Stadtmarketing als neues kommunales Instrument. Am Beispiel der Stadt Essen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Stadtmarketing als neues kommunales Instrument
2.1 Entwicklung des Stadtmarketing
2.2 Definitionen und Abgrenzung des Begriffs Stadtmarketing
2.3 Gründe für Stadtmarketing
2.4 Ablauf eines Stadtmarketingprozesses
2.5 Akteure im Stadtmarketing
2.6 Hypothese

3. Stadtmarketing in Essen
3.1 Aufbau der EMG - Essen Marketing GmbH
3.1.1 Geschäftsführung
3.1.2 Stadtwerbung und Stadtkommunikation
3.1.3 Tourismus
3.1.4 City- und Zentrenmanagement
3.2 EMS - Essen Marketing Service e.V.
3.3 EMG als Partner und Dienstleister

4. Interpretation

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Stadt im Spannungsfeld

Abb. 2: Ablauf eines Stadtmarketingprozesses

1. Einleitung

Der Begriff Stadtmarketing und der damit verbundene Prozess liegen zurzeit im Trend. Viele Städte haben bereits ihr eigenes Stadtmarketingprogramm aufgestellt oder befinden sich in der Initiierungsphase. Die entsprechenden Städte sahen sich einer zunehmenden Konkurrenzsituation zu anderen Städten und Regionen ausgesetzt. Mit dem Instrument des Stadtmarketings wollen die Städte dem entstandenen Druck nun entgegentreten. Dabei steht die Positionierung der Stadt mit Hilfe der „weichen“ Standortfaktoren im Vordergrund. Stadtmarketing hat verschiedene Gesichter. So wird er auf einer Seite als ganzheitlicher Ansatz zur Verbesserung der Stadtentwicklung verstanden, aber auch als einfaches Werbemittel ausgelegt. Daraus erfolgen verschieden Ansätze bei den Umsetzungen und der Verankerung.

In dieser Arbeit setzten wir uns zunächst mit dem theoretischen Hintergrund des Stadtmarketings auseinander. Hierbei wird zunächst der Entwicklungsprozess beschrieben. Danach erfolgt die Definierung des Begriffs Stadtmarketings und die damit verknüpften Zielvorstellungen und Gründe aus denen Stadtmarketing betrieben wird. Darauf folgen die Beschreibung des Ablaufs eines Stadtmarketingprozess und eine Aufstellung der möglichen Akteure. Zum Abschluss des Kapitels setzen wir uns selber mit dem Instrument Stadtmarketing auseinander und stellen die Probleme heraus.

Im dritten Kapitel wenden wir uns einem konkreten Beispiel zu. Am Stadtmarketing der Stadt Essen betrachten wir eine Form der Umsetzung. Außerdem wollen wir unsere Hypothese an dem Beispiel überprüfen. Die damit verbundene Auseinandersetzung erfolgt dann im vierten Kapitel.

2. Stadtmarketing als neues kommunales Instrument

Im folgenden Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zum Verständnis des Themas Stadtmarketing geliefert.

2.1 Entwicklung des Stadtmarketing

Seit Mitte der 1980er Jahre ist Stadtmarketing in Deutschland zu einem populäreren kommunalen Instrument geworden. Die Städte Frankenthal und Schweinfurt fallen hierbei eine Vorreiterrolle zu, da sie 1986/87 als erste Stadtentwicklungskonzepte unter dem Titel ´Stadtmarketing` erstellten. In Schweinfurt wurde außerdem die erste Planstelle für Stadtmarketing in einer deutschen Kommunalverwaltung eingerichtet. Im Lauf der Zeit wurden weitere geförderte Modellprojekte auf Bundes- und Landesebene ins Leben gerufen, welche die Weiterentwicklung des Stadtmarketings begünstigten. Ende der 1980er Jahre wurden vom Bayrischen Staatsministerium für Wirtschaft und Verkehr drei Modellprojekte (Kronach, Mindelheim, Schwandorf) im Bereich Citymanagement gefördert. Das Bundesministerium für Raumordnung, Bauwesen und Städtebau begann daraufhin mit der Initialisierung von zwei Modellprojekten (Solingen und Velbert - ebenfalls zum Citymarketing), an denen dieses neue Instrument der Stadtentwicklung experimentell erforscht wurde. „Nach einer erfolgreichen zweijährigen Modellphase hat das Land NRW als erstes deutsches Bundesland Stadtmarketing in die Regelförderung der Stadterneuerung aufgenommen¹ (BORNEMEYER 2002: 10 zitiert nach MASSKS DES LANDES NRW 1999: 5).“

