011b, 2

Genauso wie die Reiseintensitat in den vergangenen Jahrzehnten gestiegen ist, erfolgte ebenso ein Wachstum der Urlaubsreisen (vgl. Abb. 6): Wahrend 1971 annahernd 25 Milli- onen Reisen durchgefuhrt wurden, waren es zwischen den Jahren 2000 und 2010 jeweils zwischen 62 und 66 Millionen Urlaubsreisen. Der erhebliche Sprung Anfang der 1990er-

Jahre ist auf die Vereinigung beider deutscher Staaten zuruckzufuhren. Wesentlich fur die positive Entwicklung des Marktes waren die Zweit- und Drittreisen (vgl. F.U.R. 2001, 14¬21; F.U.R. 2004a, 16; F.U.R. 2007, 2; F.U.R. 2009b, 2; F.U.R. 2010, 14). Es kann hervor- gehoben werden, dass die Entwicklung der Nachfrage positiv beurteilt werden kann. Folg- lich ist grundsatzlich die Ausgangslage fur Bulgarien gut, verstarkt Nachfrager aus Deutschland fur sich zu begeistern.

Abbildung 6: Urlaubsreisen der Deutschen (1971-2010)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Angaben der F.U.R. 2001, 14-21; F.U.R. 2004a, 16; F.U.R. 2007, 2; F.U.R. 2009b, 2, F.U.R. 2010,14

Die Ausgaben der Reisenden sind im Zeitraum von 1990 bis 2010 im Mittel von 700 Euro auf 845 Euro gestiegen. Sie unterliegen im Zeitverlauf Schwankungen und werden u. a. durch konjunkturelle Entwicklungen determiniert. Fur Auslandsreisen werden in der Regel 40 Prozent hohere Ausgaben getatigt als fur Inlandsreisen (vgl. Abb. 7). Zudem wird fur Haupturlaubsreisen mehr Geld ausgegeben als fur Zweitreisen und fur Flugreisen mehr als fur Reisen per Pkw oder Bus (Flugzeug, Bahn, PKW, Bus) (vgl. F.U.R. 2001, 127-133; F.U.R. 2004a, 74-77; F.U.R. 2006, 5; F.U.R. 2007, 5; F.U.R. 2008, 5; F.U.R. 2009b, 5; F.U.R. 2010, 79-81). Da Deutsche bei Reisen ihre Konsumprioritat setzen und das Ausga- beverhalten auch in Krisenzeiten (Wirtschafts- und Finanzkrise der Jahre 2008 / 2009, ak- tuelle Euro-Krise) stabil ist, wirkt der deutsche Markt selbst auf lange Sicht interessant fur ein Engagement vonseiten bulgarischer Tourismusakteure.

Abbildung 7: Reiseausgaben (1990-2010)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Angaben der F.U.R. 2001, 133; F.U.R. 2004a, 74; F.U.R. 2006, 5; F.U.R. 2007, 5; F.U.R. 2008, 5; F.U.R. 2009(b), 5; F.U.R. 2010, 79-78

Vor dem Hintergrund, dass die vorliegende Arbeit speziell Bulgarien in den Blick nimmt, ist es elementar, im Weiteren die Urlaubsreiseziele ab einer Dauer von funf Tagen und bei Personen ab 14 Jahren zu beleuchten. Zu diesem Zweck erfolgte eine Einteilung in Deutschland, westliches Europa (GroBbritannien, Frankreich, Schweiz etc.), europaisches Mittelmeer (Spanien, Griechenland etc.), restliches Mittelmeer (Turkei, Nordafrika), Ost- europa (Polen, Ungarn etc.), Femreisen und andere. Bulgarien ist Osteuropa zuzurechnen. Die F.U.R. fasst die Mittelmeerstaaten in den Jahren 2009 und 2010 zusammen. Heraus- stellen lassen sich folgende zentrale Resultate:

- Das wichtigste Reiseland der Deutschen ist mit annahernd 30 Prozent Anted Deutschland, der Wert ist relativ konstant;

