Werbefinanzierung im Fernsehbereich

Inhaltverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Finanzierung von Fernsehprogrammen
2.1 Zielsysteme im Fernsehbereich
2.2 Werbefinanzierung

3. Der deutsche TV-Werbemarkt

4. Werbeflucht durch TV-Konsumenten
4.1 Begriffsklärung
4.2 Möglichkeiten und Determinanten der Werbevermeidung
4.3 Empirische Relevanz
4.4 Integrative Werbung als Reaktion
4.4.1 Sponsoring
4.4.2 Exclusive Position
4.4.3 Special Creation
4.4.4 Virtuelle Werbung
4.5 Akzeptanz und Wirkung der neuen Werbeformen

5. Zukunft der Werbefinanzierung
5.1 Wandel in der TV-Nutzung
5.2 Innovative Werbeformen auf dem Vormarsch?

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Werbefinanzierter Fernsehmarkt

Abbildung 2: Übersicht Sonderwerbeformen IP Deutschland

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der Begriff „Zapping“ hat sich im Bereich der selektiven Mediennutzung und im allgemeinen Sprachgebrauch etabliert. Das Themenfeld der Werbevermeidung ist gerade für Werbetreibende und Fernsehanstalten interessant. Die Privatsender sind abhängig von Werbeeinnahmen und haben daher einen Anreiz, die Möglichkeiten für TV-Zuschauer Werbekontakten aus dem Weg zu gehen, möglichst gering zu halten.

Im Jahr 1999 brachte die Firma Telecontrol den weltweit ersten TV-Werbeblocker unter dem Namen „Fernsehfee“ auf den Markt und setzte die Privatsender damit unter Zugzwang. Es kam zu einer gerichtlichen Auseinandersetzung, da die Markteinführung des „Wunderkasten“ unbedingt vermieden werden sollte. Letztendlich ist es den privaten Sendeanstalten gelungen, den Vertrieb der Fernsehfee jahrelang zu verhindern und den Weg in die deutschen Wohnzimmer zu verwehren. Unabhängig vom mangelnden Erfolg, zeigt das Beispiel „Fernsehfee“, wie empfindlich die privaten Rundfunkveranstalter reagieren, wenn es in den Bereich der Werbevermeidung geht.

Gerade vor dem Hintergrund technischer Errungenschaften (z.B. Festplattenrecorder) ist die Thematik vom Umschaltverhalten der Rezipienten brandaktuell. Auch hier arbeiten die Privatsender mit regulatorischen Mitteln, um der Werbevermeidung entgegen zu wirken. Gleichzeitig ist aber auch eine deutliche Tendenz weg vom klassischen 30-Sekunden-Spot hin zu innovativen Werbeformen zu erkennen. Die Programmveranstalter bieten Werbetreibenden mit Sonderwerbeformen vielfältige neue Wege, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren. Die neuen Werbeformen heben sich vom klassischen Spot in erster Linie durch ihre stärkere Integration im Programm ab. Aufgrund der medialen Konvergenz und des gesättigten klassischen TV-Werbemarktes dürfte sich der Trend zu innovativen und vor allem interaktiven Werbeformen in den kommenden Jahren deutlich verstärken.

In der vorliegenden Arbeit werden zunächst die Grundzüge der Finanzierung im Fernsehbereich (Kapitel 2) erläutert, ehe kurz auf den deutschen Werbemarkt (Kapitel 3) eingegangen wird. Aktuelle Umsatzzahlen und Wachstumsaussichten sollen an dieser Stelle ein Gefühl dafür vermitteln, welche Größenordnung das Medium Fernsehen auf dem Werbemarkt einnimmt. Anschließend wird die Arbeit das Phänomen der Werbeflucht thematisieren (Kapitel 4.1 und 4.2) und versuchen eine Aussage zu treffen, inwieweit das Schreckensgespenst „Zapping“ die Werbeindustrie tatsächlich trifft (Kapitel 4.3). In diesem Zusammenhang werden integrative Werbeformen, die sich durch eine stärkere Kopplung an redaktionelle Inhalte auszeichnen, untersucht (Kapitel 4.4 und 4.5). Unter Einbezug der sich im Wandel befindenden TV-Nutzung (Kapitel 5.1) will die Arbeit einen Ausblick geben, in welche Richtung sich die Werbefinanzierung im Fernsehbereich entwickeln könnte (Kapitel 5.2). Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse in einem Fazit zusammengefasst (Kapitel 6).