Diese Projekte ebneten unter anderem den Weg für die Etablierung des Stadtmarketing als neues kommunales Instrument. Die Beliebtheit dieser Innovation in der Stadtentwicklung kann man sich am besten vergegenwärtigen, indem man die - bisher umfassendste - Studie zu diesem Thema betrachtet. Erstellt wurde sie vom Deutschen Institut für Urbanistik (Difu) im Jahr 1995². Bei der deutschlandweiten Befragung von 323 Städten und Gemeinden gaben 83 % an Aktivitäten unter dem Namen Stadtmarketing - oder einem ähnlichen -verwirklicht zu haben oder in näherer Zukunft zu planen. Die übrigen 17 %, die sich nicht mit dem Thema Stadtmarketing auseinandersetzen, gaben als Gründe „…vor allem das Fehlen personeller und finanzieller Kapazitäten an - woraus sich schließen lässt, dass ein großer Teil dieser Städte wahrscheinlich in diesem Feld aktiv wäre, wenn sie es sich leisten könnten (GRABOW/HOLLBACH-GRÖMIG 1998: 11).“

Aufgrund dieses Indizes ist die Popularität des Stadtmarketing in der kommunalen Praxis unbestritten. Bleibt die Frage, warum es nötig wurde das Stadtmarketing zu entwickeln und welche Ziele damit erreicht werden sollen. Bevor jedoch darauf eingegangen wird, soll zunächst definitorische Sicherheit im Umgang mit dem Begriff Stadtmarketing, sowie eine Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen gegeben werden.

2.2 Definitionen und Abgrenzung des Begriffs Stadtmarketing

Der Begriff Marketing kommt aus der Betriebswirtschaft und ist ein Konzept der Unternehmensführung. Es wird versucht das Unternehmen auf die Erfordernisse des Marktes auszurichten. Von wesentlicher Bedeutung ist der ganzheitliche Ansatz, der neben der reinen Vermarktung, der Werbung und des Verkaufs eines Produktes unter anderem auch die Gestaltung eines Produktes, die Führung der Mitarbeiter, die Organisation des Betriebes, die Denkhaltung beinhalten soll.

Hinter dem Begriff Stadtmarketing verbirgt sich die Idee, eine Stadt müsse ein Angebot entwickeln, das attraktiv, einzigartig und marktfähig ist. Die Stadt wird als ´Produkt` gesehen, das strategisch am Markt und für den Markt entwickelt werden muss. Es muss zu einer Einstellungsänderung zu der neuen Sichtweise kommen, dass sich die Aktivitäten aller städtischen Akteure am Kunden und auf den Kunden orientieren müssen.

Stadtmarketing ist komplexer und vielschichtiger als das klassische Produktmarketing eines Unternehmens. Das ´Produkt` Stadt ist sehr vielschichtig und durch die pluralistische Willensbildung der einzelnen - recht heterogener - Entscheidungsträger und Zielgruppen einer Stadt gekennzeichnet. Im Gegensatz zum Markenartikel gibt es für eine Stadt keinen relevanten Markt, vielmehr wird das ´Produkt` Stadt als Ganzes in Abhängigkeit von den unterschiedlichen Zielgruppen auf einer Vielzahl von relevanten Märkten angeboten. Aus diesen Gründen muss die Besonderheit der Stadt als Handlungsfeld im Stadtmarketing berücksichtigt werden (vgl. MEFFERT 1989: 274).

Trotz der immer größer werdenden Bedeutung des Stadtmarketing als neues Instrument der kommunalen Planung ist der eigentliche Begriff Stadtmarketing nicht einheitlich definiert.