- die Mittelmeerlander besitzen zusammen einen Anted, der den Anted Deutsch- lands ubersteigt, seit 1995 verlieren sie tendenziell Anteile;

- der Fernreiseanteil ist mit sechs bis sieben Prozent gering und schwankt im Zeit- verlauf wenig,

- Osteuropa hat seinen Anted von 5,3 Prozent um zwei Prozentpunkte in zehn Jah¬ren steigern konnen (vgl. F.U.R. 2004a, 44; F.U.R. 2006, 3; F.U.R. 2009b, 3; F.U.R. 2011a, 3) (vgl. Abb. 8).⁵

Nachdem im Vorfeld die quantitative Dimension des deutschen Marktes beleuchtet wurde, kommt nun die qualitative Dimension zum Tragen: Im Folgenden wird auf die Reisemoti- ve, auf die Reiseformen und auf die Reiseaktivitaten Bezug genommen. Dies geschieht vorwiegend deswegen, um die momentane Bedeutung und das zukunftige Potenzial des Kulturtourismus im deutschen Urlaubsmarkt zu eruieren.

3.2 Charakter der Tourismusnachfrage und Abgrenzung der Nachfra- ge nach Kulturtourismus der deutschen Urlauber

3.2.1 Reisemotive der deutschen Urlauber

Wie in Kapitel 2.1.1 begrundet wurde, spielen die Urlaubsmotive eine herausragende Rolle bei der Segmentierung der Nachfrage fur ein bestimmtes Produkt, fur eine Urlaubsreise. Fur die Illustration der Motive werden wiederum die Forschungsergebnisse der F.U.R. (RA 2001, RA 2009, RA 2010 und RA-Trendstudie Urlaubsreisetrends 2015 und 2020) zurate gezogen. Die RA erfasst per Fragebogenverfahren die allgemeinen Motive der Deutschen in Bezug auf ihren Urlaub, wobei der Befragte die Wahl zwischen einer Vielzahl von vor- formulierten Motiven besitzt (vgl. F.U.R. 2010, 87). Das Verfahren erweist sich fur die vorliegende Arbeit als problembehaftet: In den verfugbaren Kurzfassungen der RA werden lediglich die Motivauspragungen prasentiert, die als „besonders wichtig“ gelten (vgl. F.U.R. 2010, 89). Eine differenziertere Darlegung wurde sich fur die Schilderung des Inte- resses am Kulturtourismus als gunstiger erweisen.

Im Wesentlichen haben sich die Reisemotive der Deutschen im Zeitverlauf wenig geandert (vgl. Abb. 9). Genau wie im Jahr 2000 stehen im Jahr 2008 Motive wie Entspannung (59 Pro- zent) und Weg vom Alltag (54 Prozent) und Frei sein (53 Prozent) an der Spitze. Das Motiv Kultur ist im unteren Drittel der Nennungen vorzufinden mit Zustimmungswerten von 13 res- pektive 14 Prozent in den Jahren 2000 und 2008 (vgl. F.U.R. 2001, 141; F.U.R. 2009, 91).

Abbildung 9: Ausgewahlte Reisemotive der Deutschen (2000, 2008, 2009)

Quellen: Eigene Darstellung nach Angaben derF.U.R. 2001, 141; F.U.R. 2009a, 91; F.U.R. 2010, 88

