Der internationale Marketing-Mix und seine Besonderheiten in der Versicherungsbranche

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Abgrenzung des Begriffs „Internationales Versicherungsunternehmen“
2.2. Zum Produktverständnis im Versicherungswesen
2.3. Der Marketingbegriff als Basis des internationalen Marketing
2.4. Der internationale Marketing-Mix
2.4.1. Internationale Produktpolitik
2.4.2. Internationale Kontrahierungspolitik
2.4.3. Internationale Distributionspolitik
2.4.4. Internationale Kommunikationspolitik

3. Der internationale Marketing-Mix in der Versicherungsbranche
3.1. Internationale Produktpolitik in der Versicherungsbranche
3.2. Internationale Kontrahierungspolitik in der Versicherungsbranche
3.3. Internationale Distributionspolitik in der Versicherungsbranche
3.4. Internationale Kommunikationspolitik in der Versicherungsbranche

4. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die drei Leistungsebenen des Versicherungsproduktes

Abbildung 2: Der (internationale) Marketing-Mix

Abbildung 3: „Magisches Dreieck“ der Preisbestimmung

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Viele Märkte haben sich in den letzten Jahren zunehmend für internationale Ver- sicherungsgesellschaften geöffnet. In Europa hat die Schaffung des europäischen Binnenversicherungsmarkts 1994 verbunden mit der Deregulierung die Internatio- nalisierung begünstigt und verstärkt.¹ 1992 genehmigte das russische Parlament erstmals den Betrieb privater Versicherungsunternehmen.² Die mexikanische Regierung forciert ausdrücklich den Wettbewerb auch mit ausländischen Ver- sicherungsunternehmen.³

Die Axa ist ein Beispiel für die wachsenden Geschäftsanteile europäischer Ver- sicherungskonzerne im Ausland: Während 1990 noch mehr als 70% der Prämien- einnahmen auf den französischen Heimatmarkt entfielen, waren es im Jahr 2000 nur noch 21%.⁴ Auch die deutsche Allianz und die italienische Generali-Gruppe gehören heute zu den größten Versicherungsunternehmen der Welt.⁵ Die Wachstumsrate ausländischer Versicherungsmärkte ist vielfach deutlich höher als die etablierter Märkte. Negative Demografie-Effekte und extreme Sättigungs- tendenzen begrenzen die Wachstumspotenziale in Industrieländern, während etwa im Osten der EU und in China zweistellige Wachstumsraten vorherrschen.⁶ Seit der ersten Kapitalmarktkrise 2001 forcieren zudem geringere Kapitalerträge eine Kon- zentration auf das Kerngeschäft der Versicherer und versicherungstechnische Ge- winne.⁷

Erst im Zuge dieser Veränderungen hat sich auch das Marketinginstrumentarium voll entwickeln können, insbesondere was die Produkt- und Preispolitik angeht.⁸ Konnten Wettbewerbsvorteile zuvor allein durch Vertriebspolitik geschaffen werden, wird Marketing in der internationalen Versicherungsbranche zunehmend im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung verstanden.⁹

1.2. Zielsetzung

Ausgehend von der zunehmenden Internationalisierung der Versicherungsbranche soll untersucht werden, wie sich der internationale Marketing-Mix für die Asseku- ranz darstellt. Wie wird auf den wichtigen Auslandsmärkten seitens der Unterneh- men mit den absatzpolitischen Instrumenten umgegangen und wie werden sie ein- gesetzt, um den Markt zu bearbeiten? Zudem soll erarbeitet werden, durch welche Besonderheiten und Spezifika das Marketinginstrumentarium für internationale Versicherer - auch im Vergleich zu anderen Branchen - gekennzeichnet ist.

