Bei der Kaufentscheidung kommt es nicht nur auf funktionale Aspekte an. Wie aus vielen Forschungsarbeiten ersichtlich ist, sucht der Konsument eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen der Markenpersönlichkeit und seiner eigenen. Aufgrund der großen funktionalen Homogenität der Produkte stellt diese Kongruenz einen Wettbewerbsvorteil für Marken dar und sollte durch entsprechende Präsentation genutzt werden.
Diese Arbeit soll dazu beitragen, die unterschiedlichen Auswirkungen von Selbstkongruenz in verschiedenen Bereichen zu verdeutlichen. Grundlage hierfür sind aktuelle Studien, aus welchen die Konsequenzen einer Übereinstimmung der Markenpersönlichkeit und der Konsumentenpersönlichkeit her-vorgehen. Mittels dieser Studien soll der „State-of-the-Art“ der wissenschaftlichen Forschungsansätze zu den Auswirkungen von Selbstkongruenz erarbeitet werden. Diese Arbeit hilft, einen Überblick über den Stand der Forschung zu erhalten und weist ebenfalls auf weiteren Forschungsbedarf zu den Auswirkungen der Selbstkongruenz hin.
Inhaltsverzeichnis
1 Zunehmende Bedeutung der Selbstkongruenz für die Kaufentscheidung
2 Theoretische Fundierung der Selbstkongruenz
2.1 Definition des Selbstkonzepts
2.2 Grundlagen der Selbstkongruenztheorie
2.2.1 Übertragbarkeit der menschlichen Attribute auf die Marke
2.2.2 Beeinflussung des Konsumverhaltens durch selbstkongruente Markenpersönlichkeit
2.3 Abgrenzung funktionaler Kongruenz von Selbstkongruenz
3 Stand der Forschung zu den Auswirkungen der Selbstkongruenz
3.1 Darstellung der Untersuchungsmethodik
3.2 Moderatorvariablen des Selbstkongruenzeffekts
3.3 Auswirkungen der Selbstkongruenz auf die Konsumenteneinstellung
3.3.1 Markenloyalität
3.3.2 Konsumentenzufriedenheit
3.4 Auswirkungen der Selbstkongruenz auf das Konsumentenverhalten
3.5 Auswirkungen der Selbstkongruenz auf das Verhalten der Angestellten
4 Kritische Würdigung der Ergebnisse
5 Implikationen für Praxis und Forschung
5.1 Limitation der Untersuchung
5.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis
5.3 Weiterer Forschungsbedarf zur Selbstkongruenz
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, den aktuellen Stand der wissenschaftlichen Forschung zu den Auswirkungen von Selbstkongruenz aufzuarbeiten und die Konsequenzen einer Übereinstimmung zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit zu verdeutlichen, um daraus Implikationen für Praxis und Forschung abzuleiten.
- Theoretische Fundierung des Selbstkonzepts und der Selbstkongruenztheorie
- Analyse der Effekte von Selbstkongruenz auf Konsumenteneinstellung und Markenloyalität
- Untersuchung des Einflusses von Selbstkongruenz auf das tatsächliche Konsumentenverhalten
- Betrachtung von Selbstkongruenzeffekten im Kontext der Mitarbeiterbindung
- Kritische Diskussion der methodischen Ansätze in der aktuellen Studienlage
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Übertragbarkeit der menschlichen Attribute auf die Marke
Damit sich der Mensch in der Marke wiederfinden kann, ist es nötig, dass die Attribute, die dem Menschen zugeschrieben werden, ebenfalls in der Markenpersönlichkeit enthalten sind. Hier gilt die sogenannte Animismus-Theorie, nach welcher der Mensch danach strebt, unbelebte Objekte zu vermenschlichen.16
Dazu ist es notwendig, zuerst die menschliche Persönlichkeit zu definieren, um eine Übertragung auf die Marke vornehmen zu können. Im Laufe der Zeit gab es viele unterschiedliche Ansätze, die menschliche Persönlichkeit zu klassifizieren. Einer der Wichtigsten hierbei ist das Fünf-Faktoren-Modell. Es beinhaltet die Faktoren:17
Neurotizismus - der Umgang mit negativen Emotionen
Extraversion - aufgeschlossener Umgang mit Umwelt und Mitmenschen
Offenheit für Erfahrungen - Ausmaß des Interesses an neuen Erfahrungen
Verträglichkeit - der Umgang mit anderen Personen
Rigidität/Gewissenhaftigkeit - handelt die Person verantwortungsvoll, gewissenhaft, etc.