Die wesentlichen Motive fur Urlaubsreisen werden sich nach Einschatzung der F.U.R. auch in den kommenden Jahren nicht andern, jedoch ermittelt die RA anhand von Jahres- vergleichen, dass von den Befragten mehr Motive als „besonders wichtig“ eingestuft wer¬den. Es lasst sich daraus schlieBen, dass die deutschen Urlauber immer mehr Anforderun- gen und differenziertere Anspruche an ihre Urlaubsreise haben. Die F.U.R. interpretiert dies als eine wachsende Anspruchshaltung (vgl. F.U.R. 2004b, 39). Vor diesem Hinter- grund verandert die F.U.R in der RA 2010 ihre Frage nach den Motiven. Es wird auf der Skalierung verzichtet und es sollten von den Befragten nur die Motive angegeben werden, die als „besonders wichtig“ bezeichnet werden. Durch die geanderte Fragestellung sind samtliche Zustimmungswerte fur das Jahr 2009 erhoht. Sehr stark ausgepragt ist die Ver- groBerung beim Motiv Kultur, das statt 14 Prozent nun 31 Prozent der Befragten fur be- sonders wichtig erachten. Aus dieser zentralen Veranderung lasst sich herauskristallisieren, dass Kultur seltener als Hauptmotiv fur eine Reise fungiert, sondem vielfach als Zweit- oder Drittmotiv bei der Durchfuhrung einer Reise angesehen wird (vgl. F.U.R. 2009a, 91; F.U.R. 2010, 88-89).

Einzelne Motive und die sich aus ihnen zusammensetzenden Motivbundel charakterisieren den Lebensstil des Urlaubers. Er findet seinen Ausdruck in der gewahlten Urlaubsform. In dieser Art materialisieren sich die subjektiven Motive auf objektivere Weise (F.U.R 2004a, 101).

3.2.2 Urlaubsformen

GemaB der F.U.R. (2010,102) benennen 49 Prozent der Befragten ihre Urlaubsreise im Zeitraum von 2007 bis 2009 als Strand- / Bade- / Sonnen-Urlaub und 43 Prozent als Aus- ruh-Urlaub, damit bilden sie - wie in den Jahren zuvor - die beiden groBten Segmente im deutschen Urlaubsmarkt. Reisen, die explizit als eine „Kulturreise“ bezeichnet werden, verfugen uber einen geringen Anted von sieben Prozent. Stadtereisen besitzen einen Marktanteil von 23 Prozent, Rundreisen von zwolf Prozent und Studienreisen von vier Prozent (vgl. F.U.R. 2010,102). Die letztgenannten Urlaubsformen konnten in einem wei- teren Sinne als Kultureisen bezeichnet werden, denn sie beinhalten oft kulturelle Elemente. Es liegen aber keine konkreten Daten vor, in welchem Anted kulturelle Aktivitaten inner- halb der Reise ausgeubt worden sind, womit zum folgenden Teil ubergeleitet sei.

3.2.3 Aktivitaten wahrend des Urlaubs

Neben den Motiven und Urlaubsformen befasst sich die F.U.R. ferner mit den sehr haufig oder haufig ausgeubten Aktivitaten wahrend des Urlaubs, um Zielgruppen fur spezielle Aktivitaten identifizieren zu konnen. Von auBerordentlich hohem Belang sind Aktivitaten wie landestypische Spezialitaten genieBen (64 Prozent), Ausfluge unternehmen (58 Pro- zent) und Ausruhen (52 Prozent). Die Besichtigung kultureller Sehenswurdigkeiten wird von mittelmaBig vielen Personen angegeben, denn 31 Prozent der Befragten uben sie ent- weder sehr haufig oder haufig aus. Infolgedessen sind kulturelle Aktivitaten u. a. wichtiger als Wanderungen (30 Prozent), Ferienbekanntschaften (25 Prozent) und Radfahren (15 Prozent) (vgl. F.U.R. 2009a, 117) (vgl. Abb. 10).Wahrend die Kultur als Reisemotiv eine tendenziell untergeordnete Rolle spielt (vgl. Kap. 3.2.1), ist die Ausubung kultureller Akti¬vitaten durchaus beliebt, was wiederum auf ein vorhandenes Potenzial hindeutet.