So hebt beispielsweise MEFFERT (1989) „die Analyse, Planung und insbesondere auch die Kontrolle der entwickelten Maßnahmenprogramme als Bestandteil des Stadtmarketing“ (MEFFERT 1989 zitiert nach BORNEMEYER 2002: 5) hervor.

FUSSHÖLLER stellt ebenfalls Planung und Maßnahmen in den Vordergrund. Zusätzlich unterstreicht die Wichtigkeit von Leitbilder und offener Kommunikation der beteiligten Akteure, um gemeinsame Visionen und Ziele für die Entwicklung des Unternehmens Stadt zu vereinbaren (vgl. FUSSHÖLLER 1997: 26). GRABOW/HOLLBACH-GRÖMIG (1998: 30) verstehen Stadtmarketing als „kooperative Stadtentwicklung mit dem Ziel der Aufwertung einer Stadt und ihrer Leistungen für Bürger, Wirtschaft und Auswärtige durch verbesserte Kommunikation und langfristige Partnerschaft zwischen allen, die an der Gestaltung des Lebensraums Stadt mitwirken …“.

Entsprechend den unterschiedlichen Definitionen von Stadtmarketing ergibt sich eine große Bandbreite von Vorstellungen von dem, was Stadtmarketing ist. „Letztendlich entscheidet aber jede Kommune für sich, welches genaue Verständnis sie von Stadtmarketing hat, abhängig von den verfolgten Zielen, den beteiligten Gruppen und ggf. eingeschalteten externen Beratern (ZERWECK 1999: 73).“

Aufgrund der Unklarheit einer einheitlichen Definition von Stadtmarketing werden in der kommunalen Praxis Konzepte erstellt, die den Stempel ´Stadtmarketing` tragen, obwohl sie teilweise von sehr unterschiedlicher Natur sind. „Zwei Drittel der Städte in Deutschland verwenden für ihre Aktivitäten die Bezeichnung ´Stadtmarketing` (GRABOW/HOLLBACH-GRÖMIG 1998: 27).“ Des Weiteren existieren Bezeichnungen wie ´Citymarketing`, ´Regionalmarketing`, ´Standortmarketing`, ´Kommunalmarketing`, ´Urban-Management` und andere. Diese bezeichnen ebenfalls unterschiedliche Konzepte und Vorgehensweisen. Allerdings ist anzumerken, dass „… andere Begriffe als Stadtmarketing wohl auch deshalb gewählt [werden], um sich im Wettbewerb der Städte (und der Berater) durch Alleinstellungsmerkmale abzuheben und damit Modernität oder Originalität zu signalisieren (GRABOW/HOLLBACH-GRÖMIG 1998: 27)“.

Unabhängig von der Begriffsbezeichnung, die für das Marketing in der Stadt gewählt wurde, haben alle diese Begriffe eines gemeinsam: „[…] ein institutionalisiertes Zusammenwirken von öffentlichen und privaten Trägern. (HALLER 1993: 7)“

Für die vorliegende Hausarbeit wird Stadtmarketing deshalb als gemeinsam entwickelter, gemeinsam getragener Prozess definiert, der alle Kräfte einer Stadt bündelt.

2.3 Gründe und Ziele für Stadtmarketing

Im Rahmen der Diskussion um den Begriff Stadtmarketing taucht die Frage auf, warum ein Marketingprozess für eine Stadt überhaupt sinnvoll oder notwendig erscheint. Zur Beantwortung dieser Frage können verschiedene Sachverhalte, Entwicklungstrends und Entwicklungswünsche betrachtet werden. Es wird für eine Stadt von zunehmender Bedeutung sein, auf sich verändernde Rahmenbedingungen einzugehen, die sowohl von der Stadt als auch von deren -näheren und weiteren - Umfeld ausgehen.

Abb. 1: Die Stadt im Spannungsfeld

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: KONKEN 1996: 29, verändert)

Jede Stadt steht innerhalb eines bestimmten Spannungsfeldes, das aus den jeweiligen ökonomischen und privaten Interessen, den Rahmenbedingungen und den traditionellen Strukturen besteht. Ausgehend von diesen Sachverhalten soll Stadtmarketing zu einer Gesamtlösung führen, die der aus dem Spannungsfeld resultierenden Problematik begegnet (vgl. KONKEN 1996. 29).