2. Finanzierung von Fernsehprogrammen

2.1 Zielsysteme im Fernsehbereich

Fernsehsendern stehen verschiedene Wege offen, Einnahmen zu erzielen. Je nachdem, welche unternehmerische Oberziele ausgegeben werden, kann grundsätzlich zwischen Gemeinwohl- und Gewinnorientierung unterschieden werden. Steht das Gemeinwohl an oberster Stelle, dient den Sendern das Programm, unabhängig von kommerziellen Zwängen, bestimmte idealistische Werte zu vermitteln. Die Programmveranstalter finanzieren sich über Spenden und Gebühren. Dominiert der Gewinnerzielungsaspekt stellt das Programm lediglich das Mittel dar, das unternehmerische Ziel der Gewinnmaximierung zu erreichen. Einnahmen werden über Direktzahlungen, wie es im Bereich des Pay-TV praktiziert wird, oder über den Verkauf von Werbeblöcken generiert. Betrachtet man das duale Rundfunksystem in Deutschland, stellen die öffentlichen Rundfunkanbieter eine Mischform dar, da die Finanzierung dieser Programme sowohl über Gebühren als auch Werbeeinnahmen erfolgt. Die privaten Fernsehanstalten finanzieren ihr TV-Programm ausschließlich über den Verkauf von Werbezeiten.^[1]

2.2 Werbefinanzierung

Der werbefinanzierte Fernsehmarkt unterscheidet sich durch seinen Aufbau maßgeblich von anderen Märkten für Konsumprodukte. Es handelt sich um einen zweiseitigen Markt, bei dem die relevanten Akteure - werbetreibende Produzenten, Fernsehsender und Zuschauer - jeweils auf zwei Märkten aktiv werden und dadurch untereinander in Beziehung treten.^[2] Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Werbefinanzierter Fernsehmarkt

Quelle: Schröder (2008), S. 196

Durch den Verkauf von Werbezeiten an die werbetreibende Wirtschaft generieren die Programmveranstalter Einnahmen. Die notwendige Voraussetzung dafür ist das Angebot von Sendungen auf dem Fernsehmarkt. Sender werden für das Erreichen einer bestimmten Menge von Zuschauern bezahlt. Dies drückt der Tausendkontaktpreis aus. Dieser reine Mengenindikator ist der Geldbetrag, der für eine Werbung eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe zu erreichen. Die Sender versuchen folglich ein Massenprogramm anzubieten, um eine hohe Sehbeteiligung zu erzielen. Die Programmveranstalter konkurrieren gleichzeitig um die werbetreibende Wirtschaft (Preis- und Qualitätswettbewerb auf dem Werbemarkt) und die Zuschauer (Qualitätswettbewerb auf dem Fernsehmarkt). Damit das Programm auch eingeschalten und weiterverfolgt wird, muss es attraktiv genug sein, um den Rezipienten vor dem Umschalten abzuhalten. Die Zuschauer können das angebotenen Gesamtprogramm aus Sende- und Werbeinhalten kostenlos konsumieren und „bezahlen“ implizit^[3] mit ihrer Aufmerksamkeit. Der Kreis schließt sich letztlich auf dem Gütermarkt. Durch die Werbung sollen Konsumenten im Sinne der Produzenten schließlich zum Kauf der beworbenen Produkte bewegt werden.^[4]

Allerdings könnten die Zuschauer die Werbeunterbrechungen auch als störend empfinden und versuchen, diese zu umgehen (siehe auch Kapitel 4.1 und 4.2).^[5] Ein Zuschauer, der das Programm verfolgt, sich aber der Werbung durch Umschalten entzieht, ist für den Werbemarkt und damit für die Sender ohne Wert, da Werbetarife auf der Sehbeteiligung des Werbeblocks basieren.^[6] Die Programmgestalter müssen daher grundsätzlich die zusätzlich erzielbaren Werbeerlöse gegen den Disnutzen für die Zuschauer, der durch die Werbung entsteht und zum Umschalten führen könnte, abwägen.^[7]

3. Der deutsche TV-Werbemarkt

Die Deutschen lieben es fernzusehen. Jeder Bundesbürger verbrachte 2011 im Schnitt 225 Minuten pro Tag vor dem Fernseher^[8] und bereits in 96,2 Prozent der rund 36,5 Millionen Haushalte in Deutschland steht mindestens ein Fernsehgerät.^[9] Angesichts dieser erstaunlichen Reichweite verwundert es nicht, welch hohen Stellenwert das Medium Fernsehen für die Werbeindustrie einnimmt. Insgesamt 18,75 Milliarden Euro konnten die 13 vom ZAW statistisch erfassten Medien als Werbung verbreitende Träger im Jahr 2010 an Netto-Werbeeinnahmen^[10] erzielen. Das Medium Fernsehen verteidigte seine Spitzenposition und legte nach zwei Krisenjahren 2010 wieder um 8,6 Prozent auf 3,95 Milliarden Euro zu. Nach den Online-Angeboten (Werbeumsatz 2010: plus 12,7 Prozent auf 861 Millionen Euro) verzeichnete das Fernsehen damit auf Jahressicht das größte Wachstum und erreichte einen Anteil am Werbemarkt von 21 Prozent.^[11] Allerdings dürften sich in den kommenden Jahren Sättigungseffekte einstellen: Experten erwarten, dass die Netto-Werbeeinnahmen im TV-Bereich nur mit geringem Tempo weiter wachsen werden.^[12]

