Viele Märkte haben sich in den letzten Jahren zunehmend für internationale Versicherungsgesellschaften geöffnet. In Europa hat die Schaffung des europäischen Binnenversicherungsmarkts 1994 verbunden mit der Deregulierung die Internationalisierung begünstigt und verstärkt. 1992 genehmigte das russische Parlament erstmals den Betrieb privater Versicherungsunternehmen. Die mexikanische Regie-rung forciert ausdrücklich den Wettbewerb auch mit ausländischen Ver-sicherungsunternehmen.
Die Axa ist ein Beispiel für die wachsenden Geschäftsanteile europäischer Ver-sicherungskonzerne im Ausland: Während 1990 noch mehr als 70% der Prämien-einnahmen auf den französischen Heimatmarkt entfielen, waren es im Jahr 2000 nur noch 21%. Auch die deutsche Allianz und die italienische Generali-Gruppe gehören heute zu den größten Versicherungsunternehmen der Welt.
Die Wachstumsrate ausländischer Versicherungsmärkte ist vielfach deutlich höher als die etablierter Märkte. Negative Demografie-Effekte und extreme Sättigungstendenzen begrenzen die Wachstumspotenziale in Industrieländern, während etwa im Osten der EU und in China zweistellige Wachstumsraten vorherrschen. Seit der ersten Kapitalmarktkrise 2001 forcieren zudem geringere Kapitalerträge eine Kon¬zentration auf das Kerngeschäft der Versicherer und versicherungstechnische Gewinne.
Erst im Zuge dieser Veränderungen hat sich auch das Marketinginstrumentarium voll entwickeln können, insbesondere was die Produkt- und Preispolitik angeht. Konnten Wettbewerbsvorteile zuvor allein durch Vertriebspolitik geschaffen werden, wird Marketing in der internationalen Versicherungsbranche zunehmend im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung verstanden.
Ausgehend von der zunehmenden Internationalisierung der Versicherungsbranche soll untersucht werden, wie sich der internationale Marketing-Mix für die Assekuranz darstellt. Wie wird auf den wichtigen Auslandsmärkten seitens der Unternehmen mit den absatzpolitischen Instrumenten umgegangen und wie werden sie eingesetzt, um den Markt zu bearbeiten? Zudem soll erarbeitet werden, durch welche Besonderheiten und Spezifika das Marketinginstrumentarium für internationale Versicherer – auch im Vergleich zu anderen Branchen – gekennzeichnet ist.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Abgrenzung des Begriffs „Internationales Versicherungsunternehmen“
2.2. Zum Produktverständnis im Versicherungswesen
2.3. Der Marketingbegriff als Basis des internationalen Marketing
2.4. Der internationale Marketing-Mix
2.4.1. Internationale Produktpolitik
2.4.2. Internationale Kontrahierungspolitik
2.4.3. Internationale Distributionspolitik
2.4.4. Internationale Kommunikationspolitik
3. Der internationale Marketing-Mix in der Versicherungsbranche
3.1. Internationale Produktpolitik in der Versicherungsbranche
3.2. Internationale Kontrahierungspolitik in der Versicherungsbranche
3.3. Internationale Distributionspolitik in der Versicherungsbranche
3.4. Internationale Kommunikationspolitik in der Versicherungsbranche
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie sich der internationale Marketing-Mix in der Versicherungsbranche gestaltet, welche Anpassungen an ausländische Märkte erforderlich sind und durch welche spezifischen Besonderheiten sich das Marketing für internationale Versicherer im Vergleich zu anderen Branchen auszeichnet.
- Analyse des Marketing-Mix bei internationalen Versicherungsunternehmen
- Herausforderungen der Produkt- und Preispolitik bei Finanzdienstleistungen
- Vergleich der Vertriebsstrukturen und Absatzkanäle
- Bedeutung der Kommunikationspolitik und Markenstrategien
- Praxisbeispiele von Branchenführern wie Allianz, Axa und Zurich
Auszug aus dem Buch
3.1. Internationale Produktpolitik in der Versicherungsbranche
Ausgehend vom Heimatmarkt können von Versicherungsunternehmen bezogen auf das Leistungsprogramm drei grundsätzliche Strategien verfolgt werden: 1. Konzentration (auf dem neuen Markt werden ausschließlich neue Produkte angeboten) 2. Marktentwicklung (auf dem neuen Markt werden ausschließlich bisherige Produkte angeboten) 3. Diversifikation (auf dem neuen Markt werden sowohl bisherige als auch neue Produkte angeboten).
