Stereotype sind allgegenwärtig und werden bei nahezu jedem persönlichen Kontakt aktiviert. Sie dienen dazu, fremde Personen in ein bekanntes Raster von Charakteristika, Eigenschaften und Denkweisen einzuordnen und somit ihre Absichten zu durchschauen. Es kommt zu einer Einteilung in soziale Gruppen, bei der die Gruppe, in die sich der Mensch selbst einordnet, von einer Fremdgruppe abgegrenzt wird. Die Bedeutung von Stereotypen nimmt ständig und vor allem durch die steigende Vernetzung unserer Gesellschaft zu. Durch Stereotype können innerhalb kürzester Zeit und unterbewusst Urteile über Absichten und Denkweisen des Gegenübers getroffen werden. In der Informationsgesellschaft, in der der Durchschnittsbürger mit über 500 Millionen Menschen und durchschnittlich 130 Freunden vernetzt ist, scheint es regelrecht „wirtschaftlich“ zu sein, nicht jedes Individuum von Grund auf neu kennenzulernen. Besonders im persönlichen Verkauf, wo der Kontakt nur selten über einen längeren Zeitraum stattfindet, ist es schlichtweg unmöglich und auch nicht sinnvoll, die Absichten und Fähigkeiten des Verkäufers detailliert zu erkennen und zu bewerten. Somit bilden Stereotype eine einfache Grundlage, um schnelle Entscheidungen zu treffen.
Der persönliche Verkauf, ein Vorgang, den Menschen gewöhnlich mehrmals täglich erleben, ist in hohem Maße von Stereotypen geprägt. Da sich der Kontakt in der Regel nur in einem sehr kurzen Zeitfenster abspielt, müssen sich die Konsumenten bei ihren Entscheidungen auf ihre Stereotypen berufen, um die Verkäufer und deren Aussagen zu evaluieren.
Verkäufer haben dabei das Problem, dass das auf sie projizierte Stereotyp seit vielen Generationen höchst negativ ist.
Diese Arbeit versucht einen Überblick über die theoretischen Hintergründe und die aktuellen Forschungsergebnisse zu geben und einen Teil der sozial-psychologischen Forschung auf den persönlichen Verkauf zu übertragen. Sie soll die besondere Bedeutung dieses psychologischen Phänomens im persönlichen Verkauf zeigen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Stereotype aus sozial-psychologischer Sicht
2.1 Bedeutung und Funktion von Stereotypen
2.2 Entstehung von Stereotypen
2.3 Aktivierung von Stereotypen
3. Verkäuferstereotypen im persönlichen Verkauf
3.1 Verkäuferstereotypen
3.2 Attraktivität als Stereotyp
3.3 Sprache und Dialekt als Stereotyp
3.4 Bedeutung des Geschlechts als Stereotyp
4. Bedrohung durch Stereotype
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Verkäuferstereotypen für das Konsumentenverhalten im persönlichen Verkauf. Ziel ist es, die sozial-psychologischen Hintergründe der Entstehung, Aktivierung und Wirkung von Stereotypen zu beleuchten und diese Erkenntnisse auf Interaktionen zwischen Verkäufer und Kunde zu übertragen, um den Einfluss auf die Kaufentscheidung zu analysieren.
- Sozial-psychologische Grundlagen von Stereotypen
- Einfluss von Attraktivität, Sprache und Dialekt
- Rolle des Geschlechts und der Geschlechterrollen
- Die Theorie des "Stereotype-Threat" im Verkauf
- Auswirkungen auf Konsumentenverhalten und Kaufabsichten
Auszug aus dem Buch
3.2 Attraktivität als Stereotyp
Das Aussehen und die Attraktivität ist die greifbarste Charakteristik eines Verkäufers, und sie hat einen erheblichen Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten. Attraktiven Verkäufern werden unabhängig vom Geschlecht und unabhängig vom Produkt pauschal bessere Eigenschaften und Fähigkeiten zugeschrieben. Sie werden als sozial kompetenter, intellektueller, dominanter und ehrlicher wahrgenommen.