Abbildung 10: Wahrend der Urlaubsreisen ausgeubte Aktivitaten (2006 bis 2008)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Angaben der F.U.R. 2009, 117

Wichtig ist es, vorhandene Veranderungen in Augenschein zu nehmen. Zu diesem Zweck wird auf das negative / positive Wachstum der Aktivitaten zwischen den Jahren 1993 und 2003 zuruckgegriffen (vgl. Tab. 1). Bemerkenswert ist das auBerordentlich hohe Wachs¬tum hinsichtlich des Ausruhens mit 56 Prozent. Es folgen das Skifahren / das Snowboarden mit 50 Prozent und der Besuch von Freizeit- und Vergnugungsparks mit 30 Prozent (beide bei geringem Basisinteresse). Den vierthochsten Anstieg verzeichnen kulturelle Aktivitaten mit 29 Prozent. Es hat also bereits in den vergangenen zwei Jahrzehnten einen Trend in Richtung kulturelle Aktivitaten gegeben (vgl. F.U.R. 2004b, 86).

Tabelle 1: Wachstum in Bezug auf ausgeubte Aktivitaten (1993-2003, in Prozent)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Angaben der F.U.R. 2004b, 86

Auf der ITB Berlin 2009 prasentierte Steinecke die Ergebnisse einer weiteren reprasenta- tiven Untersuchung. Sie ergab noch gravierende Resultate: Demnach gaben 63,6 Prozent der Deutschen an, dass sie sich bei ihren letzten Urlaubsreisen fur das kulturelle Angebot der Ferienregion interessiert haben. Die Kultur als Motiv stand an zweiter Stelle, uberholt wurde sie nur von dem allgemeinen Wunsch „sich erholen, ausspannen und nichts tun“. Damit wird der Trend des kulturorientierten Reisens weiter bestatigt (vgl. Steinecke, zi- tiert nach Neumann / Schwartz 2009, 2).

Ein Blick auf die internationale Ebene unter Berucksichtigung der Vision 2020 der UNWTO fuhrt ebenfalls mit Nachdruck vor Augen, dass die Wachstumsrate des Kultur¬tourismus groBer ist als die anderer Segmente und groBer als die der weltweiten Touristen- ankunfte (vgl. UNWTO 2001, 100-102).

Die Debatte kann mit der Bemerkung zusammengefasst werden, dass sich - nach den vor- liegenden statistischen Daten - die Zielgruppe der Kulturtouristen im engeren Sinne durch die Motive der Reisenden ableiten lasst. Im weiteren Sinne basiert die Zielgruppe auf den Aktivitaten der Reisenden im Urlaub (vgl. Steinecke 2011, 13). Je nach Sichtweise um- fasst sie 14 Prozent bis 31 Prozent des Marktes.

3.3 Trends auf der Nachfrageseite

Durch die bisherigen Bemerkungen konnte die gegenwartige Nachfragesituation im Deutschlandtourismus nachgezeichnet werden. Zentrale Aspekte wurden beleuchtet, je- doch konnten lediglich begrenzt die Besonderheiten der Nachfrage im Hinblick auf ihre kunftige Entwicklung sowie die Erwartungen an das touristische Produkt herausgearbeitet werden. In Anbetracht dessen - und hier darf emeut das Model von Kasper (vgl. Kap. 2.3) in Erinnerung gerufen werden - erweisen sich im Umfeld des Tourismus bzw. bei Veran- derungen in den allgemeinen gesellschaftlichen Rahmenbedingungen als maBgebend (z. B. wirtschaftlich: Globalisierung, Veranderungen des Konsumentenverhaltens; sozialpoli- tisch: europaische Integration, zunehmende Freizeit, Uberalterung der Gesellschaft, Steige- rung der Zahl der Ein- und Zwei-Personen-Haushalte, steigendes Bildungsniveau sowie Wertewandel der Gesellschaft; technisch: Kommunikationsbeschleunigung durch das In¬ternet).