Konkurrenz zwischen Städten

„Angesichts der fortschreitenden Dynamik der politisch-gesellschaftlichen, ökologischen, technologischen und wirtschaftlichen Entwicklungstrends sehen sich […] Städte und Regionen einem kontinuierlichen Anpassungsdruck und wachsender Wettbewerbsherausforderungen ausgesetzt (WERTHMÖLLER 1995: 1).“ Dieser Konkurrenzdruck ist, in Zeiten der Globalisierung, nicht nur regionaler und nationaler, sondern - z.B. durch die Einbindung Deutschlands in die Europäische Union oder die zunehmende Öffnung Osteuropas - auch internationaler Natur (vgl. FUNKE 1994: 2). Die Rivalität zwischen den Städten bezieht sich dabei auf die Ansiedlung von Unternehmen als auch auf die Werbung qualifizierter Arbeitskräfte und Anziehung finanzkräftiger Konsumenten (Tourismus). Städte konkurrieren „[…] beispielsweise als Lebensraum, Wirtschaftsstandort, Einkaufs- und Kulturstadt sowie als Erholungsraum (BEYER/KURON 1995: 29).“ Die Stadt muss ihre vorhandenen Potentiale besser nutzen bzw. neue Potentiale entwickeln, um in diesem Wettlauf mitzuhalten und Erfolge zu erreichen.

Bedeutung von Standortfaktoren

Des Weiteren ist ein Wechsel der Bedeutung von Standortfaktoren zu beobachten. Dominierten früher noch die sog. „harten“ Standortfaktoren (z.B. die Ausstattung mit Ressourcen oder die Nähe zum Markt), so gewinnen die sog. „weichen“ Standortfaktoren (z.B. der Wohnwert einer Stadt oder eine gute Infrastruktur) immer mehr an Bedeutung (vgl. FUNKE 1994: 2-3). Der oben erwähnte Konkurrenzdruck verschärft sich, in Bezug auf die Standortwahl, zusätzlich durch die zunehmende Mobilität der Bevölkerung. So kann sich eine Stadt allein durch eine gute Verkehrsanbindung keine Vorteile mehr erhoffen, da heutzutage viele Städte über diese Eigenschaft verfügen.

Partizipation der Bürger

Kommunale Maßnahmen werden immer häufiger hinterfragt, die Bürger sind bei den Anforderungen an die Verwaltung sowie bei der Durchsetzung ihrer Vorstellung anspruchsvoller geworden. Dieses gestiegene Demokratiebewusstsein schlägt sich in der zunehmenden Forderung der Bürger nach mehr Beteiligung in der Stadtpolitik nieder. Ein Indiz für diese Entwicklung ist die wachsende Zahl von Bürgerinitiativen, die sich mit Problemen beschäftigt, die bisher allein vom Stadtrat entschieden wurden. Außerdem lässt sich eine gewisse Unzufriedenheit mit den kommunalen Leistungen der Verwaltung feststellen. Insbesondere dort, wo die Verwaltung betont hoheitlich auftritt und Entscheidungen nicht transparent sind.³ Um mehr Bürgernähe zu erreichen ist es notwendig, die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen zu kennen. Stadtmarketing kann die Verwirklichung von mehr Bürgernähe und einer bürgernahen

Stadtmarketing

Verwaltung erleichtern. Dass es mit dem Einverständnis der Bürger sehr viel leichter ist, ein geplantes Konzept umzusetzen, ist der größte hieraus resultierende Vorteil (vgl. SCHALLER 1993:12-13).

