Der Begriff „Zapping“ hat sich im Bereich der selektiven Mediennutzung und im allgemeinen Sprachgebrauch etabliert. Das Themenfeld der Werbevermeidung ist gerade für Werbetreibende und Fernsehanstalten interessant. Die Privatsender sind abhängig von Wer-beeinnahmen und haben daher einen Anreiz, die Möglichkeiten für TV-Zuschauer Werbekontakten aus dem Weg zu gehen, möglichst gering zu halten.
Im Jahr 1999 brachte die Firma Telecontrol den weltweit ersten TV-Werbeblocker unter dem Namen „Fernsehfee“ auf den Markt und setzte die Privatsender damit unter Zugzwang. Es kam zu einer gerichtlichen Auseinandersetzung, da die Markteinführung des „Wunderkasten“ unbedingt vermieden werden sollte. Letztendlich ist es den privaten Sendeanstalten gelungen, den Vertrieb der Fernsehfee jahrelang zu verhindern und den Weg in die deutschen Wohnzimmer zu verwehren. Unabhängig vom mangelnden Erfolg, zeigt das Beispiel „Fernsehfee“, wie empfindlich die privaten Rundfunkveranstalter reagieren, wenn es in den Bereich der Werbevermeidung geht.
Gerade vor dem Hintergrund technischer Errungenschaften (z.B. Festplattenrecorder) ist die Thematik vom Umschaltverhalten der Rezipienten brandaktuell. Auch hier arbeiten die Privatsender mit regulatorischen Mitteln, um der Werbevermeidung entgegen zu wirken. Gleichzeitig ist aber auch eine deutliche Tendenz weg vom klassischen 30-Sekunden-Spot hin zu innovativen Werbeformen zu erkennen. Die Programmveranstalter bieten Werbetreibenden mit Sonderwerbeformen vielfältige neue Wege, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren. Die neuen Werbeformen heben sich vom klassischen Spot in erster Linie durch ihre stärkere Integration im Programm ab. Aufgrund der medialen Konvergenz und des gesättigten klassischen TV-Werbemarktes dürfte sich der Trend zu innovativen und vor allem interaktiven Werbeformen in den kommenden Jahren deutlich verstärken.
Inhaltverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Finanzierung von Fernsehprogrammen
2.1 Zielsysteme im Fernsehbereich
2.2 Werbefinanzierung
3. Der deutsche TV-Werbemarkt
4. Werbeflucht durch TV-Konsumenten
4.1 Begriffsklärung
4.2 Möglichkeiten und Determinanten der Werbevermeidung
4.3 Empirische Relevanz
4.4 Integrative Werbung als Reaktion
4.4.1 Sponsoring
4.4.2 Exclusive Position
4.4.3 Special Creation
4.4.4 Virtuelle Werbung
4.5 Akzeptanz und Wirkung der neuen Werbeformen
5. Zukunft der Werbefinanzierung
5.1 Wandel in der TV-Nutzung
5.2 Innovative Werbeformen auf dem Vormarsch?
6. Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
- Quote paper
- B. Sc. Economics Dominik Schertel (Author), 2012, Werbefinanzierung im Fernsehbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196942