Im folgenden Abschnitt werden einige ausgewahlte Trends skizziert, die von der Trend- und Zukunftsforschung als wichtige Entwicklungen und Wandlungsprozesse beschrieben werden. Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt eine Beschrankung auf eine zusammenfassende, verkurzte Darstellung belangvoller Aussagen aus der Literatur, die zur Hinfuhrung zum ei- gentlichen Thema dient (vgl. Steinecke 2000, 11-12; Steinecke 2006, 303-307; Bieger 2008, 9-13; F.U.R. 2009c, 196; F.U.R. 2004b, 148):

- Trend zum Wachstum der Gruppe der Senioren;

- Trend zur Individualisierung;

- Trend zur Diversifizierung der touristischen Zielgruppen;

- Trend zu zunehmendem Qualitatsbewusstsein und zu hoherer Preissensibilitat;

- Trend zu komplexen Motiv-und Aktivitatsbundeln (vgl. Kap. 3.3.1 und 3.3.2);

- Trend zu mehr Reisen und Kurzreisen (bspw. Trend zu Stadtereisen);

- Trend zu Erlebnisorientierung;

- Trend zu authentischen Urlaubsangeboten.

Freyer betont, dass „[d]er reiseerfahrene Gast der heutigen Freizeitgesellschaft [...] kunf- tig erhohte Anforderungen an das Angebot im [...] Kulturbereich der Urlaubsgebiete stel- len [wird], ,Rundum-Unterhaltung‘, ,Urlaub als groBes Event‘, ,Aktivurlaub‘, ,Kunst- und Kulturgenuss‘ konnten die neuen Trends der Zukunft sein“ (Freyer 2011a, 26).

Anhand der im Verlauf dieses Kapitels vorgenommenen Abgrenzung des Segments Kul¬turtourismus erfolgt im nachstehenden Kapitel eine ausfuhrliche Darlegung der kulturtou- ristischen Nachfrage.

4 Charakteristiken der kulturtouristischen Nachfrage

Im vorliegenden Kapitel soil die momentane Situation auf dem deutschen Kulturtouris- musmarkt nachgezeichnet werden. Ein Markt wird aufgefasst als „der (abstrakte) Ort des Zusammentreffens von Anbietem (und deren Angebot) und von Nachfragern (und deren Nachfragewunsche)“ (Freyer 2011b, 163). Um das angegebene Ziel zu erreichen, werden als Erstes die aktuelle und kunftige Nachfrage der Deutschen nach Kulturreisen betrachtet und die zentralen Merkmale der Zielgruppe ausgeleuchtet. Diese Zielgruppenanalyse ist wiederum Ausgangspunkt, um als Zweites gezielt relevante Anforderungen der Gestaltung und Vermarktung des kulturtouristischen Produkts sowie die Besonderheiten der Informa- tionsvermittlung im Kulturtourismus herauszuarbeiten. Hiermit soil dem Bestreben, spezi- fische Merkmale des Angebots im Kulturtourismus aufzuzeigen, nahergekommen werden. AnschlieBend werden die Vor- und Nachteile des Kulturtourismus beleuchtet.

4.1 Kulturtouristische Nachfrage

4.1.1 Zielgruppenanalyse

Es ist mit Schwierigkeiten verbunden, das Marktsegment der Kultururlauber in Deutsch¬land exakt abzugrenzen. Wesentlicher Grund ist - wie gegen Ende des dritten Kapitels vorgebracht - die „unterschiedliche Bedeutung der Kultur im Motiv- und Aktivitatsspekt- rum der Touristen“ (Steinecke 2007, 4). Lohmann, Dreyer und Linne sowie Steinecke kategorisieren in Kultururlauber im engeren Sinne und „Auch-Kultururlauber“ (vgl. Lohmann 1999, 64; Dreyer /Linne 2006, 32; Steinecke 2007, 12).

Bei den Erstgenannten ist Kultur das Hauptmotiv ihrer Reise. Entsprechend klein ist einer- seits das Segment der Nachfrage nach Urlaubsreisen (vgl. Kap. 3.2.2). Andererseits ist, wie aus Tabelle 2 zu ersehen, ausgehend von der Bandbreite des Antwortspektrums auf die Frage der F.U.R. („besonders wichtig“ bis „vollig unwichtig“) zu beachten, dass mit neun Prozent lediglich ein geringer Teil der Touristen das Kultur- und Bildungsmotiv als „vollig unwichtig“ bezeichnet. Folglich verfugen die Auch-Kulturtouristen uber einen Marktanteil von 78 Prozent, sie bilden das groBte Teilsegment (vgl. F.U.R. 2005a, 12 zitiert nach Probstle 2010, 251).