1.3. Vorgehensweise

Zunächst werden die theoretischen Grundlagen erarbeitet. Die Begriffe „Inter- nationales Versicherungsunternehmen“, „Versicherungsprodukt“ und „Marketing“ sollen definiert werden (Kapitel 2.1 bis 2.3). In der Folge wird die Theorie des internationalen Marketing-Mix vorgestellt, wobei bereits der Fokus auf dem späteren Untersuchungsobjekt, der Versicherungsbranche liegt. Die internationale Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik werden allgemein vorgestellt, die Schwerpunktsetzung liegt aber schon in diesem theoretischen Teil auf den für die Assekuranz relevanten Inhalten (Kapitel 2.4).

Im Anschluss werden die Spezifika der Branche anhand praktischer Beispiele ausführlicher vorgestellt (Kapitel 3). Der Untersuchung liegt eine Eingrenzung auf Erstversicherer und das Konsumentengeschäft zugrunde. Im Mittelpunkt der Praxis-Beispiele stehen zumeist die europäischen Branchenführer wie Allianz, Axa und Zurich. Dies einerseits aus praktischen Erwägungen, weil über diese recht viele Informationen vorliegen. Und andererseits, weil implizit davon auszugehen ist, dass der internationale Erfolg auch auf der wirkungsvollen Umsetzung des inter- nationalen Marketing-Mix beruht. Auch hier folgt die Untersuchung der bereits in Kapitel 2.4 genutzten Gliederung nach internationaler Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik.

Das abschließende Fazit fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und gibt einen Ausblick über offene Fragestellungen im Umfeld des internationalen Marketing-Mix in der Versicherungsbranche (Kapitel 4).

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Abgrenzung des Begriffs „Internationales Versicherungsunternehmen“

Ein internationales Versicherungsunternehmen wird durch Auslandsgeschäft ge- kennzeichnet. „Von einem Auslandsgeschäft wird gesprochen, wenn ein Versiche- rungsunternehmen einen Standort im Ausland besitzt, der Sitz des Versicherungs- nehmers sich im Ausland befindet oder das versicherte Risiko im Ausland liegt.“¹⁰ Zwischen den Grundvarianten „Export von Versicherungsschutz, der im Heimatland produziert wird und „Produktion im Ausland“ werden in der Praxis vor allem Misch- formen realisiert.¹¹ Alle Unternehmen, die innerhalb dieses breiten Spektrums operieren, werden in der vorliegenden Arbeit als internationale Versicherungs- unternehmen innerhalb einer bewusst weit gefassten Definition verstanden.¹²

2.2. Zum Produktverständnis im Versicherungswesen

Bei Versicherungen handelt es sich um eine (Finanz-)Dienstleistung. Dienstleistun- gen sind immateriell und daher weder lager-, noch transportfähig. Sie werden nicht verbraucht, sondern stellen Leistungsversprechen dar, deren Qualität erst nach der Leistungserbringung beurteilt werden kann. Daher kann der Kunde den Nutzen oft nur gefühlsmäßig bewerten und Angebote von Wettbewerbern nur bedingt verglei- chen.¹³

Traditionell wird der Kern des Versicherungsproduktes als Versicherungsschutz aufgefasst. Versicherung ist danach die „Deckung eines im einzelnen ungewissen, insgesamt geschätzten Mittelbedarfs auf der Grundlage des Risikoausgleichs im Kollektiv und in der Zeit“ oder einfacher: Der Risikotransfer gegen Prämienzahlung vom Versicherungsnehmer (dem Nachfrager) auf den Versicherer (den Produ- zenten).¹⁴

Aus Kundensicht reicht das Kernprodukt nicht aus. Es muss um flankierende Dienstleistungen, etwa die Beratung, Betreuung und Einfachheit beim Abschluss oder im Schadenfall ergänzt werden. Zur Differenzierung vom Wettbewerb dient schließlich die Erweiterung um verbundene Finanzdienstleistungen, Service- oder Assistance-Leistungen.¹⁵ Der Aufbau eines solchen Gesamtproduktes ist in Abbil- dung 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die drei Leistungsebenen des Versicherungsproduktes