Ursprünglich wurde die Wirkung dieses Stereotyps mit dem Gleichnis „was attraktiv ist, ist gut“ dargestellt. Entscheidend für die Wirkung ist jedoch die Übereinstimmung der Attribute des Verkäufers mit den Erwartungen an das Produkt oder die Dienstleistung. Dieser Effekt wird in der Literatur als „Match-Up“ Hypothese bezeichnet. Sie besagt, dass attraktive Verkäufer eine höhere Wirkung in Verbindung mit Produkten erzielen, die selber für Luxus und Attraktivität stehen. So wurde gezeigt, dass Kosmetikartikel eher gekauft werden, wenn sie von attraktiven Models beworben werden. Diese Erkenntnisse lassen erwarten, dass ein ungepflegter und somit unattraktiver Verkäufer von Oberklasse-Limousinen, trotz angenommener gleicher Qualifizierung, schlechter bewertet und weniger erfolgreich sein wird als ein attraktiver Verkäufer im direkten Vergleich.
Neben den „Attraktivitätseigenschaften“ der Produkte hat aber auch das persönliche Involvement für das jeweilige Produkt einen erheblichen Einfluss, inwiefern dieses Stereotyp von Bedeutung ist. Das Involvement bezeichnet die innere Verwicklung bzw. die eigene Beteiligung des Konsumenten, sowie die Motivation zur „Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung“ mit dem jeweiligen Produkt, wobei zwischen hohem und niedrigem Involvement unterschieden wird. Es zeigte sich, dass die Wirkung von attraktiven Models vor allem bei Produkten mit niedrigen Involvement stark ansteigt. Bei Produkten mit hohem Involvement hingegen bleibt die Wirkung dieses Stereotyps gering.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Stereotypen ein und erläutert, warum diese in der heutigen Informationsgesellschaft eine notwendige psychologische Hilfe bei schnellen Entscheidungen im persönlichen Verkauf darstellen.
2. Stereotype aus sozial-psychologischer Sicht: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen von Stereotypen als psychologische Schemata sowie deren Entstehung und Mechanismen zur Aktivierung detailliert analysiert.
3. Verkäuferstereotypen im persönlichen Verkauf: Hier werden spezifische Verkäuferstereotype betrachtet, wobei Einflüsse wie Attraktivität, sprachliche Merkmale (Dialekt) und das Geschlecht auf das Konsumentenverhalten wissenschaftlich untersucht werden.
4. Bedrohung durch Stereotype: Dieses Kapitel behandelt das Konzept des "Stereotype-Threat", welches beschreibt, wie die Angst, einem negativen Stereotyp zu entsprechen, die Leistung und Kaufentscheidung des Konsumenten negativ beeinflussen kann.
5. Zusammenfassung: Abschließend werden die zentralen Ergebnisse der Arbeit resümiert und der Stand der Forschung zur Wirkung von Stereotypen im persönlichen Verkauf reflektiert.
Schlüsselwörter
Stereotype, persönlicher Verkauf, Konsumentenverhalten, soziale Wahrnehmung, Stereotype-Threat, Attraktivität, Akzent, Dialekt, Geschlechterrollen, Involvement, Match-Up Hypothese, Vorurteil, Kaufentscheidung, psychologische Schemata, Verkäuferbild.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der psychologischen Bedeutung von Verkäuferstereotypen und deren Einfluss auf die Entscheidungen von Konsumenten im persönlichen Verkauf.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Entstehung und Aktivierung von Stereotypen, die Wirkung von Attraktivität, Sprache und Geschlecht auf den Verkaufserfolg sowie die Theorie des "Stereotype-Threat".
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den aktuellen wissenschaftlichen Stand zu Stereotypen auf den Bereich des persönlichen Verkaufs zu übertragen und ihre Auswirkungen auf das Kundenverhalten aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Analyse und Synthese sozialpsychologischer Forschungsergebnisse basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung zu Stereotypen und eine detaillierte Betrachtung verschiedener Stereotyp-Dimensionen wie Optik, Sprache und Geschlecht sowie deren Wirkung im Verkaufskontext.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Stereotype, Konsumentenverhalten, persönlicher Verkauf, Stereotype-Threat, Attraktivität und Geschlechterrollen.
Welche Rolle spielt die Attraktivität eines Verkäufers?
Die Arbeit zeigt, dass attraktive Verkäufer häufig positiver bewertet werden, wobei dieser Effekt durch die "Match-Up-Hypothese" moderiert wird – also der Passung zwischen Attraktivität und dem Produkt.
Was bedeutet "Stereotype-Threat" im Kontext der Arbeit?
Es beschreibt die psychologische Belastung des Konsumenten, die entsteht, wenn dieser fürchtet, einem negativen Stereotyp zu entsprechen, was zu einer Hemmung im Verkaufsgespräch führen kann.
- Citar trabajo
- Stefan Goletzke (Autor), 2011, Bedeutung von Verkäuferstereotypen für das Konsumentenverhalten im persönlichen Verkauf, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196895