Oft sind Versicherungsprodukte nur modifiziert von einem Heimatmarkt auf Auslandsmärkte zu übertragen, auch wenn länderübergreifend die finanzielle Kompensation von möglichen Risiken den Kernnutzen darstellt, da die Gestaltungsfreiheit stark divergiert. So ist die von schweizerischen und spanischen Unternehmen in der Vergangenheit angebotene „Führerscheinverlustversicherung“ in Ländern wie Deutschland und Frankreich verboten.
Auch die Alterssicherungssysteme differieren international. Das von Rentenversicherungen abgedeckte Risiko ist länderübergreifend einheitlich, die jeweiligen Altersvorsorgeprodukte müssen sich aber in das System einfügen. Ein Beispiel ist die deutsche Riester-Rente, die durch staatliche Auflagen und Förderungen eine nationale Besonderheit darstellt. Gleichzeitig zeigt die Riester-Rente, dass Marktneuheiten in der – sonst eher innovationsarmen – Versicherungsbranche oft durch Gesetzesänderungen der einzelnen Länder entstehen.
Der Blick über die Grenzen des eigenen Landes kann als Ideengeber für Produktinnovationen oder -entwicklungen dienen, wobei immer kulturelle Faktoren und versicherungstechnische Risiken der Märkte zu berücksichtigen sind: „Versicherungen sind in höchstem Maße kulturabhängige Güter.“ Vor der in anderen Ländern in der Kfz-Versicherung verbreiteten Tarifierung über telematikbasierte Systeme schrecken deutsche Unternehmen bisher wegen Datenschutzbedenken zurück.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die zunehmende Internationalisierung der Versicherungsbranche, die durch Deregulierung und Marktentwicklungen vorangetrieben wurde, und definiert die Problemstellung sowie das Vorgehen der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen: Erarbeitet die Definitionen für internationale Versicherungsunternehmen und Versicherungsprodukte und stellt die Theorie des internationalen Marketing-Mix dar.
3. Der internationale Marketing-Mix in der Versicherungsbranche: Analysiert praxisnah die Umsetzung der Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik durch führende Versicherer auf internationalen Märkten.
4. Fazit: Fasst die Erkenntnisse zusammen und stellt fest, dass in allen Bereichen des Marketing-Mix markt- und umweltspezifische Anpassungen notwendig sind, um im internationalen Wettbewerb bestehen zu können.
Schlüsselwörter
Versicherungsbranche, Internationales Marketing, Marketing-Mix, Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Versicherungsunternehmen, Marktanpassung, Global Branding, Erstversicherer, Risikomanagement, Mikroversicherungen, Finanzdienstleistungen, Internationalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische und operative Anwendung des Marketing-Mix bei Versicherungsunternehmen, die international tätig sind, und wie diese ihre Angebote an unterschiedliche nationale Rahmenbedingungen anpassen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die vier Marketing-Instrumente: Produkt-, Preis- (Kontrahierungs-), Distributions- und Kommunikationspolitik im Kontext der globalen Assekuranz.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Spezifika des Marketing-Instrumentariums für internationale Versicherer herauszuarbeiten und zu untersuchen, wie Unternehmen den Spagat zwischen Standardisierung und lokaler Differenzierung meistern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse theoretischer Grundlagen sowie der Untersuchung praktischer Beispiele europäischer Branchenführer wie Allianz, Axa und Zurich.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die theoretischen Konzepte des internationalen Marketings direkt auf die Versicherungsbranche angewendet und die Besonderheiten in den vier Marketingbereichen detailliert diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Versicherungsmarketing, internationaler Wettbewerb, Marktanpassung, Global Branding sowie spezifische Instrumente wie Kontrahierungs- und Distributionspolitik.
Warum spielt die kulturelle Anpassung bei Versicherungen eine so große Rolle?
Da Versicherungen immaterielle Vertrauensgüter sind und stark von nationalen Gesetzen, dem sozialen Umfeld und der kulturellen Akzeptanz (z.B. Scharia-Konformität) abhängen, ist eine reine Standardisierung oft nicht möglich.
Was unterscheidet Mikroversicherungen von klassischen Versicherungsprodukten?
Mikroversicherungen sind spezifisch auf die geringere Kaufkraft und die besonderen Bedürfnisse in Schwellenländern wie Indien oder Afrika zugeschnitten, wobei sie oft nur geringe Leistungsumfänge und sehr niedrige Prämien bieten.
Welche Rolle spielt die Dachmarkenstrategie in der Branche?
Versicherer setzen häufig auf Dachmarken, um das Floprisiko zu senken, den Markenaufwand zu teilen und von einem einheitlichen globalen Image zu profitieren, wobei die operative Produktgestaltung lokal erfolgt.
- Citar trabajo
- Christina Wagner-Emden (Autor), 2011, Der internationale Marketing-Mix und seine Besonderheiten in der Versicherungsbranche, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/197092