Produktspezifische Besonderheiten des Versicherungsschutzes sind eine hohe Erklärungsbedürftigkeit, die Schwerverkäuflichkeit durch kundenseitige Assoziation mit negativen Ereignissen, ein abstraktes (zukünftiges) Nutzenversprechen ohne Prestigenutzen, aufgrund derer sie kein selbstwerbendes Produkt sind und die Ver- sicherungskunden eine geringe Konsumneigung aufweisen.. Das Produkt „Ver- sicherung“ erfordert ein Marketing, welches dessen Eigenheiten strategisch und operativ berücksichtigt.¹⁶

2.3. Der Marketingbegriff als Basis des internationalen Marketing

„Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potenzieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen.¹⁷ Internationales Marketing setzt ein Engagement auf mindestens zwei Länder- märkten voraus. Charakteristisch sind grenzüberschreitende Aktivitäten und län- derspezifisches sowie länderübergreifendes Denken und Handeln, welche zu erhöhter Komplexität führen.¹⁸ Heterogene Umwelten führen zu größerer Unsicherheit, zusätzlichen Risiken, erweitertem Informations- und Koordinationsbedarf.¹⁹ Zur Zielerreichung strebt die marktorientierte Unternehmensführung national wie international nach der bestmöglichen Kombination von operativen Marketinginstrumenten. Diese werden im Folgenden behandelt.

2.4. Der internationale Marketing-Mix

„Der Begriff des Marketing-Mix geht zurück auf McCarthy’s klassische four P’s (product, price, place, promotion) und bezeichnet die von einem Unternehmen eingesetzte Kombination von marketingpolitischen Instrumenten. Der klassische Marketing-Mix teilt die möglichen operativen Maßnahmen in vier Bereiche ein: Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik.“²⁰ Die Systematik ist in Abbildung 2 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der (internationale) Marketing-Mix

Die Marketinginstrumente werden im Rahmen des internationalen Marketing-Mix in den unterschiedlichen Ländermärkten zur Marktbearbeitung eingesetzt. Dabei müssen Länderspezifika, wechselseitige Abhängigkeiten zwischen den Ländern und internationale Abstimmungsprozesse berücksichtigt werden.²¹ Im Folgenden werden die einzelnen Werkzeuge des internationalen Marketing-Mix detaillierter betrachtet.

2.4.1. Internationale Produktpolitik

„Die internationale Produktpolitik wird als das zentrale Entscheidungsfeld im Rah- men des internationalen Marketing-Mix angesehen. Sie umfasst sämtliche Ent- scheidungen, die mit der Gestaltung des Leistungsprogramms bzw. des Leistungs- angebots der Unternehmen im Zusammenhang stehen.“²² Als Produkt wird alles verstanden, „was auf Märkten zum Kauf angeboten wird, um Bedürfnisse zu befrie- digen.“²³ Unter dem Begriff werden also auch Dienstleistungen subsumiert.

In der internationalen Produktpolitik gehören das Innovationsmanagement, die Leistungsprogrammgestaltung sowie das Markenmanagement zu den zentralen Entscheidungsfeldern,²⁴ wobei diese Entscheidungen jeweils vor dem Hintergrund eines optimalen Standardisierungsgrads zu treffen sind.²⁵

Dimensionen von Produktinnovationen sind neben Umfang und Zeit vor allem die Subjekt- und Raumdimension: Das Produkt kann aus Sicht des Produzenten Neuigkeitscharakter aufweisen oder aus Sicht der Konsumenten auf allen bzw. einzelnen Ländermärkten.²⁶

Um das Leistungs- bzw. Produktprogramm auf allen bearbeiteten Auslandsmärkten optimal zu gestalten, können Produkte national, international oder global angebo- ten werden. Gerade im Bereich der Dienstleitungen ist das Standardisierungs- potenzial relativ gering, so dass eine länderspezifische Anpassung erfolgt.²⁷

[...]

¹ Vgl. Farny (2006), S. 97 und 256f.

² Vgl. Görgen, Wiebe (2003), S. 750f.

³ Vgl. Engelhardt (2007b), S. 37f.