4. Werbeflucht durch TV-Konsumenten

4.1 Begriffsklärung

Werbespots können als unterhaltsam, originell oder künstlerisch wertvoll empfunden werden. Für solche Spots kann sogar eine eigenständige Nachfrage Zustandekommen, die in dafür eigens entwickelten Sendeformaten (z. B. „WWW - Die witzigsten Werbespots der Welt“) bedient wird. Allerdings dürften diese Spots eher die Ausnahme bilden. In einer Vielzahl von Befragungen wird Werbung von den Rezipienten als größter Störfaktor beim TV-Konsum genannt.^[13] Die Zuschauer könnten daher Ausweichstrategien nutzen, um Werbekontakten aus dem Weg zu gehen.

Das Umschaltverhalten während des Fernsehkonsums kann allgemein mit dem im Alltag geläufigen Begriff „Zapping“ bezeichnet werden. Den vielschichtigen Begriff exakt zu definieren ist schwierig, da selbst in wissenschaftlichen Studien unterschiedliche Ansätze genutzt werden. Das Wort „Zap“ stammt ursprünglich aus amerikanischen Buck Roger Comics, in denen der Begriff erschien, wenn der Gute den Bösen verschwinden lassen hat.^[14] Übertragen auf den Fernsehbereich wird damit der Versuch des Rezipienten beschrieben, Werbekontakte auf irgendeinem Weg zu umgehen.

4.2 Möglichkeiten und Determinanten der Werbevermeidung

Bei der Art und Weise der Vermeidung von Werbespots lässt sich zwischen psychischen, physischen und mechanischen Zapping unterscheiden. Das psychische Zapping beschreibt den Zustand geistiger Abwesenheit. Der Rezipient ist während der Werbung mit anderen Tätigkeiten beschäftigt und bringt dem TV daher nur begrenzte Aufmerksamkeit entgegen. Das physische Zapping meint die körperliche Abwesenheit während der Werbung. Der Werbekontakt wird durch Verlassen des Raumes vermieden. Beim mechanischen Zapping wird mittels technischer Hilfen versucht, die Werbung zu umgehen. An erster Stelle ist hier die Erfindung der Fernbedienung zu nennen, mit der das Programm zum Beginn eines Werbeblocks schnell und bequem gewechselt werden kann.^[15] Die nächste Evolutionsstufe mechanischer Werbeumgehung bieten Aufnahmegeräte, wie klassische Videorecorder^[16] oder insbesondere Festplattenrecorder (DVR). Diese Geräte ermöglichen dem Nutzer Fernsehinhalte zeitversetzt zu sehen sowie Werbung zu spulen (Zipping) oder zu überspringen (Ad Skipping). Als Hauptmotiv des zeitversetzten Fernsehens gilt die Flexibilität und Unabhängigkeit vom linearen Programm. Allerdings erfordert das vom Rezipienten einen gewissen Grad an Aktivität. Der TV-Konsument muss Aufnahmen planen und begibt sich damit in die Position des Programmdirektors, was Nutzer als anstrengend empfinden könnten.^[17] Eine deutlich flexiblere und spontanere Handhabe schafft die TimeShift-Funktion, mit der zahlreiche Empfangs- und Aufzeichnungsgeräte mittlerweile ausgestattet sind. Die verfolgte Sendung wird gleichzeitig aufgezeichnet, was dem Nutzer erlaubt, das Programm an beliebiger Stelle anzuhalten und wieder zu starten. Zudem kann man jederzeit in eine laufenden Sendung zeitversetzt einsteigen und diese vor- und zurückspulen. Dies gilt theoretisch auch für Werbeblöcke. Allerdings können DVR-Besitzer diesen Vorzug in Deutschland nur begrenzt einsetzten. Um der Werbeflucht entgegenzuwirken, haben die privaten Rundfunkveranstalter mit TV-Plattformen wie Astra Vereinbarungen getroffen, die es dem Nutzer unmöglich macht, Werbeblöcke zu überspringen. Die Werbepausen können folglich gar nicht oder nur mit einer gewissen Geschwindigkeit gespult werden. Die Werbeeffekte werden durch den Schnellvorlauf zwar vermindert, allerdings weit weniger stark wie von der Werbeindustrie lange Zeit befürchtet wurde.^[18]