Tabelle 2: Grofie des Marktsegmentes der Kulturtouristen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung auf den Angaben der F.U.R. 2005a, 12, zitiert nach Probstle 2010, 251

Aus der Analyse der Urlaubsaktivitaten der Reisenden (siehe Kap. 3.2.3) hat sich jedoch ergeben, dass 31 Prozent der Deutschen „Kulturelle Sehenswurdigkeiten“ wahrend ihrer Urlaubsreise besichtigt haben. Ferner betont Steinecke, dass 63,6 Prozent der deutschen Urlauber an der Kultur der Ferienregion interessiert waren, Kultur spielt also bei sehr vielen Urlaubsreisen eine Rolle (vgl. Steinecke 2011, 11, 13). Festzuhalten bleiben zwei Sachver- halte: Die Angaben divergieren stark und Kulturtourismus hat eine erhebliche Relevanz.

Kulturtourismus kann in Kombination mit weiteren Urlaubsformen angeboten werden, wobei darauf hinzuweisen ist, dass laut F.U.R. (2010, 98) die Verknupfung mit einer Stu- dienreise (44 Prozent), mit einer Rundreise (23 Prozent) und mit Sightseeing (17 Prozent) beliebt sind. Weniger beliebt ist die Kombination mit Familienurlaub (drei Prozent), mit Ausruhurlaub (vier Prozent) oder mit SpaBurlaub (funf Prozent). Durch diese Bemerkun- gen werden schon einige Merkmale von Kulturtouristen angedeutet.

4.1.2 Merkmale von Kulturtouristen

„Den typischen Kulturtouristen gibt es nicht“ (Dreyer / Linne 2006, 34). Infolge der Zer- splitterung der Nachfrage und des weit gefassten Kulturbegriffs sind auch die Merkmale der Kulturtouristen nicht klar abgrenzbar. Trotzdem lassen sich mittels relevanter Erhe- bungen und der zugehorigen Literatur einige Charakteristika der Nachfrager ableiten. Vorweg ist mit Nachdruck zu akzentuieren, dass sich Kulturtouristen als ein sehr attrakti- ves Marktsegment fur Destinationen erweisen. Ursachlich fur diese Ansicht ist, dass die Kulturtouristen im engeren Sinne uber ein hohes Einkommen verfugen und meistens in der Vor- und Nachsaison reisen (vgl. auch im Folgenden, wenn nicht anders angegeben, Steinecke 2007, 14). Kulturtouristen sind besonders reiseerfahren, weswegen sie hohere Anspruche als andere Reisende aufweisen. Darauf - und dies ist als Anforderung an die Angebotsseite zu verstehen - mussen sich Destinationen einstellen und attraktive Angebote schaffen. Das Kulturinteresse nimmt mit dem Alter zu, typische Kulturtouristen sind laut Steinecke „etablierte und altere Erwachsene (40-60 Jahre)“ sowie meist kinderlose „junge

Erwachsene (14-29 Jahre)“. Bei Familien mit Kindern hat Kultur als Motiv meist eine un- tergeordnete Bedeutung. Daruber hinaus ist ein elementares Merkmal das hohe Bildungs- niveau (vgl. Steinecke 2011, 16). Ganz ahnlich wie Steinecke kennzeichnet auch die UNWTO (2001, 101) Kulturtouristen. Erganzend hebt sie hervor, dass sie langer reisen und an Shopping interessiert sind.