Ausgehend von diesen fünf Faktoren und unter Zuhilfenahme vorangegangener Untersuchungen zur Markenpersönlichkeit konnten fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit entwickelt werden:
Excitement (Erregung/Spannung)
Sincerity (Aufrichtigkeit)
Competence (Kompetenz)
Sophistication (Kultiviertheit)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zunehmende Bedeutung der Selbstkongruenz für die Kaufentscheidung: Die Einleitung verdeutlicht die Relevanz der Übereinstimmung von Markenpersönlichkeit und Konsumentenpersönlichkeit für den Wettbewerbsvorteil und definiert das Ziel der Arbeit.
2 Theoretische Fundierung der Selbstkongruenz: In diesem Kapitel werden das Selbstkonzept und die Grundlagen der Selbstkongruenztheorie erläutert sowie die Übertragbarkeit menschlicher Attribute auf Marken diskutiert.
3 Stand der Forschung zu den Auswirkungen der Selbstkongruenz: Dieser zentrale Teil umfasst die Aufarbeitung zahlreicher Studien zu Effekten auf die Markenloyalität, Konsumentenzufriedenheit sowie das Verhalten von Konsumenten und Angestellten.
4 Kritische Würdigung der Ergebnisse: Hier werden die untersuchten Studien hinsichtlich ihrer Definitionen, Messmethoden und methodischen Einschränkungen reflektiert.
5 Implikationen für Praxis und Forschung: Das Kapitel bietet Limitationen der Untersuchung, praktische Handlungsempfehlungen für das Marketing sowie Ansätze für zukünftigen Forschungsbedarf.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und unterstreicht die Bedeutung der Selbstkongruenz als Anknüpfungspunkt für die betriebswirtschaftliche Forschung.
Schlüsselwörter
Selbstkongruenz, Selbstkonzept, Markenpersönlichkeit, Konsumentenverhalten, Markenloyalität, Konsumentenzufriedenheit, Selbstwerterhöhung, Selbstkonsistenz, Messmethoden, Selbstüberwachung, Identifikation, Marketing, Sponsoring, Servicequalität, Forschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einfluss von Selbstkongruenz – also der Übereinstimmung zwischen dem Selbstbild eines Konsumenten und einer Marke – auf verschiedene Aspekte des Konsumentenverhaltens.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Zentral sind die theoretische Fundierung, die Auswirkungen auf Einstellungen und Kaufverhalten sowie die Relevanz für das Marketing und die Mitarbeiterbindung.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Ziel ist es, den "State-of-the-Art" der wissenschaftlichen Forschung zu den Auswirkungen von Selbstkongruenz darzustellen und einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wurde angewandt?
Der Autor führt eine Literaturrecherche und eine Aufarbeitung aktueller Studien ab dem Jahr 2000 durch, um die Kernaussagen zur Selbstkongruenz systematisch zusammenzufassen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Auswirkungen auf Markenloyalität, Konsumentenzufriedenheit, das Kaufverhalten in verschiedenen Kontexten (z. B. Sponsoring) sowie das Verhalten von Angestellten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Selbstkonzept, Markenpersönlichkeit, Selbstkonsistenz, Selbstwerterhöhung, Markenloyalität und die verschiedenen Messmethoden der Kongruenz.
Wie unterscheidet sich die direkt-globale von der traditionellen Messmethode?
Die traditionelle Methode basiert auf der Addition von Diskrepanzmaßen einzelner Attribute, während die neuere direkt-globale Methode den Gesamteindruck der Selbstkongruenz ganzheitlich erfasst.
Welche Bedeutung hat der Sachverstand für die Selbstkongruenz?
Studien zeigen, dass bei Konsumenten mit hohem Sachverstand die Übereinstimmung mit dem Markenimage eine weniger signifikante Rolle spielt als bei Konsumenten mit geringem Sachverstand.
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- Andreas Arndt (Autor), 2012, Stand der Forschung zu den Auswirkungen von Selbstkongruenz, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/197737