⁴ Vgl. Görgen (2007), S. 111f. Dabei waren die Prämieneinnahmen 2000 insgesamt etwa zehnmal so hoch wie 1990, vgl. Görgen u.a. (2003), S. 43.

⁵ Vgl. Görgen (2007), S. 121.

⁶ Vgl. Braasch, Laakmann (2010), S. 493; vgl. Herwig (2007), S. 24f.

⁷ Vgl. Surminski (2002), S. 765.

⁸ Vgl. Farny (2006), S. 502.

⁹ Vgl. Engelhardt (2007b), S. 37f.; vgl. Müller-Reichart (2002), S. 2; vgl. Nosikova (2008), S. 4f.

¹⁰ Görgen (2007), S. 111.

¹¹ Vgl. Farny (2006), S. 420.

¹² Rechtlich sind nach Einführung des europäischen Binnenversicherungsmarkts 1994 die EUStaaten nicht mehr als „Ausland“ aufzufassen, da es eine einheitliche Zulassung für alle Versicherungsunternehmen gibt. Faktisch gelten auf den einzelnen Märkten weiterhin nationale Besonderheiten und differenzierte Versicherungskulturen. Auch in mehreren EU-Staaten tätige Versicherer werden daher in der vorliegenden Arbeit als internationale Versicherungsunternehmen verstanden. Vgl. Farny (2006), S. 419.

¹³ Vgl. Winkelmann (2010), S. 6.

¹⁴ Vgl. Farny (2006), S. 8.

¹⁵ Vgl. Sutor (2010), S. 87f.

¹⁶ Vgl. ebd., S. 84.

¹⁷ Runia u.a. (2007), S. 4.

¹⁸ Vgl. Zentes u.a. (2006), S. 8f.

¹⁹ Vgl. Meffert, Bolz (1998), S. 22f.

²⁰ Runia u.a. (2007), S. 125, Kursivschrift im Original. Im Dienstleistungsmarketing wird das traditionelle Konzept vereinzelt um drei zusätzliche Instrumente (Personalpolitik, Prozesspolitik, Ausstattungspolitik) ergänzt. Vgl. Zentes u.a. (2006), S. 531. Diese Erweiterung hat sich in der Literatur zum Versicherungsmarketing nicht durchgesetzt. Vgl. etwa Görgen (2007), Kühlmann u.a. (2002) und Puschmann (2003). Auch die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf die klassischen vier Instrumente.

²¹ Vgl. Zentes u.a. (2006), S. 365. Auch die einzelnen Instrumente wirken grundsätzlich nicht isoliert voneinander, sondern beeinflussen sich gegenseitig. Vgl. Winkelmann (2010), S. 49.

²² Zentes u.a. (2006), S. 366.

²³ Runia u.a. (2007), S. 128.

²⁴ Vgl. Zentes u.a. (2006), S. 366f. Eine andere Schwerpunktsetzung in der Literatur gilt den Maßnahmen der Produktinnovation, -variation und -elimination, vgl. etwa Meffert, Bolz (1998), S. 164. Die Produktvariation (Veränderung von Produkten, die sich bereits im Programm befinden und im Auslandsmarkt eingeführt sind) sowie die Produkteliminierung (Herausnehmen eines Produktes aus dem Programm) spielen im Rahmen der vorliegenden Arbeit jedoch nur eine untergeordnete Rolle, weshalb der Einteilung von Zentes u.a. gefolgt wird. Die ebenfalls zum Produktbegriff gehörende Verpackung spielt im Versicherungswesen keine Rolle. Dies gilt auch für übliche technische oder kaufmännische Serviceelemente. Vgl. weiterführend zu diesen Inhalten etwa Runia u.a. (2007), S. 163-165. Für die dem Versicherungsprodukt zugehörigen Serviceaspekte vgl. Kapitel 2.2 der vorliegenden Arbeit.

²⁵ Vgl. Meffert, Bolz (1998), S. 182.

²⁶ Vgl. Zentes u.a. (2006), S. 367f.

²⁷ Vgl. Meffert, Bolz (1998), S. 183.