Mangelnde Identität & Image

Eine wesentliche Aufgabe des Stadtmarketings besteht darin der Stadt zu einer unverwechselbaren Identität zu verhelfen. Die Identität einer Stadt entsteht aus ihrer Geschichte (z.B. Trier, Bamberg), ihrer geographischen Lage (z.B. Kapstadt), aus einzelnen großen Industriebetrieben (z.B. Essen durch die Firma Krupp), durch einzelne Sportvereine (z.B. Kaiserslautern durch den Fußballverein 1. FC Kaiserslautern) und durch kulturelle Aktivitäten (z.B. Bayreuth). Hinzu kommt die identitätsstiftende und imagefördernde Rolle von bedeutsamen Gebäuden (z.B. Kölner Dom, Semperoper in Dresden), durch die sich einzelne Städte besonders hervorheben (vgl. BEYER/KURON 1995: 25-26). Zudem wird die Entwicklung einer Corporate Identity, eines „Wir-Gefühls“ in vielen Städten zum obersten Ziel gemacht. Unter Corporate Identity versteht man im Bezug auf eine Stadt die Art und Weise der Selbstdarstellung. Laut FUNKE (1994: 46) ist eine klare, einheitliche und sympathische Form der Selbstdarstellung nach innen und außen.

Aus dem Zusammenwirken der einzelnen Faktoren ergibt sich das Image⁴ einer Stadt. Bestimmte Ereignisse, wie z.B. kriminelle Übergriffe in Solingen oder Hoyerswerda, können das Image einer Stadt jahrelang negativ beeinflussen. Dagegen lenkt ein positives Image von aktuellen Schwierigkeiten ab bzw. lässt es diese Schwierigkeiten als nicht sehr gravierend erscheinen, weil die Stadt und ihre Bewohner sowie auch Außenstehende in ihrer Meinung von einer positiven Grundeinstellung geprägt werden. Da das Image einer Stadt ein entscheidendes Element ist mit dem sich die Stadt als einzigartig auszeichnet, ist es wichtig, innerhalb des Stadtmarketings eine positive Steigerung des Images zu schaffen -z.B. durch die Entwicklung von Imagekampagnen (vgl. BEYER/KURON 1995: 26).

Neben den oben genannten Gründen existieren noch weitere Auslöser, die einen Stadtmarketingprozess bedingen, u. a.

- der fortschreitende Strukturwandel
- die schwierige finanzielle Situation vieler Städte, die die Erschließung neuer Finanzquellen erfordert sowie die Entwicklung innovativer Stadtentwicklung vorantreiben
- Änderung des kommunalen Aufgabenspektrums

[...]

¹ Zunächst wurde diese Aufgabe vom Ministerium für Arbeit, Soziales und Stadtentwicklung, Kultur und Sport (MASSKS) übernommen. Heute kümmert sich das Ministerium für Städtebau und Wohnen, Kultur und Sport (MSWKS) um die Förderung (vgl. Website Presseservice NRW)

² vgl. GRABOW/HOLLBACH-GRÖMIG 1998: 10-12 4

³ Aus politiktheoretischer Sicht liegt in diesem ´Staatsversagen` eine Ursache, die Stadtmarketing befördert hat. Neue Formen der Kooperation zwischen öffentlichen und privaten oder auch nur privaten Akteuren gewinnen an Bedeutung. Sie sollen das Steuerungsdefizit der staatlichen Ebene, u. a. als Folge zu großer Bürokratie und schwindender Akzeptanz auffangen. So ergeben sich aus diesen neuen Formen der Kooperation eine Reihe von Vorteile; z.B. einen Zugewinn an Partizipation wichtiger Kräfte, Bündelung von Ressourcen, höhere Effektivität und Effizienz, größere Transparenz und eine Einbindung der beteiligten Akteure in konsensfähige gemeinsame Perspektiven (vgl. GRABOW/HOLLBACH-GRÖMIG 1998: 14).

⁴ Image meint hier „[…] die Meinungen und Einstellungen, die sich gegenüber einer Stadt […] innerhalb dieser Stadt […] wie auch von außen durchgesetzt und entwickelt haben. Es beruht auf objektiven und subjektiven, eventuell falschen oder stark emotional gefärbten Vorstellungen, Ideen und Gefühlen, Erfahrungen sowie Kenntnissen und stabilisiert sich im Zeitablauf (BEYER/KURON 1995: 26).“