Im Vergleich zu anderen Touristen reisen Kulturtouristen gerne in fremde, unbekannte Lander. Sie mogen es authentisch, dennoch erwarten sie eine sehr hohe Qualitat der touris- tischen Angebote, und zwar im Hinblick auf Service, Gastronomie, Verpflegung etc. „Sie erwarten mehr als nur eine Eintrittskarte; das kulturtouristische Produkt muss sich aus Kul¬tur-, Erlebnis-, Konsum- und Verwohnelementen zusammensetzen“ (Steinecke 2010, 91).

Fur Auch-Kulturtouristen gehoren kulturelle Angebote nicht immer zu den Hohepunkten ihrer Reise, trotzdem werden kulturelle Aktivitaten ausgeubt. Im Vergleich zu Kulturtou¬risten im engeren Sinn sind sie weniger anspruchsvoll und konnen mit qualitativ gering- wertigen Angeboten uberzeugt werden (vgl. Dreyer / Linne 2006, 40). Trotzdem zeigt sich, dass sich das Interesse an Kultur auch bei ihnen mit steigendem Alter und wachsen- dem Bildungsniveau vergroBert (vgl. Lohmann 1999, 70).

Angesichts der soziodemographischen Entwicklungen in Deutschland wie der Verande- rung der Altersstruktur der Bevolkerung (Uberalterung) und des Wandels der Familien- strukturen (weniger Familien, mehr Ein- und Zwei-Personen-Haushalte) und infolge des anwachsenden Bildungsniveaus der Gesellschaft (vgl. Kap. 3.3) „werden die Wachstums- perspektiven des Kulturtourismus uberwiegend positiv eingeschatzt“ (Steinecke 2010, 101).

4.2 Anforderungen an das Angebot aus Sicht der Nachfrager

Unter Berucksichtigung der verschiedenartigen Erscheinungsformen des Kulturtourismus (vgl. Kap. 2.1.3.2) und der Zielgruppenanalyse ergeben sich einige spezifische Charakte- ristika und Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung und Vermarktung des kulturtouristischen Angebots (vgl. Steinecke 1993b, 10).

[...]

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¹ Die Reiseanalyse dient zur Ermittlung des Urlaubs- und Reiseverhaltens der Deutschen und mitt- lerweile auch der in Deutschland lebenden deutschsprachigen Auslander abl4 Jahren und ihrer Urlaubsmotive und -interessen. Erfasst werden Urlaubsreisen ab funf Tagen und Kurzurlaubsrei- sen von zwei bis vier Tagen Dauer. Die Befragung erfolgtjahrlich, und zwar seit uber 40 Jahren. (vgl. F.U.R. 2011a, 2).

² Weitere touristische GroBerhebungen sind der Europaische Reisemonitor des Instituts IPK, TouristScope / Mobility, durchgefuhrt von Infratest Burke, und die Deutsche Tourismusanalyse des B. A. T. Freizeit-Forschungsinstituts (vgl. BESEL / HALLERBACH 2007, 162-166).

³ Eine ausfuhrliche Darstellung der Entwicklung des Reisens bieten der im Reclam-Verlag im Jahr 1981 erschienene Sammelband namens Arbeitstexte fur den Unterricht - Tourismus (insbesonde¬re der Teil B) und der von Bausinger / Beyrer / Korff im Jahr 1999 herausgegebene Sammel¬band namens Reisekultur - von der Pilgerfahrt zum modemen Tourismus.

⁴ Die Reiseintensitat beschreibt den Anted der Bevolkerung ab 14 Jahren, der pro Jahr mindestens eine Urlaubsreise von mindestens funf Tagen Dauer untemimmt (vgl. F.U.R. 2010, 15).

⁵ Innerhalb der Regionen finden zum Teil erhebliche Anderungsprozesse statt, die z. B. durch wirt- schaftspolitische Ereignisse, durch die Erreichbarkeit (Billigflieger, Naturereignisse) oder Krank- heiten beeinflusst werden. Beispielsweise hat die Turkei im Mittelmeerraum zeitweilig Anteile von Griechenland oder Spanien gewinnen konnen (F.U.R. 2009b, 3-4).