Auf Basis einer Vielzahl von empirischen Studien hat Rossmann (2000) Einflussfaktoren der Werbevermeidung herausgearbeitet. Das Umschaltverhalten wird demnach von Faktoren auf Seiten des Nutzers, aber auch von Charakteristika und Umfeld des Spots bestimmt^[19]:

- Demografische Variablen: Zapping hängt vom Alter und vom Geschlecht ab. Tendenziell zappen Männer mehr als Frauen und jüngere mehr als ältere Nutzer. Bei jüngeren Nutzern sind die geschlechtsspezifischen Unterschiede geringer.
- Situative Faktoren: Die Umschalthäufigkeit hängt davon ab, wie viele Personen den TV nutzen. Bei alleiniger Nutzung ist stärkeres Zappingverhalten zu verzeichnen. Zudem spielt die Tageszeit eine Rolle. Im Abendprogramm ist die Umschaltrate vergleichsweise hoch.
- Technische Ausstattung: Besitz einer Fernbedienung und eines Videorekorders führen jeweils zu verstärkter Werbevermeidung. Auch die Anzahl der Fernsehkanäle wirkt sich aus. Eine größere Auswahl an Programmen hat einen positiven Einfluss auf das Umschaltverhalten.
- Habitualisierte Mediennutzung: Zapping weniger als bewusste, sondern viel mehr gelernte Reaktion auf Werbeschaltungen.
- Einstellung zu Werbung: Je nerviger, unglaubwürdiger und zeitraubender eine Werbung auf den Rezipienten wirkt, umso größer ist der Drang umzuschalten.
- Spot-Qualität: Der Faktor Qualität ist schwierig zu operationalisieren. Dennoch gilt die Annahme, dass niedrige Qualität eher zum Umschalten anregt. Weiter werden informative Spots tendenziell wahrscheinlicher weggezappt als emotionale Clips.
- Spot-Länge: Die Verkürzung eines Spots führt nur zu einer unterproportionalen Abnahme der Effektivität. Die Auswirkung der Spot-Dauer auf die Werbevermeidung ist wenig erforscht.
- Kontext-Variablen: Unter anderem spielen hier die Position von Werbeblöcken im Programm, die Werbemenge in Relation zum redaktionellen Inhalt und das Genre des Kontextprogramms eine Rolle. Rossmann (2000) konnte in seiner Untersuchung zeigen, dass die Verkürzung der Werbeblöcke bei gleichzeitig häufigeren Unterbrechungen zu einem geringeren mechanischen Zappingverhalten führt. Zudem wurden Positionseffekte (Spots, die am Anfang oder Ende gezeigt werden, haben höhere Kontaktchance) nachgewiesen.^[20]

[...]

^[1] Vgl. Schröder (1997, S. 42-43)

^[2] Vgl. Schröder (2008, S. 196)

^[3] Die implizite Zahlungsbereitschaft der Zuschauer für eine werbefinanziertes Fernsehen hängt von zahlreichen Faktoren, wie der Qualität der Werbung oder dem Werbeumfang ab. Vgl. dazu Schröder (2008, S. 201)

^[4] Vgl. Schröder (2008, S. 197)

^[5] Vgl. Kind/ Nilssen/ Sørgard (2005, S.1)

^[6] Vgl. Rott (2003, S. 196)

^[7] Vgl. Tegge (2006, S. 20)

^[8] Vgl. VPRT (2012)

^[9] Vgl. Destatis (2012)

^[10] Netto: nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovision

^[11] Vgl. ZAW (2012)

^[12] Vgl. booz&co. (2012)

^[13] Vgl. u.a. MediaAnalyzer (2012) und Eggert/ Kaumanns/ Siegenheim (2009, S. 23)

^[14] Vgl. Kaplan (1985, S. 9)

^[15] Vgl. Rossmann (2000, S. 12-13)

^[16] Videorecorder sind durch die Einführung von Festplattenrecordern technisch überholt und werden daher an dieser Stelle nicht weiter betrachtet

^[17] Vgl. Kloppenburg et al. (2009, S. 7)

^[18] Vgl. Stipp (2008, S. 302-305)

^[19] Die an dieser Stelle nur kurz aufgezeigten Faktoren basieren auf den ausführlichen Ausführungen von Rossmann (2000, S. 42-53)

^[20] Vgl. Rossmann (2000, S. 153